Инсайт в маркетинге это: Что такое «Инсайт» в маркетинге и рекламе и как его найти

alexxlabОпубликовано

Содержание

Что такое «Инсайт» в маркетинге и рекламе и как его найти

Часто можно услышать об инсайте в маркетинге. Но это не о внутреннем озарении, о котором говорит психология, а о потребительском инсайте. Что же это такое и как применять инсайт в рекламных кампаниях?

Что такое инсайт

Инсайт (с англ. insight) — состояние озарения, прорыва в ментальной сфере. Часто к озарению приводит продолжительный мыслительный процесс. 

Потребительский инсайт — инструмент для маркетологов, часть стратегии продвижения товара/услуги, позволяющий выделить продукт компании на фоне конкурентов и добиться успеха. Инсайт лежит в основе любого бренда, на него нанизываются остальные стратегии.

Рекламные «озарения» решают следующие задачи:

  • Привлекают внимание покупателя;

  • Повышают доверие к торговой марке;

  • Увеличивают продажи.

Основа инсайта в рекламе — простая формула «Я хочу то-то, но не могу, потому что…». Первая часть указывает на желания и мотивацию, а вторая на проблему, решить которую должен маркетолог, найти скрытые мотивы потребителя, чего ему не хватает, чтобы сделать покупку. Рассмотрим несколько примеров удачных инсайтов.


Примеры

«Just do it» — рекламный слоган всемирно известного бренда Nike. Ни слова не сказано о кроссовках самого лучшего качества, о потребительском комфорте, доступной стоимости или призыве купить по скидке. В основе слогана — сильный мотивационный заряд для тех, кто откладывает свои желания, испытывает неуверенность. Эта реклама как «волшебный пинок», который помогает двигаться дальше и, разумеется, только в кроссовках Nike.

Еще один пример успешного инсайта от MasterCard. В основе лежит направленность на чувства, а не на мысли. Люди думают о том, где и как больше заработать. А инсайт показывает, что есть более стоящие вещи, которые не покупаются. Их сложно заметить в ежедневной гонке, которая напоминает день сурка. Лаконичный слоган точно отражает это: «Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Для остального есть MasterCard».

Особенности инсайта

Для потребительского инсайта характерны следующие особенности:

  • Неожиданное решение проблемы;

  • Преодоление трудностей;

  • Попадание в «боль» или мечту покупателя;

  • Новый взгляд на привычные вещи;

  • Решение основных задач торговой марки.


Как искать и создавать инсайты

Инсайт в рекламе — это то, что можно искать и создавать, пользуясь специальными инструментами. Чтобы его найти, требуется:


  1. Подробный портрет потребителя.  

Для успешной продажи товара, услуги, нужно изучить потребителя и его потребности. Когда речь идет не о новом продукте, необходимо проанализировать уже имеющиеся данные. Одной статистики недостаточно. Чтобы понять, почему синяя ваза пользуется большим спросом, чем красная, нужно копнуть глубже, начать вести диалог с аудиторией. 

Лучший способ — опросы. Помогут хорошо составленные вопросы, которые помогут выявить скрытые мотивы потребителей, например: «Чем занимается?», «Как отдыхает?», «Как проводит свободное время?», «Какие книги читает?», «Что смотрит?» и т.д. 

Задумайтесь, каким образом предлагаемая услуга, товар поможет облегчить жизнь.

Важно: Потребительский инсайт необходимо искать, он не лежит на поверхности. Это истинные мотивы, которые, в большинстве случаев, скрыты. Обнаружить их поможет метод «Insight mining» — детальные вопросы.


  1. Правила создания инсайта:


  • Предлагать решение конфликта: обнаружить противоречия и устранить их посредством собственных услуг, продуктов.

  • Затрагивать вечные ценности человека.

  • Мыслить нестандартно. Это позволит опередить конкурентов и уловить будущие тенденции.

  • Полностью погружаться в проблему потребителя.

Где искать инсайт

Потребительский инсайт рождается из уникальных, нестандартных идей, повседневной жизни покупателей. Рассмотрим подробнее средства для поиска вдохновения. 


  1. Противоречия.

Потребитель заявляет одно, а на практике поступает по-другому. Например: человек пропагандирует здоровый образ жизни, но сам потакает своей вредной привычке.


  1. Ностальгия.

Образы прошлого часто оказывают сильное влияние на человека, его выбор. Рекламные компании пользуются этим, используя образы из детства определенной категории потребителей.

Ведь большинство ассоциируют детство с беззаботностью, легкостью, отсутствием проблем и защищенностью. 


  1. Напряженность.

Это убеждения и мысли, которые не дают человеку расслабиться. Например, индустрия красоты навязывает эталоны идеальной внешности. Фирма Dove взяла это на вооружение уже давно и проводит кампании, пропагандируя естественность, натуральность, принятие природной красоты. Результат — высокий спрос.


  1. Мемы и юмор.

Шутки, смешные картинки, получившие большое количество откликов и комментариев — то, что нужно маркетологу, ведущему охоту за инсайтом. Часто именно посредством картинок, гифок и мемов можно обнаружить ценную информацию. Недостаток мемов в том, что они быстро устаревают. Придется постоянно отслеживать новые.


  1. Форумы, популярные блоги.

Форумы устарели, но женские форумы до сих пор активны и там можно найти что-то интересное. Более популярны площадки блогеров в социальных сетях. Здесь сотни, а то и тысячи комментариев, которые помогут увидеть мысли аудитории и получить несколько «озарений».


  1. Фильмы, сериалы, книги.

В этом секторе очень много информации. Стоит делать акцент на самые популярные фильмы и книги, так как именно они показывают потребности и интересы широкой аудитории. Придется проделать непростую работу, чтобы отыскать взаимосвязи между самыми популярными книгами и собственным продуктом. Это получилось у IKEA, когда компания воссоздала комнаты популярных героев и сделала предложение приобрести товары для интерьера, как у полюбившихся книжных персонажей. В результате — рост продаж.


  1. Социальные сети и конкуренты.

Необходимо провести мониторинг собственной торговой марки в соцсетях и анализ самих пользователей. Достаточно параметров — «возраст», «пол» и «местонахождение».

Обратите внимание на тех, кто фанатеет от бренда и тех, кто ненавидит его. Выявите причину этих крайностей, кто эти противники, что у них общего.

Еще одно полезное мероприятие для инсайта — анализ популярности конкурентной продукции в социальных сетях, сравнение политики конкурентов со своей. Прочитайте положительные и отрицательные отзывы потребителей конкурентной продукции. Узнайте, что покупателю не нравится, чтобы восполнить эти минусы и привлечь людей к вашим товарам или услугам.


Заключение

Поиск инсайта — это увлекательная работа, сочетающая аналитическую и творческую деятельность. Главное — не бояться новых, нестандартных и даже дерзких идей, найти собственную аудиторию и уметь слушать ее. Доверие и расположение аудитории важно для создания потребительского инсайта.


Как искать потребительские инсайты: 13 способов

Есть два ошибочных суждения. Первое – когда кажется, что о потребителях уже известно все. Второе – когда кажется, что о них неизвестно ничего. И тот, и другой вариант в корне неправильные. Предлагая какой-либо продукт, вы заранее имеете хотя бы общее представление о своей аудитории. Однако слишком обобщив ее характеристики, вы можете упустить потребности и «боль» других групп. Так что хорошим решением будет устроить мозговой штурм и попытаться найти те самые потребительские инсайты.


Что такое потребительский инсайт

Инсайт в переводе с английского означает «озарение». Сам термин появился в 1925 году, когда его впервые употребил немецкий философ Вольфганг Келер во время проведения научных опытов. Один из опытов заключался в следующем: обезьянам необходимо было достать банан с помощью веревок. Так как с первого раза сделать это не получалась, животные после неудач начинали разглядывать и использовать предметы вокруг себя и находили правильное решение. Такое действие Келлер и назвал инстайтом. Термин «инсайт» быстро распространился и пришел в маркетинг.

Перед запуском рекламы на Facebook лучше все проверить несколько раз и предупредить возможные проблемы. На уже запущенные кампании тоже имеет смысл смотреть критически и периодически проверять, не закрались ли в настройки обидные (и дорогие) ошибки.

Маркетинговый инстайт – это неявная и неочевидная идея, которая определяет скрытую нужду потребителя. Когда громкие слоганы и преимущества продуктов не действуют на потенциальных покупателей, приходится садиться за поиск этой идеи и разрабатывать стратегии, основываясь на психологии потребителя.

Потребительский инсайт – то, что скрывает человек, истинные мотивы, чтобы совершить какое-либо действие. Здесь всегда можно найти причинно-следственную связь, если подойти не со стороны продукта и бренда, а со стороны психологии человека. Удобнее всего описывать потребительский инсайт от первого лица по формуле «Я хочу…, но…».

Например: «Я хочу быть здоровым и питаться правильно, но у меня не получается это делать из-за недостатка времени (здоровую пищу сложнее готовить; это отнимает много времени, сил; ходить за свежими продуктами в магазин придется каждый день и т. д.)».

Зачем вообще его искать

Маркетологу инсайт поможет в следующих вещах:
  • разработка продукта, который действительно будет пользоваться спросом;
  • создание цепляющего креатива и интересных рекламных кампаний;
  • высокая конверсия, улучшение прибыли и всех бизнес-показателей, как следствие предыдущих пунктов.

Без потребительского инсайта сложно достучаться до аудитории, а также объяснить им, в чем выгода от приобретения товара, зачем он нужен и какие выгоды покупателю он принесет.

Несколько правил хорошего инсайта

Инсайт должен содержать конфликт. Нужно понять внутренние противоречия своей аудитории, что ее беспокоит, что мешает вести тот образ жизни, который она хочет. Затем – найти способ, как ваш продукт может решить эти проблемы.

Хороший отклик находят инсайты, основанные на базовых ценностях и потребностях человека. Здесь не обойтись без пирамиды Маслоу. Плюс такого способа в том, что он подойдет для многих групп потребителей, независимо от их культуры или социального положения. Всем в той или иной степени необходимы безопасность, принадлежность к группе людей, самореализация и т.д.

Учитывайте технические возможности рекламных площадок. Какой бы интересный инстайт вы ни нашли и какой бы креатив в соответствии с ним ни придумали, всегда нужно оглядываться на существующие форматы и заранее продумывать, как это будет смотреться в итоге. Например, в одних случаях убедительнее будет работать видеоформат, в других – сториз в Инстаграм.

Действительно хороший инсайт – это всегда нестандартные мысли. Нужно раскрывать что-то новое из жизни потребителя, а не только идеи, исходя из общих социально-демографических данных. Например, инсайт о том, что у работающих мам не хватает времени на общение с детьми и они хотят как-то выйти из этой ситуации, не будет оригинальным.

Чтобы найти интересный инсайт, нужно полностью погрузиться в ситуацию и среду обитания своей аудитории. Если не получается сделать это «вживую», то хотя бы на бумаге. Что можно сделать? Проанализировать и понять окружение потребителя, подумать к кому он будет прислушиваться, какие знаменитости ему интересны, куда он ходит или ездит отдыхать, где работает – в общем, воссоздать все аспекты его жизни. 

Подготовка и первые два способа поиска

Очевидно, что если вы не выводите на рынок новый продукт, то у вас уже есть некоторые данные об аудитории и покупателях. CRM-системы, отчеты в рекламных кабинетах и еще лучше – данные сквозной аналитики – позволят составить примерный портрет потребителя и начать работу над инсайтами. Можно считать это первым способом.

Возможно, некоторые данные вдохновят и откроют что-то новое про вашу аудиторию. Однако зачастую никакие отчеты и данные не смогут объяснить причину популярности тех или иных товаров (услуг). Например, почему синяя ваза продается лучше красной. Или что заставляет покупателей заказывать тот или иной товар. Вы можете сделать предположение, исходя из цены товара, сезонности, но не всегда ответ лежит на поверхности.

Отсюда делаем вывод, что необходим диалог с аудиторией, чтобы ее понять. Опросы – самый подходящий для этого способ. Прямые вопросы в анкете помогут узнать данные об интересах, привычках потребителей и некоторых предпочтениях. Однако ответы на такие вопросы не 100% будут отражать полную картину. Люди могут что-то утаить, не придать значения вопросу или не ответить полно. Простые опросы с несколькими вариантами ответов больше подходят для оценки удобства сайтов, приложений и других цифровых продуктов. Они могут дать пищу для размышлений, но для поиска действительно хорошего инсайта придется подключать свое воображение.

Где найти вдохновение

В жизни потребителя полно моментов и эмоций, которые могут помочь найти инсайты. Вот некоторые из них:

Противоречия
Идеи и нормы поведения, которые потребители пропагандируют, сами могут не соблюдать. Например, они пропагандируют активный образ жизни, но ленятся ходить в спортзал.

Ностальгия
Образы из прошлого могут сделать потребителя намного лояльнее. Например, часто в рекламных кампаниях используется «перенос» в детство, которое для многих является синонимом счастья и беззаботности.

Напряженность

Это те вещи, мысли и установки, которые не дают расслабиться человеку. Например, индустрия красоты постоянно вызывает у женщин внутреннюю напряженность из-за того, что нужно соответствовать определенным стандартам. Это инсайт уже давно использует Dove, создавая рекламные кампании, в которых выступает за естественность и принятие своей внешности. Бренд даже выпустил гайд по формированию здорового отношения к собственному телу у себя и молодого поколения.

Исследования
Не стоит также недооценивать и данные различных отраслевых исследований. Иногда даже такая обобщенная информация может помочь развить идею.

Также можно следить и за Google Трендами.


Неочевидные способы

Мемы и юмор

То, что волнует интернет-сообщество, а, следовательно, почти всех ваших потенциальных потребителей, скрыто в шутках и картинках в различных юмористических пабликах. Иногда они могут натолкнуть на нужную мысль. Однако здесь поджидают следующие опасности: не для всех брендов этот способ подойдет (например, сегмент luxury-брендов редко использует юмор в своих кампаниях). Также мемы и шутки быстро устаревают.

Форумы, страницы популярных блогеров
Вообще форумы уже морально устарели, однако в некоторых сферах вы действительно найдете там целую гору инсайтов. Например, форумы для родителей и женские форумы все еще актуальны. Для остальных сфер своеобразной площадкой-форумом стали страницы популярных блогеров в социальных сетях. Сотни комментариев под постами способны открыть глаза на проблемы потребителей и получить парочку идей для инсайтов. Ищите блоги, схожие с тематикой ваших товаров, подписывайтесь и следите за обсуждениями.

Цитаты известных людей

Для каждого продукта всегда есть список ключевых слов, которые к нему относятся. Попробуйте поискать цитаты по этим ключевым словам. Возможно, такой подход поможет хотя бы начать создание креатива. Фильмы, сериалы, книги
Почти каждый месяц на кинорынке появляются хиты: фильмы или сериалы, которые смотрят большинство потребителей. Сколько раз за последнее время встречались креативы на тему «Игры престолов» – невозможно сосчитать. Можно сказать, что это своего рода уже классика, как и серия книг и фильмов про Гарри Поттера. Подумайте, как можно связать популярные произведения с вашим продуктом. Отличный пример такой связи есть у IKEA, когда они воссоздали комнаты героев книг и предложили покупателям свои товары, которые помогут сделать интерьер, как у любимый литературных персонажей, а эффект 360° добавил в рекламу эффект присутствия.    

Соцсети и конкуренты

Даже если вы думаете, что знаете все о людях, которые покупают ваши продукты, анализ социальных сетей может вас удивить.

Начните с мониторинга вашего собственного бренда в социальных сетях. Как только вы соберете достаточно упоминаний, посмотрите на пользователей, упоминающих и отмечающих на фото ваш бренд. Если вы используете для этого специальные сервисы (Медиалогия, BrandAnalytics и др.), то они подскажут вам возраст, пол, местоположение и языки этих пользователей. Это очень хорошее начало.

Дальше вы можете обратить особое внимание на пользователей, которые больше всего любят или ненавидят ваш бренд. Узнайте, почему о вас отзываются негативно, какие группы пользователей это делают и что у них общего. Большинство инструментов также предлагают эмоциональный анализ соцсетей. Он помогает понять, как в целом (негативно или позитивно) настроены пользователи по отношению к вашим продуктам.

Вы также можете проанализировать настроение в соцсетях и по поводу продуктов ваших конкурентов. Во-первых, вы узнаете больше о типичном покупателе, дополните уже существующий портрет. Во-вторых, вы сможете выяснить, что конкуренты делают правильно, чем довольны пользователи и что из этого у вас пока в минусе. Ну и в-третьих, вы выясните слабые стороны конкурентных продуктов и сможете предложить лучшее решение.

Вывод

Хороший инсайт складывается из нестандартных идей, реальной жизни потребителя, противоречий и способности вызвать эмоции. Чтобы найти такой инсайт, проанализируйте уже имеющиеся у вас данные и отправляйтесь на разведку туда, где люди делятся проблемами и эмоциями: форумы, социальные сети, сайты с отзывами. Только так вы сможете создать по-настоящему эффективный креатив.

Поиск инсайта – это микс из аналитической и творческой работы. Главное, не бояться необычных идей и прислушиваться к своей аудитории. Тогда шансы, что вы добьетесь ее расположения, будут максимальными.

    Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал

что это такое простыми словами с примерами — OKOCRM

Инсайт формируется из эмоций и желаний пользователя, эмоций о прошлом, желаний о будущем, проблем в настоящем, здесь и нужно искать:

1. Ностальгия

Можно использовать память о детстве, с его беззаботностью, отсутствие проблем, легкостью бытия. Такие инсайты будут работать на всех представителей аудитории.

Можно отсылать рекламные кампании к конкретным временным рамкам, например, «В СССР было лучше». Ностальгические посылы такого типа работают на узкую аудиторию, тех, кто жил в то время и помнит, что было хорошо, а что плохо. Прием с СССР часто используют для закрепления привязки «Качество, как в советском союзе».

2. Напряженность и несогласие

Многие бренды захватывают внимание своей аудитории тем, что отстраняются от общепринятых стандартов, бросают вызов сформировавшимся системам. Например, компания Dove строит свои рекламные кампании бросая вызов общепринятым стандартам красоты. Их посыл «Будь естественной, используй Dove».

3. Юмор

Удачная шутка способна создать уникальный образ компании в глазах потребителя. Ищите шутки, мемы, видео, которые разлетелись широким тиражом и просматриваются очень часто. Минус построения инсайтов на юморе – они быстро устаревают. К сожалению, создать ментальную привязку надолго таким способом не удастся.

4. Фильмы, сериалы, мультфильмы и их персонажи

Это огромное поле для поисков. Важное условие – нужно использовать только наиболее популярные киношедевры. Реализовать такой инсайт удалось компании IKEA, они воссоздали комнаты популярных киногероев и предложили своим потребителям купить предметы интерьера из «Симпсонов», «Друзей», «Очень странных дел».

5. Отзывы и мнение о продукте

Ищите, чем ваши потребители недовольны, изучайте не только мнения о своем продукте, но и то, что говорят о ваших конкурентах. Возможно среди отзывов лежит самородок, с помощью которого вы на голову превзойдете своих конкурентов.

6 значений термина “потребительский инсайт”, которые шокируют даже матерых маркетеров

Термин “инсайт” можно часто услышать в разговорах рекламщиков и маркетеров, и в зависимости от  контекста его значение может заметно отличаться, что сильно затрудняет определение его смысла. Поэтому ниже будут приведены 6 вариаций на тему этого профессионального словечка, а какой из них ближе к истине, решать вам. 

1. Инсайт — это то, что целевая аудитория больше всего ценит в жизни. Пример. Если ЦА — это молодые люди, то они больше всего ценят крутость, продвинутость, а значит нужно, чтобы и бренд тоже был крутым и продвинутым.

2. Инсайт — это драйвер к покупке. Что может человека заставить выложить деньги за ваш продукт? Например, низкая цена.

3. Инсайт — это неосознанный мотив к покупке, родившийся на подсознательном уровне. Некая таинственная химическая реакция, которая может возникнуть в результате связанного с брендом эмоционального всплеска.

4. Инсайты — это идеи, которые рождаются в результате мозгового штурма на основе данных, полученных в ходе проведения фокус-групп. Один из самых распространенных вариантов понимания потребительских инсайтов, который включает в себя изучение целевой аудитории, анализ результатов и творческий подход к их трактовке.

5. Инсайт — это идея о продукте, которого еще не существует, но который уже востребован потребителями.
Теперь перейдем от стереотипов непосредственно к науке.

6. Потребительские инсайты — это реальные причины выбора вашего продукта в конкретных условиях конкретным покупателем. Нужно подчеркнуть, что реальные причины практически всегда отличаются от декларируемых, поэтому для их выявления необходимо глубокое погружение в общение с покупателем.  

Для выявления потребительских инсайтов  Премьер СВ использует методику Five Rings of Insights института Buyer Persona. Это методика со структурированным подходом к исследованию процесса покупки и его анализу, которая позволяет взглянуть на процесс покупки и вообще на весь бизнес клиента с точки зрения его покупателей, что дает необходимые вводные для создания комплексной маркетинговой стратегии, полностью основанной на особенностях поведения людей, находящихся в контексте решения проблемы, которую решает ваш продукт.

Проще говоря инсайты — это цепочка причин, повлекших выбор того или иного варианта решения, которая состоит из 5 звеньев: 

Звено 1. Первичная инициатива. Определяет причину начала поиска решения проблемы. Например: у вас старая дача со старой крышей, которую пора менять, т.к. она уже несколько лет как протекает, но все никак руки не доходят ее отремонтировать и поэтому находите временные решения проблемы, подставляя ведра и тазики во время дождя, но в один прекрасный день вы поскальзываетесь на луже  и больно падаете на пол, после чего ремонт крыши становиться основным приоритетом в вашей жизни. Выявление подобных специфических случаев очень важно, так как сразу привлекает внимание потенциальных покупателей к вашему продукту тем, что вы понимаете их проблему.

Звено 2. Факторы успеха. Это то, как покупатель видит идеальное решение своей проблемы. Например, при покупке нового внедорожника для покупателя важно то, как изменится отношение к нему после того, как он приедет на этом автомобиле на работу / в гости / заправку. Очень часто производители фокусируются на характеристиках автомобилей, в то время как покупатели видят их ценность в совершенно  другом, что снижает эффективность коммуникации. Точное понимание первичной инициативы и факторов успеха позволяет убедить потенциальных покупателей, что вы не только знаете их проблему, но и готовы помочь в ее решении.

Звено 3. Барьеры к покупке. На возникновение таких барьеров  может влиять множество факторов, как объективных, связанных с доступностью покупки (высокая цена, слабая дистрибуция, низкий уровень информированности и т.д.), так и субъективных — продавец хам, не нравится жене, нет перламутровых пуговиц и т.д. Точное понимание специфических опасений покупателей по поводу вашего продукта, позвлят вам начать работать над их преодолением. 

Звено 4. Процесс покупки. Маркетинг  — наука о влиянии на людей в процессе покупки вашего или аналогичного продукта, поэтому  описание этого процесса даст вам понимание того, как на каждом из его этапов принимаются решения, кто еще на них  влияет, какие источники пользуются доверием и какая информация требуется. Все это позволит разработать коммуникационную стратегию, где передача сообщений происходит в зависимости от степени готовности к покупке и в контексте решения тех конкретных проблем, с которыми покупатель сталкивается на данном этапе процесса.  

Например: при покупке нового автомобиля вы хотите сначала собрать о нем отзывы покупателей, статьи в авторитетных изданиях, технические характеристики, цены, комплектации и т.п., посоветоваться с семьей и только после этого, включив данный автомобиль в свой окончательный список, записаться на пробную поездку. Поэтому вместо того, чтобы предлагать в рекламе записаться на тест-драйв, что у автопроизводителей встречается сплошь и рядом, гораздо эффективнее предложить потенциальным покупателям релевантный контент, сразу вовлекая их в процесс покупки и затем постепенно, шаг за шагом, приближая к поездке в автосалон. 

Звено 5. Критерии выбора.  Необходимо точно понять, что потенциальный покупатель думает о вашем продукте. Понятия, которыми он мыслит, однозначно отличаются от мнения производителя или других профессионалов, т.к. простые покупатели почти всегда значительно хуже разбираются в теме. Как правило, в ходе процесса покупки критерии оценки значительно эволюционируют, что также необходимо учитывать для выстраивания содержательных связей с потенциальными покупателями. Кроме того, их взгляд на оценку вашего продукта может совершенно отличаться от вашего, как в примере с факторами успеха в звене 2.

Например, при выборе кровельного покрытия для протекающей крыши на старой даче критерием оценки покупателя является легкость материала и его монтажа, в то время как производитель рассматривает их с точки зрения своих  преимуществ — устойчивость к коррозии и надежность.

Если у вас есть свой взгляд на потребительские инсайты, добро пожаловать с комментариями.

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: Что знает ваш покупатель и не знаете вы или Почему маркетерам полезно ходить на свадьбы 

Главные инсайты о маркетинге на 2020 год

В марте организаторы конференции Growth Marketing Stage Павел Педенко и Ярослав Степаненко выпустили Marketing Benchmark Report с сотнями инсайтов о сфере маркетинга на 2020 год. В опросе принял участие 281 маркетолог из компаний разных масштабов и отраслей.

Делимся главным.

 

Общие тренды

Главные маркетинговые вызовы организаций в 2020 году — генерация трафика и лидов (так ответили 74% участников), повышение ROI маркетинговых активностей (56%), PR и шумиха вокруг компании (39%).

Самыми эффективными инструментами для решения этих задач маркетологи считают SEO (60%) и контент-маркетинг (40%). При этом на каждый из них приходится лишь 10% общего маркетингового бюджета. Самые высокие затраты — на проведение и участие в ивентах (15% бюджета), PPC (14%) и growth-маркетинг (13%).

В 2020 году более половины маркетологов планируют увеличить инвестиции в контент-маркетинг, growth-маркетинг, работу над сайтом, SEO и SMM.

Расходы на печатную и ТВ-рекламу собираются поднять лишь 9% опрошенных. Эти каналы маркетологи оценивают как наименее эффективные: 57% считают бесполезной печатную рекламу, 67% — рекламу на ТВ.

Интересная взаимосвязь между размером компании и тем, какой процент прибыли она выделяет на маркетинг: чем меньше компания, тем выше этот процент. Например, микрокомпании (1-20 сотрудников) отдают на маркетинг четверть прибыли, а крупный бизнес (более 1000 человек) — лишь 5%.

 

Микрокомпании (1-20 сотрудников)

26% прибыли микрокомпаний уходит на маркетинг, при этом бюджет распределяется в пользу growth-маркетинга (21% от общей суммы). В целом, микрокомпании вкладывают в этот инструмент больше других. По остальным инструментам бюджет распределяется равномерно: от 10% до 13% на PPC, развитие сайта и SMM.

Основные челленджи для маркетологов микрокомпаний — генерация трафика и лидов (78%), оптимизация ROI (47%), PR и шумиха — 31%.

Для решения этих задач самыми эффективными инструментами оказались SEO (54%) и контент-маркетинг (40%).

Практически бесполезными маркетологи видят ТВ-рекламу (только 3% считают ее эффективной), печатную рекламу (8%), виртуальные ивенты (8%) и SMM (8%).

 

Малый бизнес (21-50 сотрудников)

Маркетинговый бюджет малого бизнеса — порядка 15% от прибыли. Здесь активнее других инвестируют в контент-маркетинг (15% бюджета). Следующие статьи расходов — работа с сайтом (14%), ивенты (11%), PPC (11%), growth-маркетинг (11%).

Главные задачи маркетинга в малом бизнесе — генерация трафика и лидов (82%) и оптимизация ROI (65%).

Самым эффективным инструментом для продвижения малого бизнеса участники опроса считают SEO (52%). Со значительным отрывом — контент-маркетинг (33%), виртуальные ивенты (28%), SMM (27%) и PPC (25%).

Старые форматы оказались бесполезными. Печатная реклама хорошо работает для 1%, реклама на ТВ — для 3%.

 

Небольшой средний бизнес (51-100 сотрудников)

Небольшой средний бизнес отдает на маркетинг 13% от прибыли. Расходы на маркетинговые каналы распределяются достаточно равномерно между ивентами (12%), PR (11%), outbound-маркетингом (10%), работой над сайтом (9%), growth-маркетингом (9%), контент-маркетингом (9%), SMM (9%).

Средние компании почти не инвестируют в ТВ-рекламу (1%) и печатную рекламу (3%).

 

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Главные вызовы, с которыми сталкиваются маркетологи небольших бизнесов, такие же, как и в малых компаниях — генерация трафика и лидов (так ответили 82% опрошенных) и оптимизация ROI (64%). На третьем месте — обеспечение достаточного маркетингового бюджета (23%).

Для небольшого бизнеса особенно эффективны контент-маркетинг (56%), SEO (49%), email-маркетинг (37%), PPC (36%) и виртуальные ивенты (33%).

 

Средний бизнес (101-1000 сотрудников)

Средний бизнес тратит на маркетинг 10% прибыли. Самая большая доля бюджета приходится на работу с сайтом (19%). Другие важные статьи расходов — PPC (16%), ивенты (15%), PR (11%), outbound-маркетинг (10%). По 9% приходится на SMM и SEO.

Челленджи среднего бизнеса — генерация трафика и лидов (58%) и оптимизация ROI (53%). PR и шумиха волнуют 28% участников опроса.

Средний бизнес решает эти задачи с помощью классических инструментов онлайн-маркетинга. На первом месте по эффективности SEO (58%), за ним с отрывом — контент-маркетинг (29%) и PPC (27%).

 

Крупный бизнес (1000+ сотрудников)

Маркетинговый бюджет крупного бизнеса составляет порядка 5% от прибыли.

Главные статьи расходов — ивенты (18%) и PPC (15%). В отличие от менее крупных компаний, они готовы тратить существенную часть бюджета на ТВ-рекламу (12%).

Значительно меньшая доля приходится на популярные у других инструменты: развитие сайта (5%), growth-маркетинг (4%), контент-маркетинг (4%), SEO (3%).

Как и у маркетологов других компаний, основная задача — привлечение трафика и лидов (67%), оптимизация рентабельности (57%).

Крупный бизнес считает онлайн- и офлайн-рекламу одинаково эффективной. 36% маркетологов видят особую ценность в работе над развитием сайта, 27% — в SEO, 23% считают важной печатную рекламу, 21% — рекламу на ТВ. А вот outbound-маркетинг полезен только для 4% компаний.

 

А теперь пройдемся по сферам

Ритейл

Ритейл отдает на маркетинг треть прибыли.

Маркетологи, работающие в ритейле, считают своими главными челленджами привлечение лидов (82%), обеспечение достаточного бюджета (44%), оптимизацию ROI (36%), PR и шумиху (27%), а также работу со сторонними агентствами и партнерами (27%).

Ритейл предпочитает традиционные инструменты. Более половины участников опроса считают особенно эффективными ТВ (24% бюджета) и печатную рекламу (10% бюджета).

Чуть менее эффективен PR (45% опрошенных) и ивент-маркетинг (32% опрошенных). Примечательно, что маркетологи ритейл-компаний не видят пользы в growth-маркетинге, outbound-маркетинге и виртуальных ивентах. Для них не работает SEO, PPC и SMM.

 

IT (продуктовые компании)

Продуктовые IT-компании тратят на маркетинг 28% прибыли.

Наиболее активно они инвестируют в growth-маркетинг (19% бюджета) и PPC (16%). Остальная часть маркетингового бюджета равномерно распределена между участием в ивентах (12%), развитием сайта (11%), контент-маркетингом (9%), SMM (8%) и SEO (8%).

Три главные маркетинговые задачи продуктовых IT-компаний — привлечение трафика и лидов (72%), оптимизация ROI (60%), PR и шумиха (24%).

Самые эффективные инструменты для решения этих задач — SEO (59%) и контент-маркетинг (41%). PPC и email-маркетинг тоже очень полезны — так считает 30% маркетологов. Печатная и ТВ-реклама ожидаемо не пользуются популярностью у маркетологов IT-продуктовых компаний: ни один участник не назвал ее эффективной.

 

IT (аутсорсинговые компании)

Аутсорсинговые IT-компании отдают на маркетинг значительно меньшую часть прибыли, чем продуктовые — порядка 8%. Они распределяют бюджет в пользу развития сайта (15%), участия в ивентах (13%), growth-маркетинга (12%) и outbound-маркетинга (11%).

Основные челленджи здесь, как и в других компаниях, — генерация трафика и лидов (76%) и оптимизация ROI (47%). Еще одна важная задача маркетинга в аутсорсинговых компаниях — работа со сторонними агентствами и партнерами (24%).

В аутсорсинговых компаниях основное внимание уделяют работе над сайтом (44%). Около трети маркетологов считают эффективными контент-маркетинг и SEO. В отличие от нулевых значений для продуктовых компаний, для 4% аутсорсеров отлично работают печатная и ТВ-реклама.

 

Товары повседневного спроса (FMCG)

Маркетинговые расходы FMCG-компаний составляют лишь 7% прибыли. При этом более половины бюджета приходится на участие в выставках и других ивентах (33%) и TВ-рекламу (27%). Затем с большим отрывом — расходы на PPC (11%), на остальные инструменты приходится по 2-4%.

Одна из главных задач отдела маркетинга в FMCG-секторе — оптимизация ROI, так считает 85% участников опроса. Другие челленджи — генерация трафика и лидов (42%), обеспечение достаточного бюджета (29%), PR и шумиха (27%).

Самым эффективным инструментом для FMCG оказался PR (87%). Порядка ⅔ участников опроса считают очень полезными ивент-маркетинг, печатную и ТВ-рекламу. Самые неэффективные, по оценке маркетологов, — outbound-маркетинг, виртуальные ивенты, а также, в отличие от остальных сфер, SEO и PPC.

 

Growth-маркетинг набирает обороты

В основе growth-маркетинга — эксперименты и нестандартные решения, направленные на быстрый рост компании. Этот подход набирает популярность: 38% участников опроса сообщили, что уже используют инструмент, еще 41% планируют включить growth-маркетинг в стратегию на этот год.

Лишь 22% не планируют использовать growth-маркетинг в 2020 году. Примечательно, что более половины из них признают, что просто не знают, как это правильно делать. Около трети считают, что в компании недостаточно ресурсов.

Среди тех, кто внедрил growth-маркетинг, 88% уверены, что он оказывает положительное влияние на бизнес. Они отметили такие преимущества подхода:

 

— рост конверсий (64%)

— рост возвратности клиентов (59%)

— более высокая эффективность команды (46%)

— более активный прирост базы пользователей (36%)

— улучшение продукта (32%)

— более быстрые изменения (27%)

Внедрение growth-маркетинга ставит перед маркетологами новые вызовы:

 

— построение новых процессов

— определение KPI для growth-команды

— разработка гипотез

— поиск и наем работников с мировоззрением роста

— донесение значимости growth-маркетинга до команды

— проведение A/B тестирований

7 емких инсайтов от потрясных спикеров Content Marketing World 2015

4 дня Content Marketing World 2015 завершились. Мы c энтузиазмом продолжаем готовить для вас статьи о том, чему научили нас ведущие контент-специалисты мира. А пока держите подборку цитат, которые мы в онлайн режиме постили в нашем Facebook аккаунте.

1. Джей Бейер (Jay Baer) сказал то, что давно пора признать — маркетолог ценится за результаты, а не за то, как много инструментов он изучил. 

 

2. В 2014 году Раджив Чандрасекаран (Rajiv Chandrasekaran) совместно с CEO Starbucks Говардом Шульцем (Howard Schultz) выпустил книгу о ветеранах американской армии For Love of Country. На этом сотрудчничество Раджива и Говарда не прекратилось, а наоборот: с момента выпуска книги в контент-маркетинге Starbucks начался новый этап. 

«Контент-маркетинг начинается с двух слов: будь оригинальным. Ищи оригинальную тему. Расскажи оригинальную историю. Выскажи оригинальную точку зрения.Используй оригинальный контекст и аутентичный призыв к действию. Речь не о кнопке «Подписаться», а о призыве изменить мир к лучшему».

3. Джонатан Кранц (Jonathan Kranz), автор книги Writing Copy For Dummies, как и мы, уверен, что хороший контент для бизнеса — дело трудное. Как говорится, делом нужно заниматься серьезно или не заниматься им вообще. 

4. Актер Джон Клиз (John Cleese) до конца своего выступления так и не понял, кто такие контент-маркетологи, но выразил уверенность, что это креативные люди.  

«Когда меня пригласили выступить на Content Marketing World 2015, я удивился. Все, что я знал о контент-маркетологах — это креативные люди. Но что значит креативные? Никто никогда не говорил мне, что я креативный.  Я думаю, креативность — это умение смотреть на проблему под другим углом. Пойдя по другой дороге, вы увидите то, что не увидят другие, заметите то, что никогда не заметили бы, идя по прямой как все остальные». 

5. Joe Pulizzi (Джо Пулицци) — это Стив Джобс в мире контент-маркетинга. Он основатель Content Marketing Institute и Content Marketing World. В этом году он не раз выступал со сцены, но суть его послания контент-маркетологам короткая и понятная:

6. Тем, кто делает свой контент с прицелом на «отлов» клиентов, Джей Бейер сказал следующее:

7. И наконец. 

Be turned. У нас еще много материалов с инсайтами лучших контент-специалистов со всего мира. 

Девальвация понятий в маркетинге и рекламе

Вадим Матюшкин, институт B&D: девальвация понятий в маркетинге и рекламе
Как изменился профессиональный язык рекламистов и на что это влияет?

Редукция термина «маркетинг»

В бизнес-языке понятие «маркетинг» постепенно редуцируется. Под ним всё чаще понимают исключительно коммуникации. В сфере интернет-продвижения некоторые инструменты и даже должности включают в свое наименование слово «маркетинг», совершенно не соответствуя этому явлению по функционалу.

Так в чем же причина этой девальвации? И как она сказывается на управлении?

Изначально функции директора по маркетингу — это традиционные 4Р: продукт, цена, доставка в места продаж и в последнюю очередь — продвижение, коммуникации.

Но в обычной российской компании среднего размера первые два P — продукт и цена — собственник определяет самостоятельно, не делегируя полномочия. Вторые два Р — место продаж и продвижение — делегируются.

В крупных FMCG-компаниях по-прежнему действует классическая система KPI и бизнес-процессов. Маркетолог или бренд-менеджер тесно общается с отделами производства, логистики, коммерческим отделом и PR-службой. Внутри коммерческого отдела выделяют позиции трейд-маркетологов, которые берут часть функционала (третье Р) на себя. Так трейд-маркетологи подчиняются коммерческому директору, а не директору по маркетингу. Такое распределение ролей и ответственности приносит свой результат — компании, в которых маркетологи принимают весь комплекс решений, становятся успешными и расширяются, поглощают конкурентов, завоевывают новые рынки.

Специалисты, которые занимаются только продвижением в цифровой среде, в строгом смысле не являются маркетологами. С одной стороны, это гуманитарии, разбирающиеся в тонкостях человеческой души. С другой стороны, аналитики, готовые считать кликабельность и конверсию — это роднит их со специалистами по медиапланированию.

Каковы последствия редукции понятия «маркетинг» для бизнеса? Владельцы компаний, нанимая специалистов в области коммуникаций, измеряют эффективность их деятельности в показателях, адекватных для маркетологов, а не рекламистов. При этом и сами профессионалы цифровых коммуникаций, называющие себя маркетологами, не видят перспектив роста, не понимают, какие именно компетенции они должны развивать и каких полномочий требовать, чтобы в действительности отвечать за продажи и доли рынка.

Позиционирование не УТП

Термины «позиционирование» и «УТП» порой в наше время используются как синонимы, хотя авторы данных концепций жили и создавали рекламу в разные эпохи. Главное отличие эпох — это степень зрелости продуктовых рынков и развитости конкуренции на них. Зрелость рынка характеризуется незначительными различиями между свойствами товаров и торговых предложений. На них сложно найти что-то уникальное, и потому сложно сформулировать УТП.

Но есть и другое отличие, которое больше относится к коммуникационной среде. Согласно исследованиям компании Millward Brown, процент телезрителей США, помнящих последнюю показанную им ТВ рекламу, катастрофически упал. Причины в увеличении уровня перегруженности телевидения рекламой. Специалисты доказали, что перегруженность рекламой (от 400 до 500 объявлений в неделю) приводит к снижению среднего показателя воздействия рекламы на 8%.

Как перегруженность рекламой предопределила успех концепции позиционирования, пришедшей на смену УТП?

