Оценка психологической эффективности рекламы – , —

2.1. Экономическая и психологическая эффективность рекламы

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу.

Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?». Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Она определяется рентабельностью по формуле:

P= П / U * 100%,

Где P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. «Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции»

³.

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.

Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

1. Охват рекламной аудитории — это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории — это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.

2. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы — насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.

Различают три вида вспоминания:

1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;

2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;

3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.

Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

Для подтверждения того, что телевизионная реклама является самой эффективной, можно посмотреть данные английских социологов, которые вычислили уровень запоминаемости аудиовизуальной рекламы. Данные представлены в таблице 1.

Таблица 1

Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путём

Способ восприятия	Запомнили и смогли воспроизвести
	Сразу	Через 3 дня
Звуковой (на слух)	70%	10%
Изобразительный (визуальный)	72%	20%
Аудиовизуальный (звук+изображение)	86%	65%

3. Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие, кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.

4. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

В качестве примера проведём исследование эффективности широко известной рекламы шоколадного батончика «NUTS».

В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например, такие как «SNIKERS» и «MARS». Чуть позже на прилавках магазинов появилась новинка от «NESTLE», которая вполне бы могла претендовать на лидирующее место по продажам. Речь идет о шоколадном батончике «NUTS» – это «цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом». Его ярко-желтая обертка с красной надписью сильно выделялась на фоне остальных, что сразу же привлекло внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение лесных орехов, что является уникальным товарным предложением, и девиз: «Заряди мозги!».

Анализируя упаковку ШБ «NUTS», можно сказать, что «желтый цвет настраивает на коммуникабельность. Этот цвет помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый цвет способен «наделить» предмет интеллектом. А красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок», и, применительно к нашей теме — купить «NUTS».

Спустя некоторое время после появления «NUTS» в магазинах, на телеэкранах появилась реклама этого шоколадного батончика. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ОРТ, «Россия» и др. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся. Но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание – пройдет мимо. Во всех рекламных роликах присутствуют образы: «NUTS» и Мозг. Главной идеей рекламных роликов ШБ «NUTS» является то, что «NUTS» всегда в любой ситуации поможет Мозгу. В действительности лесные орехи содержат витамин Е, который полезен для мозга и способствует умственной работе.

Сейчас компания «NESTLE» использует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.

И самое главное: судя по тем объёмам продаж, той величине спроса, который есть на данный продукт, можно признать эту рекламу эффективной, т.к. она хорошо воспринимается, сделана с юмором (что, как показывают исследования, очень нравится российскому зрителю), красочна, интересна и, самое главное, честна. Кроме того, этот продукт из-за наличия цельных лесных орехов является в своём роде уникальным. Итак, сочетание эффективной рекламы с комплексом других маркетинговых действий (упаковка, слоган и т.д.) выделили этот продукт из общего ряда и сделали его очень популярным.

studfiles.net

Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности

Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности

Одна из основных задач психологии рекламной деятельности — это оценка психологической эффективности рекламы. Разумеется, что оценку рекламе можно давать с разных точек зрения, в частности, с точки зрения ее экономической эффективности или социальной эффективности. Здесь будут противопоставлены два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнес и личность, духовность, культура. Понятие эффективности также может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько эти затраты принесут прибыли и т. д. При этом экономические расчеты проводятся с учетом технологий медиапланирования.

Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекламы прежде всего по степени ее психологического воздействия на потребителей, в частности, на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр.). Они оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности) (Лебедев А. Н., 1996 а, в; 1997 а, б). Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечном итоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу (Лебедев А. Н., 1996 б).

Многочисленные негативные примеры из практики деятельности российских компаний дают основания полагать, что рекламные мероприятия обязательно должны планироваться и проводиться одновременно и согласованно с мероприятиями PR. А деятельность управлений (отделов, департаментов и т. д.) рекламы и PR внутри компаний должна координироваться и контролироваться из единого центра. Поскольку рекламисты иногда успешно продают товар, используя ненадлежащую рекламу, это вызывает бурную отрицательную общественную реакцию, а затем специалисты отдела PR тратят значительные силы и средства на восстановление имиджа компании.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и недостатки. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности.

Однако хорошо известно, что массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, то есть социально одобряемые объяснения людьми причин своего поведения, и не могут обеспечить исследователя информацией о неосознаваемых побуждениях, вследствие которых люди дают те или иные ответы (Леонтьев А. Н., 1975). Кроме того, респондентам обычно предлагают вопросы без предъявления оцениваемых объектов. То есть такие опросы ретроспективны, ответы даются по памяти. Хорошо известно, что одним из свойств памяти является забывание, а значит, эти ответы не всегда точны[38].

Широко применяемые сегодня фокусные группы, наоборот, не репрезентативны, так как в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встретившихся людей. Полученные в процессе их проведения результаты в виде многочисленных аморфных групп не всегда можно переносить на другие, большие группы людей, даже относящиеся к так называемой целевой группе. Кроме того, во время проведения фокусных групп, когда случайные люди собраны за одним столом, включаются механизмы социальной перцепции и атрибуции, которые выявляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный модератор часто бывает не способен склонить людей говорить то, что они думают, так как в группах срабатывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты[39].

Кроме того, члены фокусной группы никогда не ответят, например, на вопрос о том, «как будет восприниматься рекламный щит из кабины автомобиля, мчащегося со скоростью 150 км в час по загородному шоссе. Такие ситуации должны моделироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоскопических компьютерных программ.

Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей — потенциальных потребителей — чрезвычайно велики и часто не представлены их сознанию. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оценивается лишь какой-либо один аспект рекламы, например, насколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекламы на потребителей в целом определяется многими факторами. Поэтому эффективность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от того, насколько учтены все наиболее существенные психологические факторы (Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). В свою очередь, психологический эксперимент может проводиться на группах в 100 и больше человек с применением специальной статистики. С помощью экспериментов легче формулируются причины тех или иных психологических явлений в рекламе.

Используемые в практике методы обычно реализуются в виде многочисленных конкретных методик, которые могут иметь специфические названия по именам их авторов или в виде сложных аббревиатур, обозначающих назначение методики или способ обработки результатов (Lucas D. В., Britt S. Н., 1950; Haskins J. В., 1993).

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспериментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из некоторых методологических принципов. Назовем следующие:

1. Анализ рекламных материалов фирмы заказчика обязательно проводится в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например в витрине магазина).

2. Исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявления мнений), но и на уровне его поведения (анализа поступков),

3. Эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информационные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и общения покупателей и продавцов.

4. В процессе проведения психологической экспертизы экспериментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты.

5. В многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а системы значимых факторов, их взаимовлияние.

6. Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и пр., то есть заранее выявлять нежелательные общественные реакции.

Эффективный метод психологической экспертизы рекламных текстов

Исследованию формально-динамических характеристик рекламы учеными сегодня уделяется большое внимание. Во-первых, это крайне важно для изучения закономерностей влияния рекламы на подсознание; во-вторых, на основе полученных научных данных создаются методики, которые дают высокий практический эффект психологического воздействия на потребителей. Одной из наиболее интересных методик такого плана является методика ВААЛ, хорошо известная исследователям, работающим в области рекламных коммуникаций, пропаганды, PR, политической рекламы и пр. Она позволяет оценить некоторые характеристики рекламы, например, названия торговой марки, фирмы, текста и пр., опираясь на их психолингвистические характеристики. Методика сконструирована с использованием основ NLP.

Она позволяет, например, на основе звучания некоторых непонятных человеку текстов определить по целому ряду характеристик (используемых в методике семантического дифференциала) эмоциональное отношение людей к этим, например, искусственно созданным тестам. Прикладным достоинством методики является то, что она позволяет лишь с помощью одной компьютерной программы реконструировать ответы тысяч респондентов, не проводя массовых опросов, а значит — экономя деньги рекламодателей.

Методика создавалась на основе многочисленных исследований. В процессе таких исследований было выявлено, например, что, предъявляя испытуемым некоторые одинаково звучащие искусственно создаваемые слова, можно получить очень близкие по значению их эмоциональные оценки.

Так, например, если в эксперименте испытуемого просят описать кулинарное блюдо под названием «чоффер», то его описания совпадут с ответами тысяч других респондентов. Он скорее всего скажет, что это «мясное, горячее, острое блюдо…» и т. д.

Как пишет философ О. Карпинская, «…разные понятия имеют для человека разную значимость. Очевидно, что понятия мать, отец, дом, хлеб, вода, смерть для человека «весомее», чем, например, знакомый, гостиница, булка, компот, насморк. Это связано с тем, что понятия первой группы коренятся в глубинах человеческой психики. Они были важны для человека и сто и тысячи лет назад. Употребление в тексте архетипически значимых понятий — дополнительный прием усиления его воздействия на массовое сознание. Фонетическая сторона текста — наиболее простой и дешевый способ усиления воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию. Это касается как печатной, так и радио- и телерекламы. В идеале звучание рекламного сообщения должно гармонировать с его смысловой и визуальной стороной, а также вписываться в цели и задачи рекламной стратегии» (Карпинская О., 1996. С. 20).

В любом случае данная методика имеет большое значение для практики.

На основе многочисленных исследований был сделан вывод о том, что наиболее объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязательным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристики товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы (см. гл. 4).

Проблема эффективности в психологии является в настоящее время одной из самых популярных в связи с желанием многих психологов внедрить свои научные разработки в широкую социальную практику. Это желание вполне понятно и заслуживает уважения. Однако иногда само понятие эффективности часто трактуется односторонне и достаточно примитивно, например, как количество прибыли или произведенного продукта в единицу времени. В классической социальной психологии такое определение эффективности деятельности человека, группы, общества рассматривается как недостаточно полное.

В социальной психологии под эффективностью понимают не только производительность деятельности, например, трудовой, но и ряд других не менее важных для психолога характеристик, в частности, удовлетворенность работника, группы и пр. трудом, различными его составляющими. Если люди работают продуктивно и приносят прибыль, это рассматривается лишь как одна из важных характеристик эффективности, но если они при этом еще и довольны работой, а также друг другом, то это является уже важным показателем психологической эффективности (Журавлев А.Л., 2002).

В рекламе этому можно обнаружить несколько аналогов. В частности, человек должен быть удовлетворен не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслуживанием и пр. Реклама должна соответствовать возможностям психических процессов человека. При этом реклама, предлагая потенциальному потребителю товар, не должна наносить вред другим потребителям, их физическому или психическому здоровью, или, например, обществу в целом, его будущему. Только в этом случае можно говорить о том, что конкретная реклама соответствует всем критериям эффективности.

По мнению многих исследователей, критерием эффективности рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например, чувство престижа или собственного достоинства. Эта идея должна быть рассмотрена тщательно, поскольку, обращая внимание на связь престижа с психологической эффективностью рекламы, с ее воздействием на человека, обычно не замечают одной важной психологической детали. В разных культурах (системах отношений) престижными могут оказаться абсолютно разные товары, способы поведения, образ жизни и пр., поэтому критерии эффективности рекламы также чаще всего оказываются различными. Так, в одной и той же культурной традиции, если ее рассматривать как некую ценностно-ориентационную систему, могут быть выделены многочисленные субкультурные единицы. У представителей одних субкультур могут оказаться престижными одни вещи, идеи, формы поведения и пр., а у других — другие. Престиж нельзя рассматривать как нечто единое для всех потребителей, нечто изначально заданное и неизменное. Нельзя использовать данное понятие как единый принцип построения эффективной рекламы, ориентированной на различные группы населения. Здесь реклама должна принимать соответствующие формы в зависимости от ценностной направленности той или иной субкультуры.

Таким образом, традиционно психологическая экспертиза рекламы проводится в двух направлениях. Во-первых, по заказам рекламодателей, — чтобы определить степень психологического воздействия на потенциальных потребителей, в частности, оценить воздействие на их психические процессы. Во-вторых, по заказам независимых общественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, могут быть не только различными, но и противоположными.

Попытка разработать методику оценки рекламы в целях безопасности психического и физического здоровья потребителей предложена, например, в работе Е. Прониной. Она рассматривает варианты негативного влияния рекламы на психику людей. В ее методике предложен комплекс переменных, измерение которых позволяет выявить на ранних этапах проектирования и производства рекламной продукции, распространяемой прежде всего с помощью средств массовой информации, факторы рекламы, которые представляют опасность для человека (Пронина Е. Е., 2000).

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

НА ТЕМУ «ОЦЕНКА ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ» — КиберПедия

1. Внимательно изучите методику пятиранговой шкалы оценки психологической эффективности рекламы:

— ранг 1:потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирую­щей фирме;

— ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испы-тывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой;

— ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;

— ранг 4:реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того» чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;

— ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

2. Приведите примеры (из Вашего личного опыта) различного вида рекламы, соответствующей каждому рангу шкалы и проанализируйте показатели и причины того, что приведенный Вами пример соответствует конкретному рангу психологической эффективности рекламы.

3. Сделайте вывод о том, что необходимо предпринять, какие методы использовать для того, чтобы повысить психологическую эффективность рекламы.

ОРГАНИЗАЦИЯ

САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

Самостоятельная работа студентов в объеме 30 часов отводится на самопроверку, подготовку к семинарским занятиям.

В ходе самостоятельной работы по курсу «Психология рекламной деятельности» студенты овладевают исследовательскими навыками и умениями, формирующими основы творческого мышления.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какое место занимает реклама в системе маркетинга?

2. Что такое реклама? Каковы ее цели, задачи и функции?

3. В чем состоят особенности психологической структуры рекламной деятельности?

4. В чем состоит сущность формулы AIDA?

5. Каковы основные психологические принципы рекламной деятельности?

6. Дайте характеристику когнитивным компонентам рекламного воздействия: ощущению, восприятию, вниманию, памяти, мышлению.

7. В чем состоит значение эмоционального (аффективного) компонента в формировании отношения к рекламе?

8. В чем состоят особенности эмоциональной памяти личности?

9. Охарактеризуйте поведенческий компонент рекламного воздействия.

10. Каково значение бессознательного и сознательного в структуре поведенческого компонента?

11. Проанализируйте выводы исследований З.Фрейда, Д.Скиннера о формировании покупательского поведения.

12. Какое место занимает психология творчества в рекламе?

13. Каковы условия для создания креативной рекламы?

14. В чем значение установок и стереотипов в рекламной практике?

15. Каковы основные приемы выявления стереотипов?

16. Назовите основные мифы и стереотипы восприятия рекламы в России.

17. Какова структура потребностей и мотивов с позиции рекламного дела?

18. Какие типы мотивов вы знаете?

19. Назовите основные методы исследования мотивов покупательского поведения.

20. Какие виды рекламы без обратной связи вы знаете?

21. Охарактеризуйте психологические закономерности восприятия рекламы в газете, журнале, по радио, телевидению, наружной и транзитной рекламы.

22. в чем состоят психологические особенности восприятиярекламного текста, иллюстрации, слогана, заголовка в рекламе?

23. Каковы психологические требования к лингвистике рекламного текста?

24. В чем состоят психотехнологии создания рекламного текста?

25. Какие виды рекламы с обратной связью вы знаете?

26. В чем состоят психологические особенности прямой почтовой рассылки и предоставления товара (услуги) в прямом контакте.

27. Каковы особенности рекламы по телефону, рекламы непосредственно на месте продажи?

28. Назовите психологические требования к дизайну магазина, витрине магазина, упаковке товара, электронных средств внутри магазина.

29. Какова психологическая функция торговой марки, товарного знака, символа фирмы?

30. Назовите психологические требования к корпоративной символике.

31. Какие существуют ассоциативные уровни корпоративной символики?

32. В чем заключается роль знаков и символов в рекламной практике?

33. Как правильно организовать декоративное освещение, оттенок освещения, распределение света?

34. Как можно использовать оптическое «руководство» посетителем, холодное и теплое освещение для повышения эффективности рекламной деятельности?

35. В чем состоит специфика использования оптических цветовых раздражителей, цветового решения и цветового восприятия рекламы?

36. Выделите особенности восприятия цвета в разных странах мира.

37. В чем состоит психологическое восприятие формы в рекламе?

38. Опишите сущность психоаналитически ориентированных подходов.

39. Какое значение имеет бессознательное в рекламе?

40. В чем заключаются особенности гипнотического подхода?

41. Что такое гипноз, гипнотический транс, трансовая индукция?

42. Назовите основные факторы внушаемости.

43. Опишите специфику эриксонианского гипноза в рекламной деятельности.

44. В чем заключается нейролингвистическое программирование (NLP) в рекламе?

45. Каковы психологические цели презентации?

46. Каковы основные разделы сценария презентации?

47. Каковы психологические требования к ведению презентации, касающиеся ведущего?

48. Каковы психологические требования к текстам выступлений на презентации?

49. В чем состоят основные проблемы определения эффективности рекламы?

50. Каковы основные психологические требования к рекламе, чтобы она отвечала критериям эффективности?

51. В чем суть пяти- и шестиранговых методик расчета эффектив­ности рекламы?

52. В чем состоит значение индивидуального подсознания в покупательской стратегии субъекта?

53. В чем состоит назначение фокус-групп?

54. Каков основной психологический механизм фокус-групп?

55. В чем состоит основная задача фокус-групп?

56. Каковы основные этапы процедуры фокус-группы?

 

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи и функции.

2. Особенности психологической структуры рекламной деятельности.

3. Формула AIDA: формирование внимания, интереса, желания, действия.

4. Основные психологические принципы рекламной деятельности.

5. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Когнитивные аспекты рекламного воздействия: ощущение, восприятие, внимание, память, мышление.

6. Значение эмоционального (аффективного) компонента в формиро-вании отношения к рекламе. Особенности эмоциональной памяти личности.

7. Бессознательное и сознательное в структуре поведенческого компонента. Исследования З.Фрейда, Д.Скиннера о формировании покупательского поведения.

8. Психология творчества в рекламе. Создание креативной рекламы.

9. Психология мотивации в рекламе. Установки и стереотипы в рекламной практике. Основные приемы выявления стереотипов. -Чернова

10. Основные мифы и стереотипы восприятия рекламы в России.

11. Структура потребностей и мотивы с позиции рекламного дела.

12. Типы мотивов. Анализ мотивов и его использование в рекламе.

13. Основные методы исследования мотивов покупательского поведения.

14. Психологические закономерности восприятия рекламы в газете, журнале, по радио, телевидению, наружной и транзитной рекламы.

15. Психологические особенности восприятиярекламного текста, иллюстрации, слогана, заголовка в рекламе.

16. Психологические требования к лингвистике рекламного текста. Психотехнологии создания рекламного текста.

17. Психологические особенности прямой почтовой рассылки, предоставления товара (услуги) в прямом контакте, рекламы по телефону, рекламы непосредственно на месте продажи.

18. Психологические требования к дизайну магазина, витрине магазина, упаковке товара, электронным средствам внутри магазина.

19. Психологическая функция торговой марки, товарного знака, символа фирмы.

20. Психологические требования к корпоративной символике.

21. Ассоциативные уровни корпоративной символики: содержательные культурные и эмоциональные ассоциации.

22. Роль знаков и символов в рекламной практике.

23. Декоративное освещение, оттенок освещения, распределение света, оптическое «руководство» посетителем, холодное и теплое освещение как психологические инструменты повышения эффективности рекламной деятельности.

24. Специфика психологии цвета, использование оптических цветовых раздражителей, цветового решения и цветового восприятия рекламы.

25. Особенности восприятия цвета в разных странах мира. Психологическое восприятие формы в рекламе.

26. Бессознательное в рекламе. Особенности гипнотического подхода. Факторы внушаемости.

27. Основы нейролингвистического программирования (NLP) в рекламе. Типы восприятия и отражения реальности, мега-программы в рекламе.

28. Организационно-психологические аспекты планирования и постановки презентаций.

29. Психотехнология устного выступления на презентации. Психология поведения ведущего презентацию, визуальных вспомогательных средств презентации (плакаты, схемы, слайды, проектор, мульмедиа и др.).

30. Диагностика аудитории. Типы вопросов, используемых на презентации.

31. Проблемы эффективности рекламы. Значение индивидуального подсознания в покупательской стратегии субъекта.

32. Ранговая методика расчета эффективности рекламы.

33. Основные характеристики метода фокус-групп. Особенности процедуры фокус-группы.

34. Психологические особенности работы ведущего фокус-группу. Проблемы эффективности фокус-групп.

Литература по курсу

Основная литература

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Фирма «РусПартнер», 1994.

2. Гуревич П.С. Психология рекламы: Учебник для студ. вузов. М.: ЮНИТИ, 2005.

3. Гусева О.Ю. Психология рекламной деятельности: Учеб. пособие; ГОУ ВПО НГЛУ им. Н.А.Добролюбова, каф-ра философии и теории соц.коммуникации. Н.Новгород: НГЛУ, 2006.

4. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. М., 1993.

5. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Практич.пособие. М.: Дашков и К, 2009.

6. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.

7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2007.

8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2005.

9. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2007.

10. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

Дополнительная литература

1. Агрессивный маркетинг. Самара, 1992.

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.,1991.

3. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996.

4. Берд П. Продай себя! / Пер. с англ. Минск, 1996.

5. Беттджер Ф. Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант. М., 1997.

6. Беттджер Ф. Обаять клиента. М., 1995.

7. Беттджер Ф. Удачливый торговец. М., 1997.

8. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. М., 1997.

9. Введение в практическую социальную психологию. М., 1996.

10. Викентъев И.Г, Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993.

11. Власова Н.М. И проснешься боссом… Новосибирск, 1993.

12. Власова Н.М. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998.

13. Власова Н.М. Шифр к сейфу покупателя. Новосибирск, 1996.

14. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. Л.,1983.

15. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., 1994.

16. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.,1994.

17. Туревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.,1991.

18. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Минск, 1996.

19. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984.

20. Деринг П. Хотите стать коммерсантом? / Пер. с нем. М.,1994.

21. Джей Э. Эффективная презентация / Пер. с англ. Минск, 1996.

22. Джефкинз Ф. Курс маркетинга. М.,1993.

23. Джирард Д. Виртуоз торговли / Пер. с англ. Минск, 1997.

24. Джонсон К. Стратегия продажи в сфере услуг // Агрессивный маркетинг. Самара, 1992.

25. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.

26. Корэн Л., Гудмэн Я. Искусство торговать, или Все о переговорах / Пер, с англ. — Минск, 1995.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1992.

28. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. М., 1997.

29. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. М., 1995.

30. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

31. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М., 1925.

32. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.

33. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.

34. Оховен М. Магия энергичной продажи / Пер. с нем. М., 1996.

35. Паккард Б. О психоанализе в рекламе // Бизнес для всех. 1994. № 27-28.

36. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать известным. Ростов-на-Дону, 1997.

37. Психология рекламы. М., 1925.

38. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1996.

39. Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли. Минск, 1996.

40. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

 

cyberpedia.su

Курс: Реклама в коммерческой деятельности — Методы определения психологической эффективности рекламы

Страница 13 из 21

Методы определения психологической эффективности рекламы

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

• Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О/Л

где  В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

Л – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

D = К/С

где  D – степень действенности рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Данные можно получить по показателям чеков и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдения зависит от характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.

• Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

• Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании (целевых аудиториях). Целевая группа воздействия – это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия – одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам, и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является «униформа» – своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д.

Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия – одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями.
В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы «для всех», причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.

Целевые группы воздействия – безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной кампании.

Таким образом, в данной главе было выделено пять критериев эффективности рекламы: узнаваемость, припоминаемость, убедительность, поведение покупателя, влияние рекламы на лояльность по отношению к марке. Также было рассмотрено несколько методов, позволяющих определить эффективность рекламы. Эти методы различаются прежде всего в зависимости от цели, которую преследует реклама, а также от вида эффективности (психологическая или экономическая).

madrace.ru

Психологическая эффективность рекламы — курсовая работа

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы заключается в необходимости изучения психологической эффективности рекламы. Психические процессы играют существенную роль при восприятии рекламы. Это выражается в запоминаемости рекламных образов и рекламируемого товара, в эмоциональном отношении к рекламе, в ассоциативном мышлении, включающем прошлый опыт человека. Только изучив все аспекты восприятия потребителем рекламных сообщений, представляется возможным составить рекламное сообщение так, чтобы оно вызывало положительные эмоции.

Согласно закону РФ «О рекламе» от 13.03.2006г. «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»¹.

Сама реклама  возникла как следствие некоторых  психологических особенностей людей. Затем она стала развиваться, совершенствоваться, пытаясь, стать самодостаточной. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать, таким образом, свои эмоциональные проблемы − вот то психологическое поле, на котором выросла реклама².

Реклама воздействует на покупателя и способствует его  решениям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Целью работы является теоретическое и практическое исследование психологической эффективности рекламы.

Объектом исследования является зависимость эффективности рекламы от психологических особенностей аудитории.

Для достижения поставленных целей  этой работы необходимо определить следующие задачи:

− рассмотреть психологию восприятия рекламы людьми;

− изучить системный подход в изучении психологических аспектов рекламной деятельности;

− охарактеризовать основные способы распространения рекламы;

− рассмотреть психологические воздействия в рекламе;

− изучить виды психологического рекламного воздействия;

− проанализировать рекламную деятельность турагентства «Пегас Туристик»;

− составить рекомендации по совершенствованию психологической эффективностирекламной деятельности турагентства «Пегас Туристик».

Теоретической основой данной работы являются труды российских авторов, таких как В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов,Н.С. Морозова,О.А. Феофанов, В. Ценев, а также источники сети Интернет.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

 

1. Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

 

Любая реклама, независимо от того, на каком информационном носителе она представлена потребителю, кто ее автор и каков объект рекламирования, имеет незначительные психологические детали. На них обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают очевидными, само собой разумеющимися. Однако именно в этих, на первый взгляд совершенно незначительных, деталях заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного феномена.

Итак, любая реклама всегда говорит  о предлагаемом товаре «хорошо» и  никогда не говорит «плохо». Реклама − это оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, зачастую даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые осветительные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в  разных формах (телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупателю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зависит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над человеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказываетсяпсихологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли.

Следовательно, реклама − это положительные оценки чего-либо, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой³.

Когда под воздействием рекламы  человек покупает, а затем употребляет  товар по его назначению, то он удовлетворяет  определенную потребность, испытывая  при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями.

По мнению психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно  влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «образе Я». От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или коммуникации.

Термин «психология рекламы» хорошо известен российским читателям. С начала прошлого века под этим названием вышло несколько брошюр, книг и даже учебников. Однако в отечественной литературе словом «реклама» чаще всего обозначают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами продукты этой деятельности.

В свою очередь, рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и других.

С точки зрения экономики − это вид бизнеса. Его целью является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств − основных «фабрик» по производству рекламы − ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность − это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно − сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними⁴.В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство  превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о  рекламе, следует выделять два психологических  плана − внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки,действия).

Одновременно с этим к рекламной  деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть стандартными, ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться позволяет рассматривать их как рекламные.

Известный российский специалист в  области изучения рекламы профессор  О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так называемый self-image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, прежде всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе⁵.Таким образом, «имидж» приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать.

В социокультурных исследованиях  рекламная деятельность выступает  как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями.

Как массовое общественное явление  рекламная деятельность несет в  себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике − одно из средств зарабатывания денег, в психологии − это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

 

2. Системный подход в изучении психологических аспектов рекламной деятельности

 

Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного  сходства рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежедневно общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

Этому достаточно очевидному факту  длительное время не уделялось должного внимания, потому что для психологов-практиков  всегда было важнее исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а  не то, например, как и почему они  ее делают. Между тем, внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сделать предположение о ее системном характере, то есть, о том, что ее виды и элементы могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели.

Системный подход является специфическим  научным подходом, основанным на понимании  сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, социальных и других явлений. Будучи необходимым элементом социальной, экономической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного человека, рекламная деятельность, тем не менее, почти никогда не рассматривалась психологами как системное явление. Детально разрабатывались лишь ее отдельные направления.

Российский психолог профессор Б.Ф.Ломов писал, чтобы «раскрыть все многообразие качеств человека и определить место, которое занимают среди них психологические качества, нужно рассмотреть совокупность систем, образующих бытие человека и являющихся основаниями его качеств. Согласно системному подходу любое явление возникает и существует в рамках некоторой (достаточно большой) системы явлений. При этом важно, что связи между явлениями, которые относятся к данной системе, выступают не как эпизодические и случайные взаимодействия, а являются существенными условиями возникновения, существования и развития каждого из них, а вместе с тем и системы в целом»⁶.

Системный подход предполагает также  разработку единой системы научных  понятий, раскрывающих интегральные и  дифференциальные признаки изучаемых  объектов. Так, например, понятие «имидж»  применимо к отдельным людям  и крупным компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные индивиды, крупные фирмы и даже государства на уровне международной политики. Социальной моде подвержены лишенные жизненного опыта подростки и взрослые люди.

В нашей стране у системного подхода, столь популярного в прошлые  годы, сегодня открывается «второе дыхание». По сути дела, он оказывается основным методологическим инструментом, позволяющим анализировать новые социально-экономические явления, когда старая методология, основанная на теории отражения и философии авторитарно-механистического материализма, постепенно и почти незаметно утрачивает свое значение⁷.

yaneuch.ru

23.Определение коммуникативной и психологической эффективности рекламы.

Коммуникат. Эффект рекламы- эффективное восприятие информации, уровень узнаваемости и запоминаемости информации о рекламируемом товаре.

Психологическая эффективность рекламы – включает в себя тех потребителей, которые под воздействием рекламы хотят приобрести рекламируемый товар.

24.Уровни коммуникативной эффективности рекламы.

Эффект на уровне восприятия – способ рекламы преодолевать …, которые формирует потенциальный адресат.

Эффект на уровне отношения – опред. способностью рекламы вызывать доверие.

Эффект на уровне поведения – формирование мотивов, мотивация потреб. к совершению покупки.

25.Методы оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений: метод Гэллапа — Робинсона, метод Старча, метод «тайников».

метод Гэллапа – Робинсона оценив уровень запоминания рекламы « по свежим следам» непосредственно после трансляции рекламных роликов.

метод Старча – представляет целевой аудитории посмотреть блок рекламных обращений в присутствии эксперта, заключ. В том, что каждый исследуемый представитель ц. а. в присутствии проводящего опрос просматривает.

Метод тайников – при тестировании используют настоящии торговые марки у которых изъято индификации фирм или товаров.

26.Определение метода наблюдений, метода экспериментов.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

27.Оценочные методы определения эффективности рекламы: прямые, косвенные

Прямые— основываются на показателях товарооборота,дохода.Косвенный– основывается на методах опроса, анкетирования, сравнения

28Определение экономической эффективности рекламы.

ЭЭР– это измерение экономических показателей деятельности предприятия после проведения РК или одноразовой рекламной акции.

ЭЭ может быть как положительной, так и отрицательной.

1) E=(T x H)/100 – (Pp + Pдоп)

T – доп.товар/обор. Под воздействием рекламы.

H – торг. Надбавка в % цене реализ.

Pp – расходы на рекламу, д.ед.

Pдоп – дополнительные расходы по приросту т/о, д.ед.

2) T=(T(б срд) х в х D)/100

T(б срд) – среднедневной т/о реклам. пер.

в – прирост среднего т/о за рекламный и послерекламный период.

D – количество дней учета т/о в рекламных и послерекламных периодах

studfiles.net