Оценка психологической эффективности рекламы: Методы измерения психологической эффективности рекламы

Методика расчета психологической эффективности рекламы

Методика расчета психологической эффективности рекламы может быть, к примеру, реализована на основе 5-ранговой шкалы психологической эффективности рекламы: ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радио, сворачивает газету, переворачивает страницу.

При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции: раздражение, гнев, отвращение. У него появляется желание не приобретать предлагаемый товар в рекламируемой фирме или приобрести его (или иной товар) в конкурирующей фирме; ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе, не испытывает никаких эмоций, не запоминает рекламируемые товары, у него не возникает желания приобрести их; ранг 3: реклама привлекает потребителя, вызывает интерес и любопытство.

Потребитель запоминает только сюжет рекламы. У него не появляется желания приобрести товар. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой; ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя, вызывает живой интерес, любопытство.

Потребитель запоминает сюжет рекламы и рекламируемый товар, но не готов совершать покупку, он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;

Ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя, он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает предмет рекламы, стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар. Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы рассмотрен в таблице.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Для определения степени привлечениявнимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться следующей формулой: В = О/ГТ, где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в СМИ условно можно определить по формуле: Д = К/С, где Д — степень действенности рекламных объявлений; К —число потребителей рекламируемого товара; С — общее число клиентов.

Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, т.е. через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание.

Интересно

Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе, т.е. те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар.

Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют и своеобразные методики тестирования рекламы. Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу.

Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:

• Целесообразно ли проводить тестирование?
• Какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию?
• Какую методику тестирования следует использовать?

Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. Причиной тому, как правило, выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рекламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоятельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь весьма значительный удельный вес в общем рекламном бюджете.

Однако, если рекламодатель проводит весьма масштабную кампанию (особенно в условиях попытки внедрения на рынок нового продукта), тестирование становится целесообразным, а при весьма значительном бюджете даже желательным, так как риск велик и может обернуться для рекламодателя потерей больших денег. Особенно велика степень риска для творчески оригинальной, нетрадиционной рекламы.

Если рекламодатель все-таки решился на «проверку реальностью» своей рекламы, он должен решить вопросы о времени и сроках тестирования, которое можно осуществлять в начале процесса создания рекламы, в его конце (на стадии макета), в конце стадии изготовления и, наконец, после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех стадиях называется предварительным, а на последней — заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех стадиях отличаются в зависимости от формы и вида рекламы — печатной, прессовой или вещательной.

4. Методики оценки психологической эффективности рекламы

Попытка разработать методику оценки рекламы в целях безопасности психического и физического здоровья потребите­лей предложена, например, в работе Е. Прониной. Она рассмат­ривает варианты негативного влияния рекламы на психику лю­дей. В ее методике предложен комплекс переменных, измерение которых позволяет выявить на ранних этапах проектирования и производства рекламной продукции, распространяемой пре­жде всего с помощью средств массовой информации, факторы рекламы, которые представляют опасность для человека.

Другим примером оценки психологической эффективности рекламы являются варианты шкал, приведенные в таблицах 9,10.

Таблица 9

Ранг	Восприятие рекла­мы и отношение к ней потребителя	Поведение потребителя
1	2	3
1	Стремится избавить­ся от воздействия рекламы, испытывая яркие отрицатель­ные эмоции (раздра­жение, гнев, отвра­щение)	Выключает телевизор, радиоприемник, свора­чивает газету или переворачивает страницу; запоминает или не запоминает рекламируемый материал; появляется желание не приобретать предлагаемый товар, не воспользоваться услугой в рекламируемой фирме или приобрести рекла­мируемое в конкурирующей фирме
2	Остается равнодуш­ным к рекламе, не испытывая никаких эмоций	Не запоминает рекламируемый материал; не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой

Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах.

Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, т. е. через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого ком­понентов рекламного воздействия. Когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент опре­деляет отношение человека к рекламе, т. е. те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приобре­тать рекламируемый товар или пользоваться данной услугой.

Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в об­ласти рекламы состоит в проекции собственных психологических установок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитан­ной на потребителей с совершенно иными психологическими характеристиками.

Рекламная деятельность — это работа на рынок. Она должна подчиняться законам рынка, т. е. использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересны потенциальным потребителям.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. Поясните, почему проблема исследования психологиче­ской эффективности рекламы является одной из самых сложных проблем рекламной деятельности.

2. Назовите критерии эффективности рекламы с точки зрения экономики, социологии, культуры.

3. Раскройте суть проблемы психологической эффектив­ности рекламы.

4. Каковы критерии психологической эффективности рек­ламы?

5. Укажите основные психологические требования к рекламе, чтобы она отвечала критериям эффективности. Как вы оцениваете соблюдение данных требований в отечественной рекламе?

6. Проведите сравнительный анализ исследовательских методов, применяемых для оценки психологической эффектив­ности.

   Как вы оцениваете их объективность?

1. Назовите методологические принципы проведения пси­хологической экспертизы рекламной продукции.

2. Проанализируйте методики оценки психологической эффективности рекламы и дайте характеристику когнитивно­го, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

[5], [9], [17], [27], [30], [32], [33], [35], [36], [39], [42].

Психология рекламы: 5 неожиданных приемов

Чтобы побудить вас купить их продукт, компании могут попытаться вызвать определенные эмоции. Это известно как психология рекламы.

Осознаем мы это или нет, но нас постоянно окружают попытки повлиять на наше мышление и склонить нас к определенным действиям.

Откуда приходят эти сообщения? Объявления.

Рекламные ролики, которые транслируются во время наших любимых телешоу или по радио, спонсируемые посты в наших лентах социальных сетей и изображения, которые мы видим в журналах или на рекламных щитах, — все это виды рекламы, с которыми мы сталкиваемся ежедневно. И каждая из этих реклам использует психологию, чтобы побудить нас купить продукт компании или воспользоваться ее услугами.

Итак, как они это делают?

Среднестатистический американец ежедневно сталкивается с 10 000 объявлений. Хотя это дает рекламодателям бесконечные возможности представить свои продукты или услуги нашим глазам, это может затруднить выделение из толпы.

Именно здесь психология может дать рекламе преимущество, необходимое для того, чтобы оставаться в центре внимания потребителей.

Психология рекламы направлена ​​на создание эмпатии к продукту или услуге, чтобы помочь вам стать более склонными покупать или использовать их.

Исследования 2021 года показывают, что физические аспекты рекламы, которую мы видим, включая людей, изображения и даже цвета, могут влиять на то, как мы относимся к самой рекламе. Это, в свою очередь, влияет на то, как мы можем относиться к бренду или продукту, стоящему за рекламой.

Реклама направлена ​​на то, чтобы воздействовать на наше поведение, чтобы побудить нас купить определенный продукт, воспользоваться определенной услугой или пожертвовать на определенное дело. Для этого специалисты по рекламе используют различные психологические стратегии и приемы, чтобы влиять на наши предпочтения и мнения.

Эти стратегии включают в себя:

Использование милых животных

Кто не переставал прокручивать свои ленты в социальных сетях, чтобы посмотреть видео с кошками или посмотреть на забавный мем с собакой? Животные часто вызывают положительные эмоции, и рекламодатели это знают.

Использование животных в рекламе может сделать нас более внимательными к тому, что мы видим. Это также может вызывать теплые или счастливые чувства, так что мы связываем рекламу с положительными сообщениями.

С другой стороны, вид животных в беде может подтолкнуть нас к действию. Когда мы видим, как бездомные собаки или кошки борются с трудностями, многие из нас стремятся пожертвовать время или деньги, чтобы помочь им найти безопасные и любящие дома.

Насыщение юмором

Смех может выделять эндорфины — гормоны, выделяемые нашим мозгом, чтобы вызвать положительные эмоции — и сделать нас счастливыми. Вот почему многие рекламные объявления используют забавные ситуации или юмор, чтобы донести свое сообщение. Если рекламный ролик заставляет нас смеяться, мы с большей вероятностью его запомним, а также бренд или продукт, который в нем представлен.

Охота на страхе

Эта техника может иметь неприятные последствия, если ее не использовать должным образом, потому что страх может отвратить нас от продукта или торговой марки. Однако использование страха таким образом, который вызывает волнение или призывает нас к действию, может быть эффективной маркетинговой стратегией.

Например, лекарства, отпускаемые по рецепту, используют страх, сообщая об опасностях или побочных эффектах определенных болезней. Затем они предлагают решение с помощью своих лекарств, что может повлиять на то, чтобы вы обсудили этот вариант со своим врачом.

Создание ажиотажа

Многие рекламные объявления пытаются создать шумиху, создавая ажиотаж вокруг своего продукта. Это приводит вас в восторг от того, что вы видите, и это волнение затем просачивается в то, как вы думаете о самом продукте или бренде.

Вспомните рекламу парков развлечений, в которой люди веселятся, катаются на американских горках и наслаждаются насыщенным днем. Это создает волнение вокруг парка и позволяет вам поверить, что вы можете воссоздать это волнение, если посетите его.

Трогать до глубины души

Хотя многие рекламные ролики забавны или увлекательны, некоторые находят способы тронуть ваше сердце. Это может быть ненавязчиво, например, показать, как семья проводит время вместе за едой определенного бренда, или может быть более прямым, например, изобразить людей, которым нужна поддержка после стихийного бедствия.

Как бы они ни пытались тронуть ваше сердце и вызвать чувство сопереживания, эта техника может сработать, побудив вас к действию. Например, вы можете купить еду этой марки в следующий раз, когда планируете семейный ужин, или вы можете подумать об этой благотворительности, делая пожертвование в конце года.

Цвет — мощный инструмент как в жизни, так и в мире маркетинга. Различные цвета или оттенки могут вызывать у зрителей разные чувства. Мы можем ассоциировать определенные цвета с разными настроениями, воспоминаниями или чувствами, и видение определенных цветов может влиять на то, как мы думаем и как мы себя чувствуем. Например, синий может успокоить, а красный может вызвать волнение или гнев.

Исследование, проведенное в 2017 году, показало, что цвет может не только влиять на наше восприятие продукта, но и способствовать узнаваемости бренда. Например, любители кофе могут ассоциировать определенный оттенок зеленого с брендом Starbucks, фактически не видя логотипа компании или других идентифицирующих маркеров.

Рекламные ролики — это отличный способ для рекламодателей донести свои сообщения в интерактивной форме. За тридцать секунд или меньше реклама может рассказать нам историю — и продать нам ее.

В своем видеоформате рекламные ролики могут использовать различные тактики и приемы, чтобы затронуть наши эмоции, заставить нас смеяться или помочь нам понять людей или сценарии, которые они изображают. Мы можем увидеть продукты в действии, которыми пользуются такие же люди, как мы сами, или получить представление о том, как услуга может каким-то образом помочь улучшить нашу жизнь.

Некоторые рекламные ролики могут годами оставаться в нашей памяти, становясь частью нашего культурного мышления. Например, рассмотрим рекламу Американского общества по предотвращению жестокого обращения с животными (ASPCA), в которой была представлена ​​песня Сары Маклахлан «Ангел».

Хотя эта реклама вышла в эфир в 2007 году, она по-прежнему часто является первым, что приходит нам на ум, когда мы думаем о животных из приюта, нуждающихся в любящем доме. ASPCA не только использовала популярную песню и изображения животных, чтобы донести свое сообщение, но и тронула наши сердца, чтобы вызвать сочувствие к пользователям.

Еще одним рекламным роликом, который заставил людей задуматься, стала популярная рекламная кампания Dove «Настоящая красота». Вместо того, чтобы показывать в своей рекламе профессиональных моделей, компания подчеркнула, что их продукт предназначен для всех и каждого, демонстрируя тела всех форм, размеров и типов.

Это была новая концепция в рекламе, когда эти рекламные ролики транслировались, и она помогла создать ажиотаж вокруг продуктов Dove, связав их с разнообразными потребителями, которые их используют.

Когнитивная психология — это наука о том, как наш мозг обрабатывает информацию. Рекламодатели используют когнитивную психологию, чтобы влиять на наши мысли и убеждать нас в том, что нам нужно купить или использовать их продукт или услугу.

Исследования 2019 года показывают, что реклама часто использует для этого память. Используя общий опыт людей, реклама может помочь нам вспомнить приятные моменты в нашей жизни, которые мы затем связываем с брендом или товаром, выделенным в рекламе.

Социальная психология — еще один метод, используемый в рекламе для убеждения зрителей. Этот тип психологии основан на нашем взаимодействии с другими.

Рекламные объявления часто используют социальную психологию, демонстрируя, как бренд или продукт может помочь нам улучшить опыт или отношения с окружающими.

Например, в рекламе места для отдыха в тропиках часто показываются группы, пары или семьи, которые вместе веселятся на пляже, заставляя зрителей думать, что групповое путешествие туда может создать для них аналогичные счастливые ситуации.

Реклама направлена ​​на то, чтобы заставить вас купить определенный продукт, привлечь внимание к определенному бренду или выполнить определенное действие. Чтобы добиться успеха, многие рекламодатели используют психологию, чтобы донести свои сообщения и достичь своих целей.

От демонстрации правильных цветов до использования таких стратегий, как демонстрация милых животных или рассмешить вас, рекламный мир использует множество методов, чтобы достучаться до вас.

В следующий раз, когда вы увидите или услышите рекламу, подумайте, какие чувства она у вас вызывает: вызывают ли цвета определенные эмоции? Трогают ли образы ваше сердце? Сценарий заставил вас смеяться? Если да, то это психология рекламы в действии.

Измерение эффективности рекламы | Уильям Д.

Уэллс

Book

Wells, WD (Ed.). (1997). Измерение эффективности рекламы (1-е изд.). Психология Пресс. https://doi.org/10.4324/9781315806099

РЕФЕРАТ

Этот том включает отредактированные и исправленные версии документов, представленных и обсужденных на недавней конференции по психологии рекламы и потребителей. В соответствии с темой конференции — «Измерение эффективности рекламы» — книга сочетает в себе академическую психологию, теорию маркетинга, методологию опросов и практический опыт, одновременно обращаясь к проблемам и ограничениям рекламы.

Признавая, что реклама представляет собой тонкое, разнообразное и сложное явление, требующее подробного изучения, в этом сборнике исследуется многомерная природа разнообразных эффектов рекламы как с академической, так и с прикладной точек зрения. Обновления теорий и методов, наряду с комментариями экспертов, помогают сделать эту коллекцию ценной, которая будет интересна как специалистам по рекламе и маркетингу, так и специалистам по коммуникациям.

СОДЕРЖАНИЕ

часть I|24 страницы

Эффекты и эффективность

глава 1|10 страниц

Комплексное измерение эффективности рекламы: заметки с рынка

глава 2|12 страниц

9011 0 Исследование и значение эффективности рекламы: взаимное Непонимание

часть II|51 страница

Тонкая обработка

глава 3|20 страниц

Измерение и оценка влияния предварительной обработки на рекламу и отношение к бренду

глава 4|20 страниц

Эффективность рекламы и косвенные эффекты рекламы

глава 5|9 страниц

Повторение рекламы и убеждения потребителей: роль памяти источника

часть III|28 страниц

901 05

Модель ELM

глава 6|15 страниц

Концептуальные и методологические вопросы эффективности рекламы: перспектива силы отношения

глава 7|10 страниц

Вывод и влияние

часть IV|76 страниц

Когнитивная проработка

глава 8|26 страниц

Предварительное тестирование рекламы с использованием анализа когнитивных реакций: некоторые выводы и гипотезы на основе практического опыта

глава 9|23 страниц

Прогноз долгосрочных Эффективность рекламы: новые подходы когнитивного реагирования

глава 10|24 страницы

Расширения подхода когнитивного реагирования к прогнозированию отношения после рекламы

часть V|84 страницы

Контекст

глава 11|20 страниц

Понимание потребительской памяти для рекламы: представление процесса

глава 12|18 страниц

Эффекты программы Контекст эффективности рекламы

глава 13 |17 страниц

Поведение при просмотре телепередач как показатель коммерческой эффективности

, глава 14|26 страниц

Детерминанты эффектов повторения рекламы

, часть VI|119стр.