В первую очередь, разница между концепциями не в сути самого высказывания или явления, которое оно передает. Разница — в подходе, в методологии поиска оснований для рекламного объявления.

Методология под названием «УТП» характеризуется акцентом на продукте и том, какую выгоду от его использования может приобрести потребитель. Методология под названием «позиционирование» фокусирует внимание рекламиста на конкурентах и их коммуникационной активности, чтобы найти нечто несказанное и незанятое в памяти у потребителя.

Таким образом, вторая методология — это вынужденная мера, подходящая для новых брендов, врывающихся на зрелый рынок и в мозг перегруженного сознания потребителя (или слабых брендов, меняющих стратегию). К сожалению, для большинства профессионалов данное понимание терминов утеряно. А не зная методологических основ рекламной деятельности, а также ситуационных условий применения тех или иных методологий, профессионал ограничивает свой репертуар и становится заложником одного подхода. При смене рынка или макроэкономических условий его ждет провал.

Стратегия в маркетинге и рекламе

Понятие «рекламная стратегия» пришло из маркетинга и появилось в профессиональном языке недавно. Маркетинговая стратегия в идеале — это плод совместной работы нескольких сторон. От разработчиков ждут прогнозов повышения продаж, а не рассуждений на тему потребительских инсайтов.

Коммуникационная стратегия — более легковесная и чаще делегируемая агентствам история. Маркетинг в данном случае поставляет входящую информацию, зафиксированную в брифе: бренд, продукт, конкуренты, сильные/слабые стороны, ценовой сегмент, целевая группа.

Редкий специалист по коммуникациям понимает, как повышать долю рынка. Зато цели, связанные с повышением знания бренда или изменением его восприятия в глазах потребителей, воспринимаются в рекламных агентствах лучше и исполняются точнее.

Может ли маркетолог компании сформулировать эти цели? Чаще всего маркетинг описывает в своих брифах для рекламных агентств задачи в терминах роста доли рынка или объема продаж. В итоге девальвируется и сама функция рекламодателя. Из ответственного за продажи профессионала, который в состоянии построить график конверсии знания в потребление на своем рынке, он превращается в секретаря тендерного комитета. Именно поэтому, компенсируя данную нехватку компетенций на стороне заказчика, в агентствах появляется функция директора по стратегическому планированию. Он помогает сформулировать цель перед коммуникационной кампанией.

Стратег по коммуникациям должен взять уникальное свойство товара и перевести его на язык выгоды/пользы/ценности для потребителя, если до него это не сделали разработчики бренда.

Стратег из агентства начинает с исследований сложившихся у потребителей стереотипов, привычек потребления и процессов принятия решения о покупке. Стратеги со стороны редко специализируются на каких-то узких продуктовых рынках, но у них есть иное деление:

  • стратеги, специализирующиеся на переходе с одной стадии рынка на другую. Они понимают, как нужно действовать компании в этих условиях.
  • Специалисты, которые сильны в разработке стратегий для зрелых рынков, когда эмоциональное позиционирование приходит на смену рациональному.
  • Эксперты, заточенные на задачи расширения глобального спроса, когда компания уже не ставит перед собой задачи сражения с прямыми конкурентами.

Потребительский инсайт

Термин «инсайт» стали использовать рекламисты сетевых агентств не так давно (в исторических масштабах). При этом они добавляли прилагательное «потребительский», и ещё тогда стали возникать разночтениях.

Вот лишь некоторые определения потребительского инсайта, данные профессионалами:

Катерина Ковалева, Senior Copywriter Leo Burnett Moscow :

Инсайт — это истинно человеческая правда, которая, если имеет отношение к нашему продукту или потенциальной ситуации потребления/использования, и мы сумели выцепить ее из человеческого сознания целевой аудитории, будет исключительно хорошо на нас работать.

Алексей Смирнов, strategic planning director, APR Media Services:

Инсайт в классической психологии — это момент озарения, схватывания тех или иных отношений и структуры ситуации в целом, не выводимый из прошлого опыта. В рекламе термин используется для обозначения целостного и оригинального взгляда потребителя на бренд и/или категорию, понимание которого должно привести к созданию эффективной стратегии продвижения.

Одни уверены, что потребительский инсайт возникает в сознании у потребителей, другие полагают, что он — часть познавательной деятельности самого профессионала в области рекламы. И в этом случае подразумевалось, что рекламисту приходило озарение относительно какой-то истины о потребителе. Разумеется, после безуспешных попыток понять его поступки логически.

Строчка «потребительский инсайт» распространилась в техническом задании повсеместно. В некоторых агентствах существуют даже инструкции по ее заполнению.

Очевидно, что дрейф смысла постепенно перевёл явление из области процессов в область результатов. Кстати, это свойственно очень многим маркетинговым терминам. Однако последующий дрейф, который можно наблюдать в настоящее время, сильно сбивает с толку. В речи некоторых профессионалов инсайт стал обозначать причину явления, а не его следствие. А точнее — сами стимулы, которые могут вызвать инсайт, например «визуальный инсайт».

Мемы

Иногда с потерей изначальных значений слов ничего страшного не происходит, а порой теряется понимание какой-то важной части реальности. Особенно это заметно, когда изначальное значение упрощается и низводится до какой-то незначительной части.

Так произошло с понятием «мем».

Согласно изначальному определению, сформулированному Ричардом Докинзом, мем — единица культурной информации. Мемом может считаться любая идея, символ, манера или образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д. Докинз особенно настаивал на том, что ему пришлось ввести этот термин для обозначения тех элементов человеческих культуры, которые выходят за рамки рациональной необходимости, которые излишни и избыточны. Особенно это касается ритуалов, которые либо никогда не имели, либо с течением времени потеряли способность влиять на выживание человеческого рода.

Прошли годы, появилась целая наука «Меметика», и термин размылся. Мему стали придавать инстинктивную функцию. В маркетинг первым привнёс этот термин Д.К. Левинсон — автор персонажа «Ковбой Мальборо». Он ввел понятие «маркетинговый мем», определив его как «квинтэссенцию преимуществ продукта», также сделав упор на выживании. По его мнению, настоящий креатив должен быть заразительным, но, чтобы создать такой креатив нужно думать, как отразить емко и доходчиво гарантированное удовлетворение базовых потребностей целевой аудитории.

Но большинству маркетологов эти тонкости трактовок не известны. Все мы теперь знаем, что мем — это такая картинка или фраза в интернете, которыми люди делятся друг с другом.

Но если вы не простой наблюдатель, а практик, который стремится понимать особенности и причины явлений, чтобы ими управлять или прогнозировать, предлагаю в финале разобрать одно исследование, проведённое компанией Millward Brown.

Стояла задача определить, почему одни ролики пересылаются пользователями чаще, чем другие. Отчёт звучал так: «Основными факторами, влияющими на успешность ролика, оказались такие его свойства, как юмористичность, шокирование и использование темы секса». Юмор стал одним из наших каждодневных ритуалов, не обеспечивающих выживание. А сколько их ещё?! Некоторые вздыхают, мол: «сколько времени стали все проводить в соцсетях!». И это само по себе ритуал. Ритуальная проверка утренней почты, новостей и постов от друзей. Ритуальное размещение фотографий из поездок и личной жизни. Это становится избыточным, но остановиться уже невозможно — такая вот социальная гонка вооружений. И это мем. То самое явление, которое хотел уловить автор термина, придумывая ему название.

К слову, для объяснения остальных явлений вполне достаточно другого термина, а именно: «расширенный фенотип». Но такая речевая конструкция вряд ли будет успешно конкурировать с простым однослоговым «мемом».

Охват целевой аудитории

Медиапланирование в рамках традиционной рекламы развивалось десятилетиями. И основными терминами этого вида деятельности были: количество контактов (или пункты рейтинга), охват аудитории и частота контакта с ней.

С приходом цифровой эпохи точность в подсчетах медийной эффективности резко возросла. Стало возможным не только учитывать количество просмотров, но и выделять число уникальных пользователей. Тот самый таинственный охват (Reach), который раньше можно было лишь предположительно обозначать, имея дело лишь с ограниченным набором объективных данных.

Самая точная статистика относится к посещаемости сайта. Следовательно, все инструменты продвижения сайта в поиске позволяют выделить уникальных пользователей и отделить охват от простого показателя просмотров. Охват — это уникальные пользователи. Это не просмотры.

Но так дело обстоит не во всех цифровых сферах. Например, аудитория одного топового блогера вполне может быть подсчитана. Но в последнее время развивается тренд на широкие посевы в среде микроблогеров. Появились агрегаторы, продающие доступ к тысячам таких ноунейм-публицистов. И вот здесь появляется вопрос: как вычислить охват, если средний представитель целевой аудитории может быть подписан на нескольких блогеров?

Все эти рассуждения приходили бы в голову специалистам по интеграции в рекламных агентствах, если бы они грамотно пользовались терминологией. Данная статья ведь рассматривает девальвацию смысла и подмену понятий. Так вот, в данной среде понятие «охват» давно подменило собой понятие «контакт». Видимо потому, что охват проще продавать — термин звучит солиднее. А за девальвацией смысла используемых слов происходит и девальвация профессиональных компетенций.

На момент написания статьи охват PR-кампаний и блогерских интеграций вычисляется просто: суммируются аудитории без учета пересечений. При этом реальный охват скорее всего меньше этого числа. И это не всегда плохо. Для рекламы сложных и дорогих товаров частота является важнее охвата. Как только появится клиент, которому об этом известно, и который бы даже требовал от агентств достижения этого показателя, специалистам по интеграции пришлось бы отложить на время свои креативные идей и начать изучать «матчасть».

Справедливости ради следует отметить, что на момент подготовки статьи у одного из блогерских агрегаторов все же появилась статистика пересечения аудиторий и соответственно — прогноза охвата и частоты контакта. Есть надежда, что конкуренция на рынке рекламных услуг будет и дальше способствовать повышению грамотности как рекламодателя, так и представителей агентств.

Что такое маркетинговое понимание и почему оно важно?

Маркетинговое понимание — что это такое и почему оно важно для вашего бизнеса и является ключевой частью любой рекламной стратегии?

Проще говоря, маркетинговая информация — это ценная информация, которая поступает в результате исследований или анализа данных, и на которую можно напрямую воздействовать, чтобы принести пользу вашей бизнес-стратегии.

Его цель — особенно когда исследование обнаруживает ранее неизвестные или неиспользованные инновационные маркетинговые идеи — состоит в том, чтобы принести пользу как бизнесу, так и клиентам.Правильное использование этих знаний может помочь удовлетворить фактические потребности вашей целевой клиентской базы и обеспечить вашему бизнесу почти гарантированный поток доходов.

Маркетинговые идеи должны предлагать как первооткрывателям, так и тем, кто благотворно повлиял на их последующее появление, реальную ценность в их использовании.

Почему так важна маркетинговая информация?

Еще в 2015 году Millward Brown Vermeer в партнерстве с Marketing Week и Обществом маркетинговых исследований провела опрос среди 10 000 компаний в 60 странах, изучая преимущества Insight Marketing.

Тогдашний руководитель отдела маркетинга

HSBC Крис Кларк сказал, что компаниям нужны люди, которые были аналитичными и могли бы изложить факты и цифры, но добавил: «Настоящий гений — это тот, кто может это сделать, а также сказать:« Вот то, что, по нашему мнению, на самом деле происходит ». люди’.»

Как интерпретировать маркетинговые идеи

Отзыв иногда можно охарактеризовать как маркетинговую информацию. Если попросить клиентов ответить на опрос, посмотреть их твиты или комментарии в социальных сетях, вы получите хорошие данные для вашего бизнеса.Но они часто представляют факт — «У меня большая машина» , тогда как маркетинговые идеи основаны больше на восприятии.

«У меня большая машина, и я чувствую себя в большей безопасности за рулем» — это маркетинговый вывод. Вы берете факт (размер автомобиля) и добавляете интерпретацию того, что чувствует конечный пользователь, находясь в автомобиле (безопаснее из-за его размера), на основе их ответов на ваш опрос.

Это предположение не обязательно верно, и может быть множество других причин, почему кому-то нравится конкретная марка транспорта.Однако это не означает, что восприятие нельзя использовать в качестве основы для маркетинговой кампании.

Прошли те времена, когда бренд проводил единую маркетинговую кампанию, которая, как он надеялся, понравится всем элементам его потенциальной клиентской базы. Теперь, с появлением социальных сетей и цифрового маркетинга, кампанию можно настроить так, чтобы она обращалась к определенной части аудитории.

Для одной кампании по продвижению своей Camry 2018 года компания Toyota создала восемь различных фильмов, в каждой из которых для американского рынка освещались люди разных рас и образа жизни.

В каждой рекламе использовался «уникальный культурный мотиватор», известный как рыночное понимание, для обращения к определенной аудитории. Было одно место для афроамериканцев, одно место для американцев азиатского происхождения, два ролика для латиноамериканских потребителей и четыре фильма «транскультурный мейнстрим», в которых рассказывалось о различных расах, полах и возрастных группах.

Где их взять?

Понимание ваших клиентов и вашей потенциальной клиентской базы жизненно важно. Такие инструменты, как портреты покупателя (о которых мы писали ранее), помогут вам получить подробный обзор того, что движет лояльностью клиентов к вашему бренду.

Получите обратную связь напрямую от ваших клиентов и клиентов с помощью опросов. Это один из наиболее широко используемых методов, который может быть адаптирован для анализа очень конкретных маркетинговых данных. Используйте открытый вопрос, который позволит клиенту высказать свои мысли, а не предлагать ему вариант ответа «да / нет».

Если возможно, узнайте, сможете ли вы провести собеседование с клиентами по телефону или лично. Отойдите от традиционных вопросов и спросите их, что они чувствуют, когда покупают один из ваших продуктов или поддерживают ваш бренд.

Свяжите это с ключевыми ощущениями, о которых мы говорили ранее, с фактором «безопасности» от вождения большого автомобиля.

Как использовать рыночные данные для разных поколений

Хотите привлечь внимание представителей поколения бэби-бумеров? Апелляция к семейным ценностям, надежности, комфорту и соотношению цены и качества. Используйте традиционные каналы, чтобы получать важные сведения о рынке — опросы по телефону или рекламу в печатных СМИ, на телевидении и радио, буклеты в журналах.

Посмотрите на предложения купонов и предложений BOGOF (Купи один, получи один бесплатно), которые отвечают их приоритетным потребностям и учитывают рыночное понимание «выгодных сделок / экономии денег».

Для поколения X, которое выросло с появлением Интернета, социальных сетей и смартфонов, но все еще любит посещать магазин, чтобы делать покупки, это кампании по электронной почте, рекламные акции в Twitter и страницы брендов в Facebook.

Дайте им явные преимущества при покупке вашего продукта или поддержке вашего бренда. Почему это поможет им по сравнению с брендами Y или Z? Они плохо реагируют на агрессивный маркетинг, поэтому убедитесь, что вы получаете реальное представление о рынке, спрашивая их, что они ищут в том или ином продукте.

Если вам нужны миллениалы, то ориентируйте свои кампании на азарт, новые инновации, эксклюзивность, используйте социальные сети, обмен текстовыми сообщениями, рекламу WhatsApp и SnapChat, бизнес-аккаунты в Instagram.

Предлагайте им скидки за лояльность к бренду, это поколение склонно придерживаться известных брендов, хорошо разбирающихся в социальных сетях, которые предлагают отличное обслуживание клиентов и надежность продукции. Обращайтесь к ним с помощью видео и пользовательского контента, устраивайте конкурсы на их фотографии, использующие ваши продукты, или предоставляйте онлайн-галерею, где они могут отметить вашу компанию.

Заключение

Для компаний, занимающих ведущие позиции в своей отрасли, использование маркетинговых идей не является символическим усилием, они встроены в бизнес и признаются на всех уровнях сотрудников.

Исследование Millward Brown Vermeer показало, что, хотя понимание, как правило, связано с функцией маркетинга и вокруг нее, для более эффективных предприятий лидеры этих групп отчитываются перед высшим звеном организации.

Изучение того, как использовать маркетинговые идеи, может означать разницу между удовлетворением убеждений, чувств и поведения вашего клиента или упущением возможности расширить свой бизнес.

Получите Beacon, чтобы обнаружить скрытую информацию внутри ваших данных и использовать этот цифровой интеллект для формирования своей стратегии.

Аналитика и аналитика | Маркетинг и продажи

Преобразование понимания потребителей и больших данных в конкретные инициативы, способствующие опережающему росту.

Способность компании стимулировать рост выше рыночного зависит от глубины ее понимания потребителей и от того, насколько хорошо они воплощают эти идеи в эффективные действия.Наша область работы состоит из более чем 130 преданных своему делу экспертов и профессионалов в области аналитики и аналитики — с более чем 900-летним коллективным опытом работы в 12 странах и 25 городах по всему миру — ориентированных на то, чтобы помочь нашим клиентам сделать именно это.

Чтобы добиться глубокого понимания клиентов, мы используем ряд подходов к количественным и качественным маркетинговым исследованиям, а также инновационные и прагматичные методы работы с большими данными. Мы сгруппировали наши возможности по двум направлениям:

Информация о потребителях и покупателях

Анализ потребителей может помочь компаниям стимулировать инновации, выявить наиболее многообещающие (хотя и не всегда интуитивно понятные) источники роста, а также разрабатывать или поддерживать успешные продукты и бренды.Качественные и количественные подходы, инструменты и методы маркетинговых исследований McKinsey помогают нашим клиентам понять, почему их клиенты ведут себя именно так на каждом этапе их пути к принятию решения о покупке, понять опыт своих клиентов и глубоко изучить их лучшие факторы лояльности клиентов. Применяя эти идеи, наши клиенты могут разрабатывать инновационные и дифференцированные маркетинговые стратегии, которые включают в себя эффективные ценностные предложения, сегментацию, брендинг, дизайн продукта, ценообразование и обслуживание клиентов.

Расширенная аналитика

Центр аналитики потребительского маркетинга McKinsey (CMAC) увеличивает потенциал больших данных за счет преобразования результатов расширенной аналитики в действия в маркетинге и организации, ориентированной на потребителей. Используя свою глобальную команду профессионалов в области аналитики, обладающих глубокими знаниями во всех аспектах сбора и интерпретации больших данных, CMAC приобрела успешный опыт выявления и применения передовых практик для создания организаций, ориентированных на аналитику, в различных отраслях, включая розничную торговлю и потребительские товары. , банковское дело, страхование, телекоммуникации, СМИ и здравоохранение.

Что мы делаем

Наша цель — помочь нашим клиентам разработать набор практических и взаимосвязанных возможностей, которые раскрывают — и максимально повышают рентабельность использования — данных, соответствующих их ситуации. Мы делаем это по:

  • Обнаружение идей путем анализа нескольких источников данных. Мы определяем и получаем как важные внутренние, так и внешние данные, а также помогаем модернизировать необходимую ИТ-инфраструктуру. Мы ориентируемся на скорость, чтобы быстро получать информацию о потребителях, иногда всего за 10 дней.
  • Разработка программ на основе полученных идей. Мы работаем с руководителями и непосредственными пользователями, чтобы развивать внутренние процессы и стимулы, а также культуру, которая использует идеи для принятия прибыльных решений. Мы строим модели прогнозирования и оптимизации, например, чтобы сосредоточиться на основных факторах ценности. В этих моделях сложность сочетается с простотой использования. При создании программ наша цель — создать постоянно действующую «фабрику идей».
  • Обеспечение роста на основе аналитики в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Мы разрабатываем простые инструменты для работы на передовой и обучаем их использованию для извлечения значимой информации из сложных наборов данных. Наш современный, сертифицированный ISO центр обработки данных в Атланте предоставляет ИТ-инфраструктуру и инфраструктуру поддержки данных. Наши команды свободно владеют широким спектром важнейших языков программного обеспечения.

Как мы помогаем

  • Управление жизненным циклом клиента. Используя проприетарные данные о клиентах и ​​аналитику, клиенты могут более прибыльно и эффективно привлекать, развивать и удерживать ценных клиентов, а также проводить необходимые организационные изменения от высшего руководства до передовых.
  • Маркетинговая окупаемость инвестиций. Наши инструменты отслеживают действия на протяжении всего процесса принятия клиентом решения, чтобы обеспечить прозрачность маркетинговой рентабельности инвестиций. Оптимизируя эффективность маркетинговых расходов по всем направлениям, клиенты могут высвободить от 10 до 20 процентов своих инвестиций, чтобы реинвестировать их для роста или использовать в качестве чистой экономии.
  • Цены и акции. Наш набор запатентованных методов, инновационных исследований, аналитических программных решений и экономических симуляторов для комплексного анализа сценариев помогает клиентам определять цены, рекламные акции и условия торговли для оптимизации рентабельности продаж.
  • Оптимизация ассортимента. Применение аналитического подхода к оптимизации ассортимента помогает клиентам определить, какие товары следует хранить и где максимизировать прибыль. Наш подход обладает гибкостью для оптимизации на нескольких уровнях, от отдела и категории до микропространства.

Примеры наших работ

  • Наше понимание потребителя помогло глобальному производителю товаров народного потребления переработать как свой продуктовый портфель, так и упаковку.
  • Благодаря быстрому развертыванию существующих решений и разработок по индивидуальному заказу мы заключили партнерские отношения с клиентом, чтобы сразу воспользоваться возможностью — в ценообразовании и рекламных акциях, оптимизации маркетингового комплекса и эффективности кампании. Мы применили запатентованный инструмент для разработки моделей целевых рекомендаций для приобретений, получения дохода и удержания клиентов, а также команду по внедрению, чтобы помочь создать и поддержать его.
  • Мы построили испытательную лабораторию для клиента, который хотел улучшить выполнение кампаний и аналитических моделей, протестировав их перед тем, как начать работу.Мы тестировали маркетинговые инструменты, отслеживали и измеряли эффективность, а также запускали модели групп сверстников, чтобы постоянно улучшать результаты.
  • Наш подход помог объединить ведущую интернет-компанию вокруг глобальной и общекорпоративной стратегической сегментации клиентов, что позволило эффективно расставлять приоритеты и координировать деятельность по маркетингу и разработке продуктов.
  • После слияния мы начали сотрудничать с розничным банком для проведения совместного исследования текущих клиентов и межбанковских покупателей для достижения финансовых целей и увеличения доли рынка.

Возможности

Customer Insights стимулирует рост за счет использования информации о потребителях, покупателях и рынке. Интегрируя достоверные научные методы, объективные факты и передовую аналитику, решения Insight Solutions помогают компаниям получить 360-градусное представление о своих клиентах.

Category Solutions помогает розничным торговцам и компаниям, производящим товары народного потребления, разрабатывать эффективные ассортиментные стратегии на основе данных о поведении покупателей. Мы используем данные о точках продаж, синдицированные сторонние данные и информацию о конкурентах в Интернете, чтобы помочь категорийным менеджерам устойчиво повышать коммерческую эффективность.

Маркетинговые решения

всесторонне охватывают широкий спектр тактических и стратегических решений, за которые несут ответственность директора по маркетингу, и помогают им добиться значительного роста и экономии маркетинговых бюджетов за счет улучшения mROI и использования персонализированных маркетинговых сообщений.

Performance Management объединяет данные из нескольких источников для создания единого источника правды, который помогает руководителям определять возможности коммерческого улучшения на уровне учетной записи и продукта.

Мы вложили миллионы долларов в разработку собственных инструментов, которые анализируют и визуализируют данные в режиме реального времени, чтобы получить истинную информацию:

  • Наш новаторский подход к измерению воздействия социальных сетей (SocialGRP) и наше ведущее моделирование «Next-Product-to-Buy» — два примера запатентованных методов, разработанных для обеспечения длительного воздействия.
  • Мы разработали набор программных решений для сквозной аналитики с сильной моделью постоянной поддержки, чтобы обеспечить внедрение и влияние.
  • Мы приобрели Генри Рака (HRCP), пионера в области роста на основе данных, и начали сотрудничать с Journey Analytics, лидером в области многоканальной аналитики поведения клиентов, а также с Lixto, которая предоставляет дополнительные инновационные цифровые возможности.
  • McKinsey Digital Labs может быстро создавать индивидуальные программные решения для наших клиентов.

Что такое Insight? Маркетинговые определения

Почти невозможно определить, что такое озарение, не подавая промежуточный пример. Это то, чего вы не знали, вы знали о себе. Потребность, которая была внутри вас, но вы этого не знали. Врожденное поведение, о котором вы не знали. Определенно, проницательность — это то, что обнаруживает в вас то, о чем вы даже не задумывались.

В мире рекламы поиск хороших идей жизненно важен для успеха кампаний. Проницательность — это настоящее откровение для потребителя. Узнайте, почему ваша цель думает то же, что думает, ведет себя так, как ведет себя, и чувствует то, что чувствует. И работайте над этим, чтобы отвечать реальным потребностям.

Один из самых больших секретов и лучших приключений в мире рекламы — расшифровать умы потребителей. Войдите в них и узнайте, что заставляет их выполнять какие-то действия. Интуиция, привычки, окружающая среда и восприятие каждого человека — вот что обуславливает его действия, и ваша задача — найти корень всего из них.

Но не думайте, что, выполнив поиск в Google «what is an insight» , вы найдете список, который поможет вашим кампаниям. Insights создается на основе очень глубокого исследования, основанного на наблюдении, интуиции, самоанализе и дедукции нескольких вопросов. Лучший совет для их поиска — всегда быть любопытным и все наблюдать.

Consumer Insight или как войти в сознание потребителя

Insights на улице, они живут в людях, и они понимают друг друга на примерах.Но прежде всего вы должны знать, что чтобы их найти, вам придется глубоко изучить свою цель и все, что с ней связано. Его можно понять как сумму фактов и интуиции.

Это несколько определений, которые помогут вам понять, что такое понимание:

  • «Понимание — это понимание реальных потребностей, выраженных, а не выраженных клиентов».
  • «Подход потребностей и желаний».
  • «Ценность или убеждение, которые вызывают поведение покупки и потребления».
  • «Определите то, что находится в уме и в сердце клиента».
  • «Это новый взгляд на бизнес в отношении символических отношений, установленных между брендом и его потенциальным потребителем».

Как определить инсайт

1.- Часы

Чтобы понять мнение потребителей, нужно найти ключевой момент. Важно, чтобы вы наблюдали за всеми их действиями, чтобы присутствовать в тот момент, когда они выражают ответ вашему бренду. Либо положительный, либо отрицательный.

Таким образом, вы можете увидеть, что привело их к такому поведению. Таким же образом вы должны уметь определять ожидания своей цели и то, каким образом вы их соответствуете или нет. Вы можете помочь себе с опросами и интервью. Но, несомненно, один из лучших способов получить эту информацию — это наблюдать за точками продаж.

2.- Слушай

Один из самых важных шагов к пониманию — это слушать. Воспользуйтесь преимуществами всех ваших каналов связи, социальных сетей, звонков, маркетинга по электронной почте, опросов, опросов, того, что говорится на форумах вашего бренда и форумах ваших конкурентов … Погрузитесь в информацию о том, что ваша цель думает о вас и чего они на самом деле хотят.

В большинстве случаев именно они отражают свои потребности по разным каналам. Воспользуйтесь ими.

3.- Расследование

Благодаря Интернету у вас есть огромное преимущество доступа к тысячам данных и статистических данных, отражающих поведение вашей целевой аудитории. Но, помимо этого, вы можете начать с обращения к собственной информации.

Получение внешних баз данных — не лучшая идея. Ваши собственные базы данных помогут вам выйти из более чем одного затруднительного положения и предоставят раскрывающую информацию. Вы можете получить образец поведения ваших клиентов и информацию о потребительских привычках и вкусах. Следовательно, для завершения расследования лучше воспользоваться собственными ресурсами.

4.- Поставьте себя на место клиента

Помимо исследования и получения данных и процентов, метод, который поможет вам узнать, что такое инсайт и найти его, — это просто проявить сочувствие.

Поставьте себя на место своей аудитории и, основываясь на имеющейся у вас информации о них, подумайте:

  • Что бы вы делали, если бы были обычным пользователем?
  • Что бы я хотел?
  • Что мне нужно?
  • Как они могли решить мою жизнь?
  • Чего я ожидаю от этой марки?

Чем может помочь вам найти хорошее понимание?

Ваш интерес к пониманию того, что такое инсайты, будет возрастать по мере того, как вы узнаете, что они могут сделать для вас и ваших маркетинговых кампаний. Для начала вы должны знать, что , найдя хорошее понимание, даст вам толчок, необходимый для развития вашего творчества. Фактически, у вас будет отличный источник идей для создания новых продуктов и услуг.

Суть инсайтов заключается в знании аспектов потребителя, о которых он сам не знает. Отсюда возникают потребности, и вы отвечаете за их удовлетворение. Таким образом, вы можете запускать новые продукты и услуги для тех новых потребностей, которые уже были у клиента. Но он их не обнаружил.

Это также послужит уникальной возможностью изменить ваше положение на рынке. Хорошая кампания может оживить ваш бренд и сделать вас одним из лучших.

Примеры, чтобы понять, что такое инсайт

Все еще не ясно? Не волнуйтесь, далее мы сосредоточимся на нескольких примерах, когда эта концепция попадет вам в голову, и вы не сможете ее забыть.

1.- «Нестле» с «

Ужин, которого ты не видишь» « »

Не заходя очень далеко, вернемся в это Рождество.«Нестле» воплотила в себе одну из лучших идей, на которую до сих пор никто не ссылался.

Мы помещаем вас в контекст. Рождество — это типичный день, когда семья собирается, празднует трапезы и ужины, расслабляется и, прежде всего, садится за стол. Компания «Нестле» кое-что поняла благодаря своему исследованию и выразила это в своем понимании. : «Тот, кто готовит рождественский обед,« наслаждается »этим блюдом по-другому».

Что-то такое простое. Вы когда-нибудь задумывались об этом? Бренд хотел подмигнуть этому слою населения и запустил эту невероятную кампанию, в которой в любой момент появляются их товары или ссылки на них.Но он действительно работает над настолько мощным пониманием, что бренду удалось позиционировать себя во время праздников и завоевать известность.

Вы лучше понимаете, что такое инсайт? Как видите, это то, что есть, что-то, что происходит, но обычно на это не обращают внимания.

2.- Volkswagen с «

Think small » Вы не узнаете, что такое понимание, пока не узнаете одну из классических работ в истории рекламы. Volkswagen знал, как обнаружить такую ​​мощную проницательность, что эта кампания осталась в памяти.

Немецкий гигант попал в тренд. И заключается в том, что большинство кампаний были нацелены на запуск больших автомобилей, потому что чем больше была машина, тем лучше ее считали. Но не все думали так же. Кто-то задумывался об этом? Volkswagen. Таким образом, она представила на рынке свою маленькую модель Beetle. Достижение абсолютного успеха.

3. — Голубь, «

Настоящие женщины, настоящие изгибы» «

Еще один прекрасный пример, чтобы понять, что такое инсайт, — это переориентация Голубя на настоящих женщин.Все возникло, когда было обнаружено, что вводится канон красоты, которому не все женщины следуют. И Dove запустила кампанию «Настоящие женщины, настоящие изгибы» , чтобы показать настоящих женщин с изгибами.

Фактически, эти же женщины стали имиджем бренда, что на сегодняшний день не имеет аналогов. Как видите, иногда, чтобы найти понимание, нужно думать с другой точки зрения. Если каждый ориентирован на определенную тенденцию, почему бы не направить себя на противоположное поведение? У всех разные вкусы и разные мысли. Попытайтесь отождествить себя с потребителями.

4.- Сан-Мигель 0,0

San Miguel удалось позиционировать себя как королеву безалкогольного пива благодаря очень сильному пониманию. Как они утверждают в своей кампании, в обществе существует очень ярко выраженная концепция. А это безалкогольное пиво для тех, кто не любит пиво.

По этой причине бренд работал над этой очень заметной концепцией и изменил ее, представив новое понимание: потребители не любят алкоголь, но они также могут наслаждаться хорошим пивом и социальным ритуалом, который он влечет за собой.

Таким образом, бренд позиционирует себя как №1 среди безалкогольных сортов пива.

5.- Gatorade, «

Футболисты, которые работают над чем-то другим » Gatorade, бренд изотонических напитков, представил это предложение в Аргентине, чтобы разрушить предрассудки, существовавшие в отношении этого типа напитков. Обычно думают, что изотонические напитки предназначены только для настоящих спортсменов. Другими словами, либо футболисты, либо профессионалы любого вида спорта.

Но это не так.Поэтому, понимая, что эти напитки может пить любой, кто тренируется, он запустил эту замечательную рекламу под названием «Для футболистов, которые работают над чем-то другим».

Помимо эмоциональной связи с потребителем, привнесения нотки юмора и попадания в топ клиентов полностью ударили по кампании.

Определенно, реклама и маркетинг не только работают на основе проверенных реальностей данных и статистики, но также руководствуются интуицией и восприятием. Однако, чтобы добраться туда, вам нужно глубоко знать сектор, в котором вы хотите работать.

Вам нужна поддержка в преобразовании ваших «идей» в активную и оптимизированную цифровую кампанию?

В Antevenio у нас есть внутренняя профессиональная команда, которая отвечает за управление в режиме реального времени вашими цифровыми рекламными кампаниями, покупкой рекламы в программных средах, маркетингом по электронной почте и SMS, поисковым маркетингом, социальными сетями и видеорекламой.Antevenio — компания, специализирующаяся на цифровом маркетинге, основанная в далеком 1997 году, в которой работает более 200 сотрудников в 7 странах (США, Франция, Италия, Испания, Колумбия, Мексика и Аргентина):

Для запроса информации о медийной рекламе с помощью Rich Media

Запросить информацию о цифровой видеорекламе.

Для запроса информации о рекламе и программных покупках в режиме реального времени

Для запроса информации о маркетинге в социальных сетях

Для запроса информации об эффективности маркетинговых кампаний

Для запроса информации о поисковом маркетинге (SEM)

Важность понимания клиентов для вашего бизнеса

Customer Insight — это анализ ваших данных о клиентах, чтобы лучше понять, кто ваши клиенты и чего они хотят от вашего бренда, чтобы помочь вам принимать более обоснованные решения о том, как, когда и что им продавать.

Эти идеи позволяют маркетологам улучшить качество обслуживания клиентов, оптимизировать результаты своих кампаний и повысить прибыльность. Несмотря на это, многие маркетологи не в полной мере используют информацию о клиентах и ​​продолжают тратить бюджеты из-за неуместной рекламы.

Используя свои знания о клиентах для принятия решений на основе данных, они могут достичь тех же результатов с меньшими затратами, гарантируя, что их кампании достигают нужных людей, по правильному каналу и в нужное время.

Таким образом, крайне важно, чтобы каждый бизнес начал использовать информацию о потребителях для адаптации своего маркетинга.

Используя простой пример кампании прямого маркетинга, это может быть сделано для того, чтобы гарантировать, что вы отправляете каталог этого квартала только тем сегментам клиентов, которые (а) имеют историю покупок из каталогов или (б) определены как покупатели с высокими расходами и, следовательно, достойны каталога.

«Если мы хотим провести очень конкретную почтовую кампанию, например, рассылать образцы товаров нашим лучшим клиентам, которые покупали аналогичные вещи раньше, при старом способе выполнения вещей, которые заняли бы две недели, чтобы проинформировать агентство, создайте список и затем воспользуйтесь им.Теперь мы можем все исправить за день. Мы можем перейти от концепции к действию за 24 часа ».
CRM-менеджер, The White Company

Четыре компонента понимания клиентов

Чтобы маркетинговая команда могла эффективно использовать понимание клиентов в своих кампаниях, они должны иметь четыре следующих компонента:

  1. Полный доступ к чистым, надежным (и полным) данным.
  2. Правильные инструменты для анализа данных.
  3. Навыки интерпретации данных.
  4. Правильная технология, чтобы иметь возможность действовать на основе идей

Чистые и надежные данные

Используя чистые и надежные данные, вы можете быть уверены, что ваши идеи основаны на фактах. Обеспечение полноты данных также подтверждает, что вы не упускаете никаких данных, которые могли бы изменить ваше восприятие.

Например, если вы пытаетесь провести RFM-анализ (недавний, частотный, денежный) для своих клиентов, то ваши результаты могут ввести в заблуждение, если вы также не включите данные о возвратах и ​​возвратах.Покупатель, который купил шесть товаров, но вернул пять из них, выглядел бы совсем иначе, если бы возвращенные товары не были включены в анализ.

Создание единого представления о клиентах, в котором данные отовсюду централизованы, дедуплицируются и очищаются, поэтому важно для любой маркетинговой команды, которая серьезно относится к использованию информации о клиентах для повышения прибыльности своих маркетинговых кампаний и решений.

Правильные инструменты

Наличие правильных инструментов для анализа данных, возможно, более субъективно.Каждый поставщик технологий скажет вам, что у них есть подходящие инструменты для вас, и в мире MarTech, где существует более 8000 потенциальных решений для «правильных инструментов», важно записать набор требований, а затем сопоставить решения вернемся к этим требованиям. Требования к любой покупке системы оценки клиентов должны быть однозначными, иметь измеримые цели и полностью учитывать пять ключевых компонентов покупки технологии:

  • Народ — кто будет пользоваться? Какие у них навыки? Тебе хватит?
  • Данные — Какие данные уже существуют? Какие данные вам нужны, но их нет?
  • Технология — сколько это стоит? Как это размещено? Какая поддержка? Насколько это сложно / просто? Как долго реализовывать?
  • Культура — Что такое культура? Это соответствует вашим планам? Предвидите ли вы какие-нибудь препятствия?
  • Процесс — Какие новые процессы необходимо внедрить? Какие процессы заменит технология? Что происходит до и после технологии?

Навыки интерпретации данных

В 2016 году BlueVenn провела опрос Data Deadlock среди более 600 маркетологов. В ходе этого опроса мы обнаружили, что навык, который, по мнению большинства маркетологов, им необходимо улучшить, — это «анализ данных». По сути, способность находить закономерности в данных, особенно в современном мире, где данные больше, быстрее и разнообразнее, чем когда-либо прежде.

Результаты показали, что четверо из пяти маркетологов не верят, что обладают необходимыми навыками. На самом деле, однако, мир визуализации данных за последние пять лет претерпел скачкообразные изменения и сделал анализ и анализ информации о клиентах больше работой с использованием диаграмм, графиков и карт, а не с анализом и манипулированием числами и ячейками.

Правильная технология

«Правильная технология», которая поможет вам понять ваших клиентов, снова может быть субъективной. Это может быть одна многоканальная маркетинговая платформа или множество различных маркетинговых платформ. Они могут быть интегрированы или действовать независимо. Вы можете использовать автоматизацию маркетинга для прямого маркетинга, рекламное агентство и специальную платформу для социальных сетей.

Независимо от того, какая технология используется или рассматривается, вы должны вернуться к пяти компонентам, которые мы обсуждали ранее в этом блоге: люди, данные, технологии, культура и процессы.

За последние 24 месяца на сцену вышли платформы клиентских данных (CDP), обещающие унифицированные данные и возможность маркетологам владеть технологией (а не ИТ). CDP гарантирует, что унификация, чистота и полнота данных готовы для достоверной информации о клиентах. Некоторые CDP также имеют встроенные возможности аналитики, сегментации и автоматизации маркетинга. Это позволяет маркетологам потенциально использовать одну платформу для удовлетворения всех четырех компонентов понимания клиентов.

Использование BlueVenn в качестве платформы для анализа клиентов и автоматизации маркетинга

Понимание клиента важно для оптимизации пути клиента и понимания того, почему клиент делает то, что он делает. Поэтому маркетологам необходимо не только генерировать идеи, но и превращать их в удобочитаемые и доступные аналитические данные для принятия решений на основе данных.

BlueVenn улучшает, очищает, унифицирует и дедуплицирует каждый байт данных в реальном времени или с помощью пакетных методов.Затем через визуальный пользовательский интерфейс с перетаскиванием, он предоставляет информацию с помощью набора инструментов визуализации данных. Без кодирования или запросов к ИТ или третьим сторонам маркетинговая команда может получать информацию в режиме реального времени.

Что такое понимание потребителя (понимание потребителя)?

От

Понимание потребителя, также известное как понимание потребителя, — это понимание и интерпретация данных, поведения и обратной связи клиентов с целью создания выводов, которые можно использовать для улучшения разработки продукта и поддержки клиентов.Инсайты — это действенные мотивы, лежащие в основе желаний и потребностей клиентов, которые можно использовать для расширения функций, разработки новых продуктов и создания преимуществ для потребителей. Сбор информации о клиентах — это попытка согласовать потребности клиентов с бизнес-целями компании.

Первый шаг в использовании информации о клиентах — это сбор данных. Информация о клиентах может быть собрана из различных источников, включая исследования рынка, данные об обслуживании клиентов, фокус-группы, историю покупок и обзоры продуктов.Затем данные необходимо преобразовать в информацию, которую можно интерпретировать в бизнес-действиях. Интерпретация данных должна раскрыть, почему клиенты выполняют определенные действия, лежащие в их основе мотивации и желания, а также прогнозы потребителей на будущее.

Информация о клиентах важна для организаций, поскольку она дает возможность персонализировать продукты и услуги для клиентов. Методы, которые могут быть использованы для помощи в стратегии понимания клиентов, включают сегментацию клиентов, отображение пути клиента и опросы.Организации могут даже привлекать внешних экспертов, таких как антропологи или психологи, для помощи в анализе информации о потребителях.

Как использовать информацию о клиентах

Информация о потребителях может использоваться во многих приложениях, в том числе:

  • Разработка стратегии наилучшего представления справочного центра или информации службы поддержки.
  • Выбор того, какие типы продуктов создать или расширить в будущем.
  • Рассылка маркетинговых и рекламных материалов определенным сегментам клиентов, которые найдут отклик в содержании.
  • Обновление продуктов с помощью новых функций или инструментов после изучения проблем или проблемных областей, о которых сообщили потребители.

Последнее обновление было выполнено в марте 2019 г.

Продолжить чтение «Информация о потребителях» («Информация о потребителях»)
Узнайте больше о передовых методах работы с клиентами

Что они из себя представляют и почему имеют значение

В сегодняшней конкурентной среде розничной торговли покупатели ожидают, что качественные продукты и услуги будут сопровождаться качественным обслуживанием.Данные и понимание потребителей — это инструменты, необходимые для предоставления ценной информации, которая поможет предприятиям, особенно розничным торговцам потребительскими товарами, превзойти ожидания клиентов. Узнайте, почему важна информация о потребителях и как они могут помочь вам опередить конкурентов.

Что такое Consumer Insight?

Потребительские или клиентские идеи — это «понимание и интерпретация данных, поведения и обратной связи клиентов с целью создания выводов, которые могут быть использованы для улучшения разработки продуктов и поддержки клиентов», согласно TechTarget.

Эти идеи помогают компаниям получить 360-градусное представление о потребителях, чтобы лучше понять их поведение при принятии решений о покупке. Такая информация также обеспечивает более глубокое понимание того, как думают клиенты, и может помочь владельцам бизнеса ответить на важные вопросы, такие как:

  • Почему упали продажи определенного продукта?
  • Насколько вероятно, что вы добьетесь успеха в новой целевой аудитории?
  • Как ваш бренд воспринимается вашей аудиторией?
  • Что покупатели думают о новом или потенциальном новом продукте?
  • Как клиенты могут приобрести более дорогие товары, обновления или дополнения к существующему продукту?
  • Как вы можете продавать существующий продукт или услугу своим клиентам?
  • Что вы можете сделать для увеличения конверсии маркетинговых кампаний?
  • Как я могу получить полное представление об анализе корзины покупателя?

Информацию о клиентах можно собирать из различных источников: данные об обслуживании клиентов, обзоры продуктов и услуг, исследования рынка (например, как погода влияет на покупки и где потребители тратят свои деньги), историю покупок и настроения клиентов.

Почему важна информация о потребителях?

Consumer Insight может предоставить бизнесу возможность лучше персонализировать и адаптировать продукты к потребностям, желаниям и запросам своих клиентов. По данным Microsoft, организации, которые используют поведение своих клиентов для получения информации, опережают своих коллег по темпам роста продаж на 85%.

Компании могут использовать эту информацию для расширения своих предложений продуктов / услуг, разработки новых маркетинговых стратегий, создания подробных портретов клиентов и карт их путей, а также для улучшения текущих предложений.Поскольку разумное использование информации о клиентах предназначено для улучшения качества обслуживания клиентов, это также может означать больший доход. По данным Microsoft: «Умеренное повышение качества обслуживания клиентов приводит к увеличению выручки в среднем на 775 миллионов долларов за три года для компании с годовой выручкой в ​​1 миллиард долларов».

Клиенты также возлагают большие надежды на обслуживание клиентов. Согласно опросу Microsoft, 54% потребителей имели в 2017 году более высокие ожидания, чем в 2016 году, а для потребителей в возрасте от 18 до 34 лет этот показатель возрастает до 66%.Почему это важно? По словам Bain & Company, отличное обслуживание клиентов обеспечит лояльность и «превратит клиентов в промоутеров с пожизненной ценностью в 6–14 раз больше, чем у недоброжелателей». Кроме того, компании, которые преуспевают в обслуживании клиентов, растут на 4-5% выше своего рынка.

Преимущества использования информации о клиентах

Используя информацию о клиентах для обоснования стратегических и тактических решений, вы можете развивать отношения со своими клиентами, лучше понимать подключенных клиентов и получать значимые и поддающиеся количественной оценке результаты.Дополнительные преимущества и практические шаги, которые компании CPG могут предпринять на основе аналитики розничной торговли и информации о клиентах, включают:

  • Прогнозировать отток клиентов — лучше понять будущий ожидаемый доход и определить области, в которых вы можете улучшить обслуживание клиентов и потенциально снизить отток клиентов.
  • Максимизируйте пожизненную ценность клиента — проще говоря, чем выше пожизненная ценность клиента, тем больший доход может ожидать ваша компания.
  • Обеспечьте индивидуальный подход — потребители в сфере розничной торговли все больше ожидают персонализированного взаимодействия и взаимодействия.Фактически, опрос, проведенный Epsilon и GBH Insights, показал, что 80% респондентов хотят персонализации от розничных продавцов. Используя информацию о потребителях, вы можете более эффективно предоставлять индивидуальный опыт.
  • Лучшее планирование запасов для меньших запасов и меньшее количество уценок — Использование информации о потребителях, особенно данных о продажах, поможет вам более точно спрогнозировать объем запасов, которые могут вам понадобиться. С более точными уровнями запасов у вашего бизнеса будет меньше шансов иметь избыточный продукт, который необходимо урезать.
  • Промоакции, нацеленные на клиентов, которые, скорее всего, купят — с подробным анализом истории покупок клиентов и другими соответствующими данными вы можете нацелить определенные рекламные акции на клиентов, которые, скорее всего, будут их использовать. Согласно исследованиям MGI и McKinsey, розничные торговцы могут увеличить операционную маржу на 60% за счет эффективных рекламных акций и других инициатив, связанных с данными и аналитикой.
  • Определите оптимальную цену продукта — идеальная цена продукта — это то, что клиенты готовы платить.Однако в среднем 30% решений о ценообразовании, которые розничные продавцы принимают каждый год, не принимаются, что в конечном итоге приводит к потере доходов. Благодаря аналитике розничной торговли, обеспечивающей более глубокое понимание клиентов, вы можете эффективно устанавливать цены на продукты, которые обеспечат максимальную отдачу.
  • Выходить на новые рынки или уходить с неэффективных рынков — более точные данные о клиентах и ​​продажах повлияют на многие области деятельности, а именно на показатели продаж. С помощью этих аналитических данных вы можете определить, на какие новые рынки следует рассмотреть вопрос о выходе, а в какие области не приносят достаточной отдачи от инвестиций.

Данные CPG и информация о клиентах

Менеджеры по продажам и другие лидеры отрасли потребительских товаров должны использовать все доступные данные для принятия более обоснованных решений. Эти данные будут в основном поступать из аналитики данных CPG, в которой используются инструменты и решения прогнозного анализа, которые предоставляют действенные идеи путем агрегирования данных о продуктах, поставщиках, клиентах и ​​бизнес-операциях в целом. Данные CPG можно разделить на две основные категории — данные наблюдений и данные о продажах.

Данные наблюдений включают в себя активность в магазине, инвентарь, рекламные акции, активность конкурентов, поведение покупателей и другие аналогичные показатели.

Данные о продажах — это прямая информация, которая рассматривает, какой продукт продается, как часто, как продается один продукт по сравнению с другим, и другие связанные показатели.

Как анализ данных CPG повышает эффективность

При правильном использовании данные CPG могут помочь вашей организации улучшить все аспекты вашей деятельности. Вот некоторые из способов, которыми розничные торговцы и компании, занимающиеся производством потребительских товаров, используют аналитику данных для повышения эффективности:

  1. Прогнозируйте активность потребителей и планируйте заранее. Анализ исторических данных о клиентах может помочь спрогнозировать будущее поведение, что в конечном итоге поможет вам более точно планировать производство, потребности и продажи.
  2. Обеспечьте соответствие дисплеев у основных розничных продавцов: дисплеи CPG могут сдвинуть иглу продаж на целых 193%, но они работают должным образом менее чем в 50% случаев.Используя аналитику данных, вы можете сравнивать показатели продаж из разных магазинов, чтобы быстро увидеть, какие дисплеи не соответствуют требованиям (на основе потерянных или медленных продаж), и внести необходимые исправления.
  3. Отслеживайте KPI и приближайтесь к своим целям: анализ данных в целом поможет вам определить, какие показатели наиболее сильно влияют и коррелируют с успехом. После того, как вы определили эти ключевые показатели эффективности, вы можете сосредоточить свои усилия на повышении эффективности в этих областях и достижении поставленных целей.
  4. Управление запасами: прогнозная аналитика может оптимизировать запасы для CPG на основе прогнозируемого спроса, исторических тенденций и других смягчающих факторов.Розничные продавцы могут делать прогнозы на основе многих переменных, от сезона и праздников до событий и даже погоды.

Примеры использования Customer Insight

Многие организации теперь видят, что взаимодействие с клиентами и персонализированное взаимодействие имеют важное значение для роста и удержания клиентов. Однако для сохранения конкурентоспособности необходимо разбить и интегрировать операционные разрозненные взаимодействия с клиентами. Успешные организации могут лучше обеспечить унифицированный опыт по всем каналам маркетинга и продаж, понимая сквозное представление о пути клиента.

Интернет-продавец ELOQUII использовал данные о покупателях и данные розничной аналитики, чтобы определить новый рынок, на который будет ориентироваться их маркетинг. Увидев тенденцию к возврату товаров, ELOQUII обнаружил, что клиенты заказывают несколько белых платьев и возвращают часть своего заказа. Используя эти данные, ELOQUII обнаружил, что потребители действительно покупали свадебные платья. Их маркетинговая команда взяла эту информацию и начала активно таргетировать рекламные акции и рекламу, чтобы охватить эту ранее неизвестную демографическую группу.

Wayfair, в качестве другого примера, представила новые функции в ноябре 2019 года в своем мобильном приложении, которое теперь включает инструмент дополненной реальности (AR), интерактивный фотокомпонент и функцию Room Planner 3D.

Поскольку половина их клиентов размещает заказы на мобильных устройствах, Wayfair улучшила свое приложение, и теперь покупатели могут увидеть, как мебель будет выглядеть в их домах или офисах, всего несколькими щелчками мыши. Клиенты могут создать интерактивную трехмерную комнату и увидеть, как мебель и другие изделия выглядят и вписываются в картину их конкретного пространства. Это помогает потребителям находить то, что им нравится, а также дает Wayfair лучшее представление об уникальном стиле каждого покупателя.

Consumer Insights также помогает организациям поддерживать свой статус идейных лидеров и законодателей тенденций. Kidiliz Group — французская компания, в портфолио которой входят Kenzo, Levi’s и Marc Jacobs. Чтобы быть на шаг впереди тенденций в детской, подростковой и взрослой демографии, они объединяют данные из двух основных ERP, что позволяет им преобразовать розничную активность в важные модели покупок клиентов, чтобы влиять на продажи и решения по запасам в реальном времени.

Как начать работу с использованием информации о клиентах

Одним из наиболее важных компонентов использования информации о клиентах является постановка цели. Также важно определить, откуда поступают данные, как они собираются и управляются, и есть ли возможность собирать высококачественные данные.

Вам также необходимо спланировать, как использовать данные, и управление данными является ключевым моментом. Для предприятий важно не только управлять данными, но и обеспечивать их безопасность и доступность.Определите области вашего бизнеса, которые будут затронуты процессом сбора / управления данными, и определите, как различные отделы могут взаимодействовать и использовать данные.

Microsoft Dynamics 365 для анализа клиентов

Доказано, что аналитическая информация о клиентах на основе данных, подобная описанной выше, улучшает и персонализирует клиентское обслуживание таким образом, чтобы укрепить отношения с клиентами и увеличить прибыль.

D365 for Customer Insights собирает и объединяет данные о транзакциях, наблюдениях и поведении ваших клиентов.Свяжитесь с нашим отделом продаж Hitachi сегодня, чтобы узнать больше.

5 способов, которыми информация о клиентах может помочь в принятии более эффективных маркетинговых решений

Как человек, занимающийся маркетингом, скорее всего, вы слышали упоминание о «понимании клиентов» раньше.

Однако не все согласны с определением этого понятия. Итак, мы взяли на себя задачу дать вам четкое и точное определение. Не стесняйтесь поделиться со всеми своими коллегами.

Понимание клиентов — это данные, собранные о поведении клиентов, которые впоследствии интерпретируются и используются для повышения эффективности продуктов и услуг бренда, стимулирования продаж и лучшего понимания того, что нравится и не нравится клиентам.

Сбор отзывов клиентов — отличное место для начала, если вы заинтересованы в использовании таких сведений для улучшения своих маркетинговых усилий.

Но как вы собираете такие данные? Каким образом понимание клиентов может иметь реальное значение и способствовать принятию более эффективных маркетинговых решений?

В этой статье будут рассмотрены оба вопроса, и, надеюсь, к концу вы будете готовы окунуться в мир понимания клиентов.

Как вы собираете информацию о клиентах?

Фраза «понимание потребителя» часто используется как синоним «понимание потребителя». Однако они немного отличаются.

Хотя мнения потребителей охватывают более широкий круг людей, поскольку они не ограничиваются только текущими или прошлыми клиентами, информация о клиентах собирается исключительно из вашего текущего пула клиентов.

Хотя каждый вариант имеет свои преимущества, эта статья будет посвящена исключительно сбору и интерпретации информации о клиентах.

Итак, как же собирать информацию о клиентах? Существует несколько проверенных методов, таких как опросы «сделай сам», опросы NPS или фокус-группы.Давайте посмотрим на каждый из них, чтобы увидеть, какой из них лучше всего подходит для вашего бренда.

1. Опросы «сделай сам»

Относительно простые в настройке и предлагающие широкий спектр вопросов, опросы «Сделай сам» — это недорогой способ собрать отзывы клиентов для анализа.

Создав опрос и отправив его напрямую клиентам из вашего списка рассылки, вы сможете довольно легко собирать информацию. Такой вариант, как Google Forms, который практически не имеет ограничений с точки зрения типов настройки вопросов или доступных структур, является хорошим местом для начала.

От множественного выбора до вопросов с краткими ответами и раскрывающихся списков — Google Forms позволяет настраивать множество вариантов. Хотите знать, что клиенты думают об имидже вашего бренда (логотип, цвета и т. Д.)? Вы можете задать их здесь!

Однако имейте в виду, что, хотя эта опция бесплатна и проста в использовании, у нее есть некоторые ограничения. Вы не сможете гарантировать, что ваши данные будут репрезентативными или статистически значимыми, поскольку вы не можете контролировать, кто будет отвечать на опрос.

Один из способов увеличить участие — предложить какое-либо вознаграждение, например, ваучер на продукт или услугу, предоставляемую вашим брендом.

2. Обзор Net Promoter Score

Обзор Net Promoter Score (NPS) — еще один отличный способ получить последовательную информацию от ваших активных пользователей. Простой опрос, NPS задает вашим клиентам такие вопросы, как:

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете (компанию X / продукт Y / услугу Z) другу или коллеге?»

или

«Насколько вы довольны услугой, которую предоставляет (Компания X / Продукт Y / Услуга Z)?»

Обычно респонденты выбирают число от 0 до 10. 0 означает «совсем не вероятно», а 10 — «весьма вероятно». Основываясь на их общих оценках, клиенты делятся на одну из трех категорий: промоутеры, пассивы или недоброжелатели.

Промоутер — это респондент, который поставил 9 или 10 — это ваши довольные и лояльные клиенты. Обычно пассивные клиенты получают от 7 до 8 баллов, что означает, что они в целом довольны вашим брендом. Недоброжелатели — это те, кто набрал 6 или ниже — вы должны следить за их комментариями.

Хотя большинство вопросов в опросе NPS стандартизированы, вы можете добавить настраиваемые вопросы — это конец, если вы хотите использовать этот метод для сбора отзывов клиентов.Опять же, имейте в виду, что он страдает некоторыми из тех же ограничений, что и опросы DIY — не полностью репрезентативными, надежными или точными.

3. Фокус-группы

На первый взгляд фокус-группы могут показаться немного устаревшими. Однако, если все сделано правильно, вы можете получить полезные сведения от своих клиентов, чтобы улучшить свои маркетинговые усилия.

Чтобы создать фокус-группу, вам нужно хорошо понимать, кого вы просите принять участие. Убедитесь, что вы включаете широкий круг людей из вашего пула клиентов — новых клиентов, постоянных клиентов, уволенных клиентов.Таким образом, вы сможете собрать информацию из более представительной группы.

Есть несколько методов, которые вы можете использовать, чтобы побудить клиентов принять участие в фокус-группе. От предложения ваучеров на ваши продукты или услуги до простой оплаты участникам, вам, скорее всего, потребуется включить поощрение.

После того, как вы выбрали правильную группу людей, вам нужно решить, на какие вопросы вы попросите их ответить и обсудить. Опять же, вам нужно уметь правильно задавать вопросы.

Не пытайтесь склонить их к тому или иному ответу формулировкой вопроса. В конце концов, вам нужны правдивые ответы, которые дадут новую полезную информацию.

Наконец, хотя фокус-группы могут быть полезными и обеспечивать отличную обратную связь с потребителями, как и другие варианты, у них есть ограничения в отношении точности и надежности. Помните об этом, если вы выберете путь фокус-группы.

Чем полезна информация о клиентах?

Понимание клиентов может творить чудеса с вашей маркетинговой стратегией, поскольку они, вероятно, дадут новые идеи и информацию, о которых вы сами могли не догадываться.

Итак, каким образом информация о клиентах может помочь вам в принятии более эффективных маркетинговых решений?

1. Помогите определить маркетинговые личности

Есть хороший шанс, что вы уже знаете основные характеристики своей целевой аудитории — и это хорошо! Однако аудитория меняется, и очень важно, чтобы вы оставались на вершине своей маркетинговой личности.

Что такое маркетолог? Это вымышленное изображение вашего идеального клиента, основанное на данных ваших реальных клиентов.Многие бренды дают своим персонажам легко запоминающиеся имена, такие как «Techy Tom» или «Eco-Conscious Eva».

Хотя определение этих персонажей — это то, что вам следует делать на раннем этапе, ими нельзя пренебрегать. Таким образом, вы можете использовать информацию о клиентах, чтобы настроить и усовершенствовать свой образ, чтобы не отставать от потребностей пользователей.

Например, предположим, что вы бренд-менеджер компании по производству мороженого под названием «Scooped Delight», и один из ваших главных персонажей был назван «Веганская Вероника». Она представляет одну из ваших новых целевых аудиторий — веганских, экологически сознательных женщин в возрасте от 18 до 45 лет, заинтересованных в устойчивости и жизни в городе.

За последние несколько месяцев, хотя его образ помог привлечь значительное количество новых клиентов, он оставался относительно неизменным. Проведя фокус-группу и собрав отзывы клиентов, вы узнаете, что «Vegan Veronica» гораздо больше интересуется вкусом ваших продуктов, чем считалось ранее.

Таким образом, вместо того, чтобы сосредоточиться в первую очередь на устойчивости вашего бренда и экологически чистой упаковке, вы решаете выделить «отличный вкус» веганского мороженого как одно из ваших основных УТП в будущем.

Если вы прислушаетесь к своим клиентам и воспользуетесь информацией, которую они предоставляют, ваша работа в качестве бренд-менеджера станет намного проще.

2. Улучшение взаимодействия с целевой аудиторией

Еще одна область, в которой понимание клиентов может помочь улучшить, — это ваше общение. Вы можете думать, что хорошо общаетесь со своими клиентами, но они могут не согласиться.

Но никогда не узнаешь, если не спросишь. Поэтому спросите своих клиентов, как они воспринимают и интерпретируют ваше общение — от рекламы на вашем веб-сайте до ваших электронных писем.Соответствует ли их интерпретация месседжей вашего бренда тому, что вы хотите?

Если нет, у вас есть шанс действительно улучшить свой маркетинг в будущем. Подобная информация о клиентах может помочь вам принимать более обоснованные решения.

Например, предположим, что вы бренд-менеджер многообещающей компании Cosmo Jewel, и вас попросили взглянуть на некоторые недавние негативные комментарии в ваших каналах в социальных сетях.

При дальнейшем осмотре вы понимаете, что все эти комментарии имеют схожую тематику: потребители сбиты с толку вашим сообщением и не думают, что оно соответствует вашему бренду.Теперь вы прекрасно относитесь к коммуникациям с вашим брендом — вам нравится неформальный тон голоса и дружелюбный синтаксис.

Однако, чтобы собрать больше данных, вы решаете разослать опрос «сделай сам», чтобы спросить клиентов, как они относятся к коммуникации вашего бренда. К вашему удивлению, многие респонденты разделяют чувства ваших ненавистников в социальных сетях. Они думают, что более формальный, изысканный тон лучше подходит для имиджа вашего бренда и продуктов.

Таким образом, в дальнейшем вы решаете изменить свой стиль общения на более формальный, чтобы лучше соответствовать ожиданиям ваших клиентов и повысить лояльность к бренду.

3. Ограничение количества продуктов / функций для выделения в рекламе

Как бренд-менеджер, несомненно, есть аспекты вашего продукта или услуги, которые, по вашему мнению, заслуживают внимания. Но согласны ли ваши клиенты?

Хотя вам может понравиться элегантный внешний вид обуви из искусственной кожи вашего бренда, покупатели могут больше беспокоиться о том, что они веганы и не подвергаются жестокому обращению. Итак, пока вы выделяли одно УТП в своих объявлениях, клиентов больше интересовало другое.

Сбор информации о клиентах позволяет согласовать их с потребностями и ожиданиями. Кроме того, вы можете быть удивлены, какие функции действительно ценят клиенты.

Например, представим, что вы менеджер по интернет-маркетингу службы доставки продуктов под названием «Groceryverse». Вы работаете с брендом чуть больше года и видите, что эффективность ваших платных объявлений падает.

Вы пробовали выделить в своих объявлениях самые разные УТП, но ничего не помогает.Итак, вы просите команду обслуживания клиентов добавить несколько настраиваемых вопросов в конец их обычного опроса NPS, чтобы собрать отзывы клиентов.

Исходя из этого, вы удивитесь, узнав, что значительная часть ваших клиентов считает, что ваша политика возврата средств является одним из ваших главных преимуществ. Поскольку вам никогда не приходилось опробовать политику возврата средств, вы даже не подумали об этом в своих объявлениях.

Обладая этими знаниями, вы решаете провести A / B-тестирование нового пакета платных объявлений, чтобы увидеть, увеличит ли это USP взаимодействие с пользователем и повысит рейтинг кликов.

4. Выявление меняющихся потребностей целевой аудитории

Точно так же, как и в случае с персоналом ваших клиентов, вы должны быть в состоянии следить за изменяющимися потребностями ваших клиентов. Их потребности и желания не остаются неизменными, так почему ваш маркетинг должен быть таким?

Информация о клиентах позволяет выявить большие изменения в потребностях или желаниях. Хотя им, возможно, нравилось, что арендованные самокаты вашего бренда были простыми в использовании до Covid-19, теперь их гораздо больше привлекает установленная вами политика в отношении здоровья и безопасности — глубокая чистка каждого скутера два раза в неделю.

Доступ к таким данным чрезвычайно важен и поможет вам сделать лучший и осознанный выбор в отношении вашего бренда.

Например, вы являетесь бренд-менеджером приложения для психического здоровья Helpworks. Вы работаете в компании несколько лет и хорошо знакомы с желаниями и потребностями вашей целевой аудитории.

Однако, учитывая недавнюю глобальную пандемию, вы почувствовали изменение спроса и хотите узнать, нужно ли вам пересмотреть свой таргетинг.До пандемии вы в основном ориентировались на потребителей, которые ранее проявляли интерес к решению проблемы своего психического здоровья.

Однако, поскольку пандемия так радикально изменила жизни многих людей, у вас возникает ощущение, что потребности изменились, и вам следует расширить свою целевую аудиторию. Чтобы проверить это, вы решаете разослать своим новым клиентам опрос «сделай сам», в котором их спрашивают, обращались ли они за помощью до пандемии.

Результаты подтверждают ваши подозрения — действительно произошел сдвиг в потребностях клиентов, и чтобы удовлетворить эти потребности, вам необходимо расширить свою целевую аудиторию.

5. Повышение узнаваемости бренда

Вам нравится логотип вашего бренда? Цвета вашего бренда самые лучшие? Если вы находите образ вашего бренда приятным и уникальным, это замечательно, но гораздо важнее, чтобы это сделали и клиенты.

Хотя вы можете подумать, что ваши фирменные цвета лимонно-желтый и красный пожарный — это выигрышная комбинация, покупатели могут найти их яркими и ошеломляющими. К тому же, возможно, они напоминают покупателям о другом бренде, который им не нравится.

Очень важно знать, что клиенты думают об имидже вашего бренда — о вашем логотипе, цветах, веб-сайте. То, что вы считаете незабываемым и что легко выделить из толпы, может оказаться неправильным, и это важно.

Повышение узнаваемости бренда — огромный шаг к доминированию в вашей отрасли с точки зрения узнаваемости бренда и лояльности. Поэтому не забудьте спросить клиентов, что они думают об имидже вашего бренда — запоминающимся или незабываемым?

Например, представим, что вы бренд-менеджер нового бренда средств по уходу за волосами под названием Enrapture. Вы работали со своей командой дизайнеров над созданием логотипа, который бы действительно отражал атмосферу и атмосферу вашего бренда, и, наконец, он готов.

При запуске все идет нормально. Но по какой-то причине очень большой процент пользователей, которые попадают на ваш сайт, быстро уходят. Вы знаете, что у вас отличный пользовательский опыт, ваш сайт загружается быстро и все оптимизировано для мобильных устройств — так в чем же загвоздка?

Чтобы выяснить, что пошло не так, вы решаете провести несколько фокус-групп. Достаточно интересно, что вы обнаруживаете, что многие клиенты считают, что ваш минималистичный, гладкий логотип на самом деле не похож на струящийся (как вы были уверены, это очевидно).Вместо этого они считают, что это связано с пламенем.

Теперь смешайте это с вашим двусмысленным названием бренда, и вы получите рецепт катастрофы. Клиенты не на 100% уверены, что представляет собой ваш бренд или логотип — это означает, что они не будут ассоциироваться с вашим брендом и, скорее всего, забудут вас.

No related posts.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *