Инсайт это в маркетинге это: Потребительский инсайт — что это, как найти и использовать

Инсайт: что это и как работает

Порой можно долго биться над проблемой, а потом решение появляется как будто само собой. Рассказываем, как сделать так, чтобы внезапные озарения приходили к вам чаще

Содержание

• Что такое
• Как работает
• Примеры
• Этапы появления
• Ошибочный инсайт
• Как получать инсайты чаще

Что такое инсайт

Инсайт (англ. insight — понимание) — это внезапное озарение, которое помогает человеку найти решение какой-либо задачи. Синонимы слова инсайт — прозрение, откровение, постижение. Обычно мы пытаемся решить задачу аналитически, с помощью логических рассуждений. Тогда мы приходим к решению осознанно. Особенность же инсайта в том, что к нему приходят бессознательно — озарению не предшествует осознаваемая работа мозга.

Часто инсайты приходят, когда человек занят несложным и монотонным делом, например, убирается или гуляет. Когда озарение настигает человека, у него возникает радостное чувство, которое психологи называют «ага-переживанием».

Сегодня термин употребляют в психологии, а также в бизнес-среде, особенно в маркетинге, рекламе и бизнес-аналитике [1]. Инсайт в бизнесе — это мысль или комбинация данных, которые помогают компании найти оптимальное решение, способное повлиять на весь ход работы.

Инсайт в маркетинге, или потребительский инсайт — это полученная в ходе исследований информация, которую можно использовать как инструмент для роста продаж. Инсайт помогает компании осознать, чего по-настоящему хочет клиент, и предложить ему оптимальное решение проблемы с помощью услуги или товара — и выиграть внимание потребителя у конкурентов.

В другом значении этот термин употребляется в психиатрии — например, когда речь идет о людях с диагнозом шизофрения [2]. Инсайтом для них будет понимание, что их навязчивое состояние ненормально. Так, пациент, у которого случился инсайт, может осознать, что «голоса», которые он слышит — плод его воображения. Считается, что у тех, кто испытывает инсайты, шанс на лечение выше, чем у тех, кто с ними не сталкивается.

Чем инсайт отличается от инсайда

Не стоит путать инсайт с инсайдом (калька с английского inside — внутри), хотя слова звучат похоже. Оба термина имеют отношение к информации. Но инсайт — решение проблемы через озарение, а инсайд — это информация для внутреннего пользования в какой-нибудь организации, недоступная для разглашения посторонним. Так, название издания «Бизнес Инсайдер» (Business Insider) обещает читателям много «внутренней» информации о бизнесе — то есть инсайдов. А мы в этой статье обещаем показать, как получать инсайты — неожиданные озарения, которые помогают решать проблемы.

Как работает инсайт

Термин «инсайт» появился в психологии. Впервые его применил один из основателей гештальт-психологии Вольфганг Келер (Wolfgang Köhler) в работе о поведении обезьян в 1917 году [3], [4]. Он провел такой эксперимент: закрыл обезьян в клетке, а снаружи положил бананы. Приматы видели еду, но добраться до нее не могли. Спустя какое-то время, побродив по клетке, они догадались взять палку, чтобы подтянуть к себе фрукты. Оказалось, что человек может вести себя похоже.

Инсайт и гештальт

Инсайт связан с понятием гештальта. Гештальт — это целостная картина, которую стремится увидеть наш мозг. Например, когда мы смотрим на изображение велосипеда, то видим его целиком, а не отдельно колеса, раму и руль. Это и есть целостное восприятие.

Мозг стремится целостно воспринимать не только картины. Нам также важно «закрывать» проблемы и задачи, которые мы перед собой ставим. Решив работать на какой-либо проблемой, мы «открываем» гештальт. После этого мозгу необходимо, чтобы дело было доведено до конца, а гештальт закрыт.

Незакрытый гештальт будет постоянно напоминать о себе, не давая полностью забыть о проблеме, даже если мы решили над ней больше не работать. А еще такой гештальт будет заставлять мозг работать в скрытом режиме — даже тогда, когда человек уже отчаялся найти ответ. Такая работа как раз и может привести к озарению.

Инсайт и нейроны

Психологи из Северо-Западного университета в Чикаго выяснили, что и во время сознательных попыток решить задачу, и в момент возникновения инсайта, у человека активен один и тот же отдел мозга — передняя верхняя височная извилина правого полушария [5]. При этом при озарении она работает активнее, чем при решении задач аналитически. Также ученые обнаружили, что в этой же области мозга незадолго до озарения происходит внезапный всплеск высокочастотной нейронной активности. Он начинается меньше чем за секунду до инсайта.

График нейронной активности при решении проблем. Красным на графике указана активность нейронов при инсайте, синим — когда задача решалась без озарения. Оказывается, мозг в этих случаях работает сходным образом, но с разной интенсивностью. (Фото: PLOS Biologue)

Примеры инсайтов

В науке

Классический пример инсайта встречается в трактате древнеримского архитектора Витрувия [6]. Там описана легенда о том, как Архимед определил, из какого материала сделана корона царя Сиракуз Гиерона II. Для расчетов ученому нужно было вычислить объем короны, но сделать это было тяжело из-за ее сложной формы. Инсайт пришел, когда Архимед погрузился в ванну и часть воды вылилась на пол. Он осознал, что объем вытесненной воды равен объему тела, погруженного в воду. Именно тогда он прокричал знаменитое «Эврика!», что в переводе с греческого означает «нашел». Ведь теперь, имея возможность измерить объем короны, он мог рассчитать, есть ли в ее составе примеси. Согласно легенде, она действительно оказалась не из чистого золота.

Пример из более близкого нам периода — создание периодической таблицы химических элементов. Российский ученый Дмитрий Менделеев долго работал над ней, но ее окончательный вид сформировался в его голове внезапно. Якобы общая картина явилась ему с утра, после того как ученый поспал после трех дней бессонной работы. Этому открытию предшествовала осознанная работа, а также множество мелких инсайтов, которые подготовили почву для большого прорыва в науке.

Разница между инсайтом и серендипностью

Открытия в науке часто бывают случайными — когда ученый внезапно делает открытие, хотя занимался рядовым экспериментом, или искал что-то другое. Такие открытия еще можно назвать серендипными.

Серендипность (англ. serendipity, интуитивная способность, прозорливость) — это способность находить то, чего не искал намеренно, делая глубокие выводы из случайных наблюдений [7]. Впервые это слово использовал писатель XVIII века Гораций Уолпол (Horace Walpole). Серендипность может помогать как в науке, так и в бизнесе [8].

Понятия инсайта и серендипности во многом пересекаются, но между ними есть различия. Инсайт позволяет найти решение для проблемы, которая изначально стояла перед человеком. А серендипность — найти ответ на вопрос, которым вы не задавались.

Именно так в 1928 году случайно был открыт пенициллин — первый антибиотик [9]. Шотландский микробиолог Александр Флеминг (Alexander Fleming) исследовал сопротивляемость человеческого организма бактериальным инфекциям. Однажды он вернулся в лабораторию и увидел, что там погибла колония стафилококка. Оказалось, что в пробирку ветром задуло плесень, которая и уничтожила бактерии. Позже ученый выяснил, что этот род плесени подавлял рост не только стафилококков, но и других бактерий. Из этого вещества и стали производить антибиотики.

В бизнесе

В конце 1990-х компания Ford выпустила обновленный автомобиль Ford Mustang [10]. Покупатели оказались недовольны новинкой — они сообщили, что новый автомобиль менее мощный, чем предыдущие модели. На самом же деле двигатель новой машины был мощнее.

Компания провела исследование и выяснила, что потребители «ощущали» мощность машины физически, когда чувствовали вибрации автомобиля во время движения и слышали рев двигателя. Исследователи поняли, что внешний вид «Мустанга» не соответствовал понятиям покупателей о мощности.

Тогда в компании решили изменить дизайн машины так, чтобы она выглядела быстрой — и все получилось. «У этого автомобиля есть ощущение движения, даже когда он стоит на месте», — говорил о новой машине глава отдела дизайна Ford Ричард Хаттингговорил.

Ford Mustang 1998 года. Автомобиль со спортивным дизайном. (Фото: Auto.vercity.ru )

В маркетинге

В 2017 году стриминговый сервис Spotify нашел новый способ использовать пользовательские данные [11]. Раньше они применялись лишь для внутренней аналитики. Но в новогодней рекламной кампании 2017 года Spotify впервые использовал собранные данные для того, чтобы рассказать клиентам о них самих. В приложении появилась инфографика, которая объясняла пользователю, как и какую музыку он слушал на протяжении прошедшего года. Этот ход оказался крайне успешным: людям всегда приятно получать персонализированную информацию о самих себе и делиться ею с другими.

Анонс кампании на сайте Spotify. (Фото: community.spotify. com)

Еще один пример — рекламная кампания Nike. Изначально бренд производил товары только для профессиональных спортсменов. К 1980-м стало понятно, что это проигрышная стратегия. В США в тот момент был бум фитнеса и аэробики и на рынке появилась новая целевая аудитория — любители спорта. Конкуренты Nike быстро переключились на них и вырвались в лидеры, а вот продажи Nike упали и компания была вынуждена уволить 20% сотрудников.

Чтобы остаться на плаву, Nike решила изменить позиционирование бренда. Так в 1988 году появился знаменитый слоган Just Do It («Просто сделай это») [12]. В первом рекламном ролике этой кампании появился 80-летний мужчина, бегущий по знаменитому мосту Золотые Ворота в Сан-Франциско. Идея была проста: если он может, то и любой сможет. Стратегия Nike оказалась удачной, а успех не заставил себя ждать: в 1988 продажи компании выросли на 30%, а к 1990 году прибыль удвоилась.

Рекламная кампания Nike, в которой впервые появился слоган Just Do It.

(Видео: Eslogan Magazine / YouTube)

Этапы появления инсайта

1.

Сбор информации

Человек сталкивается с задачей, не находит решения, а мозг формирует незакрытый гештальт. Например, журналисту дали задание написать материал по истории одежды, которую носили во время испанского гриппа начала ХХ века и других вирусных болезней. Автор сталкивается с проблемой: информации слишком много, искать ее долго, как структурировать — непонятно. Автор решает на время отложить задачу.

2. Инкубационный период

Он может занять много времени. Человек отвлекается и совсем не думает о задаче — может даже забыть о ней. Мозг при этом «тайно» продолжает работать. Вот и автор статьи забывает о ней и начинает заниматься другими проектами, гуляет и общается с друзьями.

3. Инсайт

Самый приятный момент. Человеку внезапно приходит озарение. Это состояние приходит вдруг и длится доли секунды. Человек испытывает яркие эмоции и подъем настроения. А еще — облегчение от решенной задачи. Ему кажется, что понимание пришло из ниоткуда.

Иногда инсайт решает поставленную задачу целиком, но бывают и мелкие инсайты — когда человеку приходит понимание не всей задачи, а ее части. Таким образом закрываются небольшие гештальты — до тех пор, пока задача не будет решена полностью.

Автор из нашего примера забыл о статье почти на месяц, как вдруг ему в голову пришла идея идеальной структуры материала. Он понял, что каждый период в истории болезней нужно описать через один вид одежды — например, показать женский костюм в период чумы в Европе и одежду бизнесмена во время карантина в Китае. Осознание пришло, когда автор готовил ужин.

Ошибочный инсайт

То, что решение пришло в виде инсайта, не гарантирует, что оно верное. В психологии этот эффект называется ложным инсайтом и считается побочным продуктом мыслительных процессов. Ложный инсайт также может сопровождаться ощущением «открытия». Впервые ошибочный инсайт описал математик Пуанкаре [13].

Ложный инсайт случается, когда мозг неверно распознает сигналы, которые посылаются, когда решение задачи приходит на неосознанном уровне [14]. Ошибочный инсайт может прийти, если человек зациклен на поиске решения проблемы и утомил себя. Тогда мозг просто «выдаст» ему первое попавшееся решение.

Несмотря на схожесть ощущений, отличить ложный инсайт от настоящего можно. В случае с ошибочным инсайтом человек вроде бы и чувствует, что нашел решение, но ему кажется, что он что-то понял не до конца, он испытывает легкое чувство беспокойства. Еще при ложном инсайте чувство радости ниже, чем при настоящем, а также снижено ощущение «внезапности» происходящего [15].

Понятие ложного инсайта есть и в маркетинге. Он происходит, когда компания проводит исследование, пытаясь выяснить, чего же хочет клиент, получает неверную информацию и запускает продукт, который плохо продается. Такое может произойти, если получить во время опроса неточные данные или неправильно их интерпретировать [16].

Как получать инсайты чаще

Специально получить инсайт нельзя. Однако ученые предлагают способы, как привести мозг в состояние, которое значительно увеличивает шансы на возникновение озарения [17]. Главный трюк — «отпустить» проблему и расслабиться.

1. Отвлекайтесь

Как только вы поняли, что не можете найти правильное решение вашей проблемы, хотя предприняли для этого множество усилий, отвлекитесь. Возьмите перерыв на работе, если это возможно. Переключитесь на другие задачи — погуляйте с собакой, встретьтесь с друзьями, примите ванну.

2. Не ждите инсайта

Инсайт, как и вдохновение, приходит, когда его меньше всего ждешь. Ожидание инсайта — это такая же фокусировка на проблеме, как и безуспешные попытки решить ее, используя логику. На это тратится много сил, так нужных мозгу. Поэтому не стоит лишний раз думать об инсайте и ждать, когда же он наконец придет.

3. Поддерживайте хорошее настроение

Ученые установили, что в хорошем настроении получить инсайт, да и решать задачи аналитически, легче. В 2009 году нейроисследователи провели эксперимент [18], в ходе которого участники решали задачи — с помощью логических рассуждений или через инсайт. Выяснилось, что в состоянии «позитивного аффекта» (так на языке психологии называется хорошее настроение) люди справляются с задачами эффективнее и быстрее.

Как именно хорошее настроение влияет на достижение озарения, пока неясно. Есть предположение, что оно улучшает активность нейронов, которым становится проще принимать сигналы, возникающие при появлении инсайта.

4. Занимайтесь монотонной работой

Как объясняет психолог Дэвид Рок [19], когда мозг перегружен задачами и не может найти ответ, ему нужна тишина. Он связал это с тем, что сигнал нейронов при инсайте достаточно «тихий». Ученый сравнил его с негромким звонком телефона во время шумной вечеринки — такой сигнал расслышать невозможно. Если мы будем окружены суетой, мы просто не заметим инсайт, считает Рок, поэтому мозгу и нужно для его достижения относительное спокойствие.

Инсайт — явление, до сих пор не изученное наукой полностью. Но знания, которые о нем уже есть, говорят нам о следующем: не нужно загонять себя в угол, пытаясь решить ту или иную проблему. Лучше отдохнуть. К тому же лучше не злоупотреблять «охотой» за инсайтами, потому что таким образом мы мешаем им случаться спонтанно.

Что такое инсайт и как его найти

Что это такое? Раньше мы говорили «эврика», теперь же перешли на «инсайт». Но от перемены мест сумма, как известно, не меняется. И значение обоих слов можно определить как «вспышку» или же «озарение». А по сути, это приобретение нового опыта и взгляда на ситуацию.

Как влияет?

В маркетинге применяется термин «потребительский инсайт». И это именно то, к чему маркетолог стремиться – добиться озарения у клиента при виде продвигаемого продукта, которое и поможет его продать. Как же «настроить» инсайт под свои задачи?

В статье рассказывается:

1. Что такое инсайт простыми словами
2. Понятие потребительского инсайта в маркетинге
3. Признаки эффективных инсайтов в маркетинге
4. Где искать хороший инсайт
5. Примеры использования инсайта в рекламных кампаниях
6. 3 этапа формулирования инсайта в маркетинге
7. Ошибки, которые можно допустить при поиске инсайта

8. Пройди тест и узнай, какая сфера тебе подходит:
   айти, дизайн или маркетинг.

   Бесплатно от Geekbrains

Что такое инсайт простыми словами

Инсайт (от английского insight, что означает «понимание») — это внезапное решение, не связанное с фоновыми знаниями человека, которое помогает понять и решить конкретную проблему. Это понятие широко используется в психоаналитике, психологии и психиатрии, как сложное интеллектуальное явление, которое помогает человеку неожиданно и внезапно решить даже трудную задачу, иногда с помощью интуиции.

Не путайте слова, которые похожи, но имеют совершенно разные определения: инсайт и инсайд.

Инсайт — это успешное решение проблемы, которая приходит вам в голову. В то время как инсайд — это конфиденциальная информация, известная немногим в силу их работы. Разглашение ее посторонним является незаконным.

Что такое инсайт

Вольфганг Келер был родоначальником термина «инсайт» в психологии в 1920-х годах, когда он исследовал с человекообразными обезьянами сложные головоломки. Он заметил, что, когда обезьяны сначала терпели неудачу, они делали паузу в своей деятельности, затем осматривались и вскоре находили выход.

Психологи также ссылаются на это определение, объясняя, как люди могут распознать инсайт, который выходит за рамки простого мысленного образа, но также вызывает различные чувства и связан с воспоминаниями.

Каждый из нас бывал в подобной ситуации: во время учебы в университете вы сталкиваетесь со сложным вопросом, который нужно решить, но это требует много времени и усилий. Часто бывает так, что ответ появляется не во время работы над проблемой, а когда ваш ум занят чем-то другим. Настоящее озарение приходит, когда вы отвлеклись от решения задачи. Это и есть то, что мы называем озарением.

Менеджеры в корпоративной сфере постоянно сталкиваются с необходимостью поиска решений, препятствующих прогрессу их бизнеса. Однако ответ на головоломку может не прийти во время активного поиска. Скорее, он может прийти позже — например, во время вечерней прогулки или утренней пробежки, когда мозг наиболее творчески настроен.

У многих известных ученых, таких как Ньютон и Менделеев, были внезапные моменты озарения, которые можно объяснить тем, как работает наш мозг. Психология связывает подобные озарения с интуицией и способностью бессознательного разума находить решения, поскольку часто человек находит ясный и точный ответ на сложную проблему, даже не думая об этом. Это связано с особенностями нашего мозга: когда мы задаем ему вопрос, он не может успокоиться, пока не найдет ответ, даже если мы об этом не подозреваем.

Понятие потребительского инсайта в маркетинге

Специалисты по маркетингу полагаются на понимание потребителей, чтобы выделить свою продукцию на фоне конкурентов и обеспечить успех. Это ядро любого бренда, и вокруг него разрабатываются другие стратегии. Использование «озарений» в рекламе позволяет:

• привлечь внимание покупателя;
• повысить надежность бренда.

Чтобы повысить продажи, необходимо выполнить три ключевых шага:

1. Познакомьтесь с проблемой. Погрузитесь в задачу и ее окружение, пытаясь понять, как извлечь из них пользу. Ищите информацию, получайте знания, изучая опыт других людей, смотрите учебники и размышляйте.
2. Пройдите инкубационный период. Это самая длительная фаза, поскольку вам нужно отвлечься от проблемы и заняться чем-то совершенно другим. Позвольте своим мыслям блуждать и фантазировать.
3. Инсайт. По сути, человек собирает значительную сумму данных, мозг проводит анализ, а подсознание выдает результат. Вполне возможно, что эта идея созревала уже давно, и ее нельзя назвать чем-то новым, но она стала очевидной только сейчас, благодаря сложной и бессознательной работе. Ученые, использующие МРТ, обнаружили, что непосредственно перед моментом эврики у человека включается правая передняя височная область мозга, которая отвечает за установление связей между различными компонентами мозга и различными частями информации.

Понимание потребителя — это основа того, почему человек совершает ту или иную покупку; часто это неосознанная мотивация. Это залог верных клиентов, эффективного рекламного плана и любого контакта с потенциальным покупателем. Все это происходит потому, что вы можете идентифицировать себя с мыслями, желаниями, заботами и проблемами группы людей, на которых вы ориентируетесь.

Понятие потребительского инсайта в маркетинге

Маркетолог может получить большое преимущество, имея глубокое понимание своей целевой аудитории. Это позволит им создавать и поставлять нужный продукт, создавать убедительные рекламные объявления, которые соединяются с покупателями, и формировать лояльность к бренду. Кроме того, они смогут мотивировать покупателей к действию.

Чтобы получить ценное понимание, необходимо выйти за пределы поверхности и соотнести себя с мышлением своих потенциальных клиентов. Это позволит им разработать предложение, которое вызовет резонанс и заставит людей приобрести их продукт.

Часто при разработке коммуникационных планов инсайт путают — с очевидной мыслью: «все женщины хотят быть здоровыми и довольными»; — с широкомасштабными идеями: «люди считают, что внутренняя красота имеет большое значение»; — с выдуманными теориями, не имеющими никакого отношения к реальным людям: «я — абсолютно триумфальная личность».

Наши самые необходимые потребности: «вода необходима для выживания».

Влияние понимания в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится человек — реакция одного человека может быть восторженной, в то время как другой может быть совершенно не тронут.

Признаки эффективных инсайтов в маркетинге

Чтобы захватить чье-то подсознательное внимание, вы должны увлечь его, не будучи слишком откровенным. Расскажите им, что именно вы предлагаете, но тут возникает проблема. Интересные факты могут быть использованы для донесения информации, но как их выделить?

• Интересные факты должны соответствовать цели/болезни/мечте аудитории, а не просто рассказывать о продукте или услуге.

Например, слоган Nike «Just do it» ничего не говорит о качествах их кроссовок. Он также не говорит о комфорте во время занятий спортом. В нем даже не говорится о хорошей цене или о том, что нужно покупать сейчас.

Топ-30 самых востребованных и высокооплачиваемых профессий 2023

Поможет разобраться в актуальной ситуации на рынке труда

Подборка 50+ ресурсов об IT-сфере

Только лучшие телеграм-каналы, каналы Youtube, подкасты, форумы и многое другое для того, чтобы узнавать новое про IT

ТОП 50+ сервисов и приложений от Geekbrains

Безопасные и надежные программы для работы в наши дни

pdf 3,7mb

doc 1,7mb

Уже скачали 20671

Мотивация — это ключ для любого человека, который не уверен, измотан, напуган или не уверен в своих целях. Не это ли является важнейшим элементом для любого начинающего или опытного спортсмена? Это вера в себя и тот дополнительный толчок, который будет двигать их вперед. И, конечно же, в кроссовках предпочитаемого ими бренда.

• Потребители боятся не получить важную информацию в нужный момент.

Яндекс готов предоставить такую гарантию, используя свой слоган: «Найдется все». Это действует на подсознание и заставляет людей выбирать эту поисковую систему без колебаний. Главное преимущество Яндекса в том, что он выделяется на фоне конкурентов и подчеркивает силу бренда.

• Говорит о чувствах, а не о мыслях

Невыразимая правда заключается в том, что в нашем сознании живут эмоции, а не мысли. Мы можем их не озвучивать, но они постоянно или регулярно звучат в нашей голове. Большинство людей обычно озабочены деньгами — как заработать больше, где их взять сейчас, почему их запасы ограничены. Это то, что видно. Однако все мы понимаем, что деньги — не самая значимая вещь. Существуют вещи более бесценные, и они бесплатны. Но в гонке за деньгами мы можем не замечать их, чувствуя, что есть другие важные вещи, которыми мы пренебрегаем. Рекламная кампания Mastercard выдвигает это на первый план. Она гласит: «Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Для всего остального есть Mastercard».

• Затрагивает вечные ценности, а не сиюминутные

Компании, существующие веками, строятся на вечных, а не на мимолетных ценностях. Louis Vuitton — тому пример. Один из ее основателей сказал: «Если мои сумки настолько плохи, что требуют скидки, то их следует уничтожить». Бренд предлагает высочайшее качество, роскошь, статус и вещи, которые не уменьшаются в цене со временем, а наоборот, становятся более ценными.

Более полутора веков существует бренд, меняются владельцы, компания становится частью огромного конгломерата. Тем не менее, в магазинах не было совершено ни одной распродажи. Похоже, что в ближайшие 150 лет ничего не изменится.

Восприятие соображений, эмоций, желаний, вдохновения, страхов, проблем, потребностей другого человека по-прежнему остается сложной задачей. Никто не придет к вам, как к маркетологу, и не расскажет, что на самом деле у него в душе. Поэтому приходится обходиться такими интригующими методами, постигать озарения, быть психологом.

Где искать хороший инсайт

Рассмотрим подробнее средства для поиска инсайта.

• Противоречия

Потребитель заявляет одно, а на практике поступает по-другому. Например: человек пропагандирует здоровый образ жизни, но сам потакает своей вредной привычке.

• Ностальгия

Воспоминания об ушедших временах могут оказывать сильное влияние на человека, его решения. Рекламные корпорации пользуются этим, используя картинки из детства. В конце концов, большинство ассоциирует детство с легкомыслием, простотой, отсутствием проблем и безопасностью.

Где искать хороший инсайт

• Тревога

Это мнения и идеи, которые мешают человеку успокоиться. Например, индустрия красоты устанавливает стандарты идеального внешнего вида.

• Юмор

Для тех, кто ищет информацию, мемы и юмористические шутки могут стать хорошим источником, особенно если они имеют многочисленные реакции и комментарии. Картинки, гифки и мемы часто полезны для выявления данных. Однако у мемов есть недостаток — они быстро устаревают. Поэтому маркетологам важно следить за новинками.

• Форумы и блоги

Устаревшие форумы все еще могут быть источником ценной информации для женщин. С другой стороны, социальные сети более популярны среди блогеров, обычно содержат сотни или даже тысячи комментариев, которые могут дать представление о мыслях широкой общественности.

• Фильмы, книги

Когда речь идет о фильмах, телесериалах и книгах, целесообразно сосредоточиться на самых популярных из них, поскольку они отражают интересы и потребности значительной части населения. Тем не менее, провести связь между этими популярными фильмами/книгами и вашим продуктом может оказаться непростой задачей.

Примеры использования инсайта в рекламных кампаниях

Heinz

Американцы очень любят хот-доги, это не секрет. Но когда дело доходит до упаковки, это становится настоящей проблемой. Количество булочек и сосисок в одной упаковке может быть совершенно разным, и это затрудняет приготовление хот-догов в домашних условиях.

Только до 8.05

Скачай подборку тестов, чтобы определить свои самые конкурентные скиллы

Список документов:

Тест на определение компетенций

Чек-лист «Как избежать обмана при трудоустройстве»

Инструкция по выходу из выгорания

Чтобы получить файл, укажите e-mail:

Подтвердите, что вы не робот,
указав номер телефона:

Уже скачали 7503

Компания Heinz заметила эту проблему и увидела возможность. Они поняли, что есть очень много людей, которых расстраивает количество булочек и сосисок в упаковках. Типичный пример такой проблемы: «Я регулярно готовлю хот-доги для своей семьи, но иногда у меня остается две сосиски, а булочек больше нет. Эти сосиски неделями лежат в холодильнике, прежде чем я их в конце концов выбрасываю, и это очень расстраивает».

В итоге компания придумала рекламную акцию для национального дня хот-догов: «10 булочек-10 сосисок» с императивом «Удобство потребителей — важнее всего. Требуем уравнения упаковок!».

P&G

Целевой аудиторией компании P&G являются матери. Перед запуском рекламы стирального порошка организация провела исследование и выяснила мнение своих покровительниц: «Я стираю и отбеливаю одежду своих детей, чтобы другие люди заметили опрятного ребенка и оценили, что у него замечательная мама».

В рекламу они включили это сообщение, чтобы попытаться показать, что они продают не стиральный порошок, а ощущение того, что ты хорошая мать.

Schweppes

Компания Schweppes приобрела британскую марку минеральной воды и сразу же запустила обширную рекламную кампанию. Руководители компании провели глубокое исследование и добились успеха в понимании того, что будет мотивировать покупателей.

Покупателям было предложено не выбрасывать крышки от бутылок, а обменять их на бесплатное посещение бассейна. Это предложение приняли 175 000 человек, что привело к увеличению продаж воды на 35%.

Примеры использования инсайта в рекламных кампаниях

Wayfair

Компания Wayfair, интернет-магазин товаров для дома, провела исследование и выяснила необходимость повышения уровня обслуживания клиентов.

Компания создала приложение, чтобы клиенты, заметив в ресторане, на вечеринке или в отеле что-то приглянувшееся им — скажем, стул, лампу или картину,— могли сфотографировать это с помощью приложения, и продавцы помогут им найти похожий товар в магазине wayfair.

Dove

В 2004 году они провели исследование. Из 3000 женщин из 10 стран только 2% считали себя красивыми. Это осознание легло в основу рекламной кампании. Вместо моделей продукцию компании продвигают обычные женщины.

Snickers «‎Ты не ты когда голоден»

Чтобы донести эту мысль до людей, производители батончиков стали продвигать шоколадку не как угощение, а как способ успокоиться и снова стать добрым и крутым.

Ikea

Компания Ikea увидела потенциал для забавного маркетинга, поэтому она создала комнаты по мотивам популярных литературных произведений и предложила покупателям возможность создать свои собственные версии этих помещений.

Guinness

Компания Guinness заметила, что клиенты раздражаются, когда им приходится терпеливо ждать, пока им нальют пинту пива, тщательно следя за тем, чтобы избежать чрезмерного образования пены. Этот процесс занимает слишком много времени. Чтобы убедить клиентов в том, что это время ценно, была организована рекламная кампания.

Nike

Компания Nike создала приложение и комьюнити на его основе. Присоединившись к nike plus, клиенты получают инструкции, награды, советы, а бизнес получает информацию о том, как пользователи тренируются и чем интересуются, а также возможность продвигать и продавать свои товары преданным покупателям.

Carlsberg

Бренд утверждал, что продает лучшее пиво. Их слоган звучал так «‎Вероятно, лучшее пиво в мире». В соцсетях компанию завалили жалобами — напиток не такой уж и хороший.

Бренд изменил рецепт своего пива и рекламировал его под слоганом: «Возможно, это не лучшее пиво в мире, поэтому мы его изменили». Эта рекламная кампания была признана лучшей в 2019 году читателями журнала Marketing Week.

Netflix

Netflix использует данные о пользователях, чтобы постоянно улучшать свои рекомендации фильмов. Они наблюдают за выбранными фильмами и количеством просмотренных, чтобы генерировать дальнейшие предложения. Эта информация помогает алгоритму делать лучшие подборки.

3 этапа формулирования инсайта в маркетинге

Для создания бренда и общения с клиентами очень важно получить инсайт. Вот краткий список, который поможет вам найти «правильное понимание» и составить эффективный маркетинговый план:

Этап №1. Определите цели и целевую аудиторию, а не продукт или услугу

Секрет успешных продаж заключается в изучении и постижении потребителя. Для этого определите, кто этот человек. Какие занятия им нравятся? Что они читают? С кем они общаются? Очень важно изучить целевую аудиторию и узнать ее потребности. Может ли ваш продукт превратить негатив в позитив? Как вы можете облегчить людям жизнь? Вся хитрость заключается в создании правильного вопроса.

Формулирование инсайта в маркетинге

Анализируйте запросы покупателей, подслушивайте клиентов в Интернете. Инсайт скрыт, но такой подход повышает вероятность его обнаружения.

Этап №2. Узнайте, что люди хотят чувствовать, а не как они думают

Громкие хвастливые заявления о преимуществах продукта не приведут к значительному росту продаж и лояльности покупателей. Продукт должен соответствовать желаниям людей и подходить к их образу жизни. Покупая товар, человек должен чувствовать себя лучше.

Выяснить, что ищет потребитель, гораздо сложнее, чем узнать его мнение или то, во что он хочет верить. Желания скрываются. Люди не сразу скажут, что жаждут популярности, благополучия, успеха. Однако они не преминут отметить, что не будут покупать дорогие и некачественные вещи. Раскрытие понимания, основанного на первичном чувстве, позволит вам создать бренд, который будут не только покупать, но и обожать.

Этап 3. Сконцентрируйтесь на требованиях потребителей, а не на выгодах бизнеса

Для запуска рекламного ролика не обязательно учитывать пожелания потребителей. Расхваливайте товар, перечисляйте его плюсы и преимущества — люди могут купить его. Этот метод может сработать в краткосрочной перспективе и добавить на рынок еще один бренд. Однако вряд ли он станет мощным и известным брендом.

Триумф инициативы основан на изучении глубинных желаний клиента. Решающее значение имеет психологическая переменная: люди хотят быть защищенными, здоровыми и успешными.

Ошибки, которые можно допустить при поиске инсайта

Организации стремятся получить не просто представление, а «движущее понимание», основанное на потребностях людей и помогающее изменить их поведение. Даже при огромном потоке данных, поступающих изо дня в день, обнаружить понимание аудитории представляется очень сложной задачей. Ниже перечислены 4 основные ошибки, которые мешают поиску:

• Поиск осмысленного понимания сегмента рынка или группы людей на основе исследований из одного источника является ошибкой.

Чтобы получить проницательный обзор, необходимо интегрировать, оценить и обобщить все данные, относящиеся к конкретному рынку. Этот процесс предполагает преобразование статистических данных в знания и понимание рынка, на основе которых можно сделать стимулирующее наблюдение.

В идеале каждый бизнес должен обладать одним знанием, на котором основывается его взаимодействие с клиентами.

• Ваш инсайт не связан с моделью поведения, которую вы хотите изменить.

Чтобы достичь желаемого результата в плане изменения поведения целевой аудитории, инсайт должен служить точкой отсчета. Оно не связано с поведением, которое вы хотите изменить. Как правило, когда фирма имеет намерение изменить поведение своей аудитории, это обычно означает достижение одной из целей компании, например: переход от конкурентов к собственному продукту или услуге.

Ошибки, которые можно допустить при поиске инсайта

Повысьте частоту использования вашего продукта или услуги с одного раза в месяц до двух. Измените представление о своем бренде, например. Вместо того чтобы восприниматься как старомодная корпорация, станьте современным брендом. Эта стратегия препятствует генерации стимулирующей идеи, поскольку мешает поиску эмоционального элемента, который побудит людей изменить привычную модель поведения. Именно эмоции побуждают людей выполнять те задачи, которые вы от них хотите.

• В поиске инсайтов участвуют только специалисты одного типа.

Для создания инсайта необходимо собрать разностороннюю команду. В команду могут входить сотрудники отделов продаж, маркетинга, дистрибуции, упаковки, финансов и инновационных исследований. Им не обязательно фокусироваться на одном и том же типе клиентов. Часто бывает так, что понимание приходит в результате прогресса в разных областях. Кроме того, заслуживающие внимания инсайты могут быть полезны для многочисленных типов пользователей.

• Инсайт не затрагивает простые человеческие истины

Инсайты, которые вызывают наиболее благоприятную реакцию у клиентов, основаны на базовых человеческих реалиях, которые известны каждому, независимо от его культурного происхождения или социального положения. Эти реалии напрямую связаны с потребностями людей, которые объясняются в пирамиде Маслоу. Вот несколько примеров простых истин:

• люди хотят быть в безопасности и защищенными;
• люди хотят быть принятыми в обществе;
• люди хотят чувствовать, что их ценят и дорожат ими;
• люди хотят наслаждаться хорошим качеством жизни.

Мамы и папы хотят обеспечить безопасность своих детей, мужчины и женщины стремятся познать любовь, а дети стремятся превзойти всех остальных. В поисках понимания полезно проверить пирамиду потребностей вашей целевой аудитории, чтобы понять, как ваш бренд помогает их удовлетворить. Может оказаться, что понимание специфично для каждой группы. Если понимание основано на одной из фундаментальных человеческих истин, его можно применить к нескольким группам покупателей.

Рейтинг: 5

( голосов 1 )

Поделиться статьей

Что такое маркетинговое понимание и почему оно важно?

Маркетинговое понимание – что это такое и почему оно должно быть важным для вашего бизнеса и ключевой частью любой рекламной стратегии?

Проще говоря, маркетинговое понимание представляет собой ценную информацию, полученную в результате исследований или анализа данных, и на основе которой можно непосредственно действовать для улучшения вашей бизнес-стратегии.

Его цель — особенно когда исследование обнаруживает ранее неизвестные или неиспользованные инновационные маркетинговые идеи — состоит в том, чтобы принести пользу как бизнесу, так и клиентам. Правильное использование знаний может помочь удовлетворить фактические потребности вашей целевой клиентской базы, обеспечив при этом вашему бизнесу почти гарантированный поток доходов.

Маркетинговые идеи должны предлагать как первооткрывателям этих идей, так и благотворителям их последующего появления реальную ценность при их использовании.

Почему маркетинговая информация так важна?

ИЗОБРАЖЕНИЕ. в преимуществах Insight Marketing.

Тогдашний глобальный руководитель отдела маркетинга HSBC Крис Кларк сказал, что компаниям нужны аналитические люди, которые могли бы излагать факты и цифры, но добавил: «Настоящий гений — это тот, кто может сделать это, а также сказать: «Вот то, что, по нашему мнению, происходит на самом деле». людям».

Как интерпретировать маркетинговое понимание

Обратная связь иногда может быть описана как маркетинговое понимание. Если вы попросите клиентов ответить на опрос или просмотрите их твиты или комментарии в социальных сетях, это даст вашему бизнесу хорошие данные. Но они часто представляют факт — «У меня большая машина» тогда как маркетинговое понимание больше основано на восприятии.

«У меня большая машина, и я чувствую себя в большей безопасности, управляя ею» — маркетинговый ход. Вы берете факт (размер автомобиля) и добавляете интерпретацию того, как конечный пользователь чувствует себя в транспортном средстве (безопаснее из-за его размера) на основе их ответов на ваш опрос.

Это понимание не обязательно верно, и может быть дюжина других причин того, почему кому-то нравится конкретная марка транспорта. Однако это не означает, что восприятие нельзя использовать в качестве основы для маркетинговой кампании.

Прошли те времена, когда бренд проводил единую маркетинговую кампанию, которая, как он надеялся, привлекла бы все элементы его потенциальной клиентской базы. Теперь, с появлением социальных сетей и цифрового маркетинга, кампанию можно настроить так, чтобы она обращалась к определенной части аудитории.

Для одной рекламной кампании Camry 2018 года Toyota создала восемь разных фильмов, в которых рассказывается о людях разных рас и стилей жизни в каждом месте для рынка США.

В каждой рекламе использовался «уникальный культурный мотиватор», известный как понимание рынка, чтобы привлечь внимание определенной аудитории. Было одно место для афроамериканцев, одно место для американцев азиатского происхождения, два места для латиноамериканских потребителей и четыре фильма «Транскультурный мейнстрим», в которых участвовали представители разных рас, полов и возрастных групп.

Откуда они у вас?

Понимание ваших клиентов и вашей потенциальной клиентской базы жизненно важно. Такие инструменты, как портреты покупателей (мы уже писали о них несколько статей ранее), помогут вам получить подробный обзор того, что влияет на лояльность клиентов к вашему бренду.

Получайте отзывы напрямую от своих покупателей и клиентов с помощью опросов. Это один из наиболее широко используемых методов, и его можно адаптировать для просмотра очень специфических маркетинговых данных. Используйте открытый вопрос, который позволит покупателю высказать свои мысли, а не предложите ему сценарий «Да/Нет».

Если возможно, узнайте, сможете ли вы провести телефонные или личные интервью с вашими клиентами. Не ограничивайтесь традиционными вопросами и спросите их, что они чувствуют, когда покупают один из ваших продуктов или поддерживают ваш бренд.

Свяжите это с ключевыми чувствами, о которых мы говорили ранее, с фактором «безопасности» вождения большой машины.

Как использовать информацию о рынке для разных поколений

Хотите привлечь внимание представителей поколения бэби-бумеров? Апелляция к семейным ценностям, надежности, комфорту и соотношению цены и качества. Используйте традиционные каналы, чтобы получить важную информацию о рынке — опросы по телефону или рекламу в печатных СМИ, на телевидении и радио, листовки в журналах.

Посмотрите на предложения купонов и предложений BOGOF (Купи один, получи один бесплатно), которые отвечают их приоритетным потребностям и соответствуют рыночному пониманию «сделок / экономии денег».

Для поколения X, которое выросло с появлением Интернета, социальных сетей и смартфонов, но все еще любит посещать магазины, чтобы совершать покупки, это кампании по электронной почте, рекламные акции в Твиттере и страницы брендов в Facebook.

Дайте им четкие преимущества при покупке вашего продукта или поддержке вашего бренда. Почему это поможет им по бренду Y или Z? Они плохо реагируют на агрессивный маркетинг, поэтому убедитесь, что вы получаете реальное представление о рынке, спросив их, что они ищут в конкретном продукте.

Если вам нужны миллениалы, то ориентируйте свои кампании на идеи волнения, инноваций, эксклюзивности, использования социальных сетей, обмена текстовыми сообщениями, рекламы в WhatsApp и SnapChat, бизнес-аккаунтов в Instagram.

Предлагайте им скидки за лояльность к бренду, это поколение склонно придерживаться известных и подкованных в социальных сетях брендов, которые предлагают отличное обслуживание клиентов и надежность продукции. Привлекайте их видео и пользовательским контентом, устраивайте конкурсы на их фотографии с использованием ваших продуктов или предоставьте онлайн-галерею, где они могут отметить вашу компанию.

В заключение

Для компаний, занимающих лидирующие позиции в своей отрасли, использование маркетинговой информации не является символическим усилием, оно встроено в бизнес и признается на всех уровнях сотрудников.

Исследование, проведенное Millward Brown Vermeer, показало, что, несмотря на то, что понимание, как правило, связано с маркетинговой функцией, в более эффективных компаниях руководители этих команд подчиняются высшему звену организации.

Изучение того, как использовать маркетинговые идеи, может означать разницу между удовлетворением убеждений, чувств и поведения вашего клиента или упущением возможности расширить свой бизнес.

Начните работу с Veracity

Начните свое путешествие в сфере социальной коммерции, имея самые лучшие доступные данные. В Veracity с момента основания мы являемся поборниками прозрачности маркетинговых данных. Обнаружение мошеннических кликов и предотвращение мошенничества в поиске и социальных сетях Veracity предоставляет другим частям стека Martech данные более высокого качества, что позволяет улучшить аналитику, принятие решений и результаты.

Узнайте, что Veracity может сделать для вас или брендов, которые вы представляете, получив бесплатный аудит трафика.

ПРИМЕЧАНИЕ. Обновлено в марте 2022 г.

24 апреля 2023 г.

аналитика, ориентация на клиента, понимание клиента, данные, цифровой, важность, понимание, понимание, путешествие, понимание рынка, маркетинг, измерение, социальные сети, статистика, веб-трафик

Что такое понимание? Ответ нужен маркетологам!

11 декабря 2019 г. в маркетинговой стратегии, данных и инсайтах, идеях роста агентства

Для тех, кто торопится, посмотрите видеоверсию этой статьи!

Что такое понимание? Хороший вопрос, тем более, что практически каждый маркетолог понимает необходимость такого инструмента. Аналитические данные выявляют факторы мышления и чувств, обрисовывают нюансы аудитории и, в конечном итоге, создают уникальные маркетинговые возможности.

Но что такое озарение? И, что более важно, как инсайты влияют на маркетинг. Вот что я хотел исследовать сегодня.

Знание того, как проводить маркетинговые исследования и выявлять идеи, является одной из наиболее важных частей маркетингового процесса. Как партнер по маркетинговым исследованиям для маркетологов, я столкнулся с некоторыми невероятными выводами, которые повлияли на некоторые действительно невероятные кампании. Вот почему я хотел затронуть эту важную тему!

Самый удивительный маркетинг в истории всегда исходил из этих невероятных, неосязаемых, инновационных маленьких слитков, называемых идеями, но очень немногие маркетологи действительно знают, что это такое и как их использовать.

Давайте определимся

Оксфорд (от Google) дает нам «способность получить точное и глубокое интуитивное понимание человека или вещи», как определение, и, честно говоря, это довольно надежное описание. Глубокое, интуитивное понимание аудитории — это именно то, что мы ищем, когда собираемся применять идеи в маркетинге.

Глубокая информация об аудитории может заключаться в ее передовых покупательских привычках или основных ценностях, в которые они верят и которые соответствуют вашему бренду. Это могут быть привычки и ритуалы, присущие большей части аудитории или даже ее ценному подмножеству, и которые вы можете использовать для создания более осмысленных сообщений или более стратегической тактики кампании.

«Понимание» — это слово, которое мы используем для определения инсайдерских знаний о рынке.

Сделайте ваш маркетинг проницательным

Быть проницательным — цель почти любой маркетинговой стратегии. Проницательный маркетинг учитывает привычки, убеждения и ценности аудитории и помогает маркетологам эффективно внедрять свои сообщения в эти миры.

Проницательная рекламная кампания — это не та кампания, в которой используется общее сообщение, а стратегически нацеленная на аудиторию конкретная информация, которая находит отклик у них.

Проницательная цифровая кампания — это кампания, в которой с течением времени передаются несколько сообщений таким образом, что она ведет аудиторию по пути от осведомленности к интересу, вовлечению и конверсии.

Проницательная стратегия учитывает, на каком этапе процесса покупки находится клиент и как ему нравится принимать решение о покупке. Проницательный маркетинг является стратегическим, потому что он незаметно проникает в жизнь аудитории.

Инсайты — это передовые знания

Инсайты часто возникают в результате накопления знаний, а для многих маркетологов эти знания являются результатом многолетнего опыта. Вот почему так много великих маркетологов преуспевают в рамках одной вертикали, становясь суперзвездами гостиничного маркетинга, маркетинга продуктов питания и напитков, спортивного маркетинга и т. д., никогда не ступая на другую арену. Со временем они приобретают опыт, инсайдерские знания о своей аудитории и о том, как работают их отрасли, и они используют эти знания и свои идеи в эффективных маркетинговых стратегиях 9. 0003

Итак, что вы делаете, если вы не являетесь экспертом в отрасли, но нуждаетесь в отраслевых знаниях, чтобы сделать вашу кампанию действительно крутой? Вот где вступают в действие исследования рынка.

Результаты исследований

Исследования рынка дают результаты исследований. Большое исследование рынка дает отличные идеи.

Исследование рынка — это процесс понимания рынков. Он объединяет данные и информацию, анализирует и, в конечном счете, извлекает крупицы правды, которые могут сделать ваш маркетинг выдающимся. Именно эти самородки S2 Research называет инсайтами. Мы понимаем, что речь идет не только о предоставлении фактов, но и о предоставлении готовых идей для маркетологов.

Получение полезной информации — задача для исследователей рынка

На самом деле есть две группы людей, которые проводят исследования: исследователи рынка и маркетологи, проводящие собственные исследования. Но задача для обоих состоит в том, чтобы получить полезную информацию.

Когда дело доходит до исследователей рынка, большинство из них руководствуются принципом «чем больше, тем лучше». Они доставляют многостраничные документы, охватывающие аудиторию и информацию. Они включают в себя статистику и цифры, а также подробный анализ, который лучше всего можно описать как «комплексный».

Тем временем маркетологи часто собирают всю возможную информацию и анализируют ее самостоятельно. Они извлекают общедоступные данные и проницательные статьи, читают и анализируют, пока не почувствуют, что знают аудиторию.

То, с чем борются обе группы, к сожалению, есть в результате. Больше не больше, когда дело доходит до результатов исследований. На самом деле меньше чаще всего больше. Маркетологам не нужны маркетинговые исследования, чтобы создать отличный маркетинг; им нужны сводные идеи. Им не нужен 20-страничный отчет, им нужен список из трех пунктов в конце, который резюмирует, что все это значит.

ИЩЕТЕ ДРУГИЕ СПОСОБЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ В ВАШЕМ МАРКЕТИНГЕ? СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО WHITE PAPER ЗДЕСЬ.

Исследования похожи на копирайтинг

Я люблю отличный копирайтинг. От рекламы до статей, отличное использование языка в маркетинге является выдающимся.

Чтобы стать отличным копирайтером, вам нужно превратить свое сообщение в наименьшую и максимально осмысленную итерацию. Вот как вы превращаете креативный бриф на всю страницу в укороченный заголовок, который находит отклик. Речь идет о том, чтобы варить сообщение до тех пор, пока оно не станет самым чистым и запоминающимся.

В этом смысле копирайтинг очень похож на исследование. Важно собрать как можно больше информации, но конечным результатом все равно должно быть сжатое, эффективное сообщение, которое найдет отклик у вашей аудитории. В этом случае ваша аудитория — маркетологи, а ваше сообщение — инсайт.

Сведите все к минимуму и создайте что-то потрясающее

Как свести исследования к выводам? Речь идет о комбинировании резки.

Я видел, как многие исследователи проводили десятилетний анализ данных о тенденциях, когда фактическое понимание — это рыночные возможности на будущее. Такой уровень детализации редко находит отклик у маркетологов, основанных на тактике, поскольку в таком формате не обнаруживается крупица правды.

Думайте как копирайтер.

Если целью является демонстрация рыночных возможностей, понимание должно преимущественно подчеркивать рыночные возможности. Он также должен расширять то, как его можно сформулировать в маркетинге, чтобы заставить вращаться механизмы для исполнения вашей аудиторией. Помните, что основное внимание уделяется доставке самородка, а не резервной копии.

Эй! Одна из самых важных частей того, как сделать инсайт важным для маркетинга, — сделать его действенным! Не уверен, что это значит? Обязательно прочитайте эту статью, чтобы узнать!

Думайте как маркетолог

Чтобы превратить исследования в идеи, вам нужно мыслить как маркетолог.