Потребители консерваторы – Потребители консерваторы — Энциклопедия по экономике

Потребители консерваторы - Энциклопедия по экономике

На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а следовательно, возможно увеличение производства, что в свою очередь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей-консерваторов.  [c.83]
В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица - носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар) покупатели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.  [c.64]

Консерваторов — скептиков, приобретающих новинку исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).  [c.314]

Существует также эмпирическая типология, когда всех потребителей делят на группы на основе психологического анализа поведения интересы и хобби консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям представления о жизненных ценностях. В результате многие из потребителей, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены с точки зрения покупки товаров как модники, консерваторы, прагматики, эстеты, максималисты, независимые.  [c.291]

Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Фаза роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Обьем продаж растет, а за ним и прибыльность. Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. Фаза спада (упадка) - у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — "консерваторы" с низкой платежеспособностью.  [c.58]

Для ответа на этот и связанные с ним вопросы рассмотрим простейшую стилизованную модель. Допустим, что имеется старая технология, обозначим ее символом О, и новая, обозначим ее N. Для упрощения своей задачи представим, что на рынке всего два потребителя и оба в настоящее время пользуются технологией О. Эти пользователи должны в определенной последовательности решить, переходить на новую технологию N или нет. Каждый пользователь может быть потенциальным любителем О (т.е. может быть консерватором ) или потенциальным любителем N. Каждому пользователю известно, к какому типу он принадлежит, однако он ничего не знает о предпочтениях другого пользователя. Ключевой элемент игры заключается в том, что первый потребитель, принимая либо не принимая решения о переходе на новую технологию, не знает, как поступит следующий потребитель. По причине внешних эффектов сетей выгоды от перехода на новую технологию зависят от того, примет ли аналогичное решение другой пользователь.  [c.320]

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы) приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару) приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару) отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).  [c.179]

Во многих случаях потребности потребителей не поддаются легкому выявлению. Поведение потребителей может носить поисковый характер и не укладывается в общепринятые стандарты. Консервативно настроенный потребитель может выступить пионером в приобретении товаров-новинок и, напротив, новатор может воспринять модель поведения консерватора.  [c.5]

Личностные факторы — это особенности, характеризующие постоянные, устойчивые формы поведения. Например, требовательность, агрессивность или покорность отражают глубоко укоренившиеся наклонности, которые сформировались в детстве. Потребители, как личности, могут быть разделены на консерваторов и новаторов. Консерваторы (иногда их называют адаптерами) нацелены на максимально качественное выполнение знакомых задач и в организационных и иных социальных условиях их решения могут, как правило реализовываться без нарушения установленных рабочих режимов или целей взаимодействия.  [c.136]

При выборе целевой аудитории необходимо постараться мысленно представить себе своего потребителя. Как он выглядит, чем увлекается, какой образ жизни ведет. Зачем ему необходима именно наша ТМ Необходимо учитывать и психологический портрет своего потребителя. Одни группы потребителей остаются неизменными приверженцами одной марки долгие годы (зачастую невзирая на метаморфозы качества). Это обычно консерваторы, люди старшего возраста. Другие (новаторы, молодежь), напротив, постоянно ищут нечто лучшее или просто стремятся к новым ощущениям. Так, ТМ минеральной воды Омская-1 при всем ее неудачном, несовременном имидже занимает в г. Омске долю рынка минеральной воды в 70%. При этом основную массу потребителей составляют люди старшего возраста, помнящие эту марку как единственную омскую воду (из двух трех, представленных на прилавках). В то же время более динамичная молодежь предпочитает активно рекламирующиеся национальные бренды.  [c.25]

Консерваторы — это категория потребителей, для которых принципиально важно придерживаться одного выбранного стиля поведе-  [c.40]

