Потребители новаторы консерваторы – —

Потребители новаторы — Энциклопедия по экономике

Потребители Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Ретрограды  [c.115]

Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-новаторов, со сложными и рисковыми инновациями. Эти стратегии экономисты-маркетологи довольно часто изображают в виде матрицы (рис. 3.5).  [c.106]


Предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар — новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.  [c.229]

Влияние на распространение новшества также оказывает вертикальная координация, т. е. взаимосвязи между участниками каналов распространения. По мере усиления координации увеличиваются информационные потоки от поставщика к потребителям. В результате расширяется популярность и распространение продукта. Следуя этому принципу, при течении информации в обратном порядке — от потребителей к поставщикам — потребители-новаторы и компетентные лица могут помочь в определении новых возможностей товара.  [c.77]

V матрица чаще всего не замечает так называемые внешние конкурентные преимущества, получаемые при удачном выборе сегмента и адекватной дифференциации товара (см. в следующем параграфе пример успеха фирмы по производству мороженого в сегменте потребителей- новаторов )  [c.141]

Целевые потребители Новаторы Ранние последователи Большинство Консерваторы  [c.458]

Наконец, существуют три фактора, заставляющих потребителей быть особенно чувствительными к цене. Во-первых, потребители становятся более образованными и готовы потратить время на совершение покупки. Во-вторых, наблюдается все больше конкурентных товаров. В-третьих, по мере того, как рынок развивается, для сохранения темпов его роста необходимо проникать в большее количество сегментов потребителей, чувствительных к цене. Потребители-новаторы обычно менее чувствительны к цене, поскольку они приписывают новому товару большую ценность, тогда как консервативные покупатели должны привлекаться низкими ценами.  [c.463]

Рынок испытывает спад неоднородно сначала сегменты потребителей-новаторов покидают его, переходя на новые альтернативы и оставляя на рынке группы потребителей, которые сопротивляются переменам или неспособны измениться. Часто эти оставшиеся группы потребителей консервативны и их спрос неэластичен по отношению к цене. Это происходит в тех случаях, когда, возможно благодаря привычке, товар воспринимается как важный для этой группы потребителей. Другими факторами могут быть отсутствие приемлемых альтернатив, случаи, когда товар не рассматривается как центральный элемент затрат в бюджете или когда долгосрочная реклама создала значительную лояльность торговой марке. В таких случаях остающиеся конкуренты могут получить возможность увеличить цены, дабы сбалансировать уменьшение объемов.  [c.470]

Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово восприятие , толкуя его как решение индивида стать регулярным пользователем товара ), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преимущество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей.  [c.26]

Параллельно должен произойти колоссальный, образно говоря, тектонический культурный сдвиг в нашем экономическом, управленческом мышлении, в психологии. Необходимо повернуть сознание руководителя, труженика к потребителю, а не к начальнику к прибыли, а не к расточительству к предпринимателю, а не к бюрократу к новатору, а не к бездумному исполнителю к плюрализму и многообразию, а не к унификации и обезличиванию. В общем и целом мы должны перейти от идеологизации управления к здравому смыслу, от наукообразия абстрактных схем и начетничества самодовольных назиданий к знаниям, дающим практический результат в деле улучшении поведения людей и функционирования организаций. Если не делать этого целенаправленно, упорно, — сознавая всю сложность задачи, — ничего не произойдет, как бы радикально иерархические отношения ни заменялись рыночными на правовом уровне, как бы тщательно ни прорабатывались новые системы . Размягчение, атрофия культуры как управленческого инструмента , невнимание к ней — это в новых условиях путь к краху. Без этого организационного цемента , способного выдержать более высокие напряжения и нагрузки, нового здания не построишь.  [c.16]

ПРИЧИНЫ НОВОВВЕДЕНИЙ — побудительные мотивы, основания внедрения нововведений. Нет единства взглядов ученых о сравнительной важности причин нововведений, поэтому в представленном списке они расположены в случайном порядке а) поиск решения проблем, возникших в деятельности организации или отдельных индивидуумов б) подражание др. организациям или индивидуумам в) желание улучшить свое мастерство в конкретной деятельности г) интуитивные представления, что нововведение может улучшить деятельность организации д) поддержание или повышение престижа е) реализация знаний о новых технологиях сотрудников, которые приходят в организацию их вузов, после повышения квалификации или из др. организаций ж) удовлетворение потребности новаторов и рационализаторов, находящих удовольствие во внедренческой деятельности з) советы консультантов в период каких-либо реорганизаций в организации и) запросы потребителя к) конкурентная борьба на рынке л) желание получить прибыль и т.д.  [c.280]

Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что конкурентное преимущество, основанное на новшествах, способствует монополизации бизнеса. Абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Главными преимуществами стратегии внедрения новшеств являются гарантированное получение прибыли и возможность блокирования входа в отрасль в течение срока действия исключительных прав на продукцию, технологию, услуги. Отсутствие товаров-заменителей и постоянный поиск новых коммерческих решений создают имидж новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных запросов потребителей.  [c.156]

В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица — носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар) покупатели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.  [c.64]

Новаторы. Они первыми признают новый продукт, склонны к эксперименту и риску. Из их числа особенно выделяются те, кто формирует мнение, оказывает заметное влияние на позицию других групп потребителей.  [c.107]

Ранние центристы представляют более прогрессивную часть основных потребителей рынка конкретного изделия. Они не проявляют мгновенной реакции на появляющиеся новшества, но на их позицию оказывает влияние информация, исходящая от новаторов и радикалов.  [c.107]

Э. Роджерс считает, что каждая из пяти групп потребителей имеет различную ценностную ориентацию. Новаторы — люди, склонные к авантюризму они готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи руководствуются чувством уважения они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идеи рано, но осторожно. Раннее большинство осмотрительно эти люди принимают новые идеи раньше среднего потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков, принимающих новинку только после того, как большинство потребителей ее уже испробовали. И наконец, группа инертных состоит из потребителей, приверженных к традициям они подозрительно относятся к переменам, общаются в основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают новшество только тогда, когда оно становится уже традицией.  [c.414]

Однако основными источниками хороших идей являются сами потребители, не удовлетворенные существующим продуктом и искренне заинтересованные в его улучшении. Источниками ценных идей о новых продуктах могут быть и ведущие потребители — организации-новаторы и лидеры своих собственных рынков, с которыми необходимо поддерживать тесный контакт, поскольку они используют передовые технологии и чувствуют необходимость усовершенствований, сталкиваясь с возможными проблемами раньше, чем другие пользователи продукта.  [c.127]

Как показывает рис. 17, покупатели, желающие купить новинку вскоре после ее появления на рынке (новаторы и ранние последователи составляют меньшинство от общего количества, со временем решающихся приобрести новый продукт. По мере того, как первые потребители оценивают и одобряют новый продукт, так что его приобретение становится менее рискованным, основная часть рынка, включающая раннее и запоздалое большинство, начинает покупку этого продукта. И наконец, после того, как продукт принят всем рынком, его покупает группа, получившая название отстающих покупателей. К этому времени новаторы и ранние последователи уже, вероятно, пробуют что-то следующее.  [c.137]

Новаторы. Это любители риска, прежде всего стремящиеся не походить на других, покупающие неизвестный продукт именно с этой целью. Это наиболее молодые потребители, хорошо образованные, уверенные в себе и сравнительно богатые люди, которые могут позволить себе купить что-то новое. На промышленном рынке — это наиболее крупные и прибыльные компании, имеющие прогрессивное и образованное руководство, склонное к дорогостоящим инновациям. Они обычно сами производят новую продукцию и не раз первыми принимали инновации в прошлом. Именно по этому -признаку их легко идентифицировать.  [c.138]

Вторым ключевым условием успешной коммерциализации является выбор стратегии маркетинга для реализации отличительного преимущества нового продукта. В этом процессе наиболее важным является понимание запросов потребителей и прежде всего категорий новаторов и ранних последователей. На основе этого понимания принимают решения о маркетинговых мероприятиях, влияющих на принятие новых продуктов. Например, реклама по продвижению товара и меры по организации и стимулированию сбыта способствуют информированию покупателей и могут сократить расходы на их ожидание и поиски.  [c.139]

К основным условиям успешного выполнения и перевыполнения плана относятся своевременное доведение плана до исполнителя контроль за ходом выполнения плана во всех звеньях предприятия своевременная техническая подготовка производства к следующему плановому периоду наблюдение за работой выпущенных изделий у потребителя мобилизация творческой активности масс и распространение опыта новаторов и передовиков производства моральное и материальное стимулирование работников, участков и цехов.  [c.239]

В процессе изучения рынка при создании радикальных инноваций маркетологи встречают значительные трудности. Дело в том, что радикальные инновации не выходят на существующие рынки, а, как правило, формируют новые. Поэтому в данном случае оценивать можно только то количество потенциальных потребителей. Однако из них можно рассчитывать на новаторов и ранних последователей, которые составляют 2,5% и 13,5% от общества соответственно [15, с.215]. На данном этапе вероятность ошибки весьма значительна.  [c.29]

Технический прогресс. Конкурентная рыночная система создает побуждения к техническому прогрессу. Фирма, разработавшая новую технологию, снижающую издержки, имеет временное преимущество перед своими конкурентами. Более низкие издержки производства означают для фирмы-новатора получение экономической прибыли. Передавая часть снижения издержек потребителю через сниженную цену продукта, фирма способна увеличить объем продаж и добиться получения экономической прибыли за счет конкурирующих компаний. Более того, конкурентная рыночная система создает обстановку, благоприятствующую быстрому распространению технологического прогресса по всей отрасли. Конкуренты вынуждены следовать за наиболее прогрессивной фирмой, иначе их незамедлительно постигнет расплата в виде убытков и, возможно, даже банкротства.  [c.76]

Родоначальником этой теории был Й. Шумпетер, который в своей книге «Теория экономической динамики» (1911 г.) отказался от традиционной экономической теории и утверждал, что «нормой» здоровой экономики является не равновесие или оптимизация, а динамическое неравновесие, вызванное деятельностью новатора-предпринимателя, которая направлена на создание нового потребительского спроса, на получение чего-то иного, отличного от предыдущего, обеспечивающего качественно более полное удовлетворение потребностей. Правда, последнее не всегда означает что-то совершенно новое. Оно, как правило, основывается на уже известной потребительной стоимости (товаре или услуге), но, внедрив новую технологию, повысив отдачу на капиталовложения, предприниматель создает новый рынок и нового потребителя. Примером этого является сеть ресторанов Макдональдс, деятельность которых является чистым предпринимательством. Мы здесь имеем положение, при котором спрос на эту продукцию вырос до такой степени, что образовалась особая «рыночная ниша».  [c.140]

В рамках либеральной доктрины акцент делается на материальных составляющих прогресса. И это представление в настоящее время является господствующим, отражающим убеждение современного общества, что необходимо получать все больше материальных благ в процессе покорения природы. Не случайно важнейшим показателем, определяющим статус страны в мировом Сообществе, является показатель валового национального продукта. В рамках данных представлений прогресс является неизбежным спутником рыночной экономики, ее принципом и оправданием конкуренции. Как отмечал представитель неолиберального направления Ф. Хайек, трактовавший конкуренцию как обнаруживающую процедуру , именно благодаря ей появляются новые продукты и технологии. Иными словами, конкуренция создает инновации, а именно они ведут к прогрессу. Добавим и то, что в рамках идеологии классической школы невидимая рука рынка превращает выгоды прогрессивного, удачливого новатора в экономический прогресс для потребителя.  [c.175]

Формирование — заявка на рынке товаров/услуг Интенсивный рост — Размножение систем Стабилизация — закрепление на рынке, достижение максимального уровня рентабельности Спад — прекращение нерентабельного, затратного производства. Возрождение Предпринимательская — привлечь внимание к товару, найти своего потребителя, организовать продажу и сервис, стать привлекательным для клиента Динамический рост — нарастающий рост объемов и качества услуг и соответственно числа структур Прибыльность — поддержание системы в равновесии Ликвидация — ликвидация части производства, продажа с максимальной выгодой, как финансовой, так и психологической Предпринимательская/Ликвидация — снижение объемов, поиск нового продукта и путей оптимизации деятельности Принимаются проекты с высокой степенью финансового риска, минимальным количеством действий. Ресурсы недостаточны для удовлетворения всех требований заказчика. В центре внимания — быстрое осуществление ближайших мер Степень риска — меньшая. Постоянное сопоставление текущих целей и создание фундамента для будущего. Письменная фиксация политики фирмы и основных процедур В центре внимания — сохранение существующего уровня прибыльности. Минимизация затрат, возможно прекращение найма. Хорошо развита управленческая система. Созданы и действуют различного рода процедурные правила Продажа активов, устранение возможных убытков, в будущем — сокращение работающих Основное — спасти предприятие. Осуществляются действия по сокращению затрат с целью выжить в ближайшее время и обрести стабильность на длительную перспективу Работники должны быть новаторами, инициативными, контактными, с долговременной ориентацией, готовыми рисковать, не боящимися ответственности. Малая сменяемость ведущих сотрудников Организационная закрепленность, тесное взаимодействие, гибкость в изменяющихся условиях, проблемная ориентация персонала Служащие, достигающие максимальных результатов (количества и качества) при невысоком уровне затрат и низком уровне риска Работники, не приверженные фирме, готовые работать короткое время, узко ориентированные Гибкость к изменяющимся условиям, ориентация на долгосрочные цели, самоотверженность, готовность переносить временный дискомфорт в условиях и оплате труда  [c.104]

Новые продукты, так как потребители нуждаются в представлении необходимой информации об этих продуктах и, что самое главное, аудитория Интернета представлена в большинстве новаторами, способными более легко пойти на риск покупки нового продукта.  [c.320]

Каждая из четырех стратегий может оказаться нерезультативной, если производитель не является новатором. Новатором принято считать производителя, который быстрее других реализует задачи достижения целей каждой из стратегий. Для такого предприятия переход от одной стратегии к другой — не вынужденная мера, а естественное развитие работы с товаром в целях обеспечения его высокой конкурентоспособности при наиболее полном удовлетворении запросов потребителей. При разработке новых товаров следует помнить, что технические достижения являются потенциалом, который дает материальные результаты только тогда, когда он находит адекватную затратам рыночную реализацию. Необходимо также учитывать, что выпуск новых товаров всегда требует дополнительных затрат. Поэтому решение о создании нового товара и организации его производства должно быть экономически целесообразным, обоснованным и своевременным. Главная роль в этом вопросе отводится маркетингу, направленному на изучение потребности рынка и ориентации на них всей деятельности предприятия.  [c.439]

Новаторы. Эта категория потребителей часто склонна к поиску приключений и экспериментированию им нравится выделяться среди окружающих (в том числе, в качестве обладателей новых и необычных товаров). Когда речь идет о рынках потребительских товаров, то новаторами прежде всего являются молодежь, а также люди, имеющие высокий уровень образования, уверенные в себе, хорошо обеспеченные и имеющие возможность позволить себе купить нечто необычное. На рынках организаций новаторами прежде всего являются крупные и высокоприбыльные компании (особенно если товары-новинки являются дорогостоящими), руководителями которых являются более прогрессивные и высокообразованные люди. Такие компании, как правило, сами охотно занимаются разработкой новой продукции. К тому же они и в прошлом наверняка не раз были первыми, кто приобретал те или иные новинки рынка. Это последнее обстоятельство позволяет легко выявлять их.  [c.271]

Таким образом, перечисленные категории потребителей могут служить основой сегментирования рынка для товара-новинки (см. главу 7) и выбора целевого рынка [35]. Обратите внимание кривую распространения нововведений можно связать со сроком службы товара, который мы обсуждали в главе 8. На фазе появления товара его начинают покупать новаторы, к которым вскоре (когда товар переходит в фазу роста) присоединяются ранние последователи. Рост стимулируется ранним и поздним большинством, а стабильные объемы продажи в фазе зрелости могут быть обусловлены повторными покупками, совершаемыми представителями этих групп. Отстающие могут вступить на рынок в фазе поздней зрелости или даже в фазе спада. Таким образом, меры, призванные стимулировать пробные покупки, возможно, должны модифицироваться по мере изменения с течением времени характера новых покупателей.  [c.271]

Вторым основополагающим решением при коммерциализации является выбор маркетинговой стратегии для создания отличительного преимущества. Понимание потребностей покупателей (в особенности таких групп, как новаторы и ранние последователи) очень важно для этого процесса такого понимания необходимо добиваться уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. От знания потребностей зависит структура маркетингового комплекса. Указанные решения, несомненно, оказывают влияние также на скорость принятия нового товара потребителями. Например, реклама, меры по продвижению и стимулированию сбыта могут существенно повысить информированность потребителей и снизить затраты, которые приходится нести потребителю в связи с поиском нужных товаров меры по стимулированию сбы-  [c.271]

Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей. «Абсолютные новаторы» — это люди, склонные к риску, стремящиеся  [c.57]

Две главные силы направляют поток ценности в современной экономике — все более требовательные потребители и поставщики-новаторы.  [c.97]

Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару. Его необходимо убедить приобрести новый товар. Круг потенциальных потребителей товара ограничен сегментом новаторов — состоятельных людей, стремящихся к новому, мышление которых отличает склонность к перспективному планированию. Для новой продукции специально разрабатывается сеть каналов товародвижения.  [c.133]

На этапе внедрения продукта задачей компании выступает формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификация продукта в соответствии с пожеланиями первых потребителей. Высокая доля издержек производства и затрат на маркетинг может обусловливать как высокую цену (цену престижа), так и низкую рентабельность продаж (искусственно заниженная цена внедрения на рынке массового продукта). На данном этапе круг потребителей шире — это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий. Число компаний, поставляющих аналогичные изделия или услуги, как правило, невелико, а степень конкуренции невысокая.  [c.92]

Новаторы. Потребители-инноваторы по природе своей готовы идти на риск и первыми апробируют новые товары. Хотя их численность составляет всего лишь 2,5% потребителей, они играют чрезвычайно важную роль. Именно они оказывают индивидуальные воздействия на менее активных покупателей, и если новый товар не получил их одобрения, по дороге на массовый рынок ему придется преодолеть множество ухабов .  [c.280]

В другом случае Johnson разработала формулу жидкого чистящего раствора для удаления плесени, действующей по тому же принципу. Оба продукта реализуются и в других странах. В Японии существует благоприятная среда для новых продуктов, поскольку японские потребители — новаторы и всегда пытаются попробовать что-то новое. «Япония, наверное, находится на втором месте (с небольшим отрывом после США) по вкладу в усовершенствование нашей говорит м-р Президент  [c.397]

Важным источником свежих идей являются и сами потребители. Бывает так, что их потребности невозможно удовлетворить с помощью существующих товаров и они сами кровно заинтересованы в появлении идей, которые ведут к совершенствованию товаров. На рынках организаций плодотворным источником идей, связанных с новыми товарами, может быть поддержание тесных контактов с потребителями, которые сами являются новаторами и лидерами на своих рынках [24]. Такие ведущие потребители зачастую способны распознать необходимые направления совершенствования продукции намного раньше остальных потребителей, поскольку их запросы, как правило, являются более развитыми, и им приходится сталкиваться с новыми и нестандартными проблемами раньше других потребителей. Определенную роль в обеспечении обратной связи, когда соответствующая ассортиментная группа изделий хорошо известна потребителям, могут играть маркетинговые исследования. Например, источником оригинальной идеи, связанной с успешным запуском компанией Hewlett-Pa kard принтера Desk-Jet, стало маркетинговое исследование, в результате которого удалось установить, что пользователи персональных ком-  [c.265]

Различные категории потребителей, участвующие в процессе распространения нововведений, играют чрезвычайно важную роль в выборе целевого рынка. Главное здесь заключается в том, чтобы понять характеристики таких категорий, как «новаторы» и «ранние последователи», и ориентироваться при выведении товара-новинки на рынок именно на них. Впрочем, может оказаться достаточным просто помнить о тех категориях людей или организаций, вероятность покупки которыми новых товаров сразу же после их выведения на рынок является достаточно высокой. В Противном случае следует прибегнуть к маркетинговым исследованиям. Для более осмысленного подхода к процессу выбора подходящих категорий потребителей Роджерс (Rogers) рекомендует пользоваться следующими расширенными характеристиками каждой такой категории [33].  [c.271]

Ранние последователи. Эта категория потребителей не столь склонна к экспериментированию, как новаторы они предпочитают знать, что кто-то другой уже рискнул. Но вскоре они сами спешат последовать за лидером. По своим характеристикам эта категория потребителей очень похожа на новаторов чтобы купить товар, еще не получивший полного признания рынка, нужно быть достаточно обеспеченным и уверенным в себе. Ранние последователи и новаторы могут рассматриваться как представители «передовых взглядов» (opinion leaders), оказывающие значительное влияние на мнения других людей о том или ином товаре. Именно поэтому указанные две категории потребителей могут иметь решающее значение для успеха нового товара.  [c.271]

С. Хиршман и Дж. Энджел так объясняют важность понимания этого принципа Немногие концепции в науке о поведении имеют такое непосредственное отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность потребителей к приобретению новых продуктов, будь это идеи, товары или услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятия решений, покупательских предпочтений и коммуникаций. Если бы не существовало такой характеристики, как новаторство, поведение потребителей состояло бы из ряда рутинных покупательских реакций на статический набор товаров. Врожденное стремление потребителей к инновациям — это то, что делает рынок динамичным. На индивидуальной основе каждый потребитель, до некоторой степени, является новатором все мы в течение нашей жизни пользуемся некоторыми объектами или идеями, которые воспринимаются нами, как новые 6.  [c.265]

Во многих компаниях процесс разработки инноваций претерпевает структурные изменения, направленные на его ускорение. Компания ЗМ, одна из самых преуспевающих фирм-новаторов, использует систему этапов-пропусков. На каждой из основных стадий разработки проектная команда обязаналт.редставить конкретные подтверждения успешной разработки товара, и только После этого новинка переходит на следующий этап. Например, для получения санкции руководства на переход от исследований и анализа к разработке торговой марки руководитель проекта предоставляет убедительные результаты исследований отношения потребителей к новому изделию, его конкурентных преимуществ и технических характеристик. Пропуск выдают высшие менеджеры, которые критически изучают проект на каждом этапе и принимают решение о продолжении его разработки, приостановлении работ, доработке идеи или отказе от проекта. У такой жесткой системы есть ряд преимуществ перед проектной группой стоят четкие задачи, за выполнение которых она несет полную ответственность работа ориентирована на достижение конкретного результата бюрократические проволочки минимальны.  [c.269]

Казалось бы, ничто не мешает менеджерам получить информацию об общих демографических и социально-экономических характеристиках различных сегментов рынка и в соответствии с ними планировать проникновение товара на рынок. Но индивиды и фирмы, являющиеся новаторами в определенных областях деятельности, нередко абсолютно инертны по отношению к другим товарам-новинкам. Любитель музыки мечтает о приобретении новейшей стереосистемы, но равнодушен и консервативен в одежде. Менеджер по маркетингу должен прежде всего знать в лицо инноваторов на целевых рынках своей компании, для чего необходимо ответить на вопрос о том, какая ценность нового товара имеет наибольшее значение для потребителей На деловых рынках приоритет обычно отдается экономической ценности. Например, новое оборудование, позволяющее значительно сократить затраты живого труда, будет иметь наибольшую ценность для потребителей из отраслей, продукция которых отличается высокой трудоемкостью, поэтому высока вероятность того, что они выступят как покупатели-иннова-торы. Препарат от сердечно-сосудистых заболеваний имеет наибольшую ценность для специализированных клиник, а семейные врачи в данном случае выступают как ранние последователи, которые полагаются на советы специалистов. Для отдельных потребителей важную роль играет имидж товара, а инновато-рами выступают покупатели с высокими доходами.  [c.281]

economy-ru.info

Консерваторы, Реформаторы и Новаторы

18.08.2015 08:02

Вне зависимости от того, под каким знаком Зодиака родился человек, все люди на Земле делятся на три большие группы: консерваторы, рефор­маторы и новаторы. У каждой из этих групп есть свои взгляды на жизнь, свои требования и пристрастия, свои проблемы со здоро­вьем, своё отношение к учёбе и свои социальные ориентиры. От той программы, под которой родился человек, будут зависеть все слагаемые успеха на жизненном пути.

Рассмотрев эти социальные группы, мы можем понять и оце­нить способности и желания детей, какие требования им уместно предъявлять, и какой уровень знаний они способны усвоить. Если правильно определена Космическая программа для ребёнка, то вопросы образования, воспитания и здоровья никогда не будут остро стоять перед родителями и учителями.

Консерваторы

Консерваторы составляют основную массу населения. Это люди из народа, это сам народ, который чтит традиции, заложен­ные в семье, на работе или в государстве. Консерваторы — это те, кто имеет нормированный рабочий день. Это не только люди от станка, от сохи, но и учитель в школе, врач на своём рабочем ме­сте, инженер у кульмана и так далее. Они должны прийти на рабо­ту в определённое время и уйти с неё в назначенный час. Основ­ная космическая программа консерваторов — семейно-бытовая и производственная. Они не стремятся быть руководителями, а если и становятся ими, то превращаются в хороших хозяйствен­ников. Консерваторы очень реальные люди: для них «лучше сини­ца в руках, чем журавль в небе». Государственную политику они мерят только по способности её облегчить жизнь народа. Они по­добны «Млечному пути» на звёздном небе, где все звёзды сбиты в одну очередь, идущую одним путём. Консерваторы живут народ­ной мудростью, но никак не могут её понять и применять в повсед­невной жизни. Они очень доверчивы и всегда зависят от началь­ства, смиряясь со своей участью, судьбой, долей. И пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Во все времена консерваторов считали низшим классом, то были плебеи, холопы и рабы, меща­не и плебеи.

В современном обществе их называют судари и сударыни.

Их божественная программа заключается в том, чтобы оставить после себя доброе имя на семейно-бытовом уров­не, стать «Божьим одуванчиком» для всех своих родственни­ков. А чтобы выполнить эту Божественную программу, прихо­дится много раз рождаться в одной и той же семье, чтобы на­учиться служить ближнему, любить его и уметь прощать.

Консерваторы подвержены массовым заболеваниям. Они пер­выми попадают в эпидемии. Их болезни всегда имеют хроничес­кие формы, ибо они лечатся сначала только народными средствами. Профессиональные заболевания — это удел консерваторов, но они возникают только у тех, кто не вкладывает в работу чув­ства, душу и ум; когда они становятся рабами, роботами на своём рабочем месте. Их болезни связаны с функциональными наруше­ниями работы организма. Поэтому, чтобы избавится от профзабо­левания, нужно сменить работу или отношение к ней. Консервато­ры часто лежат прикованными к постели и долго, тяжело болеют. Умирают они от старости или от болезней. Дети-консерваторы болеют часто и подолгу, привязывая тем самым родителей к себе.

Дети-консерваторы очень привязаны к родителям. Они пере­нимают от них профессию, способы и методы жизни. Учатся они без особого старания, если их жизненные ориентиры сверяются по образованию родителей. Учёба для них — настоящая работа, поэтому от внутренней установки, которую он определяет для себя (буду водителем), будет зависеть его желания к объёму нужных знаний. Ребёнок-консерватор ищет только конкретные практичес­кие знания, которые он может использовать в повседневной жиз­ни. Консерваторы прекрасно понимают, что «рождённый ползать летать не может», поэтому уже с раннего детства ему нужно при­вивать практические умения пользования бытовыми инструмен­тами и техникой. Для девочек это швейная машинка, спицы для вязания, кулинария, шитьё и тому подобное. Они довольствуются средним образованием и с удовольствием учатся в профессио­нально-технических училищах. При хорошем прилежании к учёбе получают высшее образование, которое так же даётся им с боль­шим трудом. Даже в творческих профессиях они годами оттачива­ют своё мастерство.

Реформаторы

Реформаторы — это люди, рождённые для социума. Их кос­мическая программа — совершенствовать жизнь общества, добиваться справедливости, улучшать качество жизни для всех людей.

Реформаторы ничего не производят, но всё распределяют. Са­мое главное для них — это значимо утвердиться в обществе: быть руководителем, начальником или общественным деятелем. Они похожи на созвездия, где всегда есть яркая звезда, объединяю­щая вокруг себя группу других звёзд. Реформаторы издают прика­зы и законы, которые бы не мешали им занимать пост и чтобы никто не смог посягнуть на их кресло. Их рабочий день не норми­рован, поэтому на работу они не опаздывают, а задерживаются.

Они уже с детства выделяются в любом коллективе, пытаясь быть впереди всей группы. Учатся хорошо и легко, схватывая всё на лету, ибо понимают, что от этого будет зависеть их карьера. Им обязательно нужно высшее образование. Такие дети смотрят на мир идеалистически, они всегда хотят быть на виду, в центре вни­мания. Поэтому они с увлечением и интересом ходят в различные кружки, студии и секции, чтобы блистать в обществе ещё и своими талантами.

Достигая заветного кресла или кабинета, реформаторы всегда попадают в «ловушки»: материалистические, идеологические и карьерные. У них «рука руку моет» и «ворон ворону глаз не вык­люет». Реформаторы называют себя дамами и господами, а про консерваторов говорят, что «гусь свинье не товарищ». Это они — цари, аристократы, бояре, князьки, бюрократы и демократы, парток­раты, называющие себя носителями ума, чести и совести и со­здавшие себе рабочие места — партком, местком, завком.

Тут-то и начинаются у них болезни, которые всегда связаны с сердцем, печенью, системными заболеваниями, ибо они всегда «за­вязаны» на какую-либо социальную систему. Болея, они обраща­ются только к врачам, которые приготовили для них специальные поликлиники и недоступные консерваторам больницы. Правители болеют «за народ». Самое распространённое заболевание у них — инсулинозависимый сахарный диабет, ибо желание сладкой и ещё слаще жизни не даёт им покоя. Другое распространённое заболе­вание среди них — кома. А всё потому, что, сидя в своём кабинете, они не решают проблемы, а создают их вокруг себя или в доверен­ном им направлении деятельности, ком проблем. Умирают скоро­постижно, объявляя об этом на весь мир, на всю страну, город рай­он или область. Дети-реформаторы практически не болеют.

Божественная программа реформаторов заключается в том, чтобы оставить после себя доброе имя в обществе. И тогда их именами называют города, улицы и корабли.

Новаторы

Новаторы — это самая маленькая группа людей, которые яв­ляются истинными двигателями прогресса на всех уровнях чело­веческой жизни. Их космическую и божественную программу жиз­ни можно выразить стихами А. Блока:

О, я хочу безумно жить,

Всё сущее увековечить,

Безличное очеловечить,

Несбывшееся воплотить. 

Самое главное для новатора — внутренняя независимость, в них развито обострённое чувство справедливости. Он не хочет подчиняться никому и ни в чём. Истинный новатор всегда незави­сим! Ибо он чувствует и видит фальшь во всей жизни, во всех ее проявлениях, он наделён обострённым чувством справедливос­ти. Это он, будучи ребёнком, метко оценивает качество учителей и поступки взрослых. Поэтому он главный протестант в любом кол­лективе. Он не хочет быть как все. Учится легко только тому, что ему интересно. Дети-новаторы — главные нарушители спокойствия в классе, ибо они легко схватывают суть урока, а всё остальное им не интересно. Поэтому их смело можно выставлять из класса, но приготовить для них какую-нибудь общественно-полезную ра­боту по школе, они выполнят её с удовольствием, а учитель изба­вится от «нарушителя» дисциплины.

Новатор всегда выделяется в любом коллективе, а поэтому не вписывается в установленные реформаторами правила и законы. Вот почему наши школы такие «серые», а качество образования низкое, ибо учителя-новаторы уходят из этих школ от ограничива­ющих свободу действий приказов.

Новаторы есть в любой социальной группе, но больше всего они не хотят быть начальниками, ибо высшее начальство всё равно не даст им свободно и творчески работать. Новаторы обострённо видят и понимают всю ложь окружающей жизни: обман чиновни­ков, нервную и грязную борьбу за власть и т.д. и т.п. Вот почему они не должны включаться в эти процессы, говорить об этих ве­щах, обсуждать их с кем-либо, ибо только зря потратишь силы, здоровье и энергию на все эти безобразия, которые сам не смо­жешь изменить.

Новаторы практически всегда здоровы, а жизнь их обрывается всегда неожиданно и в расцвете сил, если они остаются работать в коллективе. Новатор — это одиночка, его не понимают, ему зави­дуют, его боятся, ибо это именно он режет правду-матку в глаза любому, кто неправильно, несправедливо, во вред людям и обще­ству делает какие-либо дела.

Для новаторов очень важно не образование, а самообразова­ние, благодаря этому они выделяются в обществе и утверждается социально. Новатор — генератор идей, способных к лучшему изменить жизнь не только всего общества, но и отдельного челове­ка. Только новаторы понимают, что сознание определяет бытие, а не наоборот. Новатор всегда думает обо всех, ему интересны гло­бальные процессы в обществе, на которые он хотел бы повлиять. Чаще всего он ищет своё внутреннее духовное совершенство. А для этого он должен научиться молчать, молча смотреть на мир, никому ничего не доказывать и не перед кем не оправдываться. 

Истинный новатор находит себе духовного учителя, а потом сам становится духовным наставником для многих людей. Это они составляли касту жрецов и волхвов, которые не правили, но уп­равляли правителями.

Заканчивая изложение темы, хочется напомнить вам слова Порфирия Корнеевича Иванова из его «Детки»: «Я прошу, я умоляю всех людей: стано­вись и занимай своё место в Природе. Оно никем не занято и не покупается ни за какие деньги, а только собственными делами и трудом в природе себе на благо, чтобы тебе было легко».

Источник: Астрогор

Оставляйте свои комментарии и делитесь информацией с друзьями!  

  

www.astro-elena.com

Товар и товарная политика в маркетинге

Наиболее вероятное распределение категорий потребителей на различных этапах ЖЦТ выглядит следующим образом:

объем продаж Внедрение Рост Зрелость Спад насыщение

2,5 — 3 % 13 % 34 % 34 % 16 %

энтузиасты новаторы массовый потребитель консерваторы

раннее позднее адапторы больш-во больш-во

( лидеры и законодатели моды,

наиболее обеспеченные)

Характеристика потребителей по сегментам рынка.

Виды ЖЦ различных товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.

Модификации ЖЦТ:

Провал Сезонность Ностальгия Гребешковая или мода кривая
Увлечение Бум или классический

Традиционная — включает отчетливые периоды выведения, роста, зрелости и спада

Провал — характеризует продукт, который вообще не имел успеха

Сезонность или мода — имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени

Ностальгия — описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность

Гребешковая кривая — когда потребители и маркетологи находят товару новое применение

Увлечение — описывает товар, который получает быстрый взлет, а затем падение популярности

Бум или классический — описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Таким образом, производителю необходимо понимать, на каком этапе ЖЦ находится товар: исходя из этого, можно рассчитать:

через какие этапы ему предстоит пройти

на какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать

каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка)

какие могут быть изменения в конструкции, дизайне, упаковке продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта и планы по продвижению продукта.

Итак, повторим:

Стратегии комплекса маркетинга на различных стадиях ЖЦТ

Вопрос 4. Ассортиментная политика на фирме. Матрица Бостонской Консалтинговой группы

Ассортимент товаров = Товарная номенклатура

это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Один товар называется ассортиментной позицией.

Тесно взаимосвязанные между собой товары, объединенные одним процессом производства и комплексом маркетинга, называются ассортиментной группой (или товарной линией).

Товарная номенклатура характеризуется:

© Шириной — определяется числом товарных линий (ассортиментных групп) фирмы.

© Длиной — показывает общее число товарных единиц.

© Глубиной — показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда.

© Согласованностью — показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования товара, производственных требований, каналов распределения и т.д.

4 измерения товарной номенклатуры определяют 4 инструмента (стратегии фирмы):

Создание новых товарных линий, т.е. расширение номенклатуры (ассортимента).

Удлинение каждой из существующих товарных линий

Создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление товарного ассортимента

Увеличение или уменьшение согласованности товарного ассортимента в зависимости от того, стремится ли фирма завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях.

Чем больше ширина, глубина и длина ассортимента, тем более конкурентоустойчива фирма, но тем сложнее управление ассортиментом.

Товарная номенклатура Procter & Gamble.

Ширина

Тов. линия 1 Тов. линия 2 Тов. линия 3 Тов. линия 4

Стир.порошки Зуб.пасты Мыло N

д

mirznanii.com

Новаторы, традиционалисты, консерваторы — реферат

Поведение потребителей

Новаторы.

Эти люди с удовольствием  принимают все свежее, будь то новый  товар, услуга, туристическое направление  или правило, обещающее улучшение  в жизни. Новаторы первыми соглашаются  с новыми условиями жизни, находя в них позитивные обещания. Как локомотив прогресса, эта группа первой принимает на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товара. Именно от них исходит первое мнение, первые оценки, определяющие в дальнейшем, как товар будет принят следующими, менее прогрессивными, потребительскими группами. Новаторы — олицетворение протеста рационализму как главной идее потребления, адепты больших и не очень разумных трат. Непременной мотивацией их потребления является новый опыт, удовольствие от познания неизвестного, эксперимент. Отрицательный результат потребления почти никогда не наносит новаторам заметного эмоционального вреда или разочарования. Вообще, эти люди не склонны к пессимизму и другим негативным оттенкам характера. Как искатели, путешественники, археологи, новаторы в большей степени движимы самой возможностью открытия, чем его сутью.

То же самое  можно сказать о потреблении  в группе новаторов. Абсолютно новая  функция привычного предмета моментально  вызывает интерес новаторов как  возможность нового опыта, не важно — положительного или отрицательного, рискованного или безопасного. Почти все известные сегодня бытовые технологии начинались с экспериментов, поставленных производителями именно на этой «подопытной» группе. Вспомните черно-белый дисплей мобильного телефона, фотопленку, огромные мониторы и телевизоры — всем этим мы пользовались бы до сих пор, если бы в свое время новаторы не приняли новые технологии, функции и идеи. Вспомните собаку-робота «Айбо» от Sony, появившуюся в ответ на неосознанную потребность в общении одиноких горожан, не имеющих возможности ухаживать за домашним животным из-за дефицита времени — эта идея никогда не получила бы права на жизнь без поддержки новаторов.

Существует серьезная  проблема в рыночной работе с новаторами — их трудно «зацепить» чем-то надолго. Они практически не бывают лояльными, их трудно стимулировать чем-то материальным. Поэтому малочисленные новаторские сегменты служат только «тараном» для внедрения новинки на массовый рынок, и делать на них крупные стратегические ставки не приходится. В группы новаторов чаще всего входят молодые обеспеченные люди, которых на многих розничных рынках считают ядром целевой аудитории, и их непостоянство путает предпринимателям все карты. Простота коммуникаций, потребительская уверенность и скорость принятия решений новаторов подкупает, но совокупный бюджет этих групп ничтожен для большинства отраслей.

На «стартовый  импульс» новаторов не стоит расчитывать  на рынках «без эмоций», где  товары слишком стандартизованы  и безлики. Эти люди стремятся найти эмоциональные вибрации во всем, с чем сталкиваются, и если товар не несет в себе такой возможности, заинтересовать новатора будет нечем. При том, что коммуникации с этим сегментом достаточно дороги, на рынках стандартизованных товаров лучше расчитывать на другие сегмнты.

Консерваторы.

На противоположном  полюсе отношения к новизне находится  другая группа — консерваторы. Прежде чем  приобрести что-либо, эти потребители  стремятся максимально подкрепить свое решение чужим опытом. По-сути, их решение о покупке — далеко не их собственное. До того, как консерваторы получают возможность на собственном опыте оценить покупку, отзывами об этом наполняется все потребительское информационное пространство, от личных коммуникаций до Интернета и прессы. До консерваторов покупку успели оценить новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, принявшие на себя практически все риски приобретения. Консерваторам остается только пользоваться хорошо изученными благами в то время, как все остальные потребители уже ищут замены.

Главная особенность  консерваторов как потребительской  группы — неприемлемость рисков, связанных  с потреблением. Такая осторожность обоснованна многими факторами, среди которых особенно заметны  демографические и исторические детерминанты. С возрастом, например, потребители все аккуратнее относятся к новизне, поскольку за плечами скапливается все больше жизненной практики, в том числе и отрицательной. В региональной глубинке склонность к новаторству — большая редкость, поскольку относительно низкий уровень доходов обусловливает экономность и прагматичность в потреблении. Собственно, уровень дохода является вполне самодостаточным фактором влияния на склонность к консерватизму: недостаточный уровень дохода ограничивает пространство для проведения рискованных потребительских эксперименов. Тем не менее, консерватизм остается свойством личности, а не одной из особенностей стиля жизни, и главным фактором его уровня является сам потребитель.

Понятно, что  выводя новый товар на рынок расчитывать на сегмент консерваторов следует в последнюю очередь. Активные коммуникации с консерваторами — занятие практически бессмысленное. Недоверие сообщениям от незнакомых людей — вполне обычное явление в сегменте консерваторов. Даже от хорошо знакомых и доверенных людей консерваторы получают информацию с определенной долей скепсиса. Пословицу «Старый друг лучше новых двух» можно считать девизом их жизни в применении ко многим сферам, в том числе к потреблению.

Конечно, сущестуют  бизнес-модели, успешно эксплуатирующие потребительский консерватизм. Например, преданность консерваторов старым традиционным маркам позволяет бодро развиваться рынкам предметов роскоши. Сегодня засилие новых марок практически «загоняет» консерваторов в условия ограниченного выбора среди знакомых производителей, качество и репутация которых проверены десятилетиями. Соответственно, старые марки пользуются благосклонностью довольно стабильной целевой аудитории в условиях слабой конкуренции, что гарантирует им базовые финансовые результаты и свободу стратегических действий, направленных на рост в других, более новаторских сегментах.

Консерваторы  покупают товары в конце их жизненного цикла, соответственно именно на новаторах  строятся классические стратегии «сбора  уражая». Сегодня уже умирает формат оптичеких носителей CD, а виниловые музыкальные пластинки продолжают существование в сегментах консервативных ценителей качественной музыки, хотя всем давно понятно отсутствие каких-либо преимуществ винила. Подобный пример можно найти в автомобильной сфере. Конечно, механическая коробка передач до каких-то пор являлась обязательным атрибутом городской спортивной машины, и до сих пор консервативные ценители скорости убеждены в преимуществах «механики» с точки зрения динамики езды. Тем временем уже более пяти лет многие автопроизводители оснащают автомобили роботизированнными коробками передач, серьезно превосходящими механические трансмиссии по всем показателям. Но Porsche, например, вряд ли когда-то полностью откажется от установки механических коробок в свои автомобили, поскольку консервативный сегмент целевой аудитории требует именно такого оснащения машины.

Как «вычислить» консерватора? На первый взгляд, это  непростая задача, поскольку склонность к новизне относится к характеристикам  личности и может вовсе не выражатся внешними признаками. Но рассматривая стиль жизни, быт, потребительские предпочтения человека можно с высокой точностью отнести его к категории коваторов, консерваторов или какой-либо из промежуточных групп. Часто достаточно всего лишь бегло изучить жилище человека, чтобы понять его отношение к новизне.

Летом нынешнего  года агентство маркетинговых исследований Quans Research провело крупное федеральное  психографическое исследование с применением  этнографических методик. Целью исследования являлось сегментирование рынка бытовой техники и электроники, а одной из частных задач — изучение влияния степени новаторства или консерватизма на потребительское поведение на этом рынке. В ходе исследования было изучено 1600 домохозяйств в 25 крупнейших городах России. Посетив жилища попавших в выборку домохозяйств, наблюдатели внимательно изучили их быт, после чего провели психографические интервью с членами этих семей. По результатам исследовния была обнаружена очень четкая взаимосвязь уровня «совеменности» быта и новаторской ориентации респондентов. Буквально, хозяева квартир и домов с недостатком современной бытовой техники и электроники? Проявляют принципиальные позиции в отношении новинок. Напротив, дома новаторов наполнены современными сложными устройствами. Это подтверждает мысль о том, что склонность к новаторству или консерватизму практически всегда отражается на потреблении.

ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ 
Термин «традиционалисты» мы используем для описания людей, предпочитающих комбинацию чувств и тактики. Их склонность к чувствам (уделять больше внимания деталям и фактам, стремление жить сегодняшним днем), соединенная со склонностью к тактике (стремлением копать как можно глубже и строжайшим соблюдением этики), делает их самыми ответственными из представителей всех темпераментов. Они также наиболее многочисленны, составляя приблизительно 40% населения Соединенных Штатов. 
 
Качества и достоинства 
Ответственность, долг и служение обществу — вот вещи, которые традиционалисты ценят превыше всего. Все они — обыватели до мозга костей, всегда убежденные в том, что все, что должно быть сделано — сделано. По причине того, что они высоко ценят структуризацию, организованность и четкую иерархию в обществе, именно они руководят большинством компаний и организаций. Традиционалисты известны своим трудолюбием. Они гордятся тем, что они надежны, достойны доверия и скрупулезны. Им всегда доверяют, ибо они — хозяева своего слова.  
 
Для большинства из них понятие «семейные ценности» является не пустыми словами, а стилем жизни. Традиционалисты уважают власти и доверяют им гораздо сильнее, чем представители других темпераментов Они верят в важность существования и беспрекословного исполнения правил и законов, всеми силами оказывая поддержку организациям, следящим за исполнением этих законов. Они также играют немаловажную роль в сохранении структуры и традиций общества. Осторожные от природы, традиционалисты осмотрительны, практичны и реалистичны, во многом основываясь в своих решениях на здравом смысле и накопленном жизненном опыте. 
 
ПРИЗНАКИ ТРАДИЦИОНАЛИСТОВ 
Прочитав перечисленные ниже признаки, вы, несомненно, увидите некоторые совпадения с описаниями признаков составляющих типов. Причина заключается в том, что традиционалисты — чувствующие тактики (SJ) — объединяют в себе множество свойств, присущих сенсорам и тактикам. Но множество других признаков докажет вам, что темперамент являет собой нечто большее, нежели просто сумма составляющих тип признаков. 
 
Пожалуйста, не забывайте о том, что перечисленные признаки являются обобщениями, отражающими крайности каждого темперамента. Но каждый темперамент включает в себя четыре типа, довольно сильно друг от друга отличающихся. Как следствие, хотя большая часть признаков применима к большинству традиционалистов, не все они применимы ко всем представителям данного темперамента. 
 
Поведение 
Серьезные, ответственные, прямолинейные и последовательные — вот наиболее типичное описание традиционалистов. Они обычно формальны, вежливы, хорошо воспитаны и почтительны, в особенности со старшими по возрасту или общественному положению. Хотя им нравится оказывать услуги окружающим, у них есть строгий кодекс, регламентирующий их поведение в различных ситуациях. Они весьма редко и неохотно отходят от выбранного ими стиля поведения. 
 
Внешность 
Соответствие всем ситуациям, которые дарит им жизнь,— вот одно из самых важных качеств большинства традиционалистов. Кроме того, оно сильно отражается на одежде, которую они носят. Они предпочитают одеваться консервативно, имея склонность к классическому стилю, хотя ценят практичность и функциональность одежды гораздо больше, чем стиль. У них всегда «завершенный» вид: одежда чиста и выглажена, ботинки начищены, волосы подстрижены и уложены. Люди, носящие бороду и усы, всегда содержат их в чистоте и порядке. Мужчины-традиционалисты очень редко отпускают длинные волосы, а если все-таки это происходит, они обычно аккуратно завязывают их сзади в «хвост». Короче говоря, внешность традиционалистов выдает в них солидных, серьезных и деловых людей, каковыми они и являются. 
 
Стиль общения 
Традиционалисты предпочитают разговаривать четко и ясно. Они предпочитают говорить о реальных вещах и событиях, приводя специальные примеры. Они чувствуют себя менее комфортно, обсуждая теоретические или гипотетические ситуации. Кроме того, они не являются сторонниками идеи «мозговой атаки». Традициоалисты-экстраверты могут иметь склонность к многословности, но тем не менее они совершенно прямолинейны и говорят только то, что думают. Разговор их состоит большей частью из фактов и деталей, речь обычно точна я конкретна. 
Осанка и движения 
Традиционалисты несгибаемы как психологически, так и физически. У них всегда правильная осанка. Сидя или стоя они никогда не горбятся. Походка их обычно независима и быстра, словно их занимают важные дела (а в большинстве случаев так оно и есть). 
Род занятий 
Хотя традиционалисты могут выполнять практически любую работу, они предпочитают трудиться в постоянных, легко предсказуемых условиях, в организациях, имеющих строгую иерархию с постепенно увеличивающейся от уровня к уровню степенью ответственности. Чем четче структура и разделение труда, тем предпочтительнее работа.

freepapers.ru

Потребители – индивиды, потребители – организации. Новаторы. Имитаторы. Консерваторы и др.

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 6Следующая ⇒

Типы потребителей по критерию отношения к товарам и услугам

Тип Характеристика Количество
“Новаторы” Первыми пробуют новинку. Склонны к риску. 2-5%
“Адепты” Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и модным. 10-15%
“Прогрессисты” “Ранее” большинство. Обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. 25-35%
“Скептики” “Запоздалое” большинство. Обеспечивают сбыт на стадии насыщения. 35-45%
“Консерваторы” Воспринимают “новинку” только тогда, когда она становится “традиционным” товаром 12-18%

Типы потребителей по критерию настойчивости и чувствительности

НАСТОЙЧИВОСТЬ

ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ

  ВЫСОКАЯ НИЗКАЯ
ВЫСОКАЯ ЭКСПРЕССИВНЫЙ, при заключении сделки необходимо быть внимательным, точно определять действия и порядок их выполнения ВЕДУЩИЙ, дисциплинирован, принимает решение на основе фактов, не подвержен влиянию со стороны
НИЗКАЯ ДРУЖЕЛЮБНЫЙ, такому покупателю необходимо оказывать поддержку при покупке, не следует сообщать много фактов. АНАЛИТИК, вся информация должна быть хорошо организована и структурирована. Покупатели принимают решение основываясь только на своем мнении

 

 

ВОПРОС № 10: Модели поведения потребителей.

 

Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем ¾ исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

Отправной точкой всех этих усилий является простая модель. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Простая модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители
Ответные реакции покупателя
“Черный ящик” сознания покупателя

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядкаВ большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Наиболее интересными представляются психологические факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Один из них – мотив для совершения покупки.

МОТИВАЦИЯ. В любой данный момент времени человек испытывает мно­жество разнообразных нужд. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив(или побуждение) ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них ¾ теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу ¾ предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует5 этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совер­шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Процесс принятия решения о покупке

Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку
Осознание проблемы

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара должен состоять из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.

2.Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения о приобретении товара-новинки.

 

 

ВОПРОС № 11: Прогнозирование будущей конкурентной среды.

Алгоритм прогнозирования изменений в конкурентной среде рынка

 

 



stydopedya.ru

Новатор vs консерватор

Если прямо сейчас, оторвав взгляд от этого текста, вы обратите внимание на окружающие вас вещи, вы наверняка найдете несколько предметов, которые перестали вас устраивать по тем или иным причинам. Возможно, ваша мебель уже не так актуальна, телевизор не такой плоский, каким мог бы быть, мобильный телефон делает плохие снимки, соковыжималка работает очень громко, а сорочка не подходит к новому костюму. Найдется миллион причин, чтобы избавиться от старых вещей, на смену которым придут новые, более уместные, прогрессивные, красивые, актуальные. Конечно, такая судьба вещей — не догма. Существует множество факторов, определяющих «жизнеспособность» вещей, в зависимости от которых одни живут многие годы и даже десятилетия, а другие отправляются в чулан спустя пару недель. 

Специалистам по маркетингу известна концепция «жизненного цикла товара». В сфере маркетинга жизненный цикл означает период, в течение которого товар присутствует на рынке. Этот период состоит из нескольких стадий, от разработки и выхода товара на рынок до его «смерти» — снижения объема продаж вплоть до нуля. Эта модель вовсе не уникальна — она заимствована из самой жизни. Практически все на Земле рождается и когда-то умирает, будь это творение природы или рук человеческих. Как человек идет из младенчества через юность и зрелость к старости, так и любой товар рождается, зреет и умирает. Умирает бесследно, если создатели не вдыхают в него новую жизнь, новый импульс новизны. 

Судьба продукта напрямую подчинена самой мощной рыночной движущей силе — предпочтениям потребителей. Ничто не спасет товар, если он потребители к нему безразличны (если конечно речь не идет о спичках или соли). Более половины новых разработок проваливаются, не найдя нужного отклика в потребительской среде. Напротив, абсолютно безумные идеи иногда находят всеобщее признание. Это и есть влияние потребительской власти на рыночную жизнь товара. Но предположим, что потребитель оказался благосклонен к товару и приобрел его. 

Для большинства продавцов сделка на этом закончена, и это есть крупное упущение бизнеса. Потребление начинается после покупки товара и заканчивается перед покупкой другого, заменяющего прежний. В деталях этого процесса нужно очень внимательно разбираться, поскольку в них скрыты многие причины лояльности продавцу и приверженности марке. По-сути, потребление отражает жизненный цикл купленного товара, его «частную жизнь». И эта жизнь также складывается из ряда последовательных стадий, разнообразие которых несравнимо больше, чем в «магазинно-складской» жизни товара. 

Два обозначенных этапа жизни товара разделены четкой вехой — моментом продажи. До продажи главным интересом продавца было быстрое освобождение полок и складов (к слову, скоростью этого процесса и определяется форма кривой жизненного цикла товара). После продажи длину жизни товара определяет его способность удовлетворять потребности, для чего он и был приобретен. Конечно, это не единственный и не самый сильный фактор, от которого зависит срок его службы. Попробуем разобраться в типичных причинах «преждевременной смерти» привычных вещей. 

Есть множество причин отказа от использования приобретенных ранее вещей: физическая непригодность для потребления, поломка, износ, случайная утрата, передача другим людям, моральное устаревание, изменение вкуса потребителя, эмоциональный износ и прочие. Понятно, что часть этих причин проистекают из свойств самих товаров, то есть являются подконтрольными производителю. Качество материалов, надежность агрегатов и компонентов изделий влияют на срок службы товаров, и через эти факторы производитель может влиять на срок бытового оборота вещей. С неподконтрольными причинами, основанными на свойствах характера, вкуса, стиля жизни и потребления, разобраться сложнее, но и гораздо важнее для компании. Чаще всего из обихода вещи выводят тенденции прогресса и моды, по-разному воспринимаемые разными потребительскими группами — новаторами и консерваторами. 

Новаторы и консерваторы — это крайние категории общества, активно принимающие или строго отвергающие прогрессивные новшества. Эти определения применимы ко многим сферам жизни, а в маркетинге и потребительском поведении занимают особое место. В частности, концепция жизненного цикла товара практически целиком основана на разной потребительской активности этих групп по отношению к новым товарам.


Новаторы.


Эти люди с удовольствием принимают все свежее, будь то новый товар, услуга, туристическое направление или правило, обещающее улучшение в жизни. Новаторы первыми соглашаются с новыми условиями жизни, находя в них позитивные обещания. Как локомотив прогресса, эта группа первой принимает на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товара. Именно от них исходит первое мнение, первые оценки, определяющие в дальнейшем, как товар будет принят следующими, менее прогрессивными, потребительскими группами. Новаторы — олицетворение протеста рационализму как главной идее потребления, адепты больших и не очень разумных трат. Непременной мотивацией их потребления является новый опыт, удовольствие от познания неизвестного, эксперимент. Отрицательный результат потребления почти никогда не наносит новаторам заметного эмоционального вреда или разочарования. Вообще, эти люди не склонны к пессимизму и другим негативным оттенкам характера. Как искатели, путешественники, археологи, новаторы в большей степени движимы самой возможностью открытия, чем его сутью. 

То же самое можно сказать о потреблении в группе новаторов. Абсолютно новая функция привычного предмета моментально вызывает интерес новаторов как возможность нового опыта, не важно — положительного или отрицательного, рискованного или безопасного. Почти все известные сегодня бытовые технологии начинались с экспериментов, поставленных производителями именно на этой «подопытной» группе. Вспомните черно-белый дисплей мобильного телефона, фотопленку, огромные мониторы и телевизоры — всем этим мы пользовались бы до сих пор, если бы в свое время новаторы не приняли новые технологии, функции и идеи. Вспомните собаку-робота «Айбо» от Sony, появившуюся в ответ на неосознанную потребность в общении одиноких горожан, не имеющих возможности ухаживать за домашним животным из-за дефицита времени — эта идея никогда не получила бы права на жизнь без поддержки новаторов. 

Существует серьезная проблема в рыночной работе с новаторами — их трудно «зацепить» чем-то надолго. Они практически не бывают лояльными, их трудно стимулировать чем-то материальным. Поэтому малочисленные новаторские сегменты служат только «тараном» для внедрения новинки на массовый рынок, и делать на них крупные стратегические ставки не приходится. В группы новаторов чаще всего входят молодые обеспеченные люди, которых на многих розничных рынках считают ядром целевой аудитории, и их непостоянство путает предпринимателям все карты. Простота коммуникаций, потребительская уверенность и скорость принятия решений новаторов подкупает, но совокупный бюджет этих групп ничтожен для большинства отраслей. 

На «стартовый импульс» новаторов не стоит расчитывать на рынках «без эмоций», где товары слишком стандартизованы и безлики. Эти люди стремятся найти эмоциональные вибрации во всем, с чем сталкиваются, и если товар не несет в себе такой возможности, заинтересовать новатора будет нечем. При том, что коммуникации с этим сегментом достаточно дороги, на рынках стандартизованных товаров лучше расчитывать на другие сегмнты.


Консерваторы.


На противоположном полюсе отношения к новизне находится другая группа — консерваторы. Прежде чем приобрести что-либо, эти потребители стремятся максимально подкрепить свое решение чужим опытом. По-сути, их решение о покупке — далеко не их собственное. До того, как консерваторы получают возможность на собственном опыте оценить покупку, отзывами об этом наполняется все потребительское информационное пространство, от личных коммуникаций до Интернета и прессы. До консерваторов покупку успели оценить новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, принявшие на себя практически все риски приобретения. Консерваторам остается только пользоваться хорошо изученными благами в то время, как все остальные потребители уже ищут замены. 

Главная особенность консерваторов как потребительской группы — неприемлемость рисков, связанных с потреблением. Такая осторожность обоснованна многими факторами, среди которых особенно заметны демографические и исторические детерминанты. С возрастом, например, потребители все аккуратнее относятся к новизне, поскольку за плечами скапливается все больше жизненной практики, в том числе и отрицательной. В региональной глубинке склонность к новаторству — большая редкость, поскольку относительно низкий уровень доходов обусловливает экономность и прагматичность в потреблении. Собственно, уровень дохода является вполне самодостаточным фактором влияния на склонность к консерватизму: недостаточный уровень дохода ограничивает пространство для проведения рискованных потребительских эксперименов. Тем не менее, консерватизм остается свойством личности, а не одной из особенностей стиля жизни, и главным фактором его уровня является сам потребитель. 

Понятно, что выводя новый товар на рынок расчитывать на сегмент консерваторов следует в последнюю очередь. Активные коммуникации с консерваторами — занятие практически бессмысленное. Недоверие сообщениям от незнакомых людей — вполне обычное явление в сегменте консерваторов. Даже от хорошо знакомых и доверенных людей консерваторы получают информацию с определенной долей скепсиса. Пословицу «Старый друг лучше новых двух» можно считать девизом их жизни в применении ко многим сферам, в том числе к потреблению. 

Конечно, сущестуют бизнес-модели, успешно эксплуатирующие потребительский консерватизм. Например, преданность консерваторов старым традиционным маркам позволяет бодро развиваться рынкам предметов роскоши. Сегодня засилие новых марок практически «загоняет» консерваторов в условия ограниченного выбора среди знакомых производителей, качество и репутация которых проверены десятилетиями. Соответственно, старые марки пользуются благосклонностью довольно стабильной целевой аудитории в условиях слабой конкуренции, что гарантирует им базовые финансовые результаты и свободу стратегических действий, направленных на рост в других, более новаторских сегментах. 

Консерваторы покупают товары в конце их жизненного цикла, соответственно именно на новаторах строятся классические стратегии «сбора уражая». Сегодня уже умирает формат оптичеких носителей CD, а виниловые музыкальные пластинки продолжают существование в сегментах консервативных ценителей качественной музыки, хотя всем давно понятно отсутствие каких-либо преимуществ винила. Подобный пример можно найти в автомобильной сфере. Конечно, механическая коробка передач до каких-то пор являлась обязательным атрибутом городской спортивной машины, и до сих пор консервативные ценители скорости убеждены в преимуществах «механики» с точки зрения динамики езды. Тем временем уже более пяти лет многие автопроизводители оснащают автомобили роботизированнными коробками передач, серьезно превосходящими механические трансмиссии по всем показателям. Но Porsche, например, вряд ли когда-то полностью откажется от установки механических коробок в свои автомобили, поскольку консервативный сегмент целевой аудитории требует именно такого оснащения машины. 

Как «вычислить» консерватора? На первый взгляд, это непростая задача, поскольку склонность к новизне относится к характеристикам личности и может вовсе не выражатся внешними признаками. Но рассматривая стиль жизни, быт, потребительские предпочтения человека можно с высокой точностью отнести его к категории коваторов, консерваторов или какой-либо из промежуточных групп. Часто достаточно всего лишь бегло изучить жилище человека, чтобы понять его отношение к новизне. 

Летом нынешнего года агентство маркетинговых исследований Quans Research провело крупное федеральное психографическое исследование с применением этнографических методик. Целью исследования являлось сегментирование рынка бытовой техники и электроники, а одной из частных задач — изучение влияния степени новаторства или консерватизма на потребительское поведение на этом рынке. В ходе исследования было изучено 1600 домохозяйств в 25 крупнейших городах России. Посетив жилища попавших в выборку домохозяйств, наблюдатели внимательно изучили их быт, после чего провели психографические интервью с членами этих семей. По результатам исследовния была обнаружена очень четкая взаимосвязь уровня «совеменности» быта и новаторской ориентации респондентов. Буквально, хозяева квартир и домов с недостатком современной бытовой техники и электроники? Проявляют принципиальные позиции в отношении новинок. Напротив, дома новаторов наполнены современными сложными устройствами. Это подтверждает мысль о том, что склонность к новаторству или консерватизму практически всегда отражается на потреблении.


Последователи и большинство.


Новаторы и консерваторы — это «крайние», немногочисленные группы целевой аудитории рынка. Между этими категориями потребителей существуют другие, промежуточные сегменты: ранние и поздние последователи, раннее и позднее большинство. Разные авторы насчитывают различное количество таких подсегментов, а некоторые даже умудряются универсализировать расчеты долей целевой аудитории, приходящихся на эти сегменты. Во многих учебниках до сих пор встречаются описания четких пропорций сегментов типа «2,5% новаторов, 13,5% ранних последователей, по 34% раннего и позднего большинства, 16% консерваторов». Конечно, эти заявления не имею под сабой разумного основания, поскольку не учитывают никакой специфики. Представьте, насколько несерьезно такое стандартное утверждение в сравнении рынков телевизоров и мясных деликатесов, или рынков автомобилей Лос-Анджелеса и Дели, например. Доли новаторов, консерваторов и промежуточных сегментов индивидуальны для разных товаров, географий, культур, периодов времени. Никакие стандарты в этой модели сегментирования неприменимы. 

Сегменты умеренно склонных к новаторству или консерватизму потребителей формирую базовую часть большинства розничных рынков. Это некая «золотая середина», достаточно осторожная в выборе и решениях, но не отвергающая новизны на корню. Этим людям необходимо лостаточное подкрепление потребительских решений, но они не склонны к длительному ожиданию множества сторонних отзывов. К раннему и позднему большинству обычно относится более половины потребителей на многих роничных рынках, именно за эти сегменты разворачивается наиболее серьезная конкуренция. Эти потребители ведомы «монетизированным мнением» новаторов и последователей, включаются в потребление после того, как товар «состоялся» на рынке, заслужил положительную репутацию. Соответственно, стабильность бизнеса в этих сегментах довольно высока, поскольку склонностью к быстрому переключению эти люди не отличаются. 

Если специфика рынка допускает более крупное сегментирование, группы «поздних последователей», «раннего большинства» и «позднего большинства» удобнее объединять в один сегмент — «адаптивных потребителей». Например, на рынках продуктов питания это вполне допустимо, в то время как рынки сложных технических устройств лучше сегментировать более детально. Дело в том, что потребление «простых» товаров несет за собой меньше рисков, чем в случае со сложными и дорогими приобретениями. Соответственно, сопротивление принятию новинок в целом для простых товаров ниже, чем для сложных, а различия в потребительской реакции на «простые новинки» в мелких сегментах будут незначительными.


Как использовать эту модель сегментирования?


Спустя несколко лет продажи какого-то конкретного товара на определенном рынке вы обязательно обнаружите спад интереса целевой аудитории, поскольку большинство продуктов подчиняется правилам классической кривой жизненного цикла товара. Если вы не предпримите правильных шагов, ваш товар тихо и быстро уйдет с небытие, а вам останется довольствоваться унылым вниманием маленькой группы консерваторов. Соответственно, прежде чем умирающий товар начнет пожирать ваши деньги, вам следует начать новые разработки, либо подумать о внедрении стратегии циклических инноваций. В классике такие стратегии подразумевают периодические обновления товара: добавление функций, апгрейд возможностей, изменение упаковки, углубление ассортимента, адаптация свойств и характеристик требованиям птребителей и прочее. Таким образом вы можете удерживать внимание новаторов и последователей. В свою очередь, базовые сегменты не станут переключаться с товара, не теряющего спрос и популярность. 

В другой ситуации, если вы только выводите товар на рынок, делайте все, чтобы добиться признания новаторов и ранних последователей. Это довольно малочисленные сегменты, поэтому вы можете построить точечные уникальные коммуникации с ними. Немного позже, когда внимание первых сегментов захвачено, направляйте коммуникации на массовые целевые группы, и при поддержке мнением новаторов ваши сообщения очень эффективно достигнут цели. 

Иногда целые отрасли изживают свою актуальность под влиянием конкуренции товаров-заменителей. Традиционные печатные изданиянаходятся сегодня под серьезным давлением Интернет. Тем не менее, некоторые игроки этого рынка находят возмоности сохранения и даже развития бизнеса в покидаемых конкурентами сегментах. Например, появление карманного формата глянцевых журналов — отличная идея для увеличения лояльности в сегменте пассажиров общественного транспорта, которых не становится меньше. Существует множество других уникальных возможностей для бизнеса, на «падающих» рынках, и предпринимательский талант и фантазия — главные ключи к этим рыночным секретам.


Как сделать новатора из консерватора?


Основы склонности к новаторству или консерватизму находятся в области психологических установок. Как известно, установки практически не поддаются трансформации под внешним влиянием, поэтому превратить новатора в консерватора или наоборот могут только неподконтрольные факторы: время, образ жизни, социальная среда, потребительская уверенность, стадия жизненного цикла и прочее. Теоретически возможно влиять лишь на закладывающиеся установки относительно новых товарных категорий или конкретных продуктов, только выходящих на рынок, особенно если степень новизны этих предложений относительно высока. 

Собственно, сама цель преобразования описанных потребительских типов сомнительна. Каждый из этих сегментов имеет собственные функции с точки зрения бизнеса. Конечно, легкость решений новаторов и верность консерваторов подкупает, но объединение этих свойств в одном человеке невозможно по своей природе. Новатор таковым и является лишь потому, что с легкостью бросает прошлое и устремляется к новому. Консерватор, с другой стороны, уравновешивает скорость прогресса и дает шансы таким же консервативным производителям.


Насколько относительны новаторство и консерватизм?


Очень часто на лекциях приходилось слышать реплики наподобие «Я очень консервативен в одежде и питании, но покупаю каждую новую модель горных лыж, ведь я фанат горнолыжного спорта! Так кто же я: новатор или консерватор?» Из рассматриваемой модели сегментирования принято исключать сферы, с которыми потребитель связан на уровне профессии, хобби, увлечения или других особых обстоятельств. Конечно, преданный своему делу художник не пройдет мимо новой кисти, но это никак не соотносится с психологическими особенностями его личности. 

В целом же категории «новатор» и «консерватор» не являются относительными. Как уже говорилось выше, новаторство и консерватизм, как склонность к риску или излишняя пугливость, являются обусловленными свойствами характера, а не степенью вовлеченности в предмет рынка. Результаты упомянутого ранее исследования агентства Quans Research эту гипотезу полностью подтверждают.


Вместо постскриптума.

Эта статья стала первым материалом, созданным на новом компьютере MacBookAir от компании Apple, приобретенным автором взамен ноутбуку Sony Vaio. Более того, это первая в жизни тридцатипятилетнего автора статья, написанная в операционной системе MacOS. Новаторство — это непросто:)


Новые статьи:

Старые статьи:


investing.su

Тема Маркетинговые стратегии инновационного предприятия

Маркетинг – совокупность взаимосвязанных мероприятий фирм по анализу состояния рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров. Инновационный маркетинг — понятие, возникшее относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций в деятельности компаний.

75-80% ВВП в развитых странах основывается на инновационной продукции или продукции выпущенной по инновационным технологиям. Компаний затрачивают огромные финансовые и людские ресурсы для разработки инновационных проектов. Хотя по статистике 40 % новинок среди товаров широкого потребления терпят неудачу, 20 % новых товаров промышленного назначения и 18 % услуг тоже не достигают второй стадии ЖЦТ –проваливаются на этапе внедрения. Убытки компаний, связанные с провалом новой продукции, часто достигают огромных масштабов. Инновация компании “Ксерокс” по выходу на рынок компьютеров закончилась убытками в 200 млн долл. и др.

Тем не менее фирмы продолжают вкладывать значительные средства в НИОКР и вывод на рынок новых товаров и услуг. У фирмы “Нокиа” имеется 52 научных центра, Ежегодные расходы на НИОКР могут составляют 10 % от общих продаж. Практически каждый второй рекламируемый товар на рынке позиционируется как новый. Почему это выгодно производителям и привлекательно для потребителя?

Объяснить такие затраты можно уникальным конкурентным преимуществом, которое получают компании в результате успеха инноваций, – это преимущество новизны:

Во-первых, при выходе на рынок с новой или усовершенствованной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои условия. Вовремя заполненное рыночное окно становится нишей, где спрос и предложение полностью сбалансированы, а у потребителя формируется приверженность к новой марке. Грамотная маркетинговая политика и защищенное “ноу-хау” обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения.

Во-вторых, успешное осуществление инновационных проектов придает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных фирм. Таким образом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию фирмы в целом, часто продлевая ЖЦ товаров на стадии зрелости или даже спада.

Стремление к инновационной деятельности так же обуславливается и характеристикой потребителей. В маркетинге выделяют пять групп потребителей: новаторы, лидеры, активное большинство, скептики и консерваторы.

Новаторы – люди, позиционирующие себя в обществе как прогрессивные, склонные к риску и инновациям, стараются окружать себя вещами, подчеркивающими заявленный статус, При этом наличие функциональной необходимости в товаре часто отсутствует. При появлении новой продукции, имеющей хорошую маркетинговую поддержку (активно рекламируемую и целенаправленно позиционированную как новинка), новаторы, как правило, приобретают ее в первые несколько недель с момента выхода на рынок.

Лидеры в отличии от новаторов имеют потребность в данном типе товара с точки зрения его функциональности и охотно приобретают новинку, отвечающую их запросам. Лидеры не являются приверженцами каких-либо марок и с удовольствием тестируют новую продукцию, полагаясь на собственное мнение. Лидеры вместе с новаторами являются типичными потребителями товаров первой стадии ЖЦТ, и их интерес ослабевает, когда товар переходит в стадию роста.

Активное большинство – это те покупатели, которые обеспечивают рост объема продаж на второй стадии ЖЦТ. Они приобретают новинку при наличии трех принципиально важных для них факторов:

наличие функциональной потребности в товаре;

приемлемость цены;

положительные отклики экспертов и потребителей о новинке.

Часть активного большинства становится приверженцами нового товара, а затем и новой марки.

Скептики являются достаточно консервативными потребителями, склонными к потреблению товаров уже известных на рынке марок. Очень часто это люди, которые пытаются попасть в более высокий социальный класс и окружают себя вещами – атрибутами этого класса. Любая новинка вызывает у них первично негативную реакцию, которую можно нейтрализовать только сильным положительным резонансом в обществе о полезности, уникальности и эффективности нового товара. Как правило, скептики начинают покупать продукцию, позиционированную как новая, только в конце стадии роста и на стадии зрелости (когда товар собственно уже не является новинкой). Их не привлекает новая упаковка или дизайн продукта. Важным фактором могут являться лишь технологическая новизна продукта и его уникальность.

Консерваторы – для них принципиально важно придерживаться одного выбранного стиля поведения как в жизни в целом, так и в потреблении товаров и услуг. Консерваторы склонны приобретать продукцию только известных надежных производителей, являясь при этом приверженцами одной марки. Они потребляют продукцию, находящуюся в середине и конце стадии зрелости. Их привлекают новые новых модификаций, отвечающих индивидуальным запросам, может вызвать интерес консерваторов. Эти потребители очень редко обращают внимание на новые марки, но могут проявить интерес к принципиальным технологическим инновациям фирм, продукцию которых они потребляют. Однако непосредственную покупку консерваторы совершат, когда товар прошел две первые стадии.

Проведенные исследования, позволяют оценить количественное соотношение этих пяти групп потребителей: новаторы – 7 %; лидеры – 10 %; активное большинство – 45 %;

скептики – 20 %; консерваторы – 18 %.

Показанные цифры помогают ответить на вопрос о причинах стремления компаний к выпуску новой продукции и услуг. Из 100 % потенциальных потребителей – 17 % (новаторы и лидеры) готовы приобрести товар сразу после его выхода на рынок, причем целых 7 % купят товар даже в случае отсутствия функциональной необходимости в нем.

Инновационный маркетинг имеет две направленности

маркетинг нового продукта

модернизация уже существующего товара, инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара (в силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции).

Фирмы сосредоточивают свою инновационную деятельность на использовании новых маркетинговых стратегий, завоевании новых рыночных сегментов, трансформации ЖЦТ.

Концентрация бизнеса на создании нематериальных ценностей для потребителя вкупе с быстрым развитием технологий придают особое значение маркетингу инноваций и бренд — менеджменту инноваций.

Инновационный маркетинг — концепция классического маркетинга, из которой следует, что компания должна непрерывно совершенствовать свои продукты, а также формы и методы их продвижения и сбыта.

Функция маркетинга на инновационном предприятии снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

Инновационный маркетинг имеет две направленности

маркетинг нового продукта

модернизация уже существующего товара, инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара (в силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции).

Инновационные продукты удовлетворяют реальное, устойчивое ожидание, которое до сих пор оставалось незамеченным.

Бренд — это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте.

Основные составляющие бренда: название, логотип, эмоциональное отношение, нематериальные составляющие (скорость, универсальность, качество, точность, чистота и тд.).

Функции идентификационная, гарантия качества, охранная и рекламная.

Брендинг — деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Задача брендинга — повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

Первоначально бренд продается с помощью нового товара или услуги, но каждый товар имеет свой предел жизнеспособности и со временем становится устаревшим, поэтому компания — производитель бренда должна повышать его ценность за счет обновления ассортимента

Для бренда «инновация — это кислород, поддерживающий его дыхание, а также ключ к его росту и будущему благополучию».

На рынках товаров массового спроса растущими брендами считаются те, производители которых вкладывают деньги в новые или новейшие товары. Именно этот факт лежит в основе возникновения бренд-концепций Nestle, Kodak, L’Oreal, Nike, Sony, Amazon, Dell, Calvin Klein, Ralf Lauren, Armani и др.

Успех первичной инновации зависит от уникальности и востребованности лежащей в ее основе технологической идеи, то эффективность вторичных инноваций во многом определяется маркетинговой составляющей данного процесса.

Таким образом, инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка.

Инновационный маркетинг — концепция классического маркетинга, из которой следует, что компания должна непрерывно совершенствовать свои продукты, а также формы и методы их продвижения и сбыта.

Состоит из стратегического и операционного маркетинга.

Стратегический маркетинг — комплекс работ по формированию портфеля новшеств и инноваций, определения рыночной стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышений качества товаров, ресурсосбережения и комплексного развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.

Оперативный маркетинг — разработка конкретных формы реализации выбранной инновационной стратегии. Нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка и тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

Основной принцип маркетинговой деятельности инновационного предприятия — стремление не только к научному результату, но и к его товарной форме — не проталкивать на рынок то, что получилось в результате разработки, а разрабатывать то, что потребители ожидают увидеть на рынке.

Что такое инновация точки зрения потребителя?

Товар (услугу, технологию) можно назвать инновационными, если они:

  • по-новому удовлетворяют традиционную потребность;

  • способны удовлетворить принципиально новую потребность.

Любая маркетинговая деятельность фирмы начинается с исследований рынка его условий и потребностей и анализа собственных возможностей.

studfiles.net

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *