Инсайт это в маркетинге это: Потребительский инсайт — что это, как найти и использовать

Содержание

Is It a New Trend or a Traditional Retail Marketing Tool? (Swedish Experience)

Rauhut Kompaniets, O. (2014) “Shopper insights: Is It a New Trend or a Traditional Retail

Marketing Tool? (Swedish Experience)” Trade Management. Image-Media. 2014, No. 7:26-30

Современная торговля, применение он-лайн технологий, мобильность

и прочие торговые инновации изменили не только поведение потребителей,

но и их мотивацию к покупке. Сокращается жизненный цикл товара,

уникальные торговые предложения становятся менее значимы, или просто

перестают работать из-за огромного количества этих самых УТП на рынке.

Теперь уже сложно, если не сказать большее, невозможно, привлечь

потребителя гармонией цены и качества, здесь должно быть использовано

нечто более существенное, что реально отражает причину совершения

покупки, и причину лояльности к бренду и торговой точке данного

конкретного потребителя, то есть требуется персонифицированное торговое

предложение. И здесь на помощь могут прийти инсайты.

Среди маркетингов принято выделять инсайты, основанные на

изучении бренда и инсайты, основанные на изучении потребителей. Так же

выделяют инсайты ключевой выгоды, поверхностные инсайты, глубинные

и ситуационные. Уже судя по названиям не трудно догадаться, какие

технологии требуются для выявления разного рода инсайтов.

Инсайты ключевой выгоды свойственны, в первую очередь,

категориям товаров – свои ключевые выгоды есть у средств личной гигиены

и бытовой химии, у косметики и парфюмерии, у товаров повседневного

спроса и т.п. Поверхностные инсайты так же могут охватывать всю

категорию, и лежат на поверхности поведения потребителя. Для выявления

глубинных и ситуационных инсайтов требуется более серьезная работа,

связанная с причинно-следственными связями, побуждающими

покупателей приобретать тот или иной бренд в определенной ситуации, или

строго в определенное время года.

Многие компании с мировым именем уже давно активно используют

инсайты в своей деятельности, и, надо сказать, что достаточно успешно

используют. В этой части статьи рассмотрим примеры использования

инсайтов компаниями Швеции (изображения логотипов представленных

брендов взяты с официальных сайтов компаний).

Естественно, Швеция в умах потребителей и профессионалов ритейла

ассоциируется с IКЕА. Этот бренд, так много раз рассматриваемый и

критикуемый за маркетинг на российском рынке, но, по-прежнему, один из

самых успешных и любимых шведами брендов, как раз и доказывает то, что

инсайты потребителей зависят от потребителей и их взгляда на жизнь, и

если мы говорим о международном рынке, то и от менталитета

потребителей тоже.

Используя принцип доступности мебели для всех, зачем платить за

сборку, если вы можете сами это сделать, а мы поможем инструкциями,

проводя активную политику поддержания семейных ценностей, Икеа давно

стала популярным и любимым брендом среди шведов, многие семьи

проводят выходные в Икее, совершают покупки, в кафе пробуют

традиционные шведские блюда, то есть воплощают таким образом

Как искать инсайты в соцсетях — примеры Lenor, Avito, Tiny Love и других :: РБК Pro

Какие инсайты бывают, на что следует обращать внимание при их поиске в социальных сетях, каких ошибок следует избегать — на примерах нескольких брендов рассказывают эксперты ИД «Гребенников»

Фото: Jonas Leupe / Unsplash

Под инсайтом подразумевается озарение и понимание взаимосвязей каких-либо явлений, отношений, ситуаций.

Этот термин был введен в 1925 году немецко-американским психологом, одним из основателей гештальтпсихологии Вольфгангом Келером и быстро стал популярным.

В маркетинге инсайтом называют неочевидную идею, которая отражает потребности человека. Например, инсайтом покупки кондиционеров марки BGH стало утверждение, что в жару мужчины ходят по дому обнаженными и смущают членов их семей, поэтому установка кондиционера заставит их одеться.

К потребительским инсайтам относят мотивы, исходя из которых человек выбирает продукты и услуги. Было доказано, что при принятии решений люди сначала опираются на эмоции, а потом взвешивают все за и против. Инсайт работает как раз в области эмоций, затрагивает потребителей за живое, позволяет выявить различные аспекты внутреннего мира, в том числе настроения, желания, а также помогает раскрыть что-то новое и на первый взгляд неочевидное. У правильного инсайта нет срока годности, он близок к потребителю, отражает его внутреннюю проблему или неудовлетворенность.

Например, инсайтом бренда «ТераФлю» со слоганом кампании «ТераФлю» — некогда болеть!» стала идея, что ответственные работники не должны пропускать работу из-за простуды, поэтому им нужно эффективное лекарство, чтобы быстро встать на ноги.

Не так давно появился термин «социальный инсайт». Он представляет собой мотив, который апеллирует к желанию человека поделиться своим опытом с родными, друзьями и подписчиками в социальных сетях, чтобы показать свою причастность к той или иной актуальной ситуации. Социальный инсайт дарит ощущение единения с окружающими, дает возможность выразиться и апеллирует к самоидентификации. Пример социального инсайта: страх компаний принимать на работу людей с ограниченными возможностями использовала в своей кампании по трудоустройству инвалидов английская фирма BECO. С помощью видеороликов и хештега #StealOurStaff, который использовался в соцсетях, компания рассказывала о проблеме безработицы и призывала изменить отношение бизнеса к людям с особенностями здоровья.

Поиск инсайтов в социальных сетях

На что следует обращать внимание при поиске инсайтов в социальных сетях?

1. Упоминание бренда

Мониторинг упоминаний бренда в соцсетях (Social Media Listening, SML) помогает узнать, кто, когда, при каких обстоятельствах упоминает бренд, а также его конкурентов. Анализ этой информации поможет найти интересные и нестандартные сведения. Например, интернет-сервис «Авито» с помощью SML отследил моду на разумное потребление среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга: люди покупают бывшие в употреблении вещи, а не новые, чтобы не только сэкономить, но и оставить меньше углеродного следа, который вредит планете.

Где искать потребительский инсайт? — SendPulse Blog

В современном обществе мы часто можем услышать термин инсайт, но не все могут дать точное определение этому слову. Для начала разберемся что представляет собой инсайт. Мы подобрали парочку наиболее ярких определений:

  1. От англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка, прозрение.
  2. Сложное интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном, отчасти интуитивном прорыве к пониманию поставленной проблемы и «внезапном» нахождении её решения.
  3. Неосознанный мотив к покупке, родившийся на подсознательном уровне. Некая таинственная химическая реакция, которая может возникнуть в результате связанного с товаром эмоционального всплеска.
  4. Потребительские инсайты – это реальные причины выбора вашего продукта в конкретных условиях конкретным покупателем.

Любое рекламное сообщение должно базироваться на инсайте аудитории. Особенно, когда речь идет о рассылках. Инсайт помогает разработать хороший продукт и сделать рекламу, которая продает товар; инсайт помогает достучаться до потребителя и привлечь его внимание к товару компании; инсайт помогает сделать товар более близким потребителю и помогает объяснить потребителю, зачем нужен товар и как его использовать.

Основные черты инсайта:

  • инсайт близок потребителю. Он означает истинное и точное понимание клиента, является его неотъемлемой частью жизни. На правильный инсайт потребитель всегда скажет: «Да, это про меня».
  • каждый инсайт должен быть правдивым. Потребительский инсайт передает настоящие (иногда скрытые) переживания клиента и истинные мотивы покупки товара. Инсайт отвечает на вопрос: Как думает клиент? Что думает? Почему он себя ведет именно так? Что он по-настоящему чувствует?
  • инсайт часто является открытием. Хороший инсайт всегда раскрывает что-то новое из жизни потребителя, позволяет взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.

Можем сделать вывод, что инсайт – это точка соприкосновения с сознанием потребителя. Мы пытаемся узнать о его образе жизни, поведении, мотивах, мышлении, эмоциях, а также простимулировать потребителя к чему-то новому. Но понять то, как люди себя чувствуют, иногда значительно сложнее, чем понять, как они думают или хотят думать. Чувства исходят из наших скрытых потребностей и ценностей. Мало шансов, что люди придут и скажут, что хотят быть любимыми, здоровыми, умными, предприимчивыми, хотят чувствовать себя защищенными. Скорее они скажут, что хотят недорогих, но качественных продуктов. Инсайт должен быть основан на базовых эмоциях человека: удовольствии, интересе и удивлении.
Не стоит забывать, что любое рекламное сообщение начинается с инсайта.

Где же искать инсайт?

Существует 7 «инсайт каналов» для поиска:

Аномалии

Заключается в поиске инновационных идей.
Например, рассмотрим аномалию в глобальной электронной коммерции. Можно подумать, что Россия, с более чем 100 миллионами потребителей среднего класса и 75 млн пользователями сети Интернет, будет привлекательным рынком для сети розничной торговли. Тем не менее, интернет рынок составляет ничтожные 1,5 % от общего объема розничных продаж в стране. Предприниматель Нильс Тонсен рассказал почему: русская почтовая система очень ненадежная и лишь малая часть потребителей имеют кредитные карты. Понимание этого привело Тонсена к созданию интернет-магазина одежды, Lamoda, в штате которого большое количество курьеров для доставки покупок прямо домой клиентам наложенным платежом. Они даже предлагают свои советы в области моды. Используя инновационную идею, Тонсен построил очень успешный бизнес электронной коммерции, который однозначно подходит для российского рынка.
О своем подходе магазин рассказывает в сообщении «5 вещей, за что вы нас полюбите»

Слияние

Когда несколько компаний или продуктов соединяются вместе для достижения совместных целей, это может стать плодотворной почвой для достижения инсайтов. Этот способ чаще используется для создания самой идеи нового товара или компании. Как это произошло, к примеру, с продуктом «ссаные тряпки».


Впрочем, для рассылок такой способ не подойдет.
Разочарования

Негативный опыт часто является источником новых идей. В конце 1990-х молодой консультант Марк Вейден, пошел по ювелирным магазинам в поиске кольца для своей девушки. И каково было его разочарование, когда он предстал перед выбором алмазов разных категорий в которых ничего не смыслил, а консультант магазина также был недостаточно осведомлен о камнях. Тогда у Вейдена возникла потрясающая идея основать интернет магазин, который будет не только продавать драгоценности, но и предоставлять уроки и полезную информацию о драгоценных камнях.
С идеи разочарования и попытки изменить что-то в своей жизни и жизнях других интернет-пользователей начались рассылки самого читаемого блога Zen Habits.

Новый взгляд на старые вещи

Иногда нам кажется, что все уже изобретено и ничего изменить нельзя, но это не так. Например, раньше США были ориентированы на создание дорогих ракет, каждая стоимостью в $100,000. Компания Raytheon во главе с ветераном Стивом Игнатом, решила создать ракеты, которые были в половину дешевле и по качеству ничем не уступали уже использованному в США оружию. В наше время их изобретение, ракета Гриффин, пользуется большим спросом.

Похожий подход использовался и в создании рассылки, анонсирующей коллекцию Reebok «Назад в 80-е». Сама коллекция стала новым взглядом на моду прошлых годов, а значит и рассылка не должна отставать: простой текст и уникальное изображение для эмоционального воздействия. А дальше – если вы вызвали у подписчика ностальгию и интерес, он перейдет по ссылке.

Связь с общественностью

Часто общественность может сама подтолкнуть нас к инсайту. Например, преподаватель Гарвардской юридической школы Ларри Лессиг, заметив, что общественность не довольна работой местной власти, решил сам выдвинуть свою кандидатуру на выборы. Но для этого ему нужны были средства. Он создал Mayday – политический комитет по решению вопросов корпоративных денег в политике. С помощью краудфандинга, профессор собрал миллион долларов (у него было 55000 вкладчиков).
Использование основных проблем и стереотипов аудитории подписчиков в рассылках также поможет создать цепляющие темы и сообщения. Как это сделали маркетологи бренда Tommy Hilfiger, к примеру. Всем известно, что две самые большие проблемы женщин – нечего одеть и маленький шкаф. Именно поэтому рассылка с вопросом «А что ты оденешь завтра на работу?» действительно может зацепить.

Выход в люди

Для того, чтобы понимать, чего хотят ваши потребители, нужно иногда выходить из офиса и общаться с людьми, которые покупают вашу продукцию. Вы никогда не поймете, о чем думают ваши клиенты пока не совершите «путешествие» вне офиса. Дизайнеры и разработчики продуктов давно уже осознали важность этого антропологического подхода.

Аналогии

Иногда стимулом для инсайта могут послужить уже изобретенные продукты совершенно из другой профессиональной отрасли. Например, инженер Грег Ламбрехт очень любил насладится вечером бокалом вина, но большая часть напитка оставалась в открытой бутылке до следующего дня. Ламбрехт задался вопросом, как же можно сделать так, чтобы вино в открытой бутылке сохранялось дольше и не теряло своих качеств? Он выяснил, что хирурги уже давно используют в своей практике очень тонкие иглы для операций. Проверивши и развивши свою идею, Грег нашел способ как можно использовать хирургические иглы для проделывания маленьких отверстий в винных пробках для того, чтобы продлить срок хранения напитка. Сейчас это изобретение пользуется спросом среди ценителей вина.
В рассылках этот принцип часто обыгрывается в форме игры слов и новых значений.


Исследуйте продукт детальнее и тогда вы точно сможете найти инсайт аудитории и создать оригинальные email рассылки. А закончить хотелось бы словами Уильяма Бернбаха:

«В основе эффективной творческой философии есть убеждение, что нет ничего более мощного, чем инсайт человеческой природы, который принуждает человека к действиям, активирует все инстинкты, несмотря на то, что наши слова скрывают истинный мотиватор человека».

18 инсайтов топовых онлайн-предпринимателей / Хабр

Основатели Crazy Egg, KISSmetrics, Unbounce, Olark, Moz и Grasshopper делятся мыслями о том как работать с крупными клиентами, как определить истинную цену продукта, кто приносит проекту деньги, на какие вещи не стоит тратить время и силы и как все успевать.

Хитен Шах, сооснователь Crazy Egg и KISSmetrics

1) Всегда имейте бесплатный тариф

«Однажды в Crazy Egg (сервис тепловых карт) мы решили «убить» бесплатный тариф для новых клиентов. Мера позволила увеличить доходы на какое-то время, но в долгосрочном отношении это было не самое лучшее решение. Если бы я основал SaaS-сервис сегодня, то ни за что не тронул бы план «free».

Кстати, об этом же сожалеет его компаньон Нил Патель.

2) Скорость решает все

«Я считаю скорость величайшим оружием стартапов. Когда я вижу очевидное решение, мне хочется воплотить его как можно быстрее. От скорости принятия решений часто зависит судьба компании. Я даже придумал собственную формулу «Скорость = концентрация + последовательность». Разбейте свое развитие на маленькие шаги. Так у вас будет более четкое движение к цели, без метаний в стороны».

3) Изучайте и применяйте выражения, которые используют ваши клиенты

«Уделите особое внимание тому, как именно ваша целевая аудитория формулирует свои проблемы и задачи. Это сильно пригодится в описании решений на сайте и промо-материалах. Берите интервью, изучайте форумы и блоги».

Рик Перро, директор и сооснователь Unbounce

4) Используйте рекламу в Facebook для проверки идеи

«Когда у меня была проблема и мне требовалось решение, я хотел понять насколько это важно для других людей. Оказалось, что та же самая проблему мучает многих из моей френд-ленты. Тогда я создал объявление на Facebook, старгетировал коллег-маркетологов и отправил их на страницу с опросником. В результате получил 42 емэйла пользователей, заинтересованных в решении. Чем больше откликов вы получаете, тем жизнеспособнее ваша бизнес-идея».

5) Не поддавайтесь давлению крупных клиентов

«Очень трудно устоять перед соблазном пойти навстречу крупной компании, которая заявляет: «Эй, ребята, допилите вот эту фичу, тогда мы купим». Это иллюзия. В Unbounce (конструктор лендингов) мы два года провозились, пытаясь угодить всем, кто нас просил что-то допилить.
Сфокусируйтесь на конкретном сегменте аудитории и работайте для них».

6) Не бойтесь повышать цены

«Сначала у нас были тарифные планы за $10 и $25, при том, что приобретение одного клиента стоило примерно $150. Средняя продолжительность «жизни» платящего пользователя составляла 4 месяца, потому что большинство просто экспериментировали с Unbounce (в то время — это новый продукт на рынке), а также отнимали уйму времени и средств на техподдержку, объяснение нюансов работы.

И только после повышения цен мы начали привлекать маркетологов с хорошим бюджетом. Расходы на саппорт снизились, поскольку это была подкованная аудитория.

У вас должен быть баланс между стоимостью продукта и профилем потребителей. Другими словами, привлекайте людей, понимающих ценность решения и готовых заплатить за него приемлемую цену. С дешевыми тарифными планами вы получите толпу, которая будет вечно не удовлетворена какими-то вещами. Она просто сожрет ваши силы и время».

Бен Конглтон, директор и сооснователь Olark

7) Конфликт может быть очень ценным

«Когда соучредители стартапа проводят как можно больше времени друг с другом, это позволяет быстрее найти оптимальные способы взаимодействия, способы решения тех или иных проблем.

И здесь здорово помогают конфликты. Да-да, не бойтесь спорить и ругаться. В «битве» характеров рождается сильная команда. К тому же, вы узнаете всю правду о себе)»

8) Наймите самих себя на работу

«Несмотря на то, что это стартап, вы не должны чувствовать себя бедными. Как только появилась возможность, мы начали платить себе зарплату еще до того как наняли первого сотрудника».

9) Определите границу платящих и бесплатных пользователей

«Мы смоделировали на графике данные по работе с сервисом (онлайн-консультант) и поняли, что порог, за которым следует активное использование — 20 чатов в месяц. Именно эту цифру мы поставили в план free. Пользователи с меньшим количеством сессий значительно ниже оценивали роль сервиса в их бизнесе.

Определите точный критерий (количество сессий, количество созданных проектов, время работы и т.д.) ценности продукта в глазах ваших клиентов и ориентируйтесь на активную часть. При этом не убирайте план free. Многие из таких пользователей — «адвокаты бренда» + сарафанное радио».

Нил Патель, основатель Quick Sprout, сооснователь Crazy Egg и KISSmetrics

10) У вас ДЕЙСТВИТЕЛЬНО есть достаточно времени

«Когда кто-то говорит, что ему не хватает времени — это просто ерунда. Все дело в приоритетах. Нет времени, чтобы написать статью в блог, но есть время на 3 часа посиделок перед телевизором или похода с друзьями в бар. Да, скорее всего, вам придется отказаться на время от «маленьких радостей жизни». Если вы хотите действительно чего-то достичь в бизнесе — расставляйте приоритеты во что вложить свое время и силы.

Мне помогает инструмент Rescue Time. Он показывает куда я напрасно трачу время и как настроить деловой график так, чтобы сосредоточиться на самых важных задачах».

11) Просыпайтесь раньше

«Я делаю значительную часть работы утром, независимо от срочности задачи. Утром гораздо легче сделать какие-то сложные вещи, до которых днем «не доходят руки».

12) Создавайте контент для платящих клиентов

«Когда мы только начинали делать контент-маркетинг, то писали «для всех», лишь бы привлечь трафик. Это было ошибкой, потому что выбрали неверные цели. Мы учили людей как оптимизировать блог. При этом наша аудитория — не блоггеры, а SaaS и e-commerce.
Контент должен приносить пользу в первую очередь потенциальным клиентам — тем, кто готов платить вам деньги, тем, кому помогает ваш продукт».

Более подробно об опыте Нила Пателя читайте в материале «7 откровений Нила Пателя: как избежать ошибок на 100 миллионов, как не «пролететь» стартапу и какой ROI у вертолета».

Рэнд Фишкин, сооснователь Moz

13) Ставьте неординарные, смелые цели

«Мой любимый пример — лунная миссия. Отправьте человека на поверхность Луны и возвратите его благополучно на Землю. Предельно ясная, измеримая цель и точный критерий выполнения задачи. Очень актуально в IT и e-commerce. Так вы понимаете, что конкретно нужно предпринять. Образно говоря, построить космический корабль, рассчитать топливо, разработать специальную обувь для астронавтов и так далее. Одна большая, а вокруг нее краткосрочные цели».

14) Вы можете построить корпоративную культуру с минимумом денег

«Просто найдите вещи, которые вас объединяют. Поиграть вместе в онлайн-игру после рабочего дня, собраться в выходные на пикник — для этого не надо много денег».

15) Оптимизируйте способы коммуникации

«Две вещи поддерживают мою коммуникацию — электронная почта и календарь. Все задачи там. Я практически не отвечаю на сообщения в Facebook и LinkedIn (порой там накапливается до 700 сообщений). Потому что это займет все мое время.
Выберите 1-2 удобных канала связи, иначе «утонете» в потоке информации».

Более подробно об опыте Рэнда Фишкина читайте в материале «Как построить компанию с оборотом $35 000 000 без единого продавца. История Рэнда Фишкина».

Дэвид Хозер, директор и сооснователь Grasshopper

16) Выжимайте все что можно из каждой ситуации, каждой встречи

«Построение серверов и размещение в дата-центре по предварительным расчетом должно было обойтись нам в миллион долларов, но мы получили это за $150 000. Потому что научились продавать свою «историю» и договорились на сумасшедших в хорошем смысле условиях с подрядчиками и поставщиками. По сути они дали деньги взаймы в виде оборудования.

Мы не обращались к крупным компаниям, а шли к малому бизнесу, где разговаривали с владельцами компаний — рассказывали историю как собираемся работать для сотен тысяч клиентов. В результате через год у нас была возможность вместо одного купить 20 серверов.

Да, мы показывали бизнес-план, но в конечном итоге продали видение продукта, видение бизнеса».

17) Платная реклама работает

«Сильно надоедают «эксперты», которые вещают о вирусном маркетинге, бесплатных способах распространения информации. Да, мы ведем блог, сообщества в соцсетях, но убежден, что пропустили бы огромные возможности из-за отказа от платных кампаний (контекстная реклама, Facebook). Это просто работает. Люди покупают продукт, потому что видят рекламу».

18) Не тратьте напрасно время на раскрученные ресурсы

«Публикации на таких площадках как TechCrunch даст вам прирост по SEO благодаря внешним ссылкам, но это единственная выгода. Здорово быть в ТОПе Hacker News, а какой в этом толк, если вы не попадаете в свою ЦА?
Самое забавное, что TechCrunch упорно не хотел о нас писать. При том, что они разместили материал о наших конкурентах с гораздо меньшими объемами выручки.

Идите туда, где ваши потенциальные клиенты. Лайки и просмотры на ТОП-ресурсах не дают ничего, кроме удовлетворения тщеславия».

Комментарий основателя Yagla.ru Александра Алимова

Для себя мы нашли целую серию моментов, с которыми также сталкивались в своем проекте. Причем, не всегда это аналогичное видение, как у ТОПовых коллег. Например, мнение о бесплатном тарифе у Хитена Шаха. В Ягле мы также прошли и через freemium, и через триал. В итоге решили их «убить», поскольку реальным внедрением продукта занимались только платящие клиенты. В более-менее сложных сервисах категория free просто не доходит до измеримого результата: зарегистрировались — «потыкались» — бросили. Либо вообще не пытались что-то сделать. В Рунете менталитет сильно отличается в сторону отложить «на потом». В 99% случаев это означает — никогда.

Инсайты Рика Перро из Unbounce — прямо в точку. До сих пор постоянно слышим возражения «ребята, давайте вы допилите вот это и это, тогда мы с вами работаем». И как раз от крупных клиентов. Отвечаем, что если такую же фичу попросят еще 10 клиентов — сделаем. На самом деле «жизненно важная функция» погоды не делает. Мы просто не показали ценность продукта в полной мере. То же самое — с ценами. Летом мы повысили их в 4 раза. При этом выручка выросла на 26%.

Какие из 18 инсайтов близки вам? Поделитесь мнениями и опытом в комментариях.

«Маленькие инсайты важнее больших данных» | Статьи

В эпоху цифровых технологий глобальные корпорации и небольшие компании оказались захвачены идеей о великолепных перспективах, которые открывает перед ними использование больших данных. Однако применить собранную информацию на практике удается далеко не всем. Решением этой задачи в течение нескольких последних лет занимался Ричард Робинсон, лишь недавно покинувший пост вице-президента рекламного подразделения компании Cambridge Analytica: весной 2018 года о ней заговорили во всем мире, после того как выяснилось, что ее сотрудникам удалось получить доступ к данным почти 50 млн пользователей Facebook, чтобы рассылать им таргетированную политическую рекламу. Робинсон же, работая в Cambridge Analytica, учил маркетологов объединять новые подходы к аналитике и принципы поведенческой науки, чтобы превращать большие данные в большие действия. Кроме того, за его плечами свыше 20 лет работы в качестве консультанта, специализирующегося на создании новых брендов и разработке инновационных стратегий по их выводу на рынок. 

В пятницу, 7 сентября, он выступит в Москве на ежегодной конференции Digital Marketing Conference, информационным партнером которой является МИЦ «Известия», а пока портал iz.ru попросил гуру интернет-маркетинга рассказать об основных принципах работы с большими данными и о том, где проходят границы допустимого, когда речь заходит об использовании личной информации пользователей.

Ричард Робинсон

Фото: b2bmarketingforum.nl

— В одном из интервью вы сказали, что глубокий маркетинговый анализ предполагает не только сбор персональных данных — от уровня образования до любимых брендов потребителя, — но и понимание личностных ценностей каждого отдельного человека, его целей и мотивации. Как этого добиться? Какая информация действительно позволит понять, что за личность за ней стоит?

— Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем больше вероятность, что у вас получится создать привлекательный контент, который вызовет у них ответную реакцию, — это очевидный факт. Десятилетиями маркетологи проводили исследования, чтобы понять своих потребителей. Чаще всего эти исследования вращались вокруг демографических характеристик, показателей узнаваемости бренда и склонности людей к совершению покупки. Однако сегодня спектр данных, доступных маркетологам, намного шире. Они больше знают о путешествиях и передвижениях своих покупателей, их поведении онлайн и, до определенного предела, об их симпатиях, мнениях, о том, что ими двигает, и даже о некоторых особенностях поведения в реальной жизни. Проблема заключается в том, что информация приходит из самых разных источников, которые нужно как-то объединить, чтобы сделать их полезными на практике. Для этого необходимо использовать правильные технологии, такие, например, как платформа клиентских данных. А правильно интерпретировать полученную информацию поможет наука о данных, в том числе новейшие методы машинного обучения.

— Существуют ли какие-то готовые решения для того, чтобы быстро выбрать из всего массива данных те, которые необходимы для конкретной рекламной кампании?

— На рынке представлено множество платформ и отдельных поставщиков, которые предоставляют данные для маркетологов. Платформы управления данными (Data Management Platforms. — iz.ru) позволяют брендам обогащать собственные базы информацией из сторонних источников. А платформы, основанные на принципах экономики спроса (Demand-Side Platforms. — iz.ru), позволяют маркетологам находить аудиторию в Сети и вовлекать ее с помощью «умной» рекламы, работающей через алгоритмы или торги в режиме реального времени (особая технология в рекламной индустрии, напоминающая онлайн-аукцион рекламных объявлений. — iz.ru). И в отдельных странах, и в целых секторах мировой экономики работают собственные поставщики данных, такие как американские компании Experian и Acxiom, которые позволяют компаниям лучше понимать собственных потребителей. Наконец, цифровые платформы и социальные сети предоставляют возможность таргетирования аудитории, как это делают Google или Facebook.

Фото: REUTERS/Dado Ruvic/Illustration

— Давайте представим, что существует некая условная база данных с самой разной информацией о, предположим, 10 тыс. человек — с ее помощью можно составить представление о личности каждого из них. Что со всем этим делать дальше? Если создать отдельную схему для каждого конкретного человека невозможно, как их поделить на группы?

— Речь всегда идет не только о количестве данных, но и об их качестве. Я всегда говорю, что большие данные важны, но еще важнее — маленькие инсайты, которые можно применить на практике. В случае с упомянутым вами сценарием лучше всего начать с простой аналитики, которая позволит выявить некие общности внутри собранного массива данных. Основываясь на них, можно поделить покупателей на отдельные сегменты. Можно ориентироваться, например, на частоту покупок, тип купленных вещей, среднюю стоимость заказа или на то, как часто клиент посещает ваш сайт и просто открывает электронное письмо. Вероятнее всего, здесь потребуется сочетание сразу нескольких вариантов. После того как вы таким образом поделите пользователей на отдельные сегменты, вы сможете разработать конкретные маркетинговые и коммуникационные стратегии для каждой из этих групп в отдельности.

— Вы как-то сказали, что привлекать людей к голосованию на выборах — то же самое, что рекламировать зубную пасту. Можете объяснить, как будут строиться две кампании, основанные на одних и тех же данных: одна — по продвижению условного кандидата на условных выборах, другая — по продвижению косметического бренда?

— Маркетинг — это способность повлиять на поведение потребителя в момент наибольшего воздействия. Так было всегда. Но для того чтобы создать сообщение, на которое люди отзовутся, вы должны понимать своего потребителя. Не важно, предлагаете ли вы людям купить зубную пасту, машину, шоколад определенной марки или призываете их пойти и проголосовать — принцип будет одинаковым. Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию, включая ее симпатии и антипатии, то, к чему люди испытывают настоящую страсть, то, что движет ими по жизни, — тем выше вероятность того, что они услышат и учтут полученную от вас информацию при принятии решения.

Фото: TASS/FA Bobo/PIXSELL/PA Images/Dominic Lipinski

— Доступ к такому массиву личных данных предполагает большую ответственность. Вопрос о защите персональных данных в последнее время стоит особенно остро. Где, по вашему мнению, проходит граница допустимого при использовании личной информации пользователей — например, об активности в социальных сетях или их поисковых запросах?

— Данные о потребителях всегда были важной частью маркетинга. Так получилось, что сегодня покупатели (и мы с вами в том числе) создают всё больше данных, маркетологи лучше понимают, как их использовать. Но обрабатывая и используя полученную информацию, нужно соблюдать максимальную осторожность. Как маркетологи мы должны убедиться, что у нас есть все соответствующие разрешения от клиентов в отношении того, как мы собираем, храним и используем данные, которыми они делятся с нами. Во многих странах существуют строгие правила о том, как можно использовать такую информацию. Мой совет маркетологам: если вы не знаете, можете ли вы использовать данные тем или иным образом, — не используйте их.

— В мае этого года Евросоюз ввел Общий регламент по защите данных. Создаст ли это дополнительные сложности для тех, кто работает в маркетинге?

— Вообще-то практика показала, что внедрение нового регламента по защите данных в Европе — это реальная возможность для маркетологов. Документ обязывает маркетологов и тех, кто поставляет информацию, соблюдать строгие правила при ее сборе, хранении и использовании. В результате повышается качество собранной информации, а подход к ее использованию становится более осознанным. Выигрывают все: и потребители, и бизнес, который таким образом на самом деле улучшает результаты. Введение этого регламента — только начало пути, но я думаю, что благодаря ему все, кто работает с большими данными, постепенно учатся мыслить и работать, ориентируясь на потребителей, и это меня очень вдохновляет.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

 

Определение потребительского инсайта: serg_azin — LiveJournal

В маркетинге и рекламе есть много терминов, которые употребляются по поводу и без, но при этом смысл и значение термина остаются тайной. Одной из главных тайн является определение потребительского инсайта.

И вот наконец-то удалось раскрыть эту тайну:

Потребительский инсайт — это точная формулировка противоречия между желанием и реализацией желания.

Т.е. — это осознание как самого противоречия, так и причин данного противоречия. Потребительский инсайт  — это диалектика потребления. А раз это диалектика, то отсутствие единого понимания  инсайта закономерно — уж слишком это метафизичное дело 🙂


О проблеме отсутствия четкого определения термина говорили многие. Не раз обращался за ответом на вопрос, что же такое «потребительский инсайт» к коллегам в оффлайне и онлайне. Не сказать, что не получал ответа (ответы были и некоторые из них даже публиковал здесь), но точного определения и понимания так и не смог обрести. В итоге смог собрать картинку и обрести хоть какое-то понимание, благодаря этому видео

Определение раскрывается на 23 минуте. Сам доклад идет чуть больше 40-ка минут.
Приятного просмотра 🙂

PS

Приношу извинения за уход от заявленных тем, но уж очень долго искал ответ и не смог не поделится.

PSPS

К слову сказать инсайт в психологии — это тоже осознание противоречия (Инса́йт — (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка) — интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождении её решения) Инсайт в творчестве это тоже откровение и осознание.

В любом случае инсайт — это интуитивное знание, знание обретающееся иррационально, оно не может быть просто быть выведено из предыдущего опыта. Кто бы и как не пытался найти инсайт он заходит в область философии и психологии, а здесь сколько не бейся нельзя найти однозначно работающих решений и поставить процесс обретения инсайта на конвейер.

В общем сложное это дело поиск инсата. Даже научное познание — это творчество, которое не гарантирует однозначных результатов, а сделать ремесло из метафизики весьма утопичное занятие 🙂 

Кругом обман: три навыка, которые помогут отличить истину от контент-маркетинга и неправды

Профессиональный и личностный рост
Маркус Бакингем
Фото: Jametlene Reskp / Unsplash

Страшно представить себе мир, где никто никому не доверяет. Только доверяя тому, что видим, слышим и читаем, мы можем ориентироваться в собственной жизни и реальности и преуспевать.

Согласно недавнему глобальному исследованию 25 тыс. работников, проведенному Исследовательским институтом ADP, самым значительным фактором, влияющим на устойчивость и вовлеченность, является доверие. Если вы полностью доверяете своим коллегам, лидеру команды и старшим руководителям, вы имеете гораздо больше шансов проявить себя с наилучшей стороны, почувствовать себя частью организации, проработать в компании долгое время и утверждать, что вы каждый день применяете в работе свои сильные стороны.

И все же сегодня, согласно тому же глобальному исследованию, только 7% из нас имеют такой уровень доверия в жизни. Это самый низкий результат, который мы когда-либо наблюдали.

Доверие — ваше самое ценное достояние. Когда вы решаетесь его кому-то подарить, образовавшаяся связь становится и вашим спасательным кругом, и компасом — она тянет вас вперед и задает курс. Так что в эпоху контента — в мире, где бал правит контент-маркетинг, создатели контента повсюду, а их работа влияет на нашу жизнь, как никогда прежде, — не ошибиться в том, кому и насколько можно доверять, вам помогут три ключевых навыка.

Защитите себя от практик, «разрушающих ваши отношения с правдой»

Осознаете вы это или нет, но ваша жизнь полна нативных трюков. Нативный трюк — это все, что намеренно стирает грань между истинным и ложным. Результат такого трюка — намеренный или нет — заключается в том, что он снижает общий уровень доверия в мире. Он разрушает наши отношения с истиной. Мы теряем способность отличить язык правды от языка вымысла. Именно из-за того, что мы впустили в жизнь так много подобных практик, нам теперь так трудно различить большую ложь и большую правду.

Например, раньше в журналах проводилась четкая грань между рекламой и текстами редакции. Сегодня эта граница все больше размывается. В The Wall Street Journal, Forbes, Fast Company и Fortune есть разделы контента, оплаченные автором. И этот автор — не журналист редакции, он работает на конкретную компанию. Например, весь раздел WSJ «CIO Journal» оплачен консалтинговой компанией Deloitte. Выпуск журнала Fortune за прошлый месяц содержал 16 настоящих редакционных статей и 19 текстов, которые выглядели как статьи Fortune, но на самом деле были написаны компаниями для усиления своей репутации.

Когда ведущий подкаста отходит от своего повествования, чтобы описать, как продукция его спонсора улучшила его жизнь, это нативный трюк. Если же ведущий зачитывает имена своих спонсоров, их слоганы и описание преимуществ их продукции — это прозрачная реклама, в рамках которой он получает деньги за то, что зачитывает вслух рекламный текст. Но если ведущий сделает следующий шаг и в красках опишет, как рекламный продукт улучшил его жизнь, то он получит гораздо большее вознаграждение, а реклама мгновенно превратится в нативный трюк. Мы больше не можем понять, правда ли ведущему так нравится этот продукт (возможно, и так) или он так говорит только потому, что ему заплатят за эти слова гораздо больше денег. И мы никогда не узнаем правды. Каждый раз, когда авторы подкастов так поступают, они постепенно снижают нашу способность отличить правду от вымысла.

Это намеренная интеграция рекламных продуктов в реальную жизнь — совершенно новая и очень эффективная форма маркетинга. Если бы она не была такой эффективной, мы бы не слушали, как каждый второй подкаст советует «использовать код на 20-процентную скидку». Но это неправильно. Это разрушает наши отношения с правдой — вот почему средства массовой информации, заинтересованные в поддержании доверия своей аудитории — например, NPR, PBS и новостные каналы, запрещают своим сотрудникам такие практики.

Когда ваш любимый блогер в Instagram говорит вам, что жить не может без этих туфель, то это нативный трюк. Если остановиться и призадуматься, можно предположить, что производитель обуви заплатил блогеру, но так ли это — мы не знаем. На самом деле, все неспроста так непрозрачно. Instagram изобилует нативными трюками, за счет которых суперуспешные блогеры, якобы впуская вас в свою повседневную жизнь, предлагают вам продукт, за продвижение которого им заплатили. Может показаться, что, листая ленту, вы получаете захватывающую возможность подглядеть за жизнью других людей, однако на самом деле вы просто смотрите один рекламно-информационный ролик за другим.

Научитесь определять нативные трюки и открыто заявлять о них. Скажите любимому подкастеру, чтобы он перестал стирать границы. Напишите блогеру личное сообщение и спросите, что он продвигает за деньги. Обратитесь к новостным источникам с просьбой не публиковать намеренно искажающий реальность контент.

Доверяйте только проверенным данным

Вы точно будете понимать, кому и чему доверять, если станете основываться на данных. Но работать с ними и находить достоверную информацию нужно научиться.

Существует три метода генерации данных. Вы можете считать, ранжировать или оценивать вещи. Методика подсчета — самая достоверная, она дает наименьшее количество ошибок. А вот, скажем, разговоры — это не данные. Поэтому когда кто-то говорит вам: «Мы поговорили со множеством людей…» — это не данные. Это частный случай, а который, как известно, не является доказательством. Так что спросите: «С каким именно количеством людей вы разговаривали? Какие слои населения были представлены в вашей выборке? Какие конкретно вопросы вы задавали?»

советуем прочитать

Артуро Брис,  Жан-Филипп Бонарди,  Мариус Брюлхарт

Евгения Чернозатонская

Анна Натитник

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи

Маркетинг и аналитика объединяются для повышения эффективности бизнеса

Сотрудничество между маркетингом и аналитикой помогает обеим сторонам партнерства принимать более эффективные решения для разработки более эффективных кампаний, ориентированных на потребителя, которые продвигают бизнес вперед.

В интернет-магазине Shop Direct тесная взаимосвязь между маркетингом и пониманием помогает улучшить фундаментальное понимание потребностей, отношения и привычек клиентов как в розничной среде, так и за ее пределами, по словам директора по маркетингу группы Кениатт Нельсон.

Только за последние шесть месяцев команда Shop Direct провела более 4000 часов, участвуя в посещениях клиентов на дому, количественных исследованиях и анализе покупок в Интернете.

«Как маркетологи, мы хотим, чтобы наши кампании были правильными, а затем продолжали повторяться, чтобы получить еще лучшие результаты. Для этого нам нужно знать, что представляют собой наши клиенты, а затем превратить это понимание в действие», — говорит Нельсон.

«Вот почему так важны отношения между нашими аналитическими и маркетинговыми командами.Наша способность приносить пользу клиентам и, в конечном счете, акционерам основывается на этом».

Shop Direct использует информацию о клиентах, чтобы определять приоритеты своих инвестиций. Нельсон объясняет, что, если информация покажет, что ее клиенты в сфере моды заботятся о вариантах доставки, она может предпочесть больше инвестировать в эту область и сообщить о новых преимуществах, что может привести к сокращению инвестиций в надстрочную деятельность.

Клиентов не волнует ваша разрозненность, им все равно, как устроена ваша организация.

Брюс Роджерс, Forbes

Центральное место в функции понимания занимает команда по анализу данных, которая создает модели, которые помогают маркетинговой команде идентифицировать наиболее ценных клиентов Shop Direct, углубляясь в их мотивы, изменяя отношение и то, что поможет бренду привлекать, сохранять и расширять свою клиентскую базу в будущем. .

Данные, созданные группой аналитики, также используются для продвижения стратегии персонализации Shop Direct. Команда, например, использует похожее моделирование, чтобы ориентироваться на новых потребителей на Facebook, которые соответствуют характеристикам их существующих клиентов.

Близость между маркетингом и инсайтами также играет ключевую роль в успехе американского бизнес-издателя Forbes. Директор по маркетингу Том Дэвис и директор по аналитике Брюс Роджерс тесно связаны друг с другом в своей цели – разработать новую рекламную медиа-модель для Forbes по мере того, как журнал все больше переходит на цифровые технологии.

Дэвис благодарит группу аналитики за то, что она помогла ему изменить его представление о глубине вовлеченности и о том, как это связано с культивированием постоянных клиентов.

«Бизнес бизнеса меняется так быстро, и группа аналитики, возглавляемая Брюсом, представляет для нас такую ​​динамичную возможность для бизнеса, которая имеет огромные возможности для роста и цели роста», — объясняет он.

ПОДРОБНЕЕ: Маркетинг и аналитика объединились для создания клиентоориентированной культуры в Forbes

Полностью интегрированный

Уровень, на котором понимание интегрировано в маркетинговую функцию, отличается от компании к компании. Исследование, проведенное Millward Brown Vermeer в партнерстве с Marketing Week и Обществом исследования рынка еще в 2015 году, показало, что некоторые компании считают, что понимание должно быть вне маркетинга.

Отчет Insights 2020 показал, что некоторые из наиболее успешных компаний проводят исследования, данные и аналитику во всей компании и подчиняются непосредственно генеральному директору.

ПОДРОБНЕЕ: Будущее инсайтов: почему оно не связано с маркетингом

Однако создание дистанции между маркетингом и пониманием — это не подход, который работает для каждого бизнеса. В Forbes Дэвис курирует маркетинг, который включает в себя функцию анализа, а это означает, что он и главный специалист по анализу информации Брюс Роджерс тесно сотрудничают на ежедневной основе. Именно по этой причине Роджерс твердо убежден, что бизнес не может быть успешным, если он использует разрозненный подход.

«Разрушение разрозненности заключается в том, чтобы поставить клиента в центр», — объясняет Роджерс. «Клиентов не волнует ваша разрозненность, им все равно, как устроена ваша организация. Если вы ставите клиентов в центр, это, как правило, разрушает эти бункеры».

Нельсон из Shop Direct соглашается, утверждая, что понимание лежит в основе коммерческого успеха, потому что оно помогает понять, что движет покупателями. Таким образом, он помогает создавать эффективные стратегии проникновения на рынок и лояльности клиентов, а это означает, что он всегда должен занимать место за столом наряду с маркетингом.

«Воспитание культуры клиентоориентированного мышления с помощью менталитета «тестируй и учись» сблизит маркетинг и понимание. Команды по брендингу и маркетингу должны вместе разрабатывать программы обучения клиентов, а руководители высшего звена должны задавать вопросы, например, проверяли ли мы это на клиентах?» он добавляет.

Insight также находится в центре маркетинговой команды туристического веб-сайта Expedia, где директор по исследованиям и анализу потребительских знаний Луис Фернандес подчиняется непосредственно руководителю глобального маркетинга бренда.

«Тот факт, что влияние маркетинговой функции может быть точно измерено, означает, что становится намного важнее иметь тесную интеграцию между маркетинговой функцией и специалистом по анализу, чтобы влиять на творческое развитие и измерять влияние производительности», — говорит он.

«Если вы можете получить представление о измерении, тогда вы начнете создавать благотворный круг обучения, и он никогда не остановится. Таким образом, отчетность непосредственно перед бренд-маркетологом просто обеспечивает большую часть этого сотрудничества.

Фернандес объясняет, что считает себя в первую очередь маркетологом, который специализируется на инсайтах и ​​исследованиях, и именно по этой причине он не рассматривает инсайты как отдельную функцию.

Общие цели

В BBC отделы маркетинга, исследования и планирования аудитории не только работают вместе в одном пространстве, но и подчиняются одному и тому же директору по маркетингу и работе с аудиторией, а это означает, что все работают над достижением одних и тех же целей и показателей.

Шарлотта Лок (Charlotte Lock), директор BBC по маркетингу и работе с аудиторией по контенту, радио и образованию, объясняет, что портфолио, в котором работает каждая команда, основано главным образом на поведении аудитории.

Развитие культуры клиентоориентированного мышления с помощью менталитета «испытывай и учись» сблизит маркетинг и понимание.

Кениатт Нельсон, прямой магазин

Существует, например, портфолио для юной аудитории с ответственностью за службы BBC Children, BBC Three, Radio 1, Radio 1 Xtra и Asian Network. Эти сервисы используют информацию, чтобы реагировать на возникающее поведение аудитории, которое, как правило, становится все более цифровым, дезагрегированным и доступным по запросу, объясняет Лок.

«Группы анализа отслеживают, анализируют и интерпретируют это поведение, чтобы маркетологи и специалисты по медиапланированию могли разработать стратегии реагирования на него. Это включает в себя проверки, такие как сеансы «встречи с аудиторией», где мы делимся и развиваем текущую деятельность с группами членов аудитории, а также поведенческие идеи о привычках потребления аудитории».

Команда специалистов по аналитике и маркетингу недавно совместно провела исследование меняющихся состояний потребностей аудитории в возрасте от 0 до 24 лет. Команды создали тщательно отобранные наборы контента, которые аудитория затем могла выбирать в зависимости от своего текущего настроения.Пакеты контента, варьирующиеся от «счастливых» до «голодных», помогли молодым зрителям получить доступ к собственной версии BBC, специально адаптированной к их настроению.

Принятие мер

Чтобы идеи были наиболее убедительными, результаты должны быть применимы к действиям и иметь потенциал для реального влияния на бизнес, говорит Кениатт Нельсон из Shop Direct.

«Озарения — это не просто факты или истины; они также показывают нам вопрос или напряженность, с которой сталкивается клиент. Раскрывая вопрос, на который нужно ответить, идеи становятся действенными, и именно здесь мы видим реальную возможность».

Он утверждает, что обнаружение практических идей — это только начало. Эти идеи должны помочь маркетинговой команде решить реальные жизненные проблемы, с которыми сталкивается потребитель.

«Когда мы доказываем с помощью нашего маркетинга и общего предложения, что можем решить эту проблему, покупатель положительно оценивает или переоценивает свое мнение о наших брендах», — добавляет Нельсон.

Практическая информация помогла команде BBC лучше понять, как персонализировать контент для своих читателей во время всеобщих выборов в июне 2017 года. Команда использовала географию аудитории, чтобы адаптировать электронные письма BBC News для читателей, которые получили конкретную информацию о своем избирательном округе и кандидатах.

В результате процент ответов на электронные письма был «отличным», говорит Лок, который по-прежнему считает, что идеи могут иметь ценность, даже если они не имеют прямого действия в их способности формировать стратегию в долгосрочной перспективе.

https://www.youtube.com/watch?v=nHe7DAUGCgw

Для Фернандеса из Expedia решающее значение имеет качество информации. Он утверждает, что если идеи не являются целенаправленными или действенными, то они становятся просто «хорошими самородками».

«Если понимание, которое мы как команда генерируем, не может быть применено, значит, это неправильное понимание или оно слишком расплывчато, поэтому нам нужно разбить его на то, на что можно воздействовать», объясняет он.

Чтобы лучше понять поведение потребителей, Фернандес и его команда создали серию образов путешественников, представляющих различных потребителей Expedia, изучая различные типы поездок, которые люди бронируют не только в Expedia, но и в других туристических брендах, а также пытаясь понять их общее потребление медиа.

Это глубокое понимание того, что движет потребителями, помогло группе аналитики определить лучшие каналы для связи с разными людьми, чтобы предоставлять им индивидуальный контент и предложения.

«Мы не просто продаем авиабилеты и отели, мы продаем опыт, поэтому, понимая реакцию потребителей на этом первом этапе, нам нужно выйти за рамки этого, чтобы действительно адаптировать его и сделать наше предложение намного более актуальным для их», — объясняет Фернандес.

«Понимание персонажей очень важно для влияния на контент и каналы, необходимые для охвата этой аудитории.

Двигаясь вперед Фернандес считает, что команды по анализу информации, органично встроенные в маркетинговую функцию, должны быть привержены не только получению информации, необходимой компании в краткосрочной перспективе, но и предвидению того, что потребуется компании для достижения успеха в будущем.

Marketing Week взяли интервью у Тома Дэвиса и Брюса Роджерса из Forbes для нашей серии статей «Лучший друг маркетолога». Посмотрите видео здесь.

В чем разница между исследованиями потребителей и исследованиями рынка?

Распространенный вопрос: в чем разница между исследованием рынка и пониманием потребителей? Присоединяйтесь к нам, чтобы взглянуть на разрыв между ними.

Основные определения

Во-первых, давайте взглянем на некоторые основные определения:

Исследования рынка

Исследование рынка — это практика сбора и анализа данных для ответа на отдельные вопросы бизнеса. Это универсальный термин, который люди будут использовать, говоря об исследованиях, взглядах потребителей, данных и аналитике.

Понимание потребителей

Consumer Insights — это практика использования доступных данных для получения более широкой информации о бизнесе для эффективного принятия бизнес-решений.Consumer Insights — это также отраслевой термин, используемый для обозначения данных и аналитики, когда они используются при принятии бизнес-решений.

Цель Consumer Insights – поддержать бренды и направить их в направлении большей ориентированности на потребителя, взглянув на Почему и что дальше ? и не только Что ?

Ведомственный фокус

Имея это в виду, возникает естественный следующий вопрос: на чем сосредоточен их отдел?

Исследования рынка
  • Рекомендации по конкретным вопросам
  • Холодно, жестко, факты
  • Сравнение с предыдущими периодами времени
  • Предоставляет данные отделу маркетинга, но не участвует во встречах с клиентами
  • Анализировать данные каждого потока отдельно
  • Сосредоточьтесь на исходном вопросе/цели исследования
  • Создать исследовательскую базу данных

Понимание потребителей
  • Междисциплинарные рекомендации
  • История в данных
  • Сравнение с другими организациями
  • Участие в собраниях персонала клиента
  • Использовать несколько потоков данных
  • Фокус на будущем росте
  • Предоставление доступа к информационным панелям и т. д.

Форматирование данных

Исследования рынка

Предоставляет данные, которые можно обобщить и которые составляют основу рекомендации.

Понимание потребителей

Данные доставляются в виде описательной части.

Назначение данных

Исследования рынка

Достигает целей исследования. Используется для ответа на конкретные вопросы.

Понимание потребителей

Достигает целей исследования и потребностей в знаниях, но также стремится рекомендовать действия для эффективного принятия решений.

Отношение к маркетингу

Исследования рынка

Предоставляет данные в отдел маркетинга

Понимание потребителей

Marketing является деловым партнером.Когда маркетинговые и потребительские идеи хорошо согласованы, они работают вместе без проблем. Лучшей практикой является включение маркетинга в процесс обобщения знаний, полученных в ходе проектов по изучению потребителей, чтобы получить применимые идеи и получить более глубокие знания в организации.

Географическая популярность

Исследования рынка

Более популярен в странах, сильно зависящих от производства, таких как Китай, Германия, Япония, Тайвань, Индонезия, Польша и Южная Корея

Понимание потребителей

Чаще используется в странах с сервисной экономикой, таких как США, Бразилия, Бермудские острова, Великобритания, Греция, Австралия, Сингапур

Поставщики услуг

Путь роста

Фирмы по исследованию рынка с полным спектром услуг и выездным обслуживанием

Типичный путь роста включает добавление сервисов данных и аналитики.

Исследовательские фирмы с полным и выездным обслуживанием потребителей

Путь к росту включает в себя дополнение основных предложений более полными решениями.

Источники доходов

Фирмы по исследованию рынка с полным спектром услуг и выездным обслуживанием

Наиболее распространенными источниками дохода для крупных поставщиков маркетинговых исследований являются сбор количественных данных, бессознательные инструменты измерения и стратегия бренда. Однако эта категория имеет более разнообразную историю и менее зрелую идентичность.

Исследовательские фирмы с полным и выездным обслуживанием потребителей

Наиболее распространенным источником дохода поставщиков потребительских исследований является сбор количественных данных.

Как поставщики услуг могут выделиться?

Фирмы по исследованию рынка с полным спектром услуг и выездным обслуживанием

Крупные поставщики полного спектра услуг отделяют себя от более мелких, развивая потоки доходов, зависящие от данных, такие как решения для неструктурированных данных, бессознательные инструменты измерения и аналитические услуги.

В отличие от более мелких поставщиков, более крупные сосредотачиваются на конкуренции, основанной на более разнообразном использовании данных: новые типы данных, синтез нескольких источников данных, анализ нескольких потоков данных и метаанализ.

Исследовательские фирмы с полным и выездным обслуживанием потребителей

Крупные поставщики данных и аналитики отделяют себя от более мелких, развивая «полный спектр услуг» в качестве источника дохода. Они с большей вероятностью сосредоточатся на конкуренции на основе новых типов данных, синтезе нескольких источников данных и анализе нескольких потоков данных.Кроме того, они чаще, чем более мелкие поставщики, сосредотачиваются на конкуренции на основе мультидисциплинарных рекомендаций.

Узнайте больше о Consumer Insights

Хотите узнать больше о потребительском опыте? Рассмотрим следующие ресурсы:

Ресурсы Зеленой книги

Как маркетологи могут использовать маркетинг, основанный на инсайтах

Потребительский спрос быстро меняется, и многие маркетологи обращаются к маркетингу, основанному на информации, чтобы оставаться впереди.Этот метод предоставляет маркетологам новый способ использования результатов анализа данных, собранных в ходе взаимодействия с потребителями, для повышения эффективности бизнеса и оптимизации их общих усилий в области цифрового маркетинга.

Согласно отчету Altimeter о состоянии цифрового маркетинга за 2019 год, многие компании стремятся улучшить свой маркетинг, основанный на данных. 41 % компаний считают анализ данных наиболее востребованным навыком для новых сотрудников по цифровому маркетингу.

Понятно, почему так много компаний стремятся использовать маркетинг, основанный на инсайтах.Опрос, проведенный Forrester Consulting, показывает, что почти половина респондентов, использующих маркетинговую аналитику, отмечают повышение удовлетворенности клиентов, и почти столько же отмечают повышение лояльности и удержания клиентов.

Однако маркетинг, основанный на инсайтах, невозможен без полезных данных. Маркетологи должны сначала понять свои существующие данные, данные, которые они могут получить, а также то, как организовывать, анализировать и применять такие идеи для улучшения своих маркетинговых усилий.

Подготовка данных для маркетинга, основанного на аналитике

Да, ваши данные должны быть чистыми и упорядоченными, но маркетологи также должны обращаться к более сложным источникам данных, которые выходят за рамки контактной информации потребителей.

Крайне важно искать подробную информацию о клиенте, такую ​​как демографические данные, образование, интересы, образ жизни, социальные профили и профессиональный опыт. Полные файлы данных могут помочь маркетологам улучшить свою маркетинговую стратегию и создать привлекательный контент.

Маркетологи могут консолидировать данные о потребителях, добавив надежную платформу управления данными (DMP) в свой набор инструментов для маркетинговых технологий. Платформа управления данными — это центральная платформа, на которой маркетологи могут собирать, систематизировать и активировать первые, вторые и сторонние данные об аудитории из любого источника, включая онлайн, оффлайн и мобильные устройства.

Lotame, Clearbit и Oracle Data Cloud являются примерами платформ управления данными, которые маркетологи могут использовать для внедрения маркетинга, основанного на аналитической информации. После того, как маркетологи освоили сбор и подготовку данных, у них появляется множество возможностей использовать маркетинг, основанный на инсайтах.

Улучшить качество обслуживания клиентов

Исследования PwC показывают, что отличное качество обслуживания клиентов может привести к увеличению до 16% надбавки к продуктам и услугам, а также к повышению лояльности.А к 2020 году Уокер прогнозирует, что клиентский опыт превзойдет цену и продукт в качестве ключевого отличия бренда.

Маркетинг, основанный на данных, — отличный способ улучшить качество обслуживания клиентов. Например, маркетологи могут использовать данные для эффективного распространения рекламы и маркетинговых кампаний по каналам. Вместо того, чтобы гадать во время медиапланирования и закупок, маркетологи могут использовать данные для создания целевых маркетинговых кампаний, которые соответствуют потребностям потребителей.

Кампании, основанные на данных, помогают маркетологам анализировать своих клиентов и выявлять любые области улучшения для повышения качества обслуживания клиентов.

Создание персонализированных маркетинговых сообщений 

Клиенты больше, чем когда-либо, ожидают от брендов понимания их потребностей на индивидуальном уровне. Используя данные о потребителях, маркетологи могут создавать эффективные кампании с персонализированными сообщениями для конкретных клиентов.

Например, маркетологи могут использовать данные для группировки желаемых целевых аудиторий в кампании по электронной почте. В дополнение к автоматизации электронной почты данные позволяют им легко персонализировать сообщения для индивидуальной связи с каждым клиентом вместо отправки универсального сообщения.

Компания McKinsey & Company обнаружила, что персонализированный маркетинг может увеличить общий объем продаж на 15–20 %, а цифровые продажи — еще больше, при этом значительно повышая рентабельность маркетинговых расходов по маркетинговым каналам.

Усовершенствованная разработка продукта

Разработка нового продукта может быть сложной задачей, особенно для брендов, которые плохо понимают потребности своих клиентов. Продукты часто терпят неудачу, когда потребитель не находится в центре внимания, однако маркетинг, основанный на идеях, может значительно улучшить разработку продукта.

Имея полезную информацию о своих клиентах, маркетологи могут лучше понять свою целевую аудиторию и помочь брендам разрабатывать продукты, которые лучше подходят для конкретного рынка.

Несмотря на то, что частота отказов продуктов, как правило, высока, подход, основанный на данных, может значительно снизить вероятность отказа продукта.

Повышение эффективности воронки продаж

Воронка продаж с высокой конверсией требует правильного контента в нужное время, чтобы провести потенциальных клиентов через каждый шаг на пути к покупке.Маркетинг, основанный на данных, может помочь маркетологам оптимизировать воронку продаж и увеличить конверсию.

Вооружившись данными, маркетологи могут определить, какие конкретные элементы контента продвигают потенциальных клиентов по воронке продаж, и соответствующим образом оптимизировать свои кампании.

Лучше понимая свою целевую аудиторию и оптимизируя воронку продаж, маркетологи могут повысить коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций.

Использование маркетинга, основанного на информации, как конкурентного преимущества

Сегодня маркетологи имеют доступ к большему количеству данных, чем когда-либо, и маркетинг, основанный на знаниях, дает маркетологам возможность использовать эти знания для улучшения своих общих усилий в области цифрового маркетинга.

Но прежде чем они смогут реализовать эту стратегию, маркетологи должны сначала убедиться, что их данные готовы к работе.

Обладая подробными и систематизированными данными, маркетологи могут использовать маркетинг, основанный на аналитической информации, чтобы не отставать от ожиданий потребителей и выделять свой бренд на фоне конкурентов.

Customer Insight: типы, преимущества, стратегии и инструменты

Знаменитый технологический инвестор Пол Грэм задает основателям стартапов один вопрос: «Что вы понимаете в своем бизнесе, чего не понимают другие компании?»

Если у вас нет ответа на этот вопрос, начните его искать.

Великие стартапы строятся на понимании клиентов. Как указывает Пол Грэм, их конкурентное преимущество заключается в том, что они знают о клиентах то, чего другие просто не понимают.

Но хитрость в том, что ваше понимание поведения потребителей имеет значение только в том случае, если об этом не знает никто другой. Если это слишком очевидно, чтобы послать инсайт, появятся конкуренты и сделают то же самое. Ваш продукт не будет более эффективным или ценным, чем другие продукты на рынке.

Итак, давайте начнем с понимания того, что означает понимание клиентов и как вы можете создать надежную стратегию изучения клиентов, чтобы повысить свой успех.

Что такое аналитика клиентов?

По определению, понимание клиента — это интерпретация, которую предприятия используют для глубокого понимания своих потенциальных клиентов, а также потребностей и перспектив целевой аудитории.

Понимание клиентов — это анализ человеческого поведения, чтобы глубже погрузиться в желания, симпатии, антипатии и контекст, стоящий за этим поведением клиентов.

Таким образом, надлежащее понимание потребителей исследование позволит компании улучшить общение с клиентами, что в конечном итоге улучшит поведение клиентов и, как результат, увеличит продажи.

Вот пример. Основатели ChubbyBrain изначально хотели создать сайт, похожий на Yelp, для частных компаний и стартапов, но никогда не спрашивали своих клиентов, хотят ли они этого и в чем нуждаются.

После того, как они создали сайт, он стал малопосещаемым центром для нападок на бывших работодателей, а не ресурсом для стартапов. Хотя они считали свою идею революционной, она просто не имела отношения к делу.

По сути, если вы не обосновываете свои неожиданные идеи практическими, повседневными решениями для клиентов, все это напрасно.

Почему информация о клиентах так важна?

Конечно, вы пока не уверены в том, зачем вам вообще нужно собирать информацию о клиентах, поэтому мы решили, что лучше позволить его преимуществам убедить вас в обратном.

Улучшает путь клиента

Весь процесс пути клиента во многом выигрывает от понимания клиентов. Эти идеи помогают изучить любые пробелы и выяснить, что лучше всего работает для улучшения качества обслуживания клиентов.

Понимание клиентов имеет решающее значение на каждом этапе взаимодействия с клиентом.Например, если ваша целевая аудитория еще не знает о вашем бренде, вы все равно можете собирать информацию, анализировать и использовать ее в своих интересах.

Давайте рассмотрим пример, чтобы лучше понять это. Многомиллиардный онлайн-ритейлер товаров для дома Wayfair однажды провел исследование понимания клиентов и изучил данные. Вскоре они поняли, что им нужно работать над своим клиентским опытом.

Для этого они создали приложение, которое позволяет пользователям фотографировать вещи, которые нравятся клиентам, и делиться ими на платформе, чтобы отправлять им рекомендации.

Таким образом, с первоначальным пониманием клиентов они не только улучшили качество обслуживания клиентов, но теперь приложение также является источником информации о клиентах, например о поведении клиентов.

Рекомендуем прочитать: 25 лучших программ для управления клиентским опытом в 2022 году

Промоутеры Персонализация маркетинга

Массовый маркетинг больше не является разумной стратегией для компаний. Персонализация стала нормой и потребностью клиентов, поэтому персонализированный маркетинг является естественной стратегией.

А для персонализированного маркетинга вам нужна информация о клиентах. Эти идеи расскажут вам, какие продукты являются фаворитами клиентов и почему. Вы можете использовать эту информацию, чтобы обновлять портреты ваших покупателей и создавать индивидуальные стратегии для получения лучших результатов.

Одним из фантастических примеров персонализированного маркетинга является ежегодная маркетинговая кампания Spotify «Wrapped».


Spotify отправляет «Wrapped» в качестве кампании своим пользователям с персонализированными музыкальными предпочтениями каждого клиента на целый год.Эта кампания проводится в конце каждого года.

В нем упоминаются самые популярные песни каждого пользователя, их лучшие исполнители и общее количество минут, которые они тратят на прослушивание песен. Это похоже на полное музыкальное резюме каждого пользователя на конец года, что интересно.

Способствует развитию бренда

Развитие бренда и качество обслуживания клиентов идут рука об руку. Если клиенты не могут подключиться к вашему бренду, развитие вашего бренда не будет процветать так, как вы хотите.

У вас должен быть имидж бренда, к которому клиенты могли бы относиться эмоционально, чтобы они не просто видели в вашей компании предприятие, предлагающее продукты, а нечто большее.

Для этого использование информации о клиентах для изучения того, что ими движет, какие социальные проблемы их волнуют и т. д., поможет вам построить свой бренд в правильном направлении.

Помогает в планировании запасов

Поведение клиентов говорит вам больше, чем любой объем продаж. Помимо использования продаж для планирования запасов, используйте поведение клиентов, чтобы выяснить, почему и когда они покупают продукты, их мотивы и подобные идеи подготовят вас к лучшему управлению запасами.

Определяет контекст оттока клиентов

Одним из самых неприятных сценариев для любого бизнеса является высокий уровень оттока клиентов без понимания, почему это происходит. Если вы не знаете, что вызывает отток клиентов, вы не можете остановить рост оттока.

Информация о клиентах (особенно информация в контексте) позволяет компаниям понять, с какими проблемами сталкиваются клиенты, какой у них опыт работы с вашим брендом и в каких областях необходимо поработать, чтобы обеспечить хорошее качество обслуживания клиентов.

Готовит вас к выходу на новые рынки

Единственный способ выйти на новый рынок и успешно выйти из него — это иметь точное представление о том, что представляют из себя ваши потенциальные клиенты, их предпочтения, покупательское поведение и другие факторы внешней среды.

Выполняя исследования пользователей и исследования рынка, вы можете собирать подробные, нефильтрованные и подлинные отзывы клиентов, на которых вы можете основывать свои стратегии, чтобы сделать свой бренд успешным на новом рынке.

Вот несколько вопросов, которые вы можете задать:

Для сегментации целевого рынка

  • Пожалуйста, укажите ваш возраст.
  • Пожалуйста, укажите свой пол.
  • Ваша должность?
  • Каков ваш годовой доход?
  • Как делать покупки в Интернете?
  • Как вы делаете праздничные покупки?

Для оценки узнаваемости бренда

  • [Название вашей торговой марки] Слышали ли вы об этой торговой марке раньше?
  • Откуда вы узнали о нас?
  • Порекомендовали бы вы [вашу торговую марку] другим на основе ее текущих характеристик и атрибутов?
  • Вы видели рекламу этого бренда?

{Бонусное чтение: Более 100 вопросов по исследованию рынка, которые стоит задать своим клиентам }

Нет ничего лучше, чем реальный пример, чтобы что-то понять. Итак, давайте рассмотрим пример логистической компании Lalamove и посмотрим, как она использовала опросы по исследованию рынка, чтобы понять новые рынки с помощью информации о клиентах.

Практический пример: Лаламове


Lalamove — азиатская логистическая организация, специализирующаяся на доставке внутри города. Их операции разбросаны по 110 городам Азии, что делает исследования рынка и клиентов незаменимыми компонентами их бизнес-стратегий.

Команды Lalamove проводят опросы на рынках, на которые они планируют выйти, чтобы понять проблемы и потребности клиентов, чтобы они могли предоставить индивидуальные решения.Они постоянно используют данные о настроениях клиентов, чтобы поддерживать свои стратегии на правильном пути и предлагать безупречный клиентский опыт.
Если вы хотите узнать больше о том, как они это делают, вы можете проверить это здесь.

Потребительское понимание и исследование рынка

Исследование рынка и понимание клиентов — это две ветви одного дерева. У них есть тонкие различия, которые вы должны четко понимать, чтобы использовать имеющиеся в вашем распоряжении данные.

Вкратце, исследование рынка:

  • занимается сбором информации о клиентах и ​​рынках
  • фокусируется на размерах рынка, потребностях и конкурентах
  • предоставляет все данные в виде статистики

С другой стороны, понимание клиентов:

  • больше фокусируется на предоставлении контекста статистики
  • говорит вам, почему клиенты ведут себя определенным образом.

{Дополнительное чтение: 12 лучших инструментов исследования рынка на 2022 год }

Типы информации о клиентах

До сих пор мы говорили о том, насколько важна информация о клиентах для любого бизнеса. Помимо общих отзывов клиентов, которые вы собираете, анализируя социальные сети, опросы на веб-сайтах и ​​в приложениях, в выводах так много различий, что лучше, если вы знаете их типы и то, как вы можете использовать их в своих интересах.

Итак, приступим.

Тенденции продаж — это модели поведения, которые клиенты демонстрируют на протяжении всей воронки продаж. Например, когда клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом, вы можете проанализировать, как часто они запрашивают определенные продукты, какие функции они интересуют.

Эти запросы могут указывать на их предпочтения, которые вы можете использовать для обновления и продвижения этих функций и продуктов или даже для создания новых.

Обязательно анализируйте тенденции продаж, и вы найдете золото в виде данных.Это поможет вам прогнозировать всплески/падения спроса, определять продукты с высоким/низким спросом и так далее.

Взаимодействие через службу поддержки клиентов имеет важное значение для сбора ценных данных о клиентах. Клиенты взаимодействуют со службой поддержки по поводу некоторых проблем, с которыми они могут столкнуться при использовании ваших продуктов, услуг и т. д.

Поступая таким образом, они неосознанно предоставляют важную обратную связь, которую вы, как компания, должны воспринимать как богатый источник информации.

Анализируя эти отзывы, вы можете найти области, в которых можно улучшить свои продукты или процессы.

Другой тип информации о клиентах — это социально-демографическая информация. Вы можете собрать эту информацию с помощью первоначальных опросов на своем веб-сайте или в социальных сетях. Они предоставляют информацию, которой становятся лидами или вашими клиентами, и взаимодействуют с вашим брендом через различные точки соприкосновения на пути клиента.

Этот тип данных о клиентах отвечает на такие вопросы, как «Какие возрастные группы больше привлекают продукт / услугу», «Какие типы демографических данных у вас есть как у ваших клиентов?» и так далее.

  • Личные интересы и образ жизни

Этот тип понимания клиентов относится к более личному уровню клиентов. Речь идет о том образе жизни, который они ведут, что может повлиять на их решения о покупке, власть и предпочтения.

Отслеживание такой информации позволит вам эффективно ориентироваться на эти демографические данные с помощью индивидуальных стратегий.

Читайте также: Лучшие инструменты обратной связи с клиентами в 2022 году

Вдохновляющие примеры из реальной жизни клиентов

С теорией за плечами, давайте перейдем к реальному миру и к тому, как бренды использовали информацию о клиентах для достижения своих целей и многого другого.

Найк

Компания Nike реализовала мастерский ход маркетинговой кампании под названием «Найди свое величие», в рамках которой бренд пропагандировал стремление быть спортсменом среди обычных людей (независимо от физических возможностей) и высокоэффективных спортсменов.

The Insights: Компания Nike обнаружила, что большая часть их пользовательской базы состоит из амбициозных спортсменов, которые хотят построить карьеру в спорте. Таким образом, бренд поощрял их к достижению личного величия.


Нетфликс

Netflix — ведущая платформа потокового видео по запросу, предлагающая контент, достойный разгула. Помимо захватывающего контента, способность Netflix использовать информацию о клиентах для управления своим брендом, ценообразованием, доставкой, контентом и пользовательским опытом сделала платформу тем, чем она является сегодня.

Например, Netflix использует информацию об отдельных клиентах, чтобы предлагать персонализированные рекомендации. Например, если клиент смотрит контент определенного жанра, Netflix порекомендует больше контента, который соответствует его вкусу.


Что такое стратегия сбора информации о клиентах?

Стратегия понимания клиентов — это метод, который позволяет вам эффективно взаимодействовать и общаться с вашей целевой аудиторией и клиентами, а также предлагать им актуальные инновационные решения, контент и услуги.

У каждой организации есть своя стратегия изучения клиентов, разработанная специально для ее бизнеса и уникальная в своем роде. Даже в этом случае цель каждой стратегии одна и та же — глубоко понять клиентов для создания клиентоориентированного и осознанного бренда.

Как разработать стратегию изучения клиентов?

Теперь, когда вы получили представление о том, как надежная стратегия изучения клиентов может помочь вам в достижении реальных целей, пришло время создать собственную.

Мы рассмотрели все, что вам нужно сделать, пошагово. Итак, ныряем?

Шаг 1. Определите, кто важен для хорошей стратегии

Прежде чем что-либо начинать, вам нужно выяснить все стороны, которые являются или должны быть частью стратегии, и то, как они могут повлиять на конечный результат.

Являются ли они заинтересованными сторонами, клиентами, фокус-группами, другими членами команды из разных отделов и т. д.? Как только вы разберетесь с этим, вы наладите упорядоченное общение, чтобы сохранить положительный приток отзывов и идей.

Шаг 2. Найдите ответы на эти важные вопросы

После того, как вы определили людей, которые будут частью стратегии, пришло время сесть с ними и изучить три W – Почему , Когда и Что и ответить на эти шесть вопросов .

Почему:

Вопрос 1: Какова цель/цель создания стратегии анализа клиентов?

Вопрос 2: Какова ваша основная цель?

Если ты что-то делаешь, это должно быть по правильным причинам. Если вы не можете найти подлинную причину для начала этого процесса, не стоит начинать вообще.

Когда:

Вопрос 1: Когда вы планируете начать процесс? В какие сроки вы планируете завершить проект?

Конечно, окончательная временная шкала может отличаться от той, которую вы создали изначально, но это крайне важно.

Создание временной шкалы позволит вам оценить такие факторы, как ресурсы, необходимые в процессе, оценка рисков и другие прогнозы тенденций клиентов, которые могут явно повлиять или не повлиять на процесс разработки вашей стратегии.

Кроме того, вам необходимо постоянно информировать заинтересованных лиц, чтобы временная шкала помогала им получить представление о ходе процесса.

Что:

Вопрос 1: Какие данные вы хотите собирать и анализировать?

Вопрос 2: Как вы будете его измерять?

Вопрос 3: С какими ограничениями и препятствиями вы сталкиваетесь или можете столкнуться?

Каждый бизнес сталкивается с определенными ограничениями и проблемами во всех процессах.Хотя, возможно, невозможно полностью избежать этих сбоев, вы, безусловно, можете свести к минимуму ущерб, предвидя их и готовясь к неизбежному.

Еще один момент — это данные, которые вы хотите проанализировать. Как мы уже говорили выше, существует множество типов инсайтов о клиентах. Вы можете сосредоточиться на одном или нескольких типах данных одновременно, в зависимости от того, какие идеи вы считаете наиболее актуальными для вас в данный момент.

Например, если вы считаете, что вам нужно глубже погрузиться в демографическую информацию о ваших клиентах, вы можете создавать опросы и анализировать ответы, используя расширенную аналитику информации о клиентах для создания персон.

Эти образы клиентов позволят вам создавать индивидуальные пути клиентов для разных сегментов клиентов.

Вот несколько примеров демографических исследований.

Пример 1. Изучение этнической принадлежности  


Пример 2: Идентификация профессии


Для этого вы можете использовать программное обеспечение для анализа клиентов, такое как Qualaroo. Он предлагает различные шаблоны опросов на выбор и поставляется с расширенной аналитикой с параметрами таргетинга и фильтрации.

Опять же, вы можете отслеживать многие вещи, такие как:

Для кого:

Вопрос 1: Для кого предназначена эта стратегия?

Вопрос 2. На кого вы ориентируетесь: существующие клиенты, конкретные демографические группы, потенциальные клиенты или определенный сегмент клиентов?

Ваши цели будут определять вашу конечную цель и то, чего вы хотите достичь с помощью надежной стратегии изучения потребителей.

Обязательно прочтите: 50 лучших инструментов лидогенерации для вашего бизнеса

Шаг 3. Разработайте карту пути клиента

На этом этапе, когда у вас есть команда и четкая цель, начните работать над созданием предварительной карты пути клиента.

Конечно, позже в процессе вы создадите подробную карту пути, но она понадобится вам при разработке стратегии анализа клиентов. Это поможет вам согласовать свои действия с конечной целью, которую вы хотите достичь.

Так выглядит карта пути клиента:


Вы можете использовать этот шаблон для создания карты пути клиента и при этом задать себе следующие вопросы:

  • Как клиенты начинают свое путешествие?
  • Как выглядит их первое впечатление?
  • С какими точками соприкосновения они столкнутся в первые несколько дней, недель, месяцев и т. д.?
  • Что является последним пунктом путешествия и где они заканчиваются?
  • У вас есть один или несколько циклов взаимодействия с клиентом?

Вы можете измерить разницу в начале и в конце пути, чтобы заполнить любые пробелы в своей стратегии изучения клиентов.

Как только вы поймете, что делать вашим клиентам на пути к следующему этапу, вы сможете разработать стратегию и найти идеальные точки соприкосновения для получения желаемой информации.

Шаг 4. Создайте опросы для получения информации о клиентах

Теперь, когда у вас есть способ узнать ключевые точки взаимодействия, где вы должны запрашивать отзывы клиентов и собирать информацию, пришло время подготовить отчет, который поможет вам сделать то же самое.

Вы можете создать один подробный опрос или добавить всплывающие опросы на протяжении всего цикла взаимодействия с клиентом, чтобы собирать контекстную обратную связь на разных этапах пути клиента.

Есть и другие решения, которые вам необходимо принять. Например, если вы хотите проводить исследования с помощью интервью, фокус-групп или придерживаться онлайн-сбора отзывов с помощью опросов в приложении и на месте.

Все эти решения также зависят от уровня вовлеченности ваших клиентов и характера вашего продукта/услуги.

Предположим, вы считаете, что ваше предложение играет значительную роль в жизни клиентов и влияет на них изо дня в день. В этом случае вам следует использовать более подробные и личные методы сбора отзывов, такие как фокус-группы, индивидуальные интервью и подробные опросы.

Если ваш продукт важен для клиентов, они найдут время, ответят на ваши подробные опросы и примут участие в других мероприятиях. Чтобы поддерживать и повышать вовлеченность клиентов, вы можете использовать различные тактики, предлагая денежные выгоды с помощью подарочных карт, ваучеров и т. д.

Например, такие инструменты, как Picreel, помогают создавать всплывающие окна, предлагающие денежные вознаграждения посетителям вашего веб-сайта, чтобы увеличить вовлеченность и количество ответов на ваши опросы.


Шаг 5. Выберите инструменты сбора информации о клиентах, которые вы будете использовать

До тех пор, пока вам не потребуется создать сложную стратегию анализа клиентов, для которой потребуется специальная платформа анализа клиентов, вы можете просто добавить несколько полезных инструментов анализа клиентов в свой существующий технический стек.

Чтобы помочь вам составить список лучших инструментов анализа клиентов, мы посвятили этот следующий раздел списку из 6 лучших инструментов, из которых вы можете выбрать.

6 лучших инструментов для получения информации о клиентах

Каждый инструмент выполняет свою задачу в вашей стратегии. Таким образом, вы можете выбрать один или несколько инструментов в соответствии с потребностями вашего бизнеса. Давайте рассмотрим каждый из них и какие функции помогут вам в вашей стратегии.

Куалару

Qualaroo — это программное обеспечение для обратной связи и решение для сбора информации о клиентах, которое позволяет создавать всплывающие опросы с использованием профессионально разработанных шаблонов и с нуля.Он поставляется с расширенным таргетингом на опросы, логикой ветвления, анализом настроений с использованием IBM-Watson и другими функциями, которые помогают получать информацию о клиентах в контексте.