Консерваторы склонны приобретать продукцию только известных надежных производителей, являясь при этом приверженцами одной марки. Они потребляют продукцию, находящуюся в середине и конце стадии зрелости. Их, как правило, не привлекают модернизированные товары, однако появление новых модификаций, отвечающих индивидуальным запросам, может вызвать интерес консерваторов. Эти потребители очень редко обращают внимание на новые марки, но могут проявить интерес к принципиальным технологическим инновациям фирм, продукцию которых они потребляют. Однако непосредственную покупку консерваторы совершат, когда товар прошел две первые стадии.  [c.41]

Целевые потребители Новаторы Ранние последователи Большинство Консерваторы  [c.458]

Позднее большинство ( скептики , консерваторы ) (Гофман 1994 92). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть как все . Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть белыми воронами .  [c.28]

Можно выделить семь категорий потребителей любящий приключения консерватор, чувствительный прагматик, приверженец стиля, расслабившийся турист, типичный ка-  [c.61]

Лечебное действие предотвращение развития кариеса) Большие семьи Активные потребители Консерваторы rest  [c.100]

При выходе па рынок с новым товаром учитывают особенности реагирования потребителей на новый товар. По этому признаку потребителей можно разделить на пять сегментов суперноваторов, новаторов, обыкновенных, консерваторов, суперконсерваторов. Западные специалисты установили, что, как правило, более 90% покупок приходится на три первых сегмента1. Сегментация рынка товаров производственного назначения проводится с учетом принадлежности предприятия к определенной отрасли, а внутри отрасли за основу берут число занятых на предприятии, так как этот фактор влияет на методы закуп ки (принимает ли решение высшее руководство фирмы или же специалист по определенной группе товаров).  [c.54]

Наступающая после роста стадия зрелости в наибольшей степени может оказать влияние на решение производителя внести определенные изменения в качество товаров. На этой стадии наблюдается постепенная стабилизация объемов продаж, покупки делают в основном консерваторы . Возникает необходимость повышения уровня конкурентоспособности товара, что может быть достигнуто путем модификации рынка, модификации маркетинга, модификации товара. Последний путь — это задача служб управления качеством совместно с отделом маркетинга, которые решают эту проблему или через улучшение свойств товара, или совершенствованием стайлинга или принимают решение о модернизации товара. Конечно, эффективность всех этих мероприятий оценивается с учетом как конкуренции, так и возможностей реакции покупателей. Например, затраты на улучшение свойств будут оправданы, если потребитель поверит в такую возможность, а те, кто такой товар при-  [c.55]

Iюго действия с участием правительственных учрежден и и на всех уровнях, организаций работодателей, торговых палат, профсоюзов. Однако в 80— %-е гг. в условиях правления консерваторов роль профсоюзов в Великобритании, их влияние на экономическую жизнь снизилась. Именно по- пчшу в печати появляются высказывания о том, что на современном этапе стратегия крупных корпораций лишь в небольшой степени поддается вли-нпию лиц наемного труда и потребителей.  [c.275]

economy-ru.info

Типы потребителей в зависимости от главных вариативных свойств потребительских предпочтений

Вариативные свойства

Изменчивость

Устойчивость

Индивидуальность (независимость ПП от других людей)

инноваторы

Индивидуалисты (оригиналы)

Индивидуальность-массовость (точечная зависимость от других)

ситуативисты

консерваторы

Массовость (перманентная зависимость от других)

модники

традиционалисты

Отсутствие личностной значимости товарной категории

равнодушные

Характеристика предпочтений и потребления выделенных групп

1. «Инноваторы»(4%; здесь и далее процентные данные репрезентативны только для подростков, юношества и молодежи) – потребители, предпочитающие новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами. Этот потребитель покупает товары в начале их жизненного цикла или товары, ранее неизвестные ему; высоко ценит свой выбор. Активно, долго ищет нужную вещь, долгое время ей пользуется, считает ее и себя модным, современным. Часто с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Часто данный товар выступает как свидетельство статуса, престижа. Предпочтения меняются, «подстраиваются» под инновации. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое.

ПП «инноватора» обладают следующими вариативными свойствами: они сильные, оригинальные, не сходные с другими, независимые от ближайшего окружения, но зависимые от потребления теле- и журнальных моделей. Для «инноватора» наиболее значим не столько сам товар, сколько его новационность, овеществление «обгона других». Это человек с лабильными, чаще всего нечетко сформированными предпочтениями; диапазон предпочтений широк. Его предпочтения временно неадекватны принятым в социуме. Развито стремление выделиться с помощью товаров открытого потребления. Для потребления инноваций требуется высокий доход; в связи с этим инноваторов в потреблении (чью инновационность можно зафиксировать визуально) гораздо меньше, чем инноваторов в предпочтениях (кто лишь любит и хочет иметь новые товары).

2. «Модники» (25,5 %) – потребители, предпочитающие новые, но некоторыми уже употребляемые товары. Модным считает новое, рекламируемое, покупаемое уже достаточно большим количеством потребителей. При потреблении ресурсов, которые используют все, считает себя ярким. Для этого человека важно чувство «правильности». Легко поддается на рекламные акции, актуализирующие эти потребности. Редко экспериментирует, предпочитает готовые, но «свежие» варианты. Развито самовыражение через изучаемый товар. Покупкой такого человека легко управлять, мотивируя тем, что это покупает большинство, и поэтому является самым модным. Данный товар значим как выражение включенности в группу. Потребители, поведение которых легче всего предсказать: покупают товар в том случае, если он расходится большими партиями. Пассивны в поиске, в выборе. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений сильное.

Предпочтения «модника» максимально сильные, частично сформированные. Основные атрибуты ПП – новизна стиля, марка, оригинальность. Диапазон предпочтений чаще узкий, они тяготеют к массовому спросу. Основной парадокс «модников» – стремление подчеркнуть свою индивидуальность через стремление к массовому потреблению. Предпочтения «модника» изменчивые, лабильные; редко становящиеся реализованными, максимально экзогенные, по сравнению с другими типами потребителей.

3. «Традиционалисты»(21 %) – потребители, предпочитающие надежное, проверенное, вечное. «Традиционалист» верен «классике», традициям потребления общества. Его предпочтения варьируют от самых слабых до самых сильных. Они сформированы, устойчивы, абсолютно адекватны принятым в социуме; диапазон – широкий. Характерно преобладание экзогенных влияний на ПП над эндогенными. Предпочтения «традиционалиста» наиболее часто по сравнению с другими типами становятся реализованными. «Традиционалист» редко экспериментирует, предпочитает готовые варианты.

4. «Консерваторы» (20,5 %) – потребители, «застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения. Важно консерваторов не путать с традиционалистами. Если традиционалисты предпочитают «классику», принятые в обществе нормы потребления, то консерваторы следуют созданным ими же самими, собственным традициям. Они спокойны, консервативны, не всегда довольны своим выбором, но находят причины, оправдывающие это. Важный критерий товара – практичность, ищут в покупках функциональности, долговечности. Слабо реагируют на массовую рекламу, но прислушиваются к индивидуальным советам, подвержены влиянию статей о товаре, главным образом в журналах. Предпочитают товары немассового производства, долго используют понравившийся вид. Используют изучаемый товар как средство подчеркнуть свою индивидуальность. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое.

5. «Индивидуалисты» («оригиналы»)(9 %) – потребители, предпочитающие индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей. Предпочтения «оригинала» часто не вписываются в общепринятые, иногда являются неадекватными предпочтениям, принятым в социуме. Для него характерны: нестандартные запросы, трудное исполнение желаний, реакция на рекламу слабая. Доволен жизнью. Изучаемый товар важен как свидетельство независимости. Совпадение потребления и предпочтений сильное, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое. Многие свойства ПП «оригинала» сходны ПП «консерватора»: предпочтения сильные, сформированные, оригинальные, строго эндогенные, диапазон может варьировать от узкого к широкому. В большинстве случаев его предпочтения редко изменяющиеся; чаще – реализованные, т.к. «оригинал» готов сэкономить где-либо еще, но воплотить в жизнь свои предпочтения. Может предпочитать товары такого же типа, как у всех, но с определенной «изюминкой», может – такие, которые шокируют большинство. Часто становится законодателем моды в своей малой группе. Товары открытого потребления важны как свидетельство независимости, средство подчеркнуть индивидуальность. Чем более личностно значимой является товарная категория, тем больше вероятность, что человек является «индивидуалистом».

6. «Ситуативисты»(7 %) – индивиды, потребление которых определяется главным образом ситуативными факторами: как эндогенными (настроением, желаниями, активированными потребностями), так и экзогенными (т.о. поведением ближайшего окружения, продавца). Главное, что отличает «ситуативиста» от других типов – максимальная лабильность, ситуативность. Предпочтения в большинстве случаев слабые; сильными становятся только в момент выбора. Для «ситуативиста» характерен широкий диапазон предпочтений, его предпочтения слабо сформированные, адекватные вкусам большинства. Их легко удовлетворить из-за ситуативного возникновения в момент выбора.

7. «Равнодушные»(13 %) – потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы. Человек попадает в эту категорию по отношению к товарам, которые для него личностно незначимы. «Равнодушный» при выборе товара полагается на предпочтения ближайшего окружения. Соответственно, почти все остальные свойства обладают минимальными показателями: диапазон ПП узкий (если они существуют), тяготеют к массовым вкусам (сходным с большинством), изменчивые, адекватные. По отношению к товарам повседневного спроса этот тип составляют в основном мужчины.

studfiles.net

2.Типы потребителей. Основные различия между типами потребителей

Потребители - это отдельные лица и организации, покупающие или приобретающие товары и услуги для личного потребления, перепродажи или сдачи в аренду. Потребители являются центральным объектом маркетинга. Существует пять типов потребителей, различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках. 

1. Индивидуальные потребители приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Индивидуальные потребители интересуются, прежде всего, потребительскими свойствами товара: полезностью, ценой, внешними данными, внутренней упаковкой. 

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров. 

3. Посредники, осуществляющие закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Их интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. 

4. Снабженцы или представители фирм. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, консультации и справочная литература, возможность получения кредита. 

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений= профессионалы широкого профиля. Чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, поэтому процедура покупки формализована и бюрократизирована. 

В своем отношении к новым товарам потребители делятся на 5 категорий: 

- суперноваторы - 2,5%, люди склонные к риску и эксперименту, обладают высоким социальным статусом, по доходам относятся к верхней группе; 

- новаторы - 13,5%, менее склонны к риску, более осторожны в поступках; 

- обыкновенные - 34%, основательны, стараются не рисковать, активны в общественной жизни; 

- консерваторы - 34%, не одобряют новшеств, охотно подражают обыкновенным. Среди них много пожилых людей и лиц с низкими доходами, занятых на малопрестижных работах; 

- суперконсерваторы - 16%, против любых изменений, сохраняют приверженность привычкам и модам своей молодости, лишены эстетического чутья и творческого воображения. 

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно клас­сифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Типы потребителей по направлению использования товаров

 Тип

Характеристика

Индивиду­альныепотребите­ли

Люди, использующие материальные блага и услуги длявоспроизводства жизни, для трудовой или обще­ственной деятельности, для обеспечения определен­ного стиля и образа жизни и духовной культуры.

Массовые потребите­ли (юриди­ческие лица)

Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для про­изводственной или торговой).

Производ­ственные потребите­ли

Производственные предприятия, фирмы, кооперати­вы, торговые предприятия и предприятия сферы ус­луг, использующие материальные блага и производ­ственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам

 Тип

Характеристика

Движимые потребностью

Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить своекаждодневное существование.

Интегрированные личности

Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста,   хорошо   образованные,   финансово   обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.

Экстроверты

·   устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры)

·   подражатели (средняя образованность и неплохой доход)

·   достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)

Интроверты

·   эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые)

·   жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование)

·   осознающие  себя членами общества (интересуются  окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход)-

Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя

Характеристика

Экономный

Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены

Апатичный

Цена не важна, главное – удобство, престижность или каче­ство

Рациональный

Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и ка­чества продукта

Персонифицированный

Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она ока­зывает влияние на покупку

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Тип

Характеристика

Зажатые

Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяго­теющие к повышенному вниманию

Рав­нодушные

Не проявляющие интереса к контакту

Раско­ванные

Легко вступающие в диалог

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании, позволяет ее маркетинго­вой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

studfiles.net

Сегменты рынка или как завоевать всех

5 Март 2015      Игорь Коваленко      Главная страница » Бизнес      Просмотров:   689

Новаторы и консерваторы – люди, которые однозначно принимают или же однозначно отвергают новинки, порой, не обращая на них никакого внимания. В результате перед маркетологами встаёт вопрос, как завоевать большее количество новаторов и сохранить позиции среди консерваторов.

Новаторы

Новаторы открыты для всего нового, причём это касается не только новых товаров и услуг, но и новых течений, открывающих жизнь, с другой стороны. Эти люди готовы рисковать, принимая неопробованные новинки.

Они являются первопроходцами на просторах неизведанного потребления, именно на их мнение впоследствии опираются остальные. Поэтому сопричастность новаторов к распространению новшеств и их влияние на аудиторию неоспоримо.

Заинтересовать новатора очень просто, ведь его мотивация заключается в получении удовольствия от только что появившегося продукта. Новатор не делает акцент на полученный результат. Будет он положительным или отрицательным – не имеет значения. Главенствующим фактором является получение нового опыта.

Однако существование сложностей при работе с этой группой потребителей трудно отрицать. Новатора легко зацепить на крючок, но завоевать его постоянный интерес очень трудно, особенно если товары стандартизированы и не поддаются изменениям.

Консерваторы

Консерваторы – полностью противопоставлены новаторам. Эти люди придерживаются всего проверенного и на покупку самого нового их вряд ли что-то подвигнет. Решаясь на приобретение неизвестного для себя товара, консерваторы предпочитают опираться на чужой опыт. Результат от использования приобретения обязательно должен приносить удовлетворение, иначе считают, что деньги выброшены на ветер.

Существует ряд предпосылок, превращающих определённый сегмент рынка в консерваторов. Часто люди, проживающие в маленьких муниципальных объединениях менее склонны к экспериментам, чем жители мегаполисов, особенно это относится к сельским местностям. Большинство среди людей пожилого возраста также являются консерваторами.

Но, пожалуй, самым весомым фактором, оказывающим влияние на выбор принадлежности к группе, стал доход, уровень которого не предоставляет возможности некоторым покупателям позволять себе всё, что они захотят.

Превратить консерватора в новатора практически невозможно. Такая ситуация вытекает их того, что психологические установки практически не поддаются изменениям, впрочем, это относиться и к новаторам.

Последователи и большинство

К данной группе относится большая часть потребителей. Они не отвергают новинки, но решения о покупке принимают, руководствуясь здравым смыслом.

Эта категория потребителей включает в себя два подсегмента: ранние и позднее последователи, раннее и позднее большинство. Последний подсегмент находиться под воздействием мнений новаторов и последователей, и приобретает необходимый товар, только если он уже заработал добрую славу.

Читайте также:
Поделитесь статьей с друзьями в социальных сетях:
    Метки: как завоевать всех, Сегменты рынка     

igorkovalenko.com

Потребительские модели поведения на продуктовых рынках: факторы формирования

Маркетологи всегда стремились классифицировать потребительскую аудиторию, чтобы четко понимать, какие социальные группы и по какому принципу делают покупки. Вспомним ставшее классическим деление людей на новаторов, живо реагирующих на свежие предложения рынка, и консерваторов, отдающих предпочтение «старым», «проверенным» брендам. Это лишь один из множества ракурсов, под которым можно рассматривать потребителя. Реальность гораздо более разнообразна.

Понимая это, компания «Старт Маркетинг» провела собственное исследование региональных продуктовых рынков, чтобы выделить характерные именно для данных рынков типы потребителей, определить долю каждого типа в общей массе и, самое главное, обозначить ключевые типоформирующие факторы.

География исследования включала в себя пять городов Центральной России: Брянск, Тулу, Пензу, Саратов и Самару, отличающиеся друг от друга как численностью населения, так и социально-экономическими показателями [1]. Для репрезентативности данных, при формировании выборки учитывались возрастные квоты в соответствии с данными Росстата [2] для каждого из этих городов. Следовательно, возрастной состав групп в каждом городе был идентичен. 

В результате исследования были выделены основные модели поведения жителей изучаемых городов при покупке продуктовых товаров. Заметим, что некоторые из этих моделей уже использовались маркетологами в более ранних классификациях, другие модели органично дополняют существующие классификационные схемы. 

Таблица 1. Классификация потребителей по ролевым моделям поведения при покупке продуктов питания

Итак, по критерию ролевой модели поведения на продуктовом рынке можно выделить следующие типы потребителей:

1. Консерваторы – люди, предпочитающие приобретать продукцию одних и тех же производителей, которым они доверяют. Консерваторы отвергают все риски, связанные с потреблением. И если на рынке уже существуют «киты» производства, давно себя зарекомендовавшие, то консерваторы не ищут, и не хотят признавать новых, пусть даже более усовершенствованных товаров.

2. Новаторы – в противоположность консерваторам, это люди, склонные «попробовать» все новинки, появляющиеся в продаже, порой не обращая внимания на неоправданно завышенные цены.

Консерваторы и новаторы – крайние (противоположные) группы общества, первыми принимающие или неуклонно отвергающие все новинки.

3. Прагматики – люди, которые отвергая форму представления продукта, ориентируются на содержание при минимальных финансовых затратах. Любые внешние изыски воспринимаются ими лишь как повод заплатить дополнительные деньги, к чему прагматики не готовы. Они настроены приобретать продукты питания по минимальным ценам с необходимым и достаточным количеством плюсов.

4. Эстеты – люди, отличающиеся от прагматиков склонностью к внешней красоте товаров. Они склонны переплачивать за форму, за красивую упаковку, внешний вид товара, а не содержание.

Ясно, что прагматики и эстеты – две противоположности по своему отношению к «форме» и «содержанию» продукта.

5. Патриоты – группа людей, которые отдают предпочтение продуктам питания российского производства, причем, в основном, местного (своего или близлежащих городов). Основной аргумент патриотов – свежесть продуктов, обеспечиваемая отсутствием дальней транспортировки.

6. Перфекционисты – люди, ищущие в продуктах питания наилучшее качество, причем не общепризнанное, а основанное на собственном опыте, вкусах и предпочтениях. Такие люди в первую очередь обращают внимание не на известность бренда, цену на продукт, географию производства, а на фактический состав покупаемой продукции, соответствие продукции ГОСТам, отсутствие в продукте ГМО. Перфекционистам присущи такие черты, как скрупулезность, повышенное внимание к мелочам. Они постоянно читают состав на упаковке, ищут самые полезные продукты. В отличие от прагматиков, у которых на первом месте среди предпочтений стоят финансовые затраты, перфекционисты первое место уделяют наилучшему качеству товара.

7. Конформисты – группа людей, ориентирующихся на большинство. Такие люди зачастую интересуются у знакомых, или даже продавцов, какой товар покупают больше всего другие люди, и покупают его сами. У таких людей нет собственного мнения относительно конкретного товара, они не тратят, и, возможно, не хотят тратить время на выбор продуктов питания и изучение их составов.

Модель потребления конкретного человека может включать в себя различные роли. Например, могут быть сочетания прагматиков-консерваторов или перфекционистов-патриотов. Только группы, которые взаимоисключают друг друга, не могут быть совмещены в одном потребителе. Так, прагматик не станет эстетом, а консерватор – новатором. Наиболее многочисленные модели, исходя из исследования (независимо от динамики по городам), – прагматики, консерваторы и патриоты. Они формируют основную «массу» покупателей на этапе зрелости в жизненном цикле товара.

Подведем предварительные итоги. Существует семь базовых моделей потребительского поведения на продуктовых рынках и семь соответствующих им типов потребителей.

Ключевой вопрос для маркетолога: почему те или иные модели поведения, будучи широко распространенными в одних городах, в других менее востребованы? Ответ на этот вопрос имеет прикладное значение и может помочь в решении следующих задач:

  • определение приоритетных локаций при выводе продукта на региональные рынки;
  • определение ключевых «месседжей» рекламной кампании.

Из исследования «Старт Маркетинг» следует, что соотношение моделей поведения, а следовательно и потребительских типов, определяется такими факторами, как население города, уровень благосостояния и средний возраст аудитории.

 

Факторы, влияющие на генезис потребительских моделей поведения

Рассмотрим влияние различных факторов на генезис каждого из перечисленных типов потребителей: консерваторов, новаторов, прагматиков, эстетов, перфекционистов, конформистов и патриотов.

На приверженность к консерватизму при выборе продуктов питания определенное влияние оказывает уровень дохода населения: чем ниже доход, тем меньше люди склонны экспериментировать, пробовать неизведанные товары. Значимым фактором является и величина города – в больших городах люди больше склонны к экспериментам, чем в малочисленных.

График 1. Зависимость доли консерваторов от численности населения города

В исследовании «Старт Маркетинг» рассматривались только областные центры, но даже здесь видна разница в зависимости от численности проживающего в городе населения. Самый многочисленный город – Самара – меньше всего склонен к консерватизму, а города с наименьшим населением – Брянск и Тула – больше всего. Таким образом, исследование доказывает ниспадающую динамику доли консерваторов с возрастанием численности города.

Доля новаторов среди горожан тоже зависит от общей численности населения города. Однако зависимость здесь иная. Из графика 2 видно, что с увеличением населения города, доля новаторов в нём возрастает. В этом ключе неудивительно, что больше всего потребителей этого типа – в Самаре (1 165 тыс. человек) и Саратове (838 тыс. человек).

График 2. Зависимость доли новаторов от численности населения города

Перейдем к прагматикам. Социально-экономические корни «прагматизма» кроются в относительно невысоком уровне жизни. Чаще всего прагматиками вынужденно становятся люди с небольшим среднедушевым доходом. Поэтому в городах с более низким показателем благосостояния, доля прагматиков возрастает, что видно из графика 3.

График 3. Зависимость доли прагматиков от уровня благосостояния в городе

Увеличение индивидуального дохода может повлечь изменение потребительского поведения человека и его выход из группы «прагматиков». Однако прагматизм может быть и частью натуры индивида. В этом случае колебания в доходе не будут отражаться на его потребительском поведении.

Из рассматриваемых городов больше всего доля прагматиков среди жителей Самары. Видимо, это связано с тем, что относительно прожиточного минимума средний доход на душу населения в этом городе не так уж велик. Меньше всего доля приверженцев сэкономить среди жителей Тулы – здесь при самом большом среднедушевом доходе прожиточный минимум не самый большой, а следовательно мотив экономии не является главенствующим.

Итоги исследования для группы «эстеты» систематизированы в графике 4.

График 4. Зависимость доли эстетов от уровня благосостояния в городе

Из графика видно, что доля эстетов находится в прямой зависимости от уровня благосостояния в городе. Точнее, с увеличением благосостояния жителей города, число эстетов в нём возрастает.

«Эстетов» больше всего в Туле, где среднедушевой доход самый высокий из рассматриваемых городов. Меньше всего «эстетов» в Пензе, где при небольшом среднем доходе, уровень цен (исходя из прожиточного минимума) высок. Так что жителю Пензы в большинстве случаев не до эстетического удовольствия при покупке продуктов питания.

Доля группы перфекционистов в городах исследования представлена в графике 5.

График 5. Зависимость доли перфекционистов от уровня благосостояния в городе

График показывает, что доля перфекционистов уменьшается при увеличении уровня благосостояния в городе. Из исследуемых городов больше всего доля перфекционистов в Брянске и Пензе.

Доля группы конформистов в городах исследования представлена в графике 6.

График 6. Зависимость доли конформистов от численности населения города

Из графика следует, что наибольшая доля конформистов среди жителей Самары. Вероятная причина – высокий ритм жизни в мегаполисе. В этих условиях кропотливый выбор товаров, которые принципиально не отличаются друг от друга, воспринимается как бесполезная трата времени.

В целом, как доказывает график, с увеличением численности города, доля конформистов в нем возрастает.

Отдельно стоит рассмотреть группу патриотов. Динамика этой группы в разных городах напрямую не связана ни с уровнем жизни, ни с численностью горожан. Уровень «патриотизма» (т.е. однозначного предпочтения продуктам местного производства) зависит от рынка конкретного продукта и налаженной в регионе системы производства этого продукта. Рынки с конкурентоспособным местным предложением, подкрепленным продуманной стратегией продвижения, автоматически генерируют широкие массы патриотов – потребителей, ориентированных на покупку «своего», «родного».

Из городов, попавших в выборку «Старт Маркетинг», самая многочисленная доля патриотов – среди жителей Тулы и Пензы. Товар «издалека» может не прижиться на этих рынках, либо на вывод продукта там потребуется много материальных и временных ресурсов.

Также представляет интерес рассмотрение ролевых моделей потребления в зависимости от возраста. Рассмотрим график 7.

График 7. Изменение доли приверженцев ролевых моделей потребления в зависимости от возраста

Из данного графика видно, что с увеличением возраста социальной группы доля прагматиков, консерваторов и патриотов в ней увеличивается, а доля эстетов, новаторов и перфекционистов, напротив, снижается. При этом доля конформистов примерно одинакова во всех возрастных группах.

Графическое сравнение всех рассмотренных моделей потребительского поведения в зависимости от города представлено для наглядности в графике 8.

График 8. Динамический потенциал моделей потребительского поведения и доля каждой модели в исследуемых городах

 

 

Основные выводы исследования:

 

  1. С увеличением численности населения города в нём возрастает доля новаторов и конформистов, и одновременно снижается доля консерваторов.
     
  2. С увеличением уровня благосостояния в городе в нём уменьшается доля прагматиков и перфекционистов, но увеличивается доля эстетов.
     
  3. Доля прагматиков, консерваторов и патриотов наиболее высока среди пожилых людей.
     
  4. Доля эстетов, новаторов и перфекционистов наиболее высока среди молодежи и людей среднего возраста.
     
  5. Динамика доли патриотов в населении города, в отличие от динамики других ролевых моделей, в меньшей степени зависит от демографических факторов (численность населения) и экономических факторов (благосостояние). В основном эта динамика определяется сугубо производственными и маркетинговыми факторами (развитость местного продуктового рынка, наличие системы продвижения местных товаров и т.п.).

 


1 - размер выборки 1400 респондентов
2 - использовались данные Росстата о возрастных группах населения за 3 квартал 2011 года

 

 

www.startmarketing.ru

9. Классификация потребителей. Маркетинг: конспект лекций

9. Классификация потребителей

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Классификация потребителей

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок).В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличиеот семейи индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке.Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью10 –12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

www.strategplann.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *