Потребители консерваторы: новаторы и консерваторы – тема научной статьи по социологическим наукам читайте бесплатно текст научно-исследовательской работы в электронной библиотеке КиберЛенинка

Содержание

Потребительские модели поведения на продуктовых рынках: факторы формирования

Маркетологи всегда стремились классифицировать потребительскую аудиторию, чтобы четко понимать, какие социальные группы и по какому принципу делают покупки. Вспомним ставшее классическим деление людей на новаторов, живо реагирующих на свежие предложения рынка, и консерваторов, отдающих предпочтение «старым», «проверенным» брендам. Это лишь один из множества ракурсов, под которым можно рассматривать потребителя. Реальность гораздо более разнообразна.

Понимая это, компания «Старт Маркетинг» провела собственное исследование региональных продуктовых рынков, чтобы выделить характерные именно для данных рынков типы потребителей, определить долю каждого типа в общей массе и, самое главное, обозначить ключевые типоформирующие факторы.

География исследования включала в себя пять городов Центральной России: Брянск, Тулу, Пензу, Саратов и Самару, отличающиеся друг от друга как численностью населения, так и социально-экономическими показателями. Для репрезентативности данных, при формировании выборки учитывались возрастные квоты в соответствии с данными Росстата для каждого из этих городов. Следовательно, возрастной состав групп в каждом городе был идентичен.

В результате исследования были выделены основные модели поведения жителей изучаемых городов при покупке продуктовых товаров. Заметим, что некоторые из этих моделей уже использовались маркетологами в более ранних классификациях, другие модели органично дополняют существующие классификационные схемы. 

Таблица 1. Классификация потребителей по ролевым моделям поведения при покупке продуктов питания

Итак, по критерию ролевой модели поведения на продуктовом рынке можно выделить следующие типы потребителей:

1. Консерваторы – люди, предпочитающие приобретать продукцию одних и тех же производителей, которым они доверяют. Консерваторы отвергают все риски, связанные с потреблением. И если на рынке уже существуют «киты» производства, давно себя зарекомендовавшие, то консерваторы не ищут, и не хотят признавать новых, пусть даже более усовершенствованных товаров.

2. Новаторы – в противоположность консерваторам, это люди, склонные «попробовать» все новинки, появляющиеся в продаже, порой не обращая внимания на неоправданно завышенные цены.

Консерваторы и новаторы – крайние (противоположные) группы общества, первыми принимающие или неуклонно отвергающие все новинки.

3. Прагматики – люди, которые отвергая форму представления продукта, ориентируются на содержание при минимальных финансовых затратах. Любые внешние изыски воспринимаются ими лишь как повод заплатить дополнительные деньги, к чему прагматики не готовы. Они настроены приобретать продукты питания по минимальным ценам с необходимым и достаточным количеством плюсов.

4. Эстеты – люди, отличающиеся от прагматиков склонностью к внешней красоте товаров. Они склонны переплачивать за форму, за красивую упаковку, внешний вид товара, а не содержание.

Ясно, что прагматики и эстеты – две противоположности по своему отношению к «форме» и «содержанию» продукта.

5. Патриоты – группа людей, которые отдают предпочтение продуктам питания российского производства, причем, в основном, местного (своего или близлежащих городов). Основной аргумент патриотов – свежесть продуктов, обеспечиваемая отсутствием дальней транспортировки.

6. Перфекционисты – люди, ищущие в продуктах питания наилучшее качество, причем не общепризнанное, а основанное на собственном опыте, вкусах и предпочтениях. Такие люди в первую очередь обращают внимание не на известность бренда, цену на продукт, географию производства, а нафактический состав покупаемой продукции, соответствие продукции ГОСТам, отсутствие в продукте ГМО. Перфекционистам присущи такие черты, как скрупулезность, повышенное внимание к мелочам. Они постоянно читают состав на упаковке, ищут самые полезные продукты. В отличие от прагматиков, у которых на первом месте среди предпочтений стоят финансовые затраты, перфекционисты первое место уделяют наилучшему качеству товара.

7. Конформисты – группа людей, ориентирующихся на большинство. Такие люди зачастую интересуются у знакомых, или даже продавцов, какой товар покупают больше всего другие люди, и покупают его сами. У таких людей нет собственного мнения относительно конкретного товара, они не тратят, и, возможно, не хотят тратить время на выбор продуктов питания и изучение их составов.

Модель потребления конкретного человека может включать в себя различные роли. Например, могут быть сочетания прагматиков-консерваторов или перфекционистов-патриотов. Только группы, которые взаимоисключают друг друга, не могут быть совмещены в одном потребителе. Так, прагматик не станет эстетом, а консерватор – новатором. Наиболее многочисленные модели, исходя из исследования (независимо от динамики по городам), – прагматики, консерваторы и патриоты. Они формируют основную «массу» покупателей на этапе зрелости в жизненном цикле товара.

Подведем предварительные итоги. Существует семь базовых моделей потребительского поведения на продуктовых рынках и семь соответствующих им типов потребителей.

Ключевой вопрос для маркетолога: почему те или иные модели поведения, будучи широко распространенными в одних городах, в других менее востребованы? Ответ на этот вопрос имеет прикладное значение и может помочь в решении следующих задач:

  • определение приоритетных локаций при выводе продукта на региональные рынки;
  • определение ключевых «месседжей» рекламной кампании.

Из исследования «Старт Маркетинг» следует, что соотношение моделей поведения, а следовательно и потребительских типов, определяется такими факторами, как население города, уровень благосостояния и средний возраст аудитории.

 

Факторы, влияющие на генезис потребительских моделей поведения

Рассмотрим влияние различных факторов на генезис каждого из перечисленных типов потребителей: консерваторов, новаторов, прагматиков, эстетов, перфекционистов, конформистов и патриотов.

На приверженность к консерватизму при выборе продуктов питания определенное влияние оказывает уровень дохода населения: чем ниже доход, тем меньше люди склонны экспериментировать, пробовать неизведанные товары. Значимым фактором является и величина города – в больших городах люди больше склонны к экспериментам, чем в малочисленных.

График 1. Зависимость доли консерваторов от численности населения города

В исследовании «Старт Маркетинг» рассматривались только областные центры, но даже здесь видна разница в зависимости от численности проживающего в городе населения. Самый многочисленный город – Самара – меньше всего склонен к консерватизму, а города с наименьшим населением – Брянск и Тула – больше всего. Таким образом, исследование доказывает ниспадающую динамику доли консерваторов с возрастанием численности города.

Доля новаторов среди горожан тоже зависит от общей численности населения города. Однако зависимость здесь иная. Из графика 2 видно, что с увеличением населения города, доля новаторов в нём возрастает. В этом ключе неудивительно, что больше всего потребителей этого типа – в Самаре (1 165 тыс. человек) и Саратове (838 тыс. человек).

График 2. Зависимость доли новаторов от численности населения города

Перейдем к прагматикам. Социально-экономические корни «прагматизма» кроются в относительно невысоком уровне жизни. Чаще всего прагматиками вынужденно становятся люди с небольшим среднедушевым доходом. Поэтому в городах с более низким показателем благосостояния, доля прагматиков возрастает, что видно из графика 3.

График 3. Зависимость доли прагматиков от уровня благосостояния в городе

Увеличение индивидуального дохода может повлечь изменение потребительского поведения человека и его выход из группы «прагматиков». Однако прагматизм может быть и частью натуры индивида. В этом случае колебания в доходе не будут отражаться на его потребительском поведении.

Из рассматриваемых городов больше всего доля прагматиков среди жителей Самары. Видимо, это связано с тем, что относительно прожиточного минимума средний доход на душу населения в этом городе не так уж велик. Меньше всего доля приверженцев сэкономить среди жителей Тулы – здесь при самом большом среднедушевом доходе прожиточный минимум не самый большой, а следовательно мотив экономии не является главенствующим.

Итоги исследования для группы «эстеты» систематизированы в графике 4.

График 4. Зависимость доли эстетов от уровня благосостояния в городе

Из графика видно, что доля эстетов находится в прямой зависимости от уровня благосостояния в городе. Точнее, с увеличением благосостояния жителей города, число эстетов в нём возрастает.

«Эстетов» больше всего в Туле, где среднедушевой доход самый высокий из рассматриваемых городов. Меньше всего «эстетов» в Пензе, где при небольшом среднем доходе, уровень цен (исходя из прожиточного минимума) высок. Так что жителю Пензы в большинстве случаев не до эстетического удовольствия при покупке продуктов питания.

Доля группы перфекционистов в городах исследования представлена в графике 5.

График 5. Зависимость доли перфекционистов от уровня благосостояния в городе

График показывает, что доля перфекционистов уменьшается при увеличении уровня благосостояния в городе. Из исследуемых городов больше всего доля перфекционистов в Брянске и Пензе.

Доля группы конформистов в городах исследования представлена в графике 6.

График 6. Зависимость доли конформистов от численности населения города

Из графика следует, что наибольшая доля конформистов среди жителей Самары. Вероятная причина – высокий ритм жизни в мегаполисе. В этих условиях кропотливый выбор товаров, которые принципиально не отличаются друг от друга, воспринимается как бесполезная трата времени.

В целом, как доказывает график, с увеличением численности города, доля конформистов в нем возрастает.

Отдельно стоит рассмотреть группу патриотов. Динамика этой группы в разных городах напрямую не связана ни с уровнем жизни, ни с численностью горожан. Уровень «патриотизма» (т.е. однозначного предпочтения продуктам местного производства) зависит от рынка конкретного продукта и налаженной в регионе системы производства этого продукта. Рынки с конкурентоспособным местным предложением, подкрепленным продуманной стратегией продвижения, автоматически генерируют широкие массы патриотов – потребителей, ориентированных на покупку «своего», «родного».

Из городов, попавших в выборку «Старт Маркетинг», самая многочисленная доля патриотов – среди жителей Тулы и Пензы. Товар «издалека» может не прижиться на этих рынках, либо на вывод продукта там потребуется много материальных и временных ресурсов.

Также представляет интерес рассмотрение ролевых моделей потребления в зависимости от возраста. Рассмотрим график 7.

График 7. Изменение доли приверженцев ролевых моделей потребления в зависимости от возраста

Из данного графика видно, что с увеличением возраста социальной группы доля прагматиков, консерваторов и патриотов в ней увеличивается, а доля эстетов, новаторов и перфекционистов, напротив, снижается. При этом доля конформистов примерно одинакова во всех возрастных группах.

Графическое сравнение всех рассмотренных моделей потребительского поведения в зависимости от города представлено для наглядности в графике 8.

График 8. Динамический потенциал моделей потребительского поведения и доля каждой модели в исследуемых городах

Основные выводы исследования:

  1. С увеличением численности населения города в нём возрастает доля новаторов и конформистов, и одновременно снижается доля консерваторов.
  2. С увеличением уровня благосостояния в городе в нём уменьшается доля прагматиков и перфекционистов, но увеличивается доля эстетов.
  3. Доля прагматиков, консерваторов и патриотов наиболее высока среди пожилых людей.
  4. Доля эстетов, новаторов и перфекционистов наиболее высока среди молодежи и людей среднего возраста.
  5. Динамика доли патриотов в населении города, в отличие от динамики других ролевых моделей, в меньшей степени зависит от демографических факторов (численность населения) и экономических факторов (благосостояние). В основном эта динамика определяется сугубо производственными и маркетинговыми факторами (развитость местного продуктового рынка, наличие системы продвижения местных товаров и т.п.).

 

Источник

Нащупываем нерв | Retail.ru

Для того чтобы создать бренд с индивидуальными качествами, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов потребителя. В современном восприятии бренд – своего рода обещание обеспечить желаемые переживания. Он фактически становится проводником, уводящим в мир иллюзий и мифов, будит фантазию, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а по возможности был полностью вовлечен в воображаемый мир обещаний.

Эмоциональную жизнь потребителей необходимо рассматривать с точки зрения психофизических данных, ведь различные контактные группы воспринимают бренд по-своему. Даже среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара, учитывающие его разные характеристики и способы позиционирования.

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным признакам. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа человека. Для этого используется специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях конкретного психографического типа. Такой подход позволяет учитывать индивидуальные особенности представителей каждой группы, что в свою очередь дает возможность выстраивать более эффективное общение. К тому же можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, ведущих определенный образ жизни.

Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных вариантов, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Рекламная индустрия стала активно использовать в своих разработках разницу в восприятии продукта психотипами потребителей, стремясь к персональному подходу к каждой группе. Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности. 1. Мотивированные – выживание. 2. Консерваторы – стабильность. 3. Самодостаточные – соответствие. 4. Карьеристы – власть. 5. Индивидуалисты – свобода. 6. Гедонисты – наслаждение. 7. Имитаторы – слава. 8. Новаторы – познание. 9. Интеллигенты – гармония.

Несмотря на то, что каждый психотип имеет отдельные характерные черты, свойственные только этой категории, есть одно общее: это присутствие «возвышенного» и «низменного» одновременно.

Категории «возвышенного» и «низменного» вырабатывались человечеством параллельно с категориями «прекрасного» и «безобразного». За «возвышенным» и «низменным» закрепились количественные отношения реальности с идеалом в эстетическом восприятии и вкусах, а за «прекрасным» и «безобразным» – качественные.

«Возвышенным» становится тот товар, в котором воплощается общечеловеческий идеал. Эстетическое восприятие «возвышенного» будоражит человека, порождает в нем желание приобрести «идеальный товар» повторно. Наслаждение, испытанное один раз и ставшее эстетической потребностью, не дает покоя, требуя новых удовлетворений и впечатлений для сладостных и восторженных переживаний.

По аналогичной схеме формируются чувства от восприятия эстетически «низменных» впечатлений. «Низменное» – это в представлении людей то, к чему не должно стремиться, ибо это возвращает к животному состоянию, пробуждает первобытные инстинкты. В качестве ярких проявлений «низменного» можно рассматривать насилие, разврат, цинизм, подавление личности, а также наркоманию и алкоголизм как формы саморазрушения.

Все это имеет непосредственное отношение к рекламе, так как реклама – мощный манипулятор человеческого сознания. Воздействие на «возвышенное» или «низменное» способно мотивировать человека на конкретные поступки. Но для этого необходимо знать, что для каждого психотипа является «возвышенным», а что – «низменным».

1. Мотивированные потребители подсознательно ценят выше всего выживание в буквальном смысле этого слова. Для них здоровье и экологически чистые продукты питания – насущная необходимость. Гарантия безопасности – главный критерий при выборе продовольствия. Большинство мотивированных потребителей – люди пожилого возраста, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Они очень осторожно подходят к вопросу выбора новинок, самыми популярными для них являются традиционные продукты питания, соответственно и их продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и макаронные изделия – стандартный набор этой категории покупателей.

В силу ограниченности в средствах они не избалованы желаниями и приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта – его цена : нет ничего более убедительного, чем низкие цены. Слоган колбасы «Добрый продукт» – «Добрый продукт. Для добрых людей», но пенсионеры не верят слоганам, у них достаточно времени, чтобы лично все проверить при посещении магазина. И если товар «для добрых людей» будет значительно дороже аналогичных, то мотивированные потребители устремятся туда, где «дают на два рубля дешевле». Они даже с удовольствием отстоят небольшую очередь.

Большинство маркетологов относят мотивированных потребителей к категории пассивных, однако это не означает, что они не реагируют на рекламу. Примером удачной кампании может служить недавняя реклама подсолнечного масла «Милора». В ролике снялась любимая всеми пенсионерами Ольга Аросева, да и слоган «Все становится вкуснее. Родные скажут спасибо» кажется удачным.

Мотивированные потребители воспринимают информацию на слух. Не только потому, что радиореклама не рябит в глазах, но и потому, что большинство не переключает приемники во время рекламных пауз. Таковы результаты опроса, проведенного маркетинговой компанией Комкон Медиа. 46% респондентов продолжали слушать радио во время трансляции рекламы. Категоричное «нет» радиорекламе сказали только 8% слушателей.

Самой же результативной рекламной площадкой для этого психотипа можно считать непосредственно торговую точку. Для него важно мнение знакомых или продавцов в магазине. Слова «Попробуйте, я сама себе это всегда покупаю» оказывают волшебное действие и альтернативы потребителю уже не нужно. За рекомендацию он готов даже немного переплатить. «Низменным» для мотивированных потребителей является самоуничижение: «Мы самые бедные и несчастные. Нам трудно жить. У нас постоянно нет денег». Играя на «нищих чувствах бедных пенсионеров», получают прибыль устроители сезонных ярмарок и распродаж для малоимущих жителей.

2. Консерваторы – самые постоянные потребители, которые больше всего ценят стабильность. Консервативно настроенный потребитель – основа торговли, по крайней мере, в России. Это ничем не примечательные люди с четкими и непоколебимыми убеждениями, основанными на традиционных общечеловеческих ценностях: дом, семья, благополучие. Как правило, люди данного психотипа чрезвычайно экономны и рациональны. Перед походом в магазин они тщательно планируют расходную часть бюджета, все траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории и искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и имеют свои денежные эквиваленты.

Консерваторы выбирают продукты исключительно с точки зрения их функционального назначения. Они воспринимают пищу как естественную необходимость, а также как основной источник энергии и очень недоверчиво относятся к новым названиям товаров, предпочитая им пусть и менее громкие, зато проверенные на личном опыте. Лидерами здесь могут считаться бренды «Алексеевские», «Слобода», «Беседа», «Красный Октябрь» и т.д.

Поскольку для консерваторов большое значение имеет общение с семьей, то эффективной считается реклама «мирного» и эмоционального содержания, использующая истинные ценности. Среди наиболее удачных можно назвать рекламные ролики мясокомбинатов «Микоян» и «Черкизовский», что подтверждают их многочисленные просмотры на You Tube. Слоган Черкизовского мясокомбината «Каждый день – для всей семьи» позиционирует продукцию как повседневный продукт для взрослых и детей, вкусный, безопасный и недорогой.

Максимальный эффект оказывают креативные решения и приемы в рекламе, вызывающие ностальгические настроения. «Вкусно, как в детстве!», «Вкус детства» – эти и аналогичные им слоганы всегда ассоциируются с жизненными ценностями любого человека. Эффективным для консерваторов может стать подход «дать больше за меньшую цену». В данном случае под «большим» подразумевается лучший вкус, подарок за покупку или приз под крышкой. Хорошим примером такого позиционирования можно считать сок «Тонус» («Честный сок по честной цене»). Оптимальное соотношение цены и качества привлекает людей, не желающих переплачивать за бренд. Эффективно воздействует на консервативных потребителей реклама (в любых формах), в которой рекомендации по употреблению дает врач, но только не всем знакомый актер в белом халате.

А вот влияние современной упаковки продуктов на данную категорию покупателей весьма опосредованно. Значимыми критериями для выбора упаковочного материала являются его простота и доступность информации. Учитывая ностальгические предпочтения этой группы потребителей, можно прогнозировать успех кампании по расфасовке пельменей в бумажные коробки с прежними названиями «Закусочные» и «Русские».

3. Самодостаточные потребители приобретают товары по принципу соответствия своему статусу. Как правило, к данной категории относятся успешные активные люди с хорошим вкусом, у которых высоко развито чувство собственного достоинства. Для них очень важен собственный имидж, но не как доказательство или свидетельство их положения, а как выражение собственного вкуса и независимости характера.

Самодостаточные потребители – это чаще всего лидеры в бизнесе, имеющие широкий круг интересов и, легкостью воспринимающие любые нововведения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам питания высшего качества. Приобретаемые товары должны давать представление об успехе в первую очередь самим потребителям, так как мнение толпы для них ничего не значит.

Самодостаточные потребители допускают использование весьма эстетичных и необычных предметов. Но, несмотря на достаток и высокие доходы, они являются практичными покупателями. Поэтому для этого психотипа лучшим будет прием «дать больше за большую цену», который обещает дополнительные блага. Мимо самодостаточного потребителя не пройдет без внимания слоган пива Holsten «Искушение для искушенных». Люди данного психотипа считают, что заслужили, чтобы все остальные преподносили им информацию, рекламу, пищу и другие удовольствия.

Упаковка в данном случае играет одну из решающих ролей. Отличным примером хорошей упаковки могут служить конфеты «Коркунов». Коробка этих конфет позиционирует продукцию как дорогое и изысканное лакомство, а классические и гармоничные цветовые сочетания с ретро-дизайном создают впечатление традиций и надежности. Коньяки премиум-сегмента пользуются популярностью у этого психотипа по причине совпадения с их «низменным» – самолюбованием, отдаться которому они могут в спокойной обстановке, а лучше – в одиночестве.

4. Карьеристы по своим характеристикам очень похожи на предыдущий сегмент, но обладают меньшими финансовыми ресурсами. Основная цель и ценность этой категории людей – власть. Купленные продукты должны всем окружающим давать представление об их успехе. Лучшей упаковкой для карьеристов была бы советская авоська, через которую все окружающие могли бы видеть их продуктовый набор.

Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста. Им чрезвычайно важно соответствовать своему окружению и свойственно демонстративное поведение. Все вы помните приключения «Последнего героя» на Первом канале. Так вот, в период трансляции этого приключения лидером продаж стал спонсор – сок «J7», основными покупателями которого как раз и были карьеристы.

«Низменным» или греховным для карьеристов являются гордыня, зависть и приверженность культу. Для них очень важен стиль, так как они стремятся подражать людям, на месте которых хотели бы оказаться. Выбранная ими марка должна узнаваться с первого взгляда, а обладание ею – быть очевидным для окружающих. Для них бренд – это обещание успеха. Водка Absolut – это культовый бренд для карьериста. Также по причине приверженности культу этот психотип приобретает пиво «Тинькофф» или водку Smirnoff. Даже не для себя, а для гостей. Данные обстоятельства диктуют и маркетинговые коммуникации для данного типа потребителей. Ориентироваться необходимо прежде всего на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы и дорогой алкоголь).

Исследования подтверждают, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо ролики на основе черного юмора.

5. Индивидуалисты называют свободу приоритетным критерием поведения. Они стремятся к независимости от обстоятельств и самостоятельности в принятии решения. Данный психотип потребителей выделяется чрезвычайно сильной познавательной активностью. Он с трудом подчиняется настойчивым рекомендациям, не отличается лояльностью к местам покупок. Его поведение непредсказуемо и импульсивно.

Для индивидуалистов очень важно ощущение неповторимости собственной личности, а не признание окружающих. Их выбор обусловливается их индивидуальностью. Юмор в рекламе для этой категории – наиболее сильная мотивация, порой даже такой «черный» юмор, как реклама «Останкинской» колбасы или продукции Сочинского мясокомбината на You Tube.

К данной категории потребителей можно смело отнести молодых, импульсивных и полных энтузиазма людей до 30 лет, ищущих разнообразия и новых впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и модели поведения, свободны от предрассудков, склонны к причудам и любят экспериментировать. Даже хорошо им известные пельмени «Хвалынские» после недавней смены упаковки и слогана обязательно будут опробованы. Для индивидуалистов упаковка товара является решающей: она должна быть яркой и максимально информативной.

«Низменным» для индивидуалистов, их грехами являются непокорность, неуправляемость и бунтарство. Успешные рекламные кампании для индивидуалистов проводят Lays Max, Green Beer, позиционируемое как пиво для молодых, стремящихся наполнить каждый день своей жизни неповторимыми впечатлениями; энергетический напиток Red Bull, реклама которого агрессивна и напориста.

6. Гедонисты ценят удовольствие от всего, а от продуктов питания – в первую очередь. Данная категория людей относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.

В жизни гедонистов еда играет весьма значительную роль. Гедонисты получают удовольствие от процесса приготовления и поглощения пищи. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов. Бренд должен обещать гедонистам райское наслаждение. Пример удачного решения именно для них – сок «Я», который в одной упаковке с напитком продает еще и наслаждение жизнью. Удачным рекламным слоганом для гедонистов можно считать и «Признайтесь себе в любви», слоган соков Rich.

Гедонисты четко фиксируют в памяти билборды и огромные щиты с изображением продуктов питания. Эффективной оказывается реклама вблизи любимых гедонистами баров и ресторанов. А вот на рекламный проспект, опущенный в почтовый ящик, они не отреагируют. Гедонисты получают истинное удовлетворение от новизны и разнообразия продуктов питания, от процесса выбора, а также от атрибутов, связанных с пищей. Эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», поэтому упаковка должна быть достаточно яркой и красочной. Реклама гедонистам больше подойдет юмористическая, от которой они смогут получить максимум радости.

Посещение магазина для гедонистов – праздник, поэтому привлекать их необходимо в том числе и фасадом магазина, и ярким оформлением интерьера.

7. Имитаторы относятся к самому слабому и незрелому типу личности, выбор которой зависит от внешних обстоятельств и влияния окружающих. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых «звездами». Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для имитаторов, так как представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности.

Взяв за основу рекламной кампании грехи имитаторов – поклонение, подобострастие и сотворение кумира, можно рассчитывать на экономический успех. Самостоятельные решения о покупке того или иного продукта питания они не принимают. Очень сильное воздействие на них оказывают врачи-диетологи или ведущие специальных программ на российских телеканалах. Единого рекламного подхода к имитатору не найти. Если вчера для него кумиром была «звезда» шоу-бизнеса, то сегодня – спорт­смен с мировым именем или сосед по лестничной клетке.

8. Новаторы ценят познание. Для них важен процесс, а не продукт как таковой. Эта категория потребителей готова пробовать все новинки рынка, однако для повседневного питания выбирает достаточно простые и традиционные продукты. Повлиять на выбор новатора можно с помощью качественной упаковки с четкой информацией. Например, новаторам наверняка понравится новинка «Белый дым» – новый бренд Abi Product. Их привлекут четыре сорта колбасы с ярко выраженными вкусовыми особенностями и этикетками хорошего дизайна.

Это относительно молодая возрастная категория, поэтому товары премиум-класса явно не для нее. Новаторов не привлекает реклама элитных вин и коньяков. Их традиционная пища – готовые обеды, пицца, полуфабрикаты (пельмени с мясом, грибами, блинчики с различной начинкой, вареники). Достаточно интересен для новаторов слоган производителя мясных, рыбных и овощных полуфабрикатов «Сытый слон» «Вкусное решение и быстрое приготовление».

Изменение названия или упаковки также приветствуется. Новаторы не очень разборчивы в еде, реклама продуктов должна акцентировать новые вкусовые ощущения при прежнем высоком уровне качества.

Новаторы грешат переменчивостью и неустойчивостью во взглядах. По этой причине повторяющиеся ролики или слоганы их не интересуют. Воздействовать на них можно только часто меняющейся рекламой.

9. Интеллигенты ценят гармонию во всем. Духовные ценности превалируют над материальными. Потребители данной группы не склонны к безумной трате семейного бюджета. Принятие пищи для них – не культ, а элемент здорового образа жизни: «Мы есть то, что мы едим!» Интеллигентов часто называют одухотворенными традиционалистами. Любимая работа, которая гарантирует стабильность; здоровье, обеспечивающее продолжение рода, и взаимоуважение – вот необходимый минимум для интеллигента.

Стабильность интеллигент обеспечивает себе сам. Не менее важна и свобода, в первую очередь для самореализации, образования и познания окружающего мира. Большинство интеллигентов самодостаточны. Общение с друзьями, связанными общими интересами, – их «возвышенное». Порой скрупулезный выбор круга общения доводит интеллигентов до снобизма. И тогда в полной мере проявляются их грехи («низменное») – высокомерие и превосходство над окружающими.

Постоянное стремление к самосовершенствованию сказывается и в быту. Типичным способом проведения досуга являются чтение книг, экскурсии, обязательное посещение театров и концертов классической музыки. Несмотря на то, что интеллигенты зачастую противопоставляют себя другим личностям и «мелочным» обывательским запросам, на практике они подсознательно ведут себя в магазине, как большинство представителей других психотипов. Это естественно, так как реклама влияет на любой тип личности.

Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным, взывать к нравственным устоям и патриотическим чувствам. Технологии провокационного, а уж тем более черного пиара здесь не пройдут. Чувство собственного превосходства оттолкнет интеллигента от майонеза «Ряба» из-за слогана «Все дело в яйцах». Примером эффективной рекламы для интеллигентов может стать чай Lipton со слоганом «Lipton – знак хорошего вкуса».

Интеллигенты много читают и не только классиков, но и периодическую печать, поэтому лучшей рекламной площадкой можно считать отечественные СМИ. В заключение отметим, что, несмотря на очевидные недостатки, психографическая сегментация потребителей является достаточно прогрессивным методом в изучении потребностей и особенностей различных групп покупателей. Применение данного метода в маркетинговой деятельности дает значительные преимущества перед конкурентами.

Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №07-08

Как психологические особенности личности влияют на потребление

История товарного изобилия в России началась около двадцати лет назад, когда первые розничные предприниматели получили легальную возможность ввоза и продажи импортных товаров. До начала последнего десятилетия прошлого века покупатели не были знакомы с проблемой выбора — выбирать было фактически не из чего. Вместе с самой возможностью выбора мирно дремали разнообразные модели потребительского поведения покупателей их мотивация и движущие силы выбора. Существовала единственная модель поведения — пришёл в магазин и взял, что осталось; была единственная мотивация — удовлетворить базовые потребности.

Российскому бизнесу потребовалось двадцать лет, чтобы в корне изменить ситуацию. Сегодня практически не найти розничных рынков, на которых правят продавцы. Ассортимент обычного супермаркета исчисляется десятками тысяч наименований, в каждой товарной категории можно обнаружить десятки альтернатив. Производственные и торговые компании очень быстро сменили курс с собственного видения рынка на потребительские предпочтения, вкусы и привычки. Потребителям, в свою очередь, понадобилось совсем немного времени для достижения максимальной степени покупательской «избалованности» и соответствующей силы влияния на производителей и продавцов. Так в российском бизнес-сообществе возникла осознанная необходимость в детальном изучении и глубоком понимании своих потребителей, в постоянной адаптации предложения требованиям покупателей.

Эволюция рыночных исследований в России заслуживает отдельного обсуждения, но не является темой этого материала. Эта статья открывает цикл публикаций о предпосылках потребительского поведения, глубинных причинах того или иного выбора, психологических основах мотивации потребления. Сегодня и в дальнейшем мы рассмотрим ряд психологических моделей, обусловивших стиль жизни, предпочтения и поведенческие паттерны потребителей на российских розничных рынках. Таким образом, мы предпримем попытку осветить психографические особенности потребительского поведения, влияющие на выбор. Сегодня большинство специалистов по маркетингу соглашаются с выводами о моральном устаревании традиционных моделей сегментирования их крайне скудной способности идентифицировать эффективные рыночные сегменты. Альтернативой широко применявшимся ранее социально-демографическим, культурным, ценностным и прочим методам сегментирования сегодня становится психографика, которую нам предстоит обсудить в цикле публикаций, начатом этой статьёй.

В классическом видении алгоритм потребительского выбора берёт начало с момента осознания потребности, развивается в процессах поиска информации и оценки существующих альтернатив удовлетворения этой потребности, продолжается покупкой и потреблением, и завершается оценкой потребления и избавлением от товара. Психологические особенности личности оказывают влияние на потребительский алгоритм на всех его этапах. Понятно, что психология во многом определяет структуру потребностей человека: прагматики, например, не приемлют ювелирных украшений, а аскеты не испытывают потребности в изысканной пище. Далее, на этапе поиска, новаторам практически не нужна информационная поддержка, а консерваторы ищут максимум данных. Также психология во многом направляет выбор альтернатив в границах одной категории товаров или услуг: один путешественник выбирает экстремальный тур в джунгли Амазонии, другой — познавательные прогулки по европейским столицам. В большинстве случаев эту разницу в предпочтениях определяют психологические профили людей. На этапах покупки, потребления и оценки по итогам потребления психологические особенности личности также оказывают немалое влияние. Итогом этого влияния становятся будущие намерения потребителя относительно товара, его лояльность, вектор ощущений о потреблении, которыми он поделится с другими людьми. Другими словами, потребительская психология во многом определяет отношения между продавцами и покупателями, восприятие товаров и, как следствие их дальнейшую рыночную судьбу.

Для оценки личностных характеристик в психологии используется ряд дихотомий — противоположных психотипов, с помощью которых определяется та или иная ориентация личности, например «интроверты-экстраверты», «эстеты-прагматики», «гедонисты-аскеты» и прочие. Большинство таких дихотомий эффективно разделяют потребителей на группы, проявляющие различное поведение в потребительском алгоритме. Для описания влияния психотипов на потребительское поведение в этом цикле публикаций будут использованы классические и синтезированные категории, максимально близко описывающие различные потребительские сегменты. При этом автор не ставит целью использовать исключительно профессиональную психологическую терминологию и допускает применение более обиходных определений. Таким образом намеренно допускаются некоторые манипуляции с психологическим научным инструментарием для его тонкой настройки под задачи данного материала.

«Уверенные и неуверенные»:

Потребительская уверенность — одна из наиболее важных движущих сил, направляющая модели и стиль потребления. Психотипы «уверенные» и «неуверенные» являются синтезированными категориями, они не фигурируют в психологической науке как таковые. Эти категории особым образом вбирают в себя другие психологические особенности личности, а также социальные и экономические параметры жизнеустройства человека. Ниже мы рассмотрим факторы, так или иначе влияющие на принадлежность человека к группе «уверенных» или «неуверенных» потребителей, особенности их потребительского поведения на некоторых рынках, а также возможные модели работы с «неблагоприятными» потребителями, которые хоть и менее привлекательны для бизнеса, но тем не менее, остаются покупателями, формирующими часть экономики любой компании в сфере B2C.

Эффект влияния фактора уверенности на поведение покупателей очень распространён на большинстве потребительских рынков. Специалистам по маркетинговым исследованиям известны феномены, когда обладатели внушительного капитала весьма осторожно тратят деньги, тогда как другие покупатели, с гораздо более скромными финансовыми возможностями, уверенно тратят последние накопления и даже залезают в долги. Конечно, многое можно объяснить, например, финансовой ответственностью и житейской мудростью осторожных покупателей, но даже эти категории имеют собственные основания в социальной, психологической и экономической сфере.

Большинство психологических особенностей личности обусловлены, как минимум, тремя основными факторами: генетическим, социальным, а также особенностями онтогенетического развития. Какие-то черты характера формируются на основе передаваемых по наследству от родителей психофизиологических особенностей личности, многие регулируются в процессе её становления, в зависимости от стратегии и среды воспитания человека, его социума, окружающей культуры. Уверенность как черта личности не является исключением. В течение первых десятилетий после рождения, когда человек формируется как часть общества, множество факторов могут оказать серьёзное влияние на уровень уверенности человека, который так или иначе отразится в дальнейшем на всей его жизни.

В раннем детстве, когда психика человека только формируется, родители играют особую роль в воспитании его уверенности. Чрезмерная опека и забота о младенце часто порождают высокие барьеры на пути его самостоятельного развития. Далее, когда человек попадает в первые социальные группы, за дело формирования (или разрушения) уверенности берутся воспитатели, учителя и «коллектив». Принятые методы воспитания личности в детских учреждениях — это стандартные директивные программы, зачастую довольно сомнительные. Их главный недостаток исходит из шаблонности воспитательных подходов к абсолютно разным людям. При этом поощряемые нормы поведения часто конфликтуют с условиями формирования уверенности человека.

Уровень образования, на первый взгляд, несёт в себе непосредственный потенциал уверенности человека в завтрашнем дне и позволяет потреблять более свободно. Однако к этому суждению нужно присмотреться более пристально, поскольку оно несёт в себе множество допущений. Конечно, в общем можно заявлять, что обладатели высшего образования получают более весомые доходы, чем их соотечественники со средним образованием — так оно и есть. Но есть и другой факт: доля населения с высшим образованием в России превышает 55%, а ежемесячным доходом свыше $ 1000 обладают только 12% граждан. Очевидно, что высшее образование — это лишь незначительная часть фундамента успеха и уверенности человека. В ракурсе влияния образования на уверенность гораздо продуктивнее оценивать его качество, а не просто уровень. Кропотливо освоенная квалификация востребованного специалиста даёт гораздо больше шансов успешной самореализации и уверенности в своих возможностях, чем увесистый багаж учёных степеней и теоретических знаний.

Удачная карьерная биография даёт хороший запас прочности для жизненного успеха. Высокая должность в крупной компании можно считать «оберегом» от длительных неудач на рынке труда, гарантом стабильности высоких доходов. Как следствие, карьерные успехи сильно отражаются на потребительской уверенности, гораздо заметнее, чем образование.

Существует множество других факторов, влияющих на потребительскую уверенность человека. Конечно, устойчивых правил такого влияния не существует, поскольку комбинаций этих факторов с особенностями личности несметное множество, и каждая из таких комбинаций может проявлять разный эффект.

Очевидно, детальный разбор влияния потребительской уверенности на успех бизнеса продавца будет излишним. Уверенный потребитель меньше ищет, быстрее думает, больше платит, реже жалуется на сервис. На любом розничном рынке потребительская уверенность играет роль сильного драйвера. Умение находить, распознавать в своей аудитории уверенные сегменты, мотивировать их лояльность может стать очень весомым конкурентным инструментом.

«Новаторы и Консерваторы»:

Новаторы и консерваторы — это крайние категории общества, активно принимающие или категорически отвергающие прогрессивные новшества. Эти определения применимы ко многим сферам жизни, а в маркетинге и потребительском поведении занимают особое место. В частности, концепция жизненного цикла товара практически целиком основана на разной потребительской активности этих групп по отношению к новым товарам.

Новаторы с удовольствием принимают все свежее, будь то новый товар, услуга, туристическое направление или правило, обещающее улучшение в жизни. Новаторы первыми соглашаются с новыми условиями жизни, находя в них позитивные обещания. Как локомотив прогресса, эта группа первой принимает на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товара. Именно от них исходит первое мнение, первые оценки, определяющие в дальнейшем, как товар будет принят следующими, менее прогрессивными, потребительскими группами. Новаторы — олицетворение протеста рационализму как главной идее потребления, адепты больших и не очень разумных трат. Непременной мотивацией их потребления является новый опыт, удовольствие от познания неизвестного, эксперимент. Отрицательный результат потребления почти никогда не наносит новаторам заметного эмоционального вреда или разочарования, они не склонны к пессимизму. Как, например, искатели, путешественники, археологи, новаторы в большей степени движимы самой возможностью открытия, чем его сутью.

То же самое можно сказать о потреблении в группе новаторов. Абсолютно новая функция привычного предмета моментально вызывает интерес новаторов как возможность нового опыта, не важно — положительного или отрицательного, рискованного или безопасного. Почти все известные сегодня бытовые технологии начинались с экспериментов, поставленных производителями именно на этой «подопытной» группе. Вспомните чёрно-белый дисплей мобильного телефона, фотоплёнку, огромные мониторы и телевизоры — всем этим мы пользовались бы до сих пор, если бы в своё время новаторы не приняли новые технологии, функции и идеи.

Существует серьёзная проблема в рыночной работе с новаторами — их трудно «зацепить» чем-то надолго. Они практически не бывают лояльными их трудно стимулировать чем-то материальным. Поэтому малочисленные новаторские сегменты служат только «тараном» для внедрения новинки на массовый рынок, и делать на них крупные стратегические ставки не приходится. В группы новаторов чаще всего входят молодые обеспеченные люди, которых на многих розничных рынках считают ядром целевой аудитории, и их непостоянство путает предпринимателям все карты. Простота коммуникаций, потребительская уверенность и скорость принятия решений новаторов подкупает, но совокупный бюджет этих групп ничтожен для большинства отраслей.

На противоположном полюсе отношения к новизне находится другая группа — консерваторы. Прежде чем приобрести что-либо, эти потребители стремятся максимально подкрепить своё решение чужим опытом. По-сути их решение о покупке — далеко не их собственное. До того, как консерваторы получают возможность на собственном опыте оценить покупку, отзывами об этом наполняется всё потребительское информационное пространство, от личных коммуникаций до Интернета и прессы. До консерваторов покупку успели оценить новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, принявшие на себя практически все риски приобретения. Консерваторам остаётся только пользоваться хорошо изученными благами в то время, как все остальные потребители уже ищут замены.

Главная особенность консерваторов как потребительской группы — неприемлемость рисков, связанных с потреблением. Такая осторожность обоснованна многими факторами, среди которых особенно заметны демографические и исторические детерминанты. С возрастом, например, потребители все аккуратнее относятся к новизне, поскольку за плечами скапливается всё больше жизненной практики, в том числе и отрицательной. В региональной глубинке проявления новаторства — большая редкость, поскольку относительно низкий уровень доходов обусловливает экономность и прагматичность в потреблении. Собственно, уровень дохода является вполне самодостаточным фактором влияния на склонность к консерватизму: недостаточный уровень дохода ограничивает пространство для проведения рискованных потребительских экспериментов. Тем не менее, консерватизм остаётся свойством личности, а не только одной из особенностей стиля жизни.

Понятно, что, выводя новый товар на рынок, расчитывать на сегмент консерваторов следует в последнюю очередь. Активные коммуникации с консерваторами — занятие практически бессмысленное. Недоверие сообщениям от незнакомых людей — вполне обычное явление в сегменте консерваторов. Даже от хорошо знакомых и доверенных людей консерваторы получают информацию с определённой долей скепсиса. Пословицу «Старый друг лучше новых двух» можно считать девизом их жизни в применении ко многим сферам, в том числе к потреблению.

Конечно, существуют бизнес-модели, успешно эксплуатирующие потребительский консерватизм. Например, преданность консерваторов старым традиционным маркам позволяет бодро развиваться рынкам предметов роскоши. Сегодня засилье новых марок практически «загоняет» консерваторов в условия ограниченного выбора среди знакомых производителей, качество и репутация которых проверены десятилетиями. Соответственно, старые марки пользуются благосклонностью довольно стабильной целевой аудитории в условиях слабой конкуренции, что гарантирует им базовые финансовые результаты и свободу стратегических действий, направленных на рост в других, более новаторских сегментах.

«Гедонисты и Аскеты»:

В Древней Греции было очень распространено философское учение о гедонизме — стремлении к комфорту, удовольствию и наслаждению. Высшей целью и главным мотивом человеческого существования в кругах адептов этого образа жизни провозглашалось извлечение удовольствий из каждого мгновения жизни. В те времена удовольствия не были настолько материализованы, как сегодня их источниками традиционно считались любовные утехи, изысканные яства, вино, музыка и зрелища. Сегодня этот «инструментарий» значительно расширен и овеществлён. Многие сферы бизнеса ориентированы на эмоциональные потребности аудитории, предлагая в дополнение к общим функциональным возможностям своих товаров позитивные ощущения для потребителей. Конкуренция на многих потребительских рынках уверенно перемещается в область эмоционального восприятия предложений потребителями.

Потребительские корзины «гедониста» и «аскета» заметно отличаются друг от друга. Аскеты живут по принципам разумной достаточности, покупая лишь функции товара и абсолютно не ориентируясь на его марочные и эмоциональные компоненты. Суть и смысл их потребления состоят только в необходимом для жизнедеятельности насыщении. Аскеты избегают удовольствий, поскольку они противоречат их жизненной позиции. Философия аскезы заключается в самоотвержении, ограничении благ, которые способны избаловать характер. Соответственно, товары для аскетов лишены большинства сервисных, эмоциональных, марочных оболочек. Их пища проста их одежда скромна и неброска, цвета неярки, музыка невесела. Главный закон аскезы — строгость к себе — исключает любые неразумные излишества, любой китч и пафос. Примерно так звучат требования к товарам аскетов.

Гедонисты, напротив, потребляют жадно, ярко, не скупясь. Их стиль жизни основан на идеологии «извлечь наслаждение из каждого мгновения». Страсть к удовольствиям часто служит им добрую службу, мотивируя профессиональный и карьерный рост, предприимчивость и деловую энергию — всё то, что может обеспечить материальную основу удовольствий и комфорта. Конечно, быть гедонистом недёшево, аскеза гораздо выгоднее с бюджетной точки зрения. Именно поэтому гедонизм как образ жизни более характерен верхним группам социальной иерархии — элитам.

В товарах гедонисты видят в первую очередь нечто, способное доставить удовольствие, и уже после — его функциональные компоненты. Их не увлекает то, что не может вызвать эмоциональные «вибрации», что не может впечатлить и запомниться. Настоящие гедонисты обустраивают свой быт так, чтобы даже мелочи могли приносить свою частичку радости. Потребление большинства товаров и услуг, связанных с повышением комфорта есть проявление склонности к гедонизму.

Чтобы избежать серьёзных ошибок в сегментировании с применением дихотомии «аскеты/гедонисты», следует чётко разделять понятия вынужденной и осознанной аскезы. Если стиль жизни потребителя выглядит аскетично в силу недостаточных доходов, но он тем временем морально устремлён к гедонизму, его нельзя относить к сегменту аскетов. Отнесение потребителей к этим категориям основано на их самоидентификации, и финансовые возможности в этом случае нужно «брать в скобки». Склонность к гедонизму зачастую усиливается с ростом доходов, но это не абсолютное правило. Очень часто после периода «истерического» гедонизма, прошедшего на волне возросших доходов, люди приходят к переоценке структуры своих ценностей, и тяга к удовольствиям отходит далеко на задний план.

«Экстремалы и Ипохондрики»:

Строго говоря, ипохондрия — это чрезмерное внимание к своему здоровью и физическому состоянию. Рассматривая особенности потребительского поведения людей, склонных к ипохондрии, лучше избавиться от превосходной степени «чрезмерное» и отнести к этой категории потребителей, внимательно следящих за своим здоровьём и избегающих физических рисков. В таком случае удастся выделить противоположные сегменты, условно названные «экстремалами» и «ипохондриками», проявляющие ощутимые различия в потребительском поведении.

Итак, ещё раз обозначим две главные особенности ипохондриков: ревностное отношение к собственному здоровью и активное избегание каких-либо физических рисков. Из этих особенностей следуют глубинные мотивы потребления, направляющие этот сегмент на «рынки здоровья» и отталкивающие его от «рынков экстрима». Эти две категории рынков вбирают в себя соответствующие отрасли или отдельные товары и услуги. Лечебная косметология, оздоровительные курорты, омолаживающие процедуры, лечебные массажи, диетические и натуральные продукты — всё это относится к «рынкам здоровья» основных потребителей которых мы условимся называть «ипохондриками».

«Ипохондриков» в потребительском сословии уравновешивают «экстремалы» — горячие поклонники страсти и эмоций, риска и безумства. Экстремальный туризм, опасные виды спорта, спортивные автомобили, мотоциклы — это вотчина экстремалов, не особо беспокоящихся о здоровье и долголетии. Эти люди не представляют своей жизни без ощутимых встрясок их главная мотивация — «взрывной гормональный микс», их главный страх — скука и рутина. Жизнь таких людей разнообразна и скоротечна, они стремятся выжимать эмоции из всего, с чем соприкасаются. Склонность к экстремальному образу жизни определяется в первую очередь особенностями характера, заключающего в себе смелость, амбициозность, авантюризм.

Разницу между экстремалами и ипохондриками можно обнаружить и на «нейтральных» рынках, чётко не ориентированных на какой-то из сегментов. Различия заметны на уровне мотивации и искомых ценностей. Например, при выборе места отдыха ипохондриков заботит безопасность перелёта и пребывания в отеле, а экстремалов — приключения, опасности, развлечения, ночная жизнь и прочие «источники новых ощущений».

Подход к сегментированию рынка, основанный на применении этой психографической дихотомии, полезен с точки зрения простоты позиционирования продукта, поскольку искомые ценности в рассматриваемых группах осознаются очень контрастно. Ипохондрики чётко знают, что таковыми являются и с явным удовольствием реагируют на предложения, акцентированные на аккуратное отношение к своему здоровью. Экстремалы обычно горды принадлежностью к этой касте, и чем больше производитель подчёркивает ориентацию своего товара на этот сегмент, тем ближе его отношения с «рисковой» аудиторией. В то же время, умышленное позиционирование в этом сегменте продуктов, по своей сути не соответствующих духу экстрима, абсолютно бессмысленно. Под лозунгами из предельно экстремальной рекламы «Не тормози — сникерсни» лишь подростки набивают шишки в своих псевдоэкстремальных играх. Говоря утрированно, серьёзные экстремалы шоколадками не питаются.

«Эстеты и Прагматики»:

«Эстеты» отличаются от «прагматиков» выраженной созерцательной склонностью. Между содержанием и формой эстеты выбирают форму, получая удовлетворение от красивого и изысканного внешнего вида предмета, его изящного оформления, безупречной формы, гармонии цветового решения. Эстеты умеют видеть и понимать красоту, готовы значительно переплачивать за способность товаров соответствовать их эстетическим представлениям. Функциональный капитал вещей имеет для эстетов не последнее значение, но они активно избегают покупки некрасивых на вид предметов. Не имеет значения, идёт ли речь о штопоре для бутылок или автомобиле: эстеты преследуют соответствие покупок собственным представлениям о прекрасном даже в мелочах. На пристрастиях эстетов построены целые отрасли для многих индустрий тонкое отношение потребителей к красоте является основной движущей силой. На макросегменте эстетов во многом основана fashion-индустрия, рынок ювелирных украшений, автомобилей, искусства и другие сферы современного розничного бизнеса.

Красота, которую можно продать, есть один из главных инструментов добавления виртуальной стоимости. Другими словами, придав продукту эстетически правильные свойства, производитель имеет все основания получить дополнительную маржу в сегменте эстетов. А поскольку в этом случае самой короткой дорогой к красоте является талант дизайнера, эстетика не сильно утяжеляет себестоимость изготовления продукта. Таким образом, ориентация на интересы сегмента эстетов сулит производителю жирные плюсы в финансовых показателях.

Прагматики скроены иначе. Эти люди отвергают акцент на форме предмета, полностью фокусируясь на содержании. Любые изыски и внешние излишества в товаре означают для них лишь повод заплатить лишние деньги, к чему они абсолютно не готовы. В своём потребительском поведении прагматики напоминают аскетов, о которых речь шла выше. Но аскеты ограничивают потребление по идеологическим соображениям, а прагматики не пытаются лишить себя чего-либо, но не приемлют товарных «оболочек» в виде дизайна, имиджа, истории бренда и прочих виртуальных активов.

Как и аскеза, прагматизм может иметь вынужденный фундамент. Эстетические плюсы обычно выражаются ощутимым дополнением к цене товара, и люди со скромным достатком стремятся избежать переплаты. В других обстоятельствах те же потребители с удовольствием купили бы более красивые вещи, у них нет принципиальных оснований для отказа от эстетики. Этих людей не стоит относить к категории прагматиков, поскольку позитивное изменение уровня доходов может исключить их из сегмента. К сегментам же следует относить «стабильные единицы», не трансформирующие своё отношение под влиянием микрофакторов.

Классификация «эстеты/прагматики» имеет очевидную пользу для сегментации, поскольку чётко отделяет ценителей красоты, готовых к значительным денежным тратам во имя эстетики, от людей с утилитарным отношением к вещам, строго ориентированным на функциональные ценности. Эти группы абсолютно по-разному реагируют на суть коммуникаций, подчёркивающих эстетические или функциональные ценности.

«Импульсивные и Рефлексивные»:

Импульсивность — это одно из отражений подвижного темперамента человека. Импульсивность в своём поведении обычно проявляют сангвиники и холерики — люди живые, страстные, горячие. Рефлексивность же чаще проявляют медлительные, невозмутимые и эмоционально скупые флегматики или ранимые и астеничные меланхолики. В контексте маркетинга эту классификацию очень полезно использовать с точки зрения ощутимой разницы необходимого коммуникационного давления на сегменты, ведущего к единому результату. Другими словами, при прочих равных условиях импульсивный покупатель требует гораздо меньше рекламного усилия для совершения покупки, чем рефлексивный.

Объяснения этого эффекта лежат в области нейрофизиологии, классифицирующей типы высшей нервной деятельности по критериям силы, уравновешенности и подвижности. «Подвижной» нервной системе более характерна импульсивность, «инертной» — рефлексивность поведения. Эти физиологические особенности довольно определённо отражаются на повседневной жизнедеятельности людей, в том числе на их покупательском поведении. Продавцы-консультанты, находясь на «передовой» розничной торговли, могут заметить очевидные различия в поведении покупателей. Первые выбирают быстро, мало интересуются детальной информацией о товаре, довольствуясь поверхностным описанием, не особо интересуются обоснованием цены и другими характеристиками. Вторые не уверены в выборе, ищут множество аргументов «за», прежде чем решиться на покупку, донимают консультантов расспросами о мелочах. Именно так внешне различаются импульсивные и рефлексивные покупатели.

Свои преимущества и недостатки с точки зрения маркетинга есть у обоих сегментов. Импульсивные покупатели требуют меньше внимания и усилия для осуществления сделки, менее восприимчивы к ценам и не очень притязательны к условиям. Но в этом сегменте трудно строить лояльность, таких покупателей трудно «привязывать» к марке. Их действия редко хорошо обдуманны и взвешены, поэтому конкуренты имеют множество шансов заинтриговать импульсивного покупателя. Рефлексивные покупатели, напротив, не сделают быстрого оборота фирме, но им гораздо проще втолковать аргументы следующей покупки, возвращения, лояльности.

«Домоседы и Тусовщики»:

Названия этих сегментов менее всего вписываются в психологическую терминологию, но лучше всего передают суть их образа жизни. По-сути, эта дихотомия имеет дело не с какими-то психологическими особенностями, а с продиктованным ими и другими факторами стилем жизни. Проведённое маркетинговое исследование указывает, что около четверти участников не любят находиться дома, предпочитая «движение»: прогулки, развлечения, шоппинг. Примерно 30% респондентов балансируют между домашним и «outdoor» досугом. И, наконец, более 45% россиян можно назвать домоседами: именно такая доля участников исследования заявляет о желании находиться всё свободное время дома.

Понятно, что в потребительских моделях этих сегментов есть весомые различия, поскольку эти люди ведут абсолютно разный образ жизни. Домоседам нужно меньше одежды и украшений, но больше продуктов питания, они не ходят в рестораны и кафе, не посещают кинотеатры и развлекательные комплексы, но активнее покупают домашнюю технику, видео и книги. Туристическая сфера напрямую зависит от качественного состава целевой аудитории в ракурсе сегментов «домоседы» и «тусовщики». Многие другие рынки также очень зависят от склонности потребителей к тому или иному виду времяпровождения.

Рассматривая эту классификацию, следует также отделять «вынужденных» домоседов от таковых по убеждению. Маркетинговые исследования показали, что домашний образ жизни обходится в среднем в 1,5 раза дешевле, чем активный: именно такова разница в текущих расходах «домоседов» и «тусовщиков». Разделение «домоседов» по признаку мотивации к такому образу жизни позволит получить некоторые ориентиры на потребительские возможности внутренних групп.

В этой статье мы кратко рассмотрели семь психографических категорий, весьма полезных для использования в сегментировании целевой аудитории. В дальнейшем эти дихотомии будут рассмотрены более подробно, чему будут посвящены отдельные публикации. Цель данного материала состояла в том, чтобы дать читателям пищу для размышления о многогранности потребительской среды с точки зрения психологических особенностей потребителей. Эти особенности почти невидимы невооружённому взгляду бизнесмена, но они зачастую являются центральной причиной нарушения бизнес-планов и выстроенных прогнозов. Психография — это наиболее сложная и серьёзная форма маркетинговых исследований, при профессиональном подходе обнаруживающая очень важные выводы для бизнеса.

Потребительский рынок - глоссарий КСК ГРУПП

Потребитель — основной субъект, на котором сосредоточено внимание маркетологов. Именно от него зависит спрос, какой товар будет производиться, объемы и места распространения продукции. Цель маркетинговых исследований — изучить факторы, имеющие наибольшее влияние на выбор товара потребителем.

Перед приобретением чего-либо покупатель проходит через простую схему:

  • потребность, осознание необходимости чего-либо. Может наступить спонтанно или запланировано;
  • мотивация. Выступает в роли желания по удовлетворению потребности.

Промежуточная стадия, связывающая потребность и ее удовлетворение, — удовлетворение потребности. Конечный этап, в ходе которого потребитель совершает приобретение.

На каждый этап имеют влияние определенные факторы. Желание заполучить нечто и выбор конкретного товара обусловлены общими критериями оценки. Непосредственно перед принятием решения о необходимости приобретения товара или его выборе у прилавка на мнение потребителя влияют следующие факторы:

  • ограниченность ресурсов;
  • изменение моды и социального спроса;
  • польза;
  • период использования (потребления).

На то, какая потребность возникнет у потребителя, какой товар будет для него наиболее актуальным и востребованным, будут иметь влияние следующие факторы.

  • Социальные. Влияние окружающих имеет существенное значение при выборе. К примеру, несколько хороших знакомых сказали, что помидоры в магазине «М» самые спелые и вкусные. Или, наоборот, друзья приобрели мультиварку и отозвались о ней крайне негативно. В обоих случаях при выборе подсознательно потребитель будет ориентироваться на известные ему факты и на их основе принимать решение.
  • Личностные. Предпочтения каждого человека индивидуальны. Они зависят от возраста, рода занятий, финансового положения, жизненной позиции, семьи (отсутствие, наличие и количество человек).
  • Психологические. Эмоции, вызываемые оценкой товара потребителем, существенно влияют на выбор. Мотивация, которая подталкивает человека к поиску пути и способу ее удовлетворения. Убеждения, основанные на знании или вере. Они не поддаются влиянию маркетологов.
  • Культурные. Ценности, классовая принадлежность, манеры и поведение — наиболее значимые факторы при совершении выбора. Потребители, относящиеся к определенному общественному классу, предпочитают соответствующие товары — марки одежды, пищу, хозяйственные товары. К примеру, обеспеченные люди высшего класса не станут покупать дешевое пиво в супермаркете, а представители низшего и среднего класса не пойдут в бутик за модной блузкой или брюками.
  • Национальные и природно-климатические. Эти факторы несут в себе информацию об укоренившихся предпочтениях большого количества потребителей — традиции, особенности быта, погодные условия. Многие товары распространяются в различных странах. Их сбыт там зависит от того, соответствуют ли критерии товара ценностям и предпочтениям жителей страны. Грубый пример — нет смысла торговать зонтиками от дождя в Египте или резиновыми шлепанцами на Севере.

Потребитель определяет, что именно ему необходимо, и перед ним возникает выбор — какой именно товар из всех предложенных приобрести. На то, чьему товару покупатель отдаст свое предпочтение, влияют цена и реклама. Также они могут подтолкнуть потребителя к желанию приобрести некий товар, о котором он не задумывался. К примеру, придя в магазин, покупатель обнаруживает существенную скидку и, желая сэкономить в будущем, приобретает уцененный товар.

Что касается цены, то производитель заинтересован в скорейшем сбыте продукции. Ценовая политика устанавливается в соответствии с возможностью потребителя приобрести товар. Цена имеет существенное влияние на спрос. Завышенная ограничит круг платежеспособных потребителей, а вот понижение цены увеличит количество покупателей. Высокая стоимость вынуждает покупать товар в случаях крайней необходимости либо искать более дешевую замену. Низкая — подталкивает к приобретению продукции, даже если у покупателя нет особой потребности.

Реклама занимает второе место по значимости в выборе товаров потребителем. С ее помощью возможно получить информацию о наличии товара, его стоимости, аукционных предложениях, привлечь внимание к конкретному товару. Расположение рекламы и ее внешний вид напрямую влияют на восприятие человеком информации, которая в ней содержится. К примеру, длинный текст мало кто захочет прочитать, в отличие от одного короткого предложения. Из этого следуют особенности создания рекламы — краткость, сжатость и емкость предлагаемой информации.

Расположение рекламы имеет значение. Большее внимание привлекают видеоролики по ТВ. Доказано, что лучше всего откладывается в памяти информация, поступившая в первой половине дня, когда умственная деятельность активизирована, а память не перегружена.

Внешний вид: для того чтобы потребитель усвоил предлагаемую информацию, он должен обратить на нее свое внимание. Для этого реклама должна быть яркой и привлекать взгляды максимального числа потребителей.

Как узнать, чего хочет потребитель

На сегодняшний день торговцы могут лишь вспоминать о том времени, когда продавщица чувствовала себя королевой, а покупатель был преданным и послушным. В период жесточайшего соперничества, а также всесторонней информированности покупателей бизнесмен должен как-то догадываться о желаниях своих потребителей. Эксперты же полагают, что запросами клиента необходимо грамотно, ненавязчиво управлять.

Развитие и внедрение маркетинговых задач изменило потребности самого покупателя. Совершая каждый день покупки, клиент уверен, что он отдает предпочтение какому-то товару самостоятельно, при этом не осознавая, что этот выбор сделан за него и навязан извне. Управление потребностями и запросами клиента обязывает продавца в совершенстве владеть психологией потребителя и научиться ее контролировать. Все люди относятся к разным психологическим типам. Поэтому в зависимости от психотипа клиента меняется восприятие самого продавца, предлагаемого товара и времени совершения покупки.

Первый психотип — невыдержанные клиенты. Имеют завышенную самооценку, потому вполне логично, что они доверяют только себе и никому другому. Они не терпят обмана и предпочитают делать выбор самостоятельно. Они предпочитают, чтобы все было быстро и предельно четко.

Второй психотип — впечатлительные покупатели. Они могут быть излишне эмоциональными, поэтому выбирают в основном инстинктивно и полностью доверяют продавцу. К тому же в выборе товара они следуют советам знакомым.

Третий тип — клиенты-консерваторы. Ответ в самом слове. Они не готовы к переменам, их абсолютно устраивает то, что они имеют на данный момент. Если вам удалось заполучить этакого покупателя, то он будет ходить именно к вам долгое время. Но если он уже определился с выбором и его обслуживает другой продавец, то отбить такого потребителя нереально. Они делают все неторопливо, но зато обстоятельно, и им чрезвычайно важно иметь стойкие гарантии.

Четвертый тип — рассматривающие клиенты. Такие люди никогда не спешат и выбирают очень внимательно. Чтобы помочь такому клиенту с выбором, предоставьте ему сравнительную таблицу, где зафиксированы все описания каждого товара по всем параметрам.

Чтобы иметь возможность подчинять желания клиента определенного психотипа, хорошо бы изучить все. Но при этом нужно запомнить, что любой покупающий вашу продукцию индивидуален, поэтому, зная характеристику психотипа, все же придется искать свои подходы.

Для разных целей требуется разный товар. У наших покупателей об одинаковых товарах разные отзывы. Все зависит от того, чего хочет покупатель. Поставленная задача порождает разные требования к самому товару. Чтобы понять, что конкретно интересует клиента, следует с ним об этом поговорить. Он отдает предпочтение определенной марке независимо от цены или его интересует товар по скидке? Хороший продавец выясняет потребности клиентов. Что такое потребность? В толковом словаре под потребностью понимают своеобразное ощущение недостаточности чего-то, под воздействием какой-то ситуации. А это значит, что потребности напрямую зависят от ситуации.

К примеру, молодая семья, проживающая в небольшом городке, хочет приобрести квартиру. На данный момент они могут себе позволить приобрести в своем родном городке за эту сумму квартиру из трех комнат в центре. Совершенно неожиданно супруг получает более оплачиваемую работу, но в столичной компании, поэтому семья переезжает в столицу. Имеющейся у них суммы хватает только на двухкомнатную квартиру подальше от центра. Так ситуация изменила запросы семьи.

Три типа наводящих вопросов. Чтобы выяснить потребности вашего клиента, следует задавать вопросы. Благодаря грамотно заданному вопросу можно узнать очень много полезного от вашего клиента. Все вопросы можно поделить на три категории.

Закрытые. Такие вопросы должны быть выстроены в таком виде, чтобы подразумевали только однозначный ответ («Да» или «Нет»). Вы пользовались когда-нибудь этой услугой?

Открытые. Категория этих вопросов подразумевает развернутый ответ покупателя. «Расскажите, почему вас интересует именно этот поставщик».

Альтернативные. В заданном вопросе должно быть заложено несколько вариантов ответов. Например: «Вам нужен холодильник или морозильная камера?».

Иногда покупатель на закрытый ответ дает подробный отзыв. Даже в этом случае грамотный менеджер может из ответа извлечь пользу, получить максимально много нужной информации.

Работу с покупателем следует начинать с определения его запросов, затем желательно наладить личностный контакт. С этой целью задайте клиенту несколько вопросов «ни о чем» (не относящихся к сделке). Подобный ход поможет покупателю расслабиться и повлияет на доверие по отношению к вам. Затем задавайте вопросы, касающиеся непосредственно покупаемого товара.

Возврат к списку

«Сбер» оценил спрос на онлайн-покупки после снятия ограничений по COVID :: Бизнес :: РБК

Популярность трат онлайн за время пандемии выросла и не собирается серьезно снижаться, несмотря на отмену ограничений. Но есть и группа «консерваторов», которые вернулись в офлайн сразу, как только стало возможно

Фото: Максим Блинов / РИА Новости

Хотя основные ограничения, связанные с коронавирусом, сняты, популярность онлайн-покупок, на которые вынужденно перешли часть потребителей, остается выше, чем до пика пандемии, сообщает Сбербанк в своем исследовании «СберИндекс» (есть у РБК).

Во время пандемии «консерваторы», предпочитающие наличные, временно обратились к покупкам в интернете, но начали возвращаться в офлайн, когда такая возможность появилась, заметил «Сбер». «Устойчивое перераспределение расходов в пользу онлайна затронуло не всех. Оно произошло в группе потребителей, которые и до пандемии время от времени пользовались e-com- и электронными сервисами. Те же, кто до самоизоляции в принципе не прибегал к онлайн-услугам, после вынужденного перерыва быстро вернулись к прежней модели поведения», — констатируют авторы исследования.

Но несмотря на это, доля онлайн-платежей все равно выросла по сравнению с периодом до пандемии. Доля трат, совершенных в России онлайн, к февралю 2021 года выросла и составила 19,5% от всех безналичных платежей. В феврале прошлого года она составляла 16%. В целом доля онлайн-расходов составляет 11,8% от общего объема трат. В сегменте услуг она выросла до 37,2%.

В феврале 2021 года доля онлайн-платежей осталась на том же уровне, что и во время самоизоляции.

Власти Москвы раскрыли план по дальнейшему снятию ограничений

Потребители – индивиды, потребители – организации. Новаторы. Имитаторы. Консерваторы и др.

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 6Следующая ⇒

Типы потребителей по критерию отношения к товарам и услугам

Тип Характеристика Количество
“Новаторы” Первыми пробуют новинку. Склонны к риску. 2-5%
“Адепты” Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и модным. 10-15%
“Прогрессисты” “Ранее” большинство. Обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. 25-35%
“Скептики” “Запоздалое” большинство. Обеспечивают сбыт на стадии насыщения. 35-45%
“Консерваторы” Воспринимают “новинку” только тогда, когда она становится “традиционным” товаром 12-18%

Типы потребителей по критерию настойчивости и чувствительности

НАСТОЙЧИВОСТЬ

ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ

  ВЫСОКАЯ НИЗКАЯ
ВЫСОКАЯ ЭКСПРЕССИВНЫЙ, при заключении сделки необходимо быть внимательным, точно определять действия и порядок их выполнения ВЕДУЩИЙ, дисциплинирован, принимает решение на основе фактов, не подвержен влиянию со стороны
НИЗКАЯ ДРУЖЕЛЮБНЫЙ, такому покупателю необходимо оказывать поддержку при покупке, не следует сообщать много фактов. АНАЛИТИК, вся информация должна быть хорошо организована и структурирована. Покупатели принимают решение основываясь только на своем мнении

 

 

ВОПРОС № 10: Модели поведения потребителей.

 

Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем ¾ исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

Отправной точкой всех этих усилий является простая модель. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Простая модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители
Ответные реакции покупателя
“Черный ящик” сознания покупателя

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядкаВ большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Наиболее интересными представляются психологические факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Один из них – мотив для совершения покупки.

МОТИВАЦИЯ. В любой данный момент времени человек испытывает мно­жество разнообразных нужд. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив(или побуждение) ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них ¾ теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу ¾ предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует5 этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совер­шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Процесс принятия решения о покупке

Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку
Осознание проблемы

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара должен состоять из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.

2.Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения о приобретении товара-новинки.

 

 

ВОПРОС № 11: Прогнозирование будущей конкурентной среды.

Алгоритм прогнозирования изменений в конкурентной среде рынка

 

 



Число выданных россиянам потребительских кредитов выросло на 40%

МОСКВА, 15 июн — ПРАЙМ. Количество выданных кредитов на покупку потребительских товаров в мае выросло в России на 40,2% по сравнению с маем прошлого года и составило 1,19 миллиона, сообщила пресс-служба Национального бюро кредитных историй (НБКИ).

Правительство продлило программу льготного кредитования технопарков

По данным 4 тысяч кредиторов, передающих сведения в НБКИ, в мае было выдано 1,19 миллиона потребительских кредитов, что на 11,1% меньше по сравнению с предыдущим месяцем (в апреле 2021 года – 1,34 миллиона).

"В то же время по сравнению с аналогичным периодом 2020 года количество выданных потребкредитов в прошлом месяце, напротив, существенно выросло — на 40,2% (в мае 2020 года – 0,85 миллиона единиц). Однако такой рост связан исключительно с последствиями "карантинных" мероприятий весны прошлого года, когда выдача потребкредитов "упала" наиболее сильно", — говорится в сообщении.

В региональном разрезе наибольшее количество потребкредитов в мае было выдано в Москве (65,4 тысячи), Московской области (56,6 тысячи), Краснодарском крае (45,1 тысячи), Татарстане (41,5 тысячи) и Санкт-Петербурге (41,1 тысячи).

Четыре из пяти ипотечников в России намерены погасить кредит досрочно

Также, по данным НБКИ, снижение выдачи потребительских кредитов в месячном выражении было отмечено практически везде. При этом самую серьезную динамику сокращения количества выданных потребкредитов (среди 30 лидеров по количеству выданных кредитов этого вида) продемонстрировали Удмуртия (-17,2%), Татарстан (-15,6%) и Башкирия (-15,2%), а также Свердловская (-14,2%) и Самарская (-12,9%) области. В Москве и Санкт-Петербурге выдача потребкредитов снизилась на 9,5% и 10,4% соответственно.

"Ситуация в сегменте потребкредитования в этом году, в целом, остается стабильной. Количество выданных потребкредитов колеблется в пределах 1,2-1,4 миллиона штук в месяц. При этом последние пару месяцев темпы выдачи несколько замедлились. Это означает, что банки продолжают придерживаться консервативного подхода в розничном кредитовании", — отметил директор по маркетингу НБКИ Алексей Волков, слова которого приводятся в сообщении.

консервативных потребителей СМИ менее склонны носить маски и меньше беспокоятся о COVID-19 | Carsey School of Public Policy

На рисунках 1 и 2 показано, кто наиболее серьезно относится к пандемии. 4 И наоборот, мы могли бы нарисовать аналогичные цифры, чтобы изобразить, кто не воспринимает так серьезно, с результатами зеркального отображения (не показаны). Например, из постоянных зрителей Fox News 44 процента заявили, что носят маски иногда или никогда, а 6 процентов отказались отвечать.Точно так же 45 процентов совсем не беспокоятся о том, что они или их семья могут заболеть, 47 процентов считают, что худшее уже позади, 21 процент считает, что COVID-19 на самом деле не был проблемой, а 78 процентов заявили, что перезагрузка экономики должно быть более приоритетным, чем сдерживание распространения вируса.

Индивидуальное поведение, такое как ношение маски и социальное дистанцирование, может сыграть ключевую роль в замедлении распространения вируса, равно как и политика правительства по возобновлению работы. Таким образом, различия в поведении и мнениях, представленные на рисунках 1 и 2, имеют реальные последствия.Влияние потребления СМИ на восприятие науки хорошо известно из более ранних исследований по таким темам, как изменение климата, 5 , равно как и связи между политической идентичностью и взглядами на проблемы общественного здравоохранения, включая вакцины 6 и пандемию вируса Зика в 2016 году. 7 С точки зрения предыдущих исследований, общие тенденции на рисунках 1 и 2 не удивительны, хотя размер этих связанных со СМИ подразделений в разгар глобальной пандемии может быть таким.

Одобрение ответа президента Трампа

С самого начала пандемии президент Трамп преуменьшил ее серьезность, и его заявления об этом были усилены консервативными СМИ. 8 Это сообщение может объяснить, почему зрители Fox News и радиослушатели реже носят маски или беспокоятся о рисках для здоровья, при этом чувствуя, что экономика должна восстановиться сейчас и что пандемия угасает или не является реальной проблемой. В июльском опросе, непосредственно касающемся роли Трампа в кризисе, был повторен вопрос, который мы задавали ранее в марте:

В целом, одобряете ли вы или не одобряете то, как президент Трамп справляется с ситуацией с коронавирусом (COVID-19)?

На Рисунке 3 сравниваются результаты опросов в марте и июле.В марте 49% категорически не одобряли то, как Трамп справляется с кризисом, и только 30% категорически одобряли (разрыв в 19 пунктов). К июлю, когда в Соединенных Штатах ежедневно регистрировалось около 65000 новых случаев инфицирования и 1000 случаев смерти от COVID-19, что сопровождалось высоким уровнем безработицы и продолжающейся рецессией, мнение администрации стало еще более негативным. Сильное неодобрение перевесило сильное одобрение на 58–24% (разрыв в 34 балла). Промежуточные мнения были необычными в обоих опросах, и только 2 процента не выразили никакого мнения.

На диаграмме 4 июльские рейтинги одобрения Трампа разбиты по партиям. Подавляющее большинство демократов и независимых не одобряют: 98 процентов категорически не одобряют среди демократов и 63 процента среди независимых. С другой стороны, большинство республиканцев категорически одобряют его (56 процентов). Поразительно, однако, что даже среди республиканцев 25% либо не одобряли, либо иным образом не выражали одобрения.

Типы потребителей

VALS | Аннетт Линч

Типы VALS ™:

Новаторы - успешные, искушенные, целеустремленные люди с высокой самооценкой.Поскольку у них такие богатые ресурсы, они в разной степени проявляют все три основных мотивации. Они являются лидерами изменений и наиболее восприимчивы к новым идеям и технологиям. Новаторы - очень активные потребители, и их покупки отражают сформировавшийся вкус к высококлассным, нишевым продуктам и услугам. Имидж важен для новаторов не как свидетельство статуса или власти, а как выражение их вкуса, независимости и личности. Новаторы входят в число признанных и появляющихся лидеров в бизнесе и правительстве, но они продолжают искать проблемы.Их жизнь отличается разнообразием. Их имущество и отдых отражают развитый вкус к прекрасным вещам в жизни.

Любимые вещи:

  • BMW
  • Проводной
  • газированная вода
  • полезный опыт

Мыслители руководствуются идеалами. Это зрелые, довольные, комфортные и думающие люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Они, как правило, хорошо образованы и активно ищут информацию в процессе принятия решений.Они хорошо осведомлены о мировых и национальных событиях и всегда готовы к расширению своих знаний. Мыслители с умеренным уважением относятся к институтам власти и общественному приличию, но открыты для рассмотрения новых идей. Хотя их доходы позволяют им делать широкий выбор, Мыслители - консервативные и практичные потребители; они ищут в покупаемых товарах долговечность, функциональность и ценность.

Любимые вещи:

  • Субару
  • Личные финансы Киплингера
  • бокал вина
  • предметное обсуждение

Выжившие живут узко ориентированной жизнью.Поскольку у них мало ресурсов, с которыми можно справиться, они часто считают, что мир меняется слишком быстро. Им комфортно с привычными вещами, и они в первую очередь заботятся о безопасности. Поскольку они должны сосредоточиться на удовлетворении потребностей, а не на исполнении желаний, выжившие не проявляют сильной первичной мотивации. Выжившие - осторожные потребители. Они представляют собой очень скромный рынок для большинства товаров и услуг. Они лояльны к любимым брендам, особенно если могут приобрести их со скидкой.

Любимые вещи:

  • Американская машина
  • Журнал AARP
  • Клуб 700
  • чашка домашнего кофе

Верующие движутся идеалами. Это консервативные, условные люди с конкретными убеждениями, основанными на традиционных, установленных кодексах: семья, религия, община и нация. Многие верующие выражают моральные кодексы, имеющие глубокие корни и буквальное толкование.Они следуют установленному распорядку, организованному по большей части вокруг дома, семьи, сообщества, а также социальных или религиозных организаций, к которым они принадлежат. Как потребители, Верующие предсказуемы; они выбирают знакомые продукты и известные бренды. Они отдают предпочтение продукции из США и, как правило, являются лояльными покупателями.

Любимые вещи:

  • Меркурий
  • Готовим с Паулой Дин
  • Новости местного телевидения
  • дружная семья

Успевающие мотивированы стремлением к достижениям.У успешных людей есть целеустремленный образ жизни и глубокая приверженность карьере и семье. Их социальная жизнь отражает эту направленность и строится вокруг семьи, места поклонения и работы. Успешные люди живут обычной жизнью, политически консервативны и уважают власть и статус-кво. Они ценят консенсус, предсказуемость и стабильность выше риска, близости и самопознания. Имея множество желаний и потребностей, Achievers активны на потребительском рынке. Имидж важен для Успешных; они отдают предпочтение признанным, престижным продуктам и услугам, которые демонстрируют успех их коллегам.Из-за своей загруженной жизни они часто интересуются различными устройствами, позволяющими сэкономить время.

Любимые вещи:

  • Honda
  • Каждый день с Рэйчел Рэй
  • Пиво отечественное низкокалорийное
  • признание в работе

Strivers модны и любят веселье. Поскольку они мотивированы достижениями, Страйверы озабочены мнением и одобрением других. Деньги определяют успех Страйверов, которым их не хватает для удовлетворения своих желаний.Они отдают предпочтение стильным изделиям, имитирующим покупки людей с большим материальным достатком. Многие Страйверы считают, что у них есть работа, а не карьера, а отсутствие навыков и сосредоточенности часто мешает им двигаться вперед. Страйверы - активные потребители, потому что шоппинг - это одновременно социальная активность и возможность продемонстрировать сверстникам свою способность покупать. Как потребители, они настолько импульсивны, насколько позволяют их финансовые обстоятельства.

Любимые вещи:

  • Шевроле
  • Плейбой
  • Кокс Классик
  • выиграть в лотерею

Эксперты мотивированы самовыражением.Молодые, полные энтузиазма и импульсивные потребители, Эксперты быстро приходят в восторг от новых возможностей, но не менее быстро остывают. Они ищут разнообразия и азарта, смакуя новое, необычное и рискованное. Их энергия находит выход в упражнениях, спорте, отдыхе на природе и общественной деятельности. Эксперты - заядлые потребители и тратят сравнительно большую часть своего дохода на моду, развлечения и общение. Их покупки отражают то внимание, которое они уделяют тому, чтобы хорошо выглядеть и иметь "крутые" вещи.

Любимые вещи:

  • VW
  • Роллинг Стоун
  • Red Bull
  • для развлечения

Создатели стремятся к самовыражению. Они выражают себя и познают мир, работая над ним - строят дом, воспитывают детей, ремонтируют машину или консервируют овощи - и обладают достаточными навыками и энергией для успешного выполнения своих проектов. Создатели - практичные люди, обладающие конструктивными навыками и ценящие самодостаточность.Они живут в традиционном контексте семьи, практической работы и физического отдыха и мало интересуются тем, что находится вне этого контекста. Создатели с подозрением относятся к новым идеям и крупным учреждениям, таким как большой бизнес. Они с уважением относятся к государственной власти и организованной рабочей силе, но возмущены посягательством правительства на индивидуальные права. Их не впечатляет материальная собственность, кроме той, которая имеет практическое или функциональное назначение. Поскольку они предпочитают ценность роскоши, они покупают основные продукты.

Любимые вещи:

  • Додж Рам
  • Поле и поток
  • Budweiser
  • NASCAR

(PDF) Участие пользователей в радикальных инновациях: консервативны ли потребители?

Нива М. и Пиироинен С. (2005), «Kohtuudella kaikkea». Maallikot ja asiantuntijat terveellisesta

¨

syo

¨misesta

¨ (Все в умеренных количествах. Непрофессионалы и эксперты по здоровому питанию) », в

Leskinen, J., Hallman, H., Isoniemi, M., Pera

la

¨, L., Pohjoisaho, T. и Pylva

na

inen, E. (Eds),

Vox Consumptoris. Kuluttajan a

¨a

¨ni (Vox Consumptoris. Голос потребителя), Национальный исследовательский центр потребителей

, Хельсинки, стр. 141-61 (на финском языке).

O’Connor, G.C. (1998), «Изучение рынка и радикальные инновации: перекрестное сравнение восьми

радикальных инновационных проектов», Journal of Product Innovation Management, Vol.15 № 2,

с. 151-66.

Озер М. (2002), «Тестирование концепции интернет-сервисов», Европейский журнал инноваций

Менеджмент, Том. 5 No. 4, pp. 208-13.

Pereira, R.E. (2002), «Подход, ориентированный на усыновителей, к пониманию принятия инноваций»,

European Journal of Innovation Management, Vol. 5 No. 1, pp. 40-9.

Prahalad, C.K. и Рамасвами, В. (2000), «Кооптинг компетентности клиентов», Harvard Business

Review, январь-февраль, стр.79-87.

Роджерс Э. (1995), Распространение инноваций, Свободная пресса, Нью-Йорк, Нью-Йорк.

Салаву, Х. (2004), «Концепция инновационности: должны ли мы фокусироваться?», Европейский журнал

управления инновациями, Vol. 7 № 1, с. 33-44.

Селигман, Л. (2006), «Формирование смысла в процессе принятия и инновационный процесс принятия решений»,

Европейский журнал управления инновациями, Vol. 9 № 1. С. 108-20.

Шапиро, К. и Вариан, Х.Р.(1999), Информационные правила. Стратегическое руководство по сети

Экономика, Harvard Business School Press, Бостон, Массачусетс.

Ши, К.-Ф. и Венкатеш, А. (2004), «Помимо принятия: разработка и применение модели

распространения-использования», Journal of Marketing, Vol. 68, с. 59-72.

Smolander, M., Hurme, E., Latva-Kala, K., Luoma, T., Alakomi, H.-L. и Ahvenainen, R. (2002),

«Индикаторы на основе миоглобина для оценки свежести немаринованных отрубов бройлеров»,

Innovative Food Science and Emerging Technologies, Vol.3 № 3, с. 279-88.

Streitz, NA, Ro

cker, C., Prante, T., van Alphen, D., Stenzel, R. и Magerkurth, C. (2005),

«Разработка интеллектуальных артефактов для интеллектуальной среды», IEEE Computer Society 2005, No. 3,

pp. 41-9.

Сучман, Л. (2002), «Практическое проектирование информационных систем: заметки из сверхразвитого мира

», Информационное общество, Vol. 18, стр. 1-6.

Сучман, Л., Бломберг, Дж., Орр, Дж. И Тригг, Р.(1999), «Реконструкция технологий как социальной практики

», Журнал прикладных поведенческих наук, Vol. 43 № 3, стр. 392-408.

Timonen, P., Ma

kela

¨, J., Niva, M., Hyvo

nen, K. and Vesmanen, E. (2004), Tulevaisuden keittio

¨

(The кухня будущего), Национальный центр потребительских исследований, публикации 1/2004,

Хельсинки, доступно по адресу: www.kuluttajatutkimuskeskus .f / docs / pdf / julkaisu_2004_1_

tulevaisuuden_keittio.pdf

Тротт П. (2001), «Роль маркетинговых исследований в разработке нестандартных новых продуктов»,

European Journal of Innovation Management, Vol. 4 № 3, с. 117-25.

Тушман, М.Л. и Андерсон, П. (1986), «Технологические разрывы и организационная среда

», Administrative Science Quarterly, Vol. 31. С. 439-65.

van Kleef, E., van Trijp, H.C.M. и Лунинг, П. (2005), «Потребительские исследования на ранних этапах разработки новых продуктов

: критический взгляд на методы и технологии», Food Quality and

Preferences, Vol.16. С. 181-201.

Varjonen, J. (2002), «Будущие тенденции производства и потребления пищевых продуктов», в Butijn, C.A.A. и

Гроот-Маркус, Дж. П. (ред.), Изменения на другом конце цепочки: повседневное потребление в

в мультидисциплинарной перспективе, Shaker Publishing, Маастрихт, стр. 169-75.

EJIM

10,4

508

Когда покупки становятся политическими, брендам нужна стратегия │ Предпочтения потребителей

Вот как далеко простирается политическая поляризация: даже ваше предпочтение джинсов может иметь пристрастие.Инновационные компании полагаются на анализ данных о географических различиях, чтобы ориентироваться в этой новой потребительской тенденции.

Как подробно описано в недавней статье Wall Street Journal , демографические данные о потребителях двух основных производителей джинсовой ткани, Levi’s и Wrangler, все больше отражают политическую идентичность и разрыв между красным государством и синим государством.

Снимок статьи: Когда клиенты в синих штатах покупают одни бренды, а потребители в красных штатах тяготеют к другим, руководители, понимающие географические предпочтения, получают преимущество

В 2004 году 41 процент потребителей, покупающих Levi’s, назвали себя демократами, а 37 процентов - республиканцами. Согласно анализу данных MRI-Simmons, проведенному WSJ, разница в 4 процентных пункта в пользу демократов.К 2018 году разрыв увеличился до семи пунктов, при этом 39 процентов респондентов указали, что это демократы, а респонденты, называющие себя покупателями-республиканцами, упали до 32 процентов.

Тем временем в клиентской базе Wrangler произошел еще более резкий сдвиг - в данном случае в сторону политически консервативных покупателей. Тридцать шесть процентов покупателей джинсов Wrangler в 2004 году назвали себя республиканцами, в то время как 44 процента были демократами. К 2018 году процент республиканцев подскочил до 39 процентов, в то время как демократов упал до 34 процентов, что на 13 пунктов больше, чем у республиканцев.

И дело не только в джинсовой ткани.

Устранение политических и географических различий

Бренды от Chick-fil-A до GMC и Coors стали свидетелями того, как клиенты все больше консолидируются вокруг политической идентичности или даже постепенно меняют приверженность. Короче говоря, политическое разделение страны влияет на то, как американцы делают покупки, и эти предпочтения зависят от географического положения.

Чтобы выработать ответ на растущую поляризацию и ее влияние на модели покупок потребителей, руководству нужна вся доступная информация о том, кто и где находятся их покупатели.Комбинация данных о местоположении, предоставляемых ГИС или географической информационной системой, и данных из социальных сетей может дать компаниям наиболее точную картину демографических характеристик своих клиентов.

Новая социально-политическая реальность для торговли

По мере того, как политические племена присоединяются к определенным брендам, они вынуждают руководителей попадать в деликатные ситуации. Некоторые компании поддержали интересы клиентов, утверждая, что бренды больше не могут жить в «мягкой середине». Другие стараются не вмешиваться в драку.Например, компания Wrangler, которая стремится сделать свое производство более устойчивым и оказывает помощь ветеранам вооруженных сил, публично не поддерживает традиционно консервативные идеи. Но популярность компании сместилась в сторону красных штатов и регионов, особенно потому, что Wrangler поддерживал и спонсировал родео.

ПРОЧИТАТЬ ОБЗОР ESRI

Раз в две недели электронное письмо, в котором руководители высшего звена и бизнес-лидеры публикуют наводящие на размышления статьи об аналитике местоположения и важнейших технологических тенденциях.

Согласно отчету Wall Street Journal , компания Connexity, занимающаяся онлайн-рекламой, обнаружила, что продажи Wrangler в Интернете на душу населения были намного выше в штатах с твердой республиканской властью, таких как Монтана и Вайоминг, чем в более городских районах. Эти штаты, включая Калифорнию и Нью-Йорк, являются бастионами розничной торговли Levi’s.

Какой бы маркетинговый путь ни выбрали компании, руководители не могут позволить себе игнорировать результаты анализа местоположения.Политическая поляризация страны становится все более географической: либеральные избиратели стекаются в города, а консервативные избиратели доминируют в сельских районах Среднего Запада и Запада. Не принимая во внимание влияние местоположения на настроения клиентов, руководители высшего звена могут строить ошибочные стратегии продаж; вливание инвестиций не в те города, регионы или районы; или трата денег на неверную рекламу.

Анализ социальных сетей

Чтобы избежать этих дорогостоящих пропусков и оставаться в курсе моделей покупок, инновационные компании используют технологию, которая не только определяет местонахождение и диагностику предпочтений клиентов в штате или мегаполисе, но даже определяет предпочтения жителей на уровне района или группы кварталов.

Данные социальных сетей предоставляют массу такой информации. После анализа и построения графиков на интеллектуальных картах на основе ГИС, эти данные направляют компании к выгодным местам розничной торговли и эффективным маркетинговым кампаниям.

Некоторые технологические стартапы используют ГИС для анализа миллиардов сообщений из социальных сетей, таких как Facebook, Twitter и Yelp. Посты раскрывают социальное поведение в определенных местах, которые объединяются в геопространственные сегменты и используются для прогнозирования эффективности бренда или продукта в целевых областях.

Это всего лишь один пример того, как социальные данные могут быть проанализированы в ГИС для извлечения невидимой в противном случае информации об анонимных группах клиентов - существенное преимущество на фоне меняющихся политических и культурных песков современной экономики.

Прогнозирование с большей глубиной

По мере того, как США приближаются к президентским выборам 2020 года, большинство политических экспертов предсказывают, что разногласия между партизанами будут увеличиваться. Руководителям предприятий необходимо будет обратить внимание на то, как эти изменчивые политические течения влияют на их клиентскую базу и как и где лучше всего достичь этих покупателей.

Одни только базовые демографические данные не могут объяснить сложности потребительства 21-го века, когда выбор бренда автомобилей или алкоголя может определяться как партийными предпочтениями, так и возрастом или уровнем образования. Данные о местоположении, особенно когда они обогащены информацией из социальных сетей, дают руководителям наиболее подробный и подробный профиль своих клиентов, что помогает позиционировать бренд в непредсказуемом будущем.

Об авторе

Кристофер Росс

Кристофер Росс - журналист с более чем десятилетним опытом работы в национальных публикациях.Он писал статьи для Wall Street Journal Magazine, Quartz, Men’s Journal и CNN, освещая бизнес и культуру, уделяя особое внимание составлению профилей генеральных директоров и лидеров отрасли. Он выпускник Чикагского университета.

Facebook, Google и другие нацелены на Тодда Рокита из-за «цензуры»

ЗАКРЫТЬ

Жюри Хауса расспросило руководителей гигантов социальных сетей Facebook, Twitter и Google за их усилия по предотвращению распространения дезинформации, предвзятости и подстрекательства к насилию на своих платформах.(25 марта) AP Domestic

Генеральный прокурор Тодд Рокита в среду объявил, что он начинает расследование в отношении некоторых из крупнейших технологических компаний страны в связи с консервативной цензурой контента, которая могла «потенциально навредить» потребителям Индианы.

Расследование будет сосредоточено на том, как Amazon, Apple, Facebook, Google и Twitter ограничивают доступ к определенному контенту. Рокита в сообщении о расследовании сказал, что эти компании часто удаляют или скрывают «материалы, отражающие политически консервативную точку зрения», что, в свою очередь, «мешает потребителям делать осознанный выбор.«

« В свободном обществе немногие активы важнее для потребителей, чем доступ к информации и возможность выражать политические взгляды на значимых форумах », - сказал Рокита.« Для этих компаний потенциально вредно и несправедливо манипулировать контентом. они не обсуждаются публично или не полностью понятны потребителям ».

Осуществляют ли Facebook, Twitter и YouTube цензуру консерваторов? Утверждения, «не подтверждаемые фактами», говорится в новом исследовании.

Рокита, республиканец, открыто заявляет о цензуре контента в социальных сетях.В феврале недавно избранный генеральный прокурор опубликовал в Твиттере открытку ко Дню святого Валентина с изображением президента Дональда Трампа рядом со словами: «Вы украли мое сердце, как выборы 2020 года».

Твиттер заблокировал твит от получения ответов, ретвитов и лайков и предупредил, что ложные сообщения о честности выборов могут спровоцировать насилие.

Рокита в то время упрекнул Twitter за то, что он пометил его твит, сославшись на «частую цензуру речи со стороны Big Tech».

Свяжитесь с Лоуренсом Андреа по телефону 317-775-4313 или по адресу landrea @ indystar.com. Следуйте за ним в Twitter @lawrencegandrea.

Прочтите или поделитесь этой историей: https://www.indystar.com/story/news/crime/2021/04/07/todd-rokita-investigating-facebook-google-apple-twitter/7120371002/

Перейти к основному содержанию Поиск