Что такое GRP (Gross Rating Point)?
- Подробности
- Опубликовано: 15.09.2015 09:47
- Автор: Антон Кореев
GRP, GRP(s) (англ. Gross Rating Point) — маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.
Помимо термина «GRP» используются также варианты: накопленный рейтинг, суммарный рейтинг, валовой оценочный коэффициент, валовой рейтинг, сумма рейтинговых пунктов.
Особенности подсчета GRP:
- учет неоднократных контактов с рекламным сообщением
- процент GRP считается не от числе всех возможных контактов, но от процента эффективной аудитории
GRP в наружной рекламе
в наружной рекламе показатель Gross Rating Point представляет из себя процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше)
В медиаплане может быть указан процент, вычисленный для каждой конструкции, либо общий GRP рекламной кампании, в этом случае он подразумевается под термином «суммарный рейтинг»
Важно понимать, что общий охват отличается от GRP, хотя при подсчете получаются близкие значения. В GRP не будут учтены все контакты с рекламным сообщением, только взаимодействия с эффективной аудиторией. С другой стороны, в понятие «охват» входят только уникальные контакты, поэтому сумма всех контактов уменьшается на предполагаемый процент повторных просмотров.
Ценность отдельной конструкции обычно считается на основе данных о GRP за день, а охват/частота показов целевой аудитории считаются за период в один месяц.
Другие характеристики рекламных поверхностей.
OTS – потенциальная аудитория рекламной поверхности. Рассчитывается путем замера транспортных и пешеходных потоков с применением коэффициентов, учитывающих возможность контакта всех основных составляющих частей потенциальной аудитории (потоков) с рекламным изображением
CPT — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов. Рассчитывается как отношение дневной цены рекламной поверхности к числу возможных визуальных контактов базовой аудитории с рекламной поверхностью, приведенной к аудитории в 1000 чел.
www.mosoblreclama.ru
GrossRatingPoint в наружной рекламе | Агентство «ЮжУралРеклама»
Для вычисления, достаточно ли реклама, которую вы даете, окажется эффективной, в анализе кампании применяется в числе прочих так называемый показатель GRP. В переводе с английского это сокращение от выражения «пункт валового оценочного коэффициента», в оригинале GrossRatingPoint.
Вас также может заинтересовать следующее:
По вопросам обращайтесь: +7 (351) 223-75-05, +7 (919) 355-50-75, e-mail: [email protected]
Что показывает GrossRatingPoint?
Этим GrossRatingPoint отличается от понятия, которым мы пользуемся, когда хотим узнать, сколько всего человек увидело нашу рекламу, то есть охвата аудитории.
Под рекламным событием, или просто событием, подразумевается любая реклама на любом носителе, которая воспринимается аудиторией, будь то объявление в газете, PR-статья, рекламный щит на автостраде или видеоролик по телевизору. Этот термин сокращает время при работе с несколькими медиа одновременно, позволяя не уточнять, с какой именно рекламой мы имеем дело. GrossRatingPoint применяется с целью не тратить время на уточнение для каждого отдельного случая «целевая аудитория увидела ваш рекламный ролик (или услышала радиоролик, или прочитала рекламную статью) такое-то количество раз», поскольку во время рекламной кампании могут применяться различные медианосители. Для вычисления пункта валового оценочного коэффициента приходится учитывать сумму коэффициентов всех этих поверхностей.
Оценивая рекламную поверхность, GRP следует учитывать, так как важнейшим показателем объема всей кампании является суммарный пункт валового оценочного рейтинга всех используемых поверхностей. Средний пункт валового оценочного рейтинга равен суммарному GRP, деленному на количество поверхностей, присутствующих в рекламной кампании. Поверхностей понадобится тем меньше, чем выше пункт валового рейтинга каждой отдельной поверхности.
Дневной GRP равен умноженному на 100 отношению аудиторий эффективной к базовой. GrossRatingPoint одного щита, составляющий 2,3% означает, что с вашим событием на этом щите встретятся 2,3% жителей города. Соответственно, 100% означают, что реклама воздействует на все городское население.
mesto74.ru
Что такое охват в наружной рекламе
- Подробности
- Опубликовано: 15.09.2015 12:23
- Автор: Антон Кореев
Главной целью любого рекламного объекта является донести информацию до как можно большего количества людей. Особенно важно, чтобы рекламу увидели те, для кого предназначена предлагаемая продукция. И если в случае с печатной продукцией, в которой размещена реклама, можно отследить степень охвата населения, то для наружной рекламы определить уровень ее эффективности будет не так просто. Судите сами, размещая рекламу на телевидении, можно определить уровень охвата с помощью таких показателей, как рейтинг телеканалов. Распространяя рекламные сообщения через прессу, можно подсчитать количество проданных экземпляров, и это будет означать количество людей, увидевших рекламное объявление. А в случае с наружными рекламными носителями, можно делать лишь приблизительные подсчеты, ориентируясь на такие показатели, как количество народа, проходящего или проезжающего в зоне размещения рекламной конструкции. Здесь каждый человек, который может увидеть рекламу в принципе, будет считаться потенциальным представителем целевой аудитории.
Это количество будет весьма и весьма условным, так как по статистике, многие люди вообще не обращают внимания на рекламу, не замечают ее или не читают сообщений. Тем более что каждый из прохожих обычно занят своими насущными делами и не сосредоточен на чтении сообщений. Вот почему самые удачные рекламные конструкции должны быть размещены в тех местах, где люди останавливаются, ждут транспорта, стоят в пробках. Другими словами там, где они не имеют других важных занятий, скучают и невольно начинают обращать внимание на яркие привлекательные изображения и надписи. Именно такой должна быть наружная реклама, чтобы ее восприятие переходило из непроизвольного и случайного, в осмысленное изучение.
Большое значение для увеличения охвата аудитории имеет правильное расположение наружной рекламы. Так, к примеру, даже самый красивый, оригинальный и дорогостоящий баннер потеряет свою эффективность, если смещен угол его обзора, если он прикрыт листвой деревьев, размещен на неподходящем фоне, который сливается с оттенками рекламного носителя. Данные помехи способны значительно снизить охват аудитории, которая делится на две основные категории – пешеходы и автомобилисты.
Как измеряют охват в наружной рекламе
Чтобы определить конкретный охват, обычно измеряют такие параметры, как возможность увидеть рекламу или количество людей, проходящих мимо и качество обозримости конструкции.
Для этого в разное время суток проводятся десятиминутные замеры, во время которых определяется количество людей, находящихся в зоне видимости рекламного носителя. Также определяется удобство расположения рекламы, оптимальный угол обзора, (когда реклама видна без дополнительных усилий, поворотов головы и пр.) Важно и расположение наружной рекламы по высоте, так, чтобы наиболее важная информация располагалась на уровне непроизвольного восприятия. Задний фон должен быть нейтральным, не должно быть заслонов в виде выступающих частей зданий, деревьев и т.д. Лучше если конструкция будет находиться вблизи остановок транспорта, светофоров, популярных мест ожидания и встреч. Также стоит обратить внимание и на освещенность конструкций в темное время. Соблюдая эти параметры, охват аудитории будет гораздо выше.
Для более точного расчета показателя охвата (Reach) необходимо знать два смежных с ним показателя:
- средний по всем конструкциям GRP (см. отдельную статью про GRP)
- показатель частоты показа одному и тому же человеку (FREQUENCY)
www.mosoblreclama.ru
описание термина, формула, пример расчета и использования в рекламе — PowerBranding.ru
Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании, т.е. суммарное количество рейтингов аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Является процентным значением, но на практике применяется в пунктах (например, не 150% рейтингов, а 150 пунктов рейтингов). Может быть больше 100.
Формула и пример расчета
Пример расчета
Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.
Расчет рейтинга программы №1: 5/10*100%=50%
Расчет рейтинга программы №2: 3/10*100%=30%
Расчет совокупного рейтинга в ходе рекламной кампании: рейтинг программы №1 + рейтинг программы №2 = 50+30=80. GRP=80
Cледующая статья:
Определение эффективной частоты по Остроу
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered bypowerbranding.ru
Оценка по GRP – теперь и для светодиодных экранов / Статьи о рекламе / Наружная реклама
Продажи рекламы, основанные на стоимости пункта рейтинга GRP, становятся все более популярными. Когда в 90-х годах на систему продаж эфирного рекламного времени исходя из GRP стало переходить российское телевидение, это было в новинку. Затем в области ТВ-рекламы этот способ прижился, а компания News Outdoor с 2007 года начала осваивать по этому принципу уже продажи рекламы на щитах. Теперь эта методика разработана и для наружной рекламы на светодиодных экранах. Инициировала разработку московская компания «3stars», заказав специальное исследование у «Эспар-Аналитик». О том, почему было решено это сделать, нам рассказали специалисты компании.
Когда была разработана методика расчета GRP для светодиодных экранов и почему было решено ее разработать?
Михаил Лернер, председатель Совета директоров компании 3stars: «Методика была разработана в 2009 году на основе общих принципов и рекомендаций по измерениям аудиторий цифровых рекламоносителей, прописанных в документе «Audience Metrics Guidelines», опубликованном в августе 2008 г. некоммерческой организацией OVAB («Out-of-home Video Advertising Bureau»), объединяющей крупнейших операторов и покупателей цифровой рекламы».
Причин для разработки к этому времени накопилось достаточно. Подобная методика это:
• Естественное решение для современного этапа развития рынка. И клиентам, и агентствам продажи по такому способу очень нужны.
• Возможность прогнозировать эффект от рекламных кампаний.
• Традиционные преимущества у конкурирующих между собой игроков рынка наружной рекламы постепенно исчезают, выравниваясь. Такие позиции, как количество сторон, ассортимент носителей и квалификация продавцов, ранее бывшие ключевыми, перестают играть роль «первой скрипки», и появляется стимул к поиску новых решений.
• Создание объективной шкалы сравнений светодиодных экранов как основы системы ценообразования.
• Возможность интегрировать рекламу на светодиодных экранах в существующую систему медиапланирования кампании в наружной рекламе «Ода план».
• Совершенствование модели расчетов показателей охвата и частоты контактов для аудиторий светодиодных экранов.
Чем отличается расчет GRP для светодиодных экранов от расчета его для щитов, например? Это существенные отличия? Какие медиапоказатели учитываются?
Андрей Березкин, генеральный директор агентства «Эспар-аналитик», председатель комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств: «С точки зрения оценки аудиторий, главное отличие цифровых рекламоносителей от стационарных заключается в том, что рекламное сообщение имеет определенную временную продолжительность, составляющую несколько секунд, а то и десятки секунд. Для восприятия рекламного сообщения на статичном рекламоносителе (в зависимости от его сложности) наблюдателю может быть достаточно одной секунды и менее. Например, в британской системе POSTAR принято считать состоявшимся визуальный контакт продолжительностью от 0,25 секунд и более. Очевидно, что для протяженных по времени рекламных «роликов» на электронных носителях необходимо учитывать не только их продолжительность, но и время нахождения наблюдателя в зоне обзора светодиодного экрана. Это время должно быть достаточным для того, чтобы иметь возможность увидеть рекламное сообщение целиком. В отличие от методов оценки аудиторий стационарных рекламоносителей для светодиодных экранов время нахождения наблюдателя в зоне обзора является одним из ключевых параметров измерения аудитории.
В соответствии с рекомендациями OVAB, главной медиаметрической характеристикой величины аудитории цифровых рекламоносителей должен быть показатель «Average Unit Audience» (средняя аудитория рекламного блока). Этот показатель определяется как «количество и тип людей, имеющих возможность видеть рекламное сообщение в течение того времени, которое отводится типичному рекламному блоку». Именно этот показатель может рассматриваться как эквивалент OTS для статичной наружной рекламы и для других медианосителей.
Таким образом, главное отличие в измерении аудиторий цифровых рекламоносителей от статичных заключается в учете фактора времени в двух проявлениях: средней продолжительности рекламного блока («Average Unit Duration») и времени нахождения наблюдателя в зоне обзора рекламоносителя («Dwell time»). Соотношение этих двух показателей служит корректирующим коэффициентом при расчете значения OTS цифрового рекламоносителя. Остальные параметры оценки аудиторий цифровых рекламоносителей абсолютно аналогичны тем, которые применяются в оценках величины аудиторий статичной наружной рекламы.
Время нахождения наблюдателя в зоне обзора рекламоносителя зависит от двух переменных: протяженности зоны обзора рекламоносителя и скорости перемещения наблюдателя. Протяженность зоны обзора определяется полевыми обследованиями и зависит как от размеров светодиодного экрана, так и от «геометрии» уличной сети в зоне размещения рекламоносителя.
Скорость пешеходных потоков хотя и зависит от особенностей места, но в общем случае может быть оценена как средняя скорость пешехода (4 км/час).
Существенно более сложной до недавнего времени являлась задача измерения средней скорости автомобильных потоков на отрезках дорожной сети, прилегающих к местоположению светодиодного экрана. Однако в настоящее время такая информация может быть получена из внешних источников. Одним из таких источников является портал Mail.ru.
Сервис «Карты» на этом сайте предоставляет открытую информацию о скорости автомобильного потока на конкретном участке дорожно-транспортной сети г. Москвы, выраженную в км/час. Информация обновляется в режиме реального времени каждые 5 минут. Для оценки аудиторий светодиодных экранов Москвы использовались данные, собранные и обработанные в период с 12 по 22 мая 2009 года. Информация считывалась каждые 30 мин. для всех доступных в текущий момент времени отрезков ДТС и усреднялась для получения среднесуточных значений скорости автомобильного потока.
Работы по оценке светодиодных экранов в Москве выполнялись специалистами исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик» на основании данных об интенсивности транспортных и пешеходных потоков. Эти данные (по состоянию на апрель 2009 года) использовались в процессе проведения стандартного «весеннего» анализа аудиторий статичных рекламоносителей.
При оценке светодиодных экранов были проведены полевые обследования протяженности зон обзора экранов (до трех «работающих» направлений авто- и пешеходных потоков). По каждому такому направлению помимо учета среднесуточных объемов аудитории автомобилистов и пешеходов оценивалась средняя скорость автомобильных потоков (по данным сайта Mail.ru) и рассчитывалось время нахождения в зоне обзора.
Базовый расчет среднесуточного показателя OTS выполнялся для стандартной продолжительности рекламного блока, равной 300 сек. (расчеты также были выполнены и для других вариантов продолжительности рекламного блока: 60, 100, 120, 180 и 240 сек.). Средняя скорость автомобильного потока для основного «работающего» направления составила 31 км/час, а среднее время нахождения в зоне обзора — 44 сек. Средняя величина OTS светодиодных экранов (Duration=300) в сутки по оцененным рекламоносителям составила 32,3 тыс. контактов.»
Как отнеслись клиенты к возможностям нового подхода? Вызвало ли нововведение энтузиазм или скепсис у основной массы заказчиков? Многие ли клиенты учитывают сейчас при заключении новых договоров оценку эффективности по GRP?
Наталья Куликова, директор отдела по развитию, рассказывает: «Новый подход вызвал скорее положительную реакцию, так как появление любого средства, которое помогает понять продукт, — это хорошо. Сетевые РА отмечают, что их клиенты теперь реально могут по-другому относиться к этому носителю, хотя «продажа по GRP» — пока еще спорное понятие, и далеко не все агентства покупают по этому принципу даже стандартные форматы. Но в целом методика воспринята, конечно, с энтузиазмом. Однако, если честно, в последнее время как-то совсем мало внимания обращается на показатели; РА «среднего звена» прежде всего интересует стоимость/скидка, особенно в сравнении с конкурентными предложениями. Но важно отметить, что многие клиенты все-таки просят учитывать эти данные. После разработки этой методики на встречах стало легче парировать заявления менеджеров о том, что если понадобится, можно купить пару экранов, а для широкого охвата достаточно щитов 6 х 3 м и других стандартных форматов.
Чего не хватает в разработанной методике расчета? Есть ли у нее недостатки, и в каких направлениях ее можно было бы улучшить в будущем?
Виктор Лаптев, коммерческий директор, отмечает: «На мой взгляд, процесс «научного обоснования» еще не закончен, нет всех показателей, необходимых для полноты картины. Кроме того, именно к нашему формату это пока немного «притянутая» методика стандартизации. Мы пока только даем ОТС и стоимость контакта, а говорить о готовом продукте еще рано. Однако радует, что «лед тронулся», и в будущем, конечно, будут проводиться качественные исследования!»
В рамках прошедшего недавно ММФР компания «3stars» организовала семинар с целью знакомства рекламного сообщества с новой методикой. На семинаре обсуждались как достоинства, так и недостатки новой модели. В частности, вызывала сомнение возможность использования данной системы расчета в регионах. К минусам модели можно отнести и то, что исследования пока не отражают восприятия динамики человеком. Известно, что динамичные объекты лучше воспринимаются и сильнее привлекают внимание, нежели статичные.
Но первый шаг к определению эффективности рекламы на светодиодных экранах сделан. И хотя в России пока нет единого механизма измерений эффективности наружной рекламы, рынок все равно двигается в сторону продажи по рейтингу GRP.
www.ridcom.ru
План охвата. Чем GRP Showing отличается от GRP Viewing
Доля наружной рекламы в общих затратах рекламодателей неумолимо уменьшается. Если в 2006 году, по данным АКАР, доля outdoor составляла 18,2%, то в 2012 году она прогнозируется на уровне 12,6%. Одна из причин падения интереса к наружной рекламе — несовершенство измерения аудитории конструкций. Не случайно в последнее время все чаще слова GRP и outdoor стали звучать в одном контексте. Переход на единую медиавалюту — хороший способ удержать деньги рекламодателей на этом рынке. В прошлом августе «Индустрия рекламы» (№ 15-16, 2007) писала о первой в России кампании, в которой продажи осуществлялись в соответствии с пунктами рейтинга. Однако тогда у медиабаеров и рекламодателей возникло много вопросов к методике измерений. Но кто сказал, что методика не может быть другой?
С декабря 2007 года компания News Outdoor начала предлагать клиентам продажи outdoor-поверхностей на основе GRP. Рейтинги рассчитываются на базе данных «ЭСПАР-Аналитик». Вы предлагаете альтернативу этим данным. Какую?
В основу расчетов, которые производит News Outdoor, положены данные о транспортных потоках. На базе информации о том, сколько людей проехало мимо конструкции, делается попытка определить число тех, кто эту конструкцию увидел. Но это невозможно, ведь число проехавших не равно числу увидевших, и прямой взаимосвязи между этими двумя параметрами нет. Показатели, которые использует News Outdoor, — это так называемые GRP Showing, известные под этим именем во всем мире. То, что предлагает наша компания, называется GRP Viewing.
Любопытная разница в терминологии: Вы хотите сказать, что GRP Viewing является аналогом единой телевизионной валюты, а GRP Showing — нет?
Если вы хотите купить именно контакты аудитории, конечно. Ведь вначале надо определиться с тем, что вы хотите купить: рекламные щиты, транспортные потоки или реальную аудиторию. Если вы хотите купить просто поверхности вдоль дороги, вам будет достаточно риелторской оценки: например, одна зона является престижной и потому стоит дорого, а другая — наоборот. Если вы хотите купить транспортные потоки, используйте GRP Showing. Но если ваша цель — аудитория рекламного сообщения, вам нужен GRP Viewing.
А при подсчете GRP Viewing учитываются продублированные впечатления, когда один человек видит конструкцию более одного раза?
Наша методика позволяет их также измерить и учесть. Ведь именно продублированными впечатлениями и определяется результат кампании. Если у нас высокий индекс дублирования, значит, охват не растет. Иными словами, движение может быть очень интенсивным, но мы будем постоянно «ловить» одних и тех же людей. Непонимание этой тонкости приводит к типичным ошибкам: например, рекламодатель полагает, что его сообщение охватывает 90% аудитории, а в действительности речь идет всего о 20%.
Есть какой-то разумный предел по числу показов, после которого демонстрация рекламы уже неэффективна?
Все зависит от сложности сообщения и нюансов его подачи. Однако в целом запоминание происходит в диапазоне от трех до пяти повторений. На уровне семи повторений уже находится порог восприятия информации, то есть после семи контактов с рекламным сообщением человек попросту его не видит. С этим явлением я лично столкнулся во время полевых исследований. Когда мы опрашивали людей, то серьезные ответы получали только в пределах семи экспозиций. Все, кто видел рекламу большее число раз, либо не могли ответить на вопрос, либо просто шутили. Например, «видел 158 раз».
Как вам удалось подсчитать число тех, кто увидел рекламный щит? Вы предлагаете какую-то революционную технологию?
Вовсе нет. Если обратить внимание на типологию исследований, мы следует отметить, что к настоящему моменту в мировой практикевыработаны всего два основных подхода для получения рейтинга в outdoor. Первый способ — это тот самый мониторинг транспортных потоков, который в России осуществляет «ЭСПАР-Аналитик». А второй — это проведение социологических исследований. Решение, которое предлагает наша компания, относится ко второму типу.
Другими словами, чтобы узнать, что человек видел во время перемещения, вы просто задаете ему соответствующий вопрос?
Да, действительно так. Это не только самый простой, но и самый надежный способ. И я далеко не первый, кто пошел по этому пути. За рубежом уже проводились весьма любопытные социологические исследования. Стоит вспомнить хотя бы самую известную попытку в этой области — методику выявления стандартных маршрутов. Респондентам раздавали специальные карты, на которых они отмечали свои постоянные пути перемещения, а заодно и припоминали, какую рекламу видели по пути. Однако перевесили недостатки метода — его сложность и приблизительность. В итоге как основа для составления рейтинга он не прижился.
Чем же проще и точнее ваш метод?
Вначале мы определяем величину репрезентативной выборки. Затем опрашиваем людей, делая это непосредственно на улицах. Причем важно, чтобы все исследование прошло в течение одного дня — иначе данные будут недостоверны. Естественно, одной волны недостаточно.
Основных вопросов в анкете всего два, и они максимально просты: «Видели рекламу или нет?» и «Видели один раз или больше?» То есть мы даже не интересуемся, сколько именно раз человек увидел данное сообщение. Нам просто важно узнать, имело место дублирование или нет. Естественно, мы задаем еще несколько вопросов, позволяющих определить социально-демографические характеристики респондента, но эти два относятся к категории принципиально важных. Затем данные поступают в обработку.
Это стандартная процедура?
В основу расчетной формулы положены несколько известных из теории вероятности теорем, однако в профессиональной литературе ничего похожего я найти не смог.
Но важно то, что мы говорим не только о формуле, но и о полноценной модели, отражающей процесс построения охватов в наружной рекламе. Она предполагает некоторые новшества, в частности, такой широко известный на телевидении термин, как «потенциальная аудитория». Ведь у каждой сети конструкций непременно есть своя потенциальная аудитория, поскольку разные категории граждан имеют различные транспортные предпочтения и перемещаются, используя в основном постоянные маршруты.
Вы уже проверили работоспособность своей модели?
Мы провели несколько пилотных исследований в Екатеринбурге и получили данные, подтверждающие эффективность методики.
И все же рынок сегодня живет по данным одного измерителя — «ЭСПАР-Аналитик». Вы уверены, что вам удастся продать клиентам свои услуги?
Дело в том, что Андрей Березкин (генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик». — Прим. ред.) был в числе первых, с которыми я серьезно обсуждал нашу модель. По моим ощущениям, Андрей согласился с предложенными мною аргументами. Это не значит, конечно, что он тоже станет заниматься только опросами и перестанет измерять транспортные потоки. Просто мы будем работать параллельно. Это две принципиальные позиции, каждая из которых имеет право на существование.
Однако выше вы критиковали данные о транспортных потоках как основу для получения GRP.
Критика чего-либо не означает его отрицание. Наша основная задача сегодня — предложить рынку надежный и прозрачный метод получения данных. Также необходимо дать ему возможность использовать понятную математическую модель, которая способна описать целиком весь процесс построения частотных охватов в наружной рекламе без каких-либо допусков и натяжек.
Конечно же, нельзя исключить того, что рынок будет по-прежнему пытаться применить данные о величине транспортных потоков в качестве медиавалюты. Однако я уверен, что рассчитывать эффективность он станет другим, более корректным с точки зрения медиапланирования способом. Тем более что новый подход может быть использован в качестве серьезного конкурентного преимущества при проведении кампаний в наружной рекламе.
Как именно вы намерены продвигать свой метод?
Создана компания Outdoor Metrix Group, которая в данный момент занимается проектированием программы, созданной на основе разработанной модели. В настоящее время софт находится на стадии испытаний. Также мы ведем переговоры с несколькими медийными агентствами и другими участниками рынка о партнерстве в рамках продвижения метода.
И все-таки до какого предела продажа по GRP в наружной рекламе может быть сравнима с телевизионной? Прайм-тайм, плавающее размещение: Напрямую сравнивать методы оценки эффективности на ТВ и в outdoor, наверное, все же не стоит. Если и пытаться это делать, то только опосредованно, при помощи комплексных характеристик восприятия и отклика целевой аудитории. Хотя бы потому, что по характеру воздействия различные СМИ сильно отличаются. Рекламное сообщение на ТВ — это картинка, она разговаривает и двигается. Информационная составляющая здесь предельно высока. В то же время в наружной рекламе главный козырь — это лаконичность сообщения и продолжительное время его экспозиции в течение всей рекламной кампании.
Продажа прайм-тайма в наружной рекламе, действительно, возможна, однако для этого требуются несколько другие технологии. Важно понять, что в outdoor прайм-тайм должен иметь то же буквальное значение, что и на ТВ. Это реальное время, когда люди передвигаются по городу, а не условный термин, означающий географическую привязку конструкции к престижному району.
Драйв-тайм (этот термин использовать удобнее) не совпадает для разных аудиторий. Например, студенты активно перемещаются по городу утром и вечером. Другие категории жителей могут наиболее активно путешествовать в другое время суток и иметь какие-то им одним присущие особенности перемещения и так далее. Есть и общая закономерность: драйв-тайм имеет место, когда на телевидении не прайм, и наоборот. В общем, дело за технологиями, когда появится достаточное число сетей, состоящих из мультипанельных конструкций, тогда рекламное сообщение можно будет доставить аудитории в любое актуальное для нее время.
Уже сейчас достаточно много конструкций, использующих технологию Prism Vision. Но сообщения на них меняются не один раз в несколько часов, а каждые несколько секунд: Это только один из возможных вариантов использования такого типа конструкций. Период одного зрительного контакта — это достаточно короткий отрезок времени. Поэтому очень важно тщательно отнестись к подбору периода демонстрации изображения. Ошибка может привести к тому, что потенциально возможное количество контактов не только не увеличится, а наоборот, серьезно упадет. Думаю, что в скором времени наряду с уже имеющимися алгоритмами размещения рынок начнет использовать и другие, более продвинутые варианты. Полагаю, что для нас это вопрос ближайшего будущего, хотя на Западе, похоже, этот этап благополучно миновали — там уже внедряются интерактивные панели.
Еще один момент: на телевидении есть детские, спортивные и другие каналы. В идеале оператор должен обладать набором узко таргетированных программ?
Сеть должна быть стандартной и обеспечивать максимальный охват аудитории. В Москве, например, нет такой ситуации, когда все люди с высоким уровнем дохода живут в одной части города, будь то Рублевка или центр. Все ездят по всем дорогам, поэтому базовые сети должны покрывать территорию равномерно. Хотя, конечно, в городе есть зоны, которые наиболее часто посещают те или иные категории его обитателей. Это в первую очередь связано с их транспортными предпочтениями, привычками и образом жизни. Поэтому наряду с базовыми сетями в некоторых случаях необходимо использовать таргетированные сети, которые при совмещении с базовой программой помогут достичь значительных результатов и заметно повлиять на Affinity Index (индекс соответствия, определяется как отношение целевой аудитории к аудитории в целом. — Прим. ред.)
Еще раз повторюсь: без базовой программы хорошую кампанию построить не удастся. Любая попытка охватить несколько лучших магистралей будет перекосом и приведет к далеко не лучшим результатам. Вы можете задействовать множество билбордов, но охват будет микроскопическим, потому что большая часть контактов будет продублирована.
Не в первый раз в нашем разговоре звучит слово «маршрут». Почему они так важны?
Конечно, важны, ведь броуновского движения в городе нет. Люди в основном перемещаются по стандартным маршрутам, у каждого они свои. На основании данных о транспортных предпочтениях и путях перемещения целевой аудитории должны строиться кампании — это такой же фактор, как социально-демографические показатели: пол, возраст, уровень дохода. Данные необходимо проанализировать в процессе формирования сети, которую в дальнейшем можно сохранить и использовать для проведения последующих рекламных кампаний. Если же на основании полученного рейтинга удалось построить хорошую сеть, ее не надо ломать, ее надо хранить как произведение искусства.
Логичнее было бы считать произведением искусства не сеть, а сами рекламные щиты, точнее, изображения на них.
И они тоже. Предлагаемая система измерений и расчета эффективности в наружной рекламе позволяет понять, какую роль в достигнутом результате сыграли сила творческого подхода и качество дизайна. Например, при одинаковом медиавесе люди могут прекрасно помнить одну кампанию и совершенно не помнить другую. В моей практике особенно ярким примером была кампания «Аэрофлота», состоявшая из двух равноценных адресных программ и двух различных плакатов. В результате обработки полученных данных стало понятно, что охват и частотность обеих программ в течение кампании были приблизительно одинаковыми, но уже через две недели один постер люди вспоминали легко, а второй практически нет. Запомнили они тот, который им понравился и показался интересным.
Но ведь разницу между результатами двух кампаний, имеющих одинаковый медиавес, всегда можно списать на худший креатив в одной из них. Это применимо к любой рекламе, хоть на телевидении, хоть в прессе.
Это не так. Рейтинг сети — это совершено самостоятельная величина, которая измеряется и рассчитывается отдельно от показателей восприятия рекламного сообщения и отношения к твор-ческой концепции. Даже вопросы для определения этих величин задаются отдельно. Конечно, одного замера явно недостаточно, для того чтобы «в лоб» получить надежные значения, и это усложняет задачу. С другой стороны, мы имеем уникальную возможность в рамках одного исследования измерить эффективность кампании и соотнести ее с другими характеристиками, потому что в outdoor носитель и сообщение — единое целое.
 | Андрей Дерюгин:Родился 11 сентября 1961 года. Образование: Московский государственный институт электронной техники (МИЭТ). Профессиональная деятельность: 1988-1991 — начальник редакционно-издательского отдела информационно-рекламного агентства ADA; 1991-1993 — начальник отдела рекламы группы страховых компаний «АСКО»; 1993-1997 — медиа-директор рекламного агентства Friedmann & Rose; 1997-1998 — старший медиапланер РА DMB&B; 1998-2000 — медиа-директор рекламного агентства C-Pro; 2000-2003 — медиапланинг и медиабаинг супер-вайзер компании Philip Morris Sales & Marketing B. V.; 2004-2005 — специалист по маркетингу и исследованиям компании Gallery; 2005-2006 — эккаунт-директор рекламного агентства MediaCom CIS; 2007 — настоящее время — генеральный директор Outdoor Metrix Group. |
adindustry.ru
Оценка эффективности наружной рекламы
Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
1. Потенциальная аудитория
Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:
- личного автотранспорта
- общественного транспорта
- пешеходов
Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.
2. Эффективная аудитория (OTS) Оценка
характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:
- угол поворота
- транспортное положение
- расстояние до светофора
- ширина проезжей части
- расстояние видимости
- конкурирующие конструкции
- препятствия обзора
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система эспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
Обозначения направлений потоков:
А — направление в центр города на радиальных магистралях,
В — направление из центра города на радиальных магистралях,
С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,
D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
3. Gross Rating Point
GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.
4. Другие показатели
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов. материал подготовлен «Эспар-Аналитик»
Мифы в наружной рекламе
Миф первый: «А всегда лучше Б»
Не пытаясь Вас убедить в обратном и навязать свое мнение, хотим спросить:
| куда в основном смотрит водитель? | что видят пассажиры? |
 |  |
Миф второй: «Центр – золотая жила»
Реклама в центре самая эффективная и запоминающаяся? Очень многие хором ответят: «Да!»
Вспомним : Уровень рекламы в центре 5-6 этаж – степень просмотра из общественного транспорта минимален.
Центральные улицы и проспекты города находятся в состоянии перманентной пробки, то есть проедет по ним небольшое количество машин. А проедут они по свободным магистралям вне центра, объезжая пробки.
Количество рекламы в центре города впечатляет, хотя качество ее не всегда настолько впечатляющее, как Вы и сами можете заметить. При таких объемах рекламы нет никаких гарантий что ваша марка будет замечена. А интересный билборд за пределами центральных улиц может быть ярким и запоминающимся.
Миф третий: «Потеря контакта»
Что теряется при аренде рекламы на Prismavision? Некоторые считают 2/3 контактов. Вспомним себя: какое время мы рассматриваем статичную рекламу? Доли секунды. А с точки зрения психологии – динамическая конструкция привлекает в 4,5 раза больше внимания чем статичная. Что любят в вашей компании статичность или движение?
Миф четвертый: «Мгновенный результат»
Многие верят, что наружная реклама дает мгновенные результат – увеличение продаж. Это не так. Наружная реклама – это способ сделать ваше товар узнаваемым. Она позволяет человеку из ассортимента товаров выбрать именно ваш. Мы выбираем то, что нам более знакомо, и редко задумываемся откуда и при каких обстоятельствах мы с этим сталкивались.
www.region-outdoor.ru