Что такое инсайт в рекламе: Что такое «Инсайт» в маркетинге и рекламе и как его найти

Содержание

Что такое «Инсайт» в маркетинге и рекламе и как его найти

Часто можно услышать об инсайте в маркетинге. Но это не о внутреннем озарении, о котором говорит психология, а о потребительском инсайте. Что же это такое и как применять инсайт в рекламных кампаниях?

Что такое инсайт

Инсайт (с англ. insight) — состояние озарения, прорыва в ментальной сфере. Часто к озарению приводит продолжительный мыслительный процесс. 

Потребительский инсайт — инструмент для маркетологов, часть стратегии продвижения товара/услуги, позволяющий выделить продукт компании на фоне конкурентов и добиться успеха. Инсайт лежит в основе любого бренда, на него нанизываются остальные стратегии.

Рекламные «озарения» решают следующие задачи:

  • Привлекают внимание покупателя;

  • Повышают доверие к торговой марке;

  • Увеличивают продажи.

Основа инсайта в рекламе — простая формула «Я хочу то-то, но не могу, потому что…». Первая часть указывает на желания и мотивацию, а вторая на проблему, решить которую должен маркетолог, найти скрытые мотивы потребителя, чего ему не хватает, чтобы сделать покупку. Рассмотрим несколько примеров удачных инсайтов.


Примеры

«Just do it» — рекламный слоган всемирно известного бренда Nike. Ни слова не сказано о кроссовках самого лучшего качества, о потребительском комфорте, доступной стоимости или призыве купить по скидке. В основе слогана — сильный мотивационный заряд для тех, кто откладывает свои желания, испытывает неуверенность. Эта реклама как «волшебный пинок», который помогает двигаться дальше и, разумеется, только в кроссовках Nike.

Еще один пример успешного инсайта от MasterCard. В основе лежит направленность на чувства, а не на мысли. Люди думают о том, где и как больше заработать. А инсайт показывает, что есть более стоящие вещи, которые не покупаются. Их сложно заметить в ежедневной гонке, которая напоминает день сурка. Лаконичный слоган точно отражает это: «Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Для остального есть MasterCard».

Особенности инсайта

Для потребительского инсайта характерны следующие особенности:

  • Неожиданное решение проблемы;

  • Преодоление трудностей;

  • Попадание в «боль» или мечту покупателя;

  • Новый взгляд на привычные вещи;

  • Решение основных задач торговой марки.


Как искать и создавать инсайты

Инсайт в рекламе — это то, что можно искать и создавать, пользуясь специальными инструментами. Чтобы его найти, требуется:


  1. Подробный портрет потребителя. 

Для успешной продажи товара, услуги, нужно изучить потребителя и его потребности. Когда речь идет не о новом продукте, необходимо проанализировать уже имеющиеся данные. Одной статистики недостаточно. Чтобы понять, почему синяя ваза пользуется большим спросом, чем красная, нужно копнуть глубже, начать вести диалог с аудиторией. 

Лучший способ — опросы. Помогут хорошо составленные вопросы, которые помогут выявить скрытые мотивы потребителей, например: «Чем занимается?», «Как отдыхает?», «Как проводит свободное время?», «Какие книги читает?», «Что смотрит?» и т.д. 

Задумайтесь, каким образом предлагаемая услуга, товар поможет облегчить жизнь.

Важно: Потребительский инсайт необходимо искать, он не лежит на поверхности. Это истинные мотивы, которые, в большинстве случаев, скрыты. Обнаружить их поможет метод «Insight mining» — детальные вопросы.


  1. Правила создания инсайта:


  • Предлагать решение конфликта: обнаружить противоречия и устранить их посредством собственных услуг, продуктов.

  • Затрагивать вечные ценности человека.

  • Мыслить нестандартно. Это позволит опередить конкурентов и уловить будущие тенденции.

  • Полностью погружаться в проблему потребителя.

Где искать инсайт

Потребительский инсайт рождается из уникальных, нестандартных идей, повседневной жизни покупателей. Рассмотрим подробнее средства для поиска вдохновения. 


  1. Противоречия.

Потребитель заявляет одно, а на практике поступает по-другому. Например: человек пропагандирует здоровый образ жизни, но сам потакает своей вредной привычке.


  1. Ностальгия.

Образы прошлого часто оказывают сильное влияние на человека, его выбор. Рекламные компании пользуются этим, используя образы из детства определенной категории потребителей. Ведь большинство ассоциируют детство с беззаботностью, легкостью, отсутствием проблем и защищенностью. 


  1. Напряженность.

Это убеждения и мысли, которые не дают человеку расслабиться. Например, индустрия красоты навязывает эталоны идеальной внешности. Фирма Dove взяла это на вооружение уже давно и проводит кампании, пропагандируя естественность, натуральность, принятие природной красоты. Результат — высокий спрос.


  1. Мемы и юмор.

Шутки, смешные картинки, получившие большое количество откликов и комментариев — то, что нужно маркетологу, ведущему охоту за инсайтом. Часто именно посредством картинок, гифок и мемов можно обнаружить ценную информацию. Недостаток мемов в том, что они быстро устаревают. Придется постоянно отслеживать новые.


  1. Форумы, популярные блоги.

Форумы устарели, но женские форумы до сих пор активны и там можно найти что-то интересное. Более популярны площадки блогеров в социальных сетях. Здесь сотни, а то и тысячи комментариев, которые помогут увидеть мысли аудитории и получить несколько «озарений».


  1. Фильмы, сериалы, книги.

В этом секторе очень много информации. Стоит делать акцент на самые популярные фильмы и книги, так как именно они показывают потребности и интересы широкой аудитории. Придется проделать непростую работу, чтобы отыскать взаимосвязи между самыми популярными книгами и собственным продуктом. Это получилось у IKEA, когда компания воссоздала комнаты популярных героев и сделала предложение приобрести товары для интерьера, как у полюбившихся книжных персонажей. В результате — рост продаж.


  1. Социальные сети и конкуренты.

Необходимо провести мониторинг собственной торговой марки в соцсетях и анализ самих пользователей. Достаточно параметров — «возраст», «пол» и «местонахождение».

Обратите внимание на тех, кто фанатеет от бренда и тех, кто ненавидит его. Выявите причину этих крайностей, кто эти противники, что у них общего.

Еще одно полезное мероприятие для инсайта — анализ популярности конкурентной продукции в социальных сетях, сравнение политики конкурентов со своей. Прочитайте положительные и отрицательные отзывы потребителей конкурентной продукции. Узнайте, что покупателю не нравится, чтобы восполнить эти минусы и привлечь людей к вашим товарам или услугам.


Заключение

Поиск инсайта — это увлекательная работа, сочетающая аналитическую и творческую деятельность. Главное — не бояться новых, нестандартных и даже дерзких идей, найти собственную аудиторию и уметь слушать ее. Доверие и расположение аудитории важно для создания потребительского инсайта.


Инсайт в рекламе | maximsoldatkin.com


Инсайт – «озарение», невысказанная в явном виде мысль про товар или его свойства, с которой можно легко согласиться, но о которой раньше потребитель не думал в явном виде. Как применяется инсайт в рекламе?

3 признака того, что перед вами рекламный инсайт
  1. «Да, это про меня!» — всегда скажет человек на правильный инсайт. Инсайт в рекламе должен быть близок человеку. Он является его неотъемлемой частью жизни. То есть в инсайте человек узнает себя.
  2. Правда. Правильный рекламный инсайт передает настоящие и иногда скрытые переживания человека, истинные мотивы покупки товара.
  3. Открытие. Инсайт в рекламе раскрывает что -то новое из жизни человека, позволяет взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.

Один из примеров хороших рекламных инсайтов рассмотрим ниже.

Инсайт в рекламе P&G

P&G: Почему вы покупаете стиральный порошок?

Мама: Потому что я хочу, чтобы одежда была чистая.

P&G:Почему вы хотите, чтобы одежда была чистая.

Мама: Потому что я хочу, чтобы мой ребенок опрятно выглядел в школе

P&G: Почему вы хотите ,чтобы ваш ребенок опрятно выглядел в школе?

Мама: Потому что я хочу ,чтобы о нем хорошо думали.

Кстати, рекомендую посмотреть прямо сейчас:

P&G:Почему вы хотите, чтобы о нем хорошо думали?

Мама: Потому что если о моем ребенке хорошо думают, значит я хорошая мама!

Рис.1 Инсайт в рекламе от P&G

В этом ролике (рис.1), суть в том , что P&G не продает просто порошок, а продает мамам гордость их детей, ощущение “хорошей мамы”. Именно на этом построены их рекламы.

Инсайт в рекламе отвечает на вопросы:

  1. Как думает человек?
  2. Что думает человек?
  3. Почему он себя ведет именно так?
  4. Что он по-настоящему чувствует?

Еще один пример инсайта в рекламе Axe.

Axe — молодежный бренд, а одной из самый главных потребностей молодых мужчин есть желание быть привлекательным для женщин, и чем для большего количества — тем лучше.

Рис.2 Инсайт Axe

Рис.3 Ролик Axe

Рис.4 Ролик Axe

Axe продает мужчинам не только дезодорант, а привлекательность для женщин. (рис.2,3,4).

Где искать рекламный инсайт
  1. Заблуждения
  2. Противоречия
  3. Неудовлетворенные потребности
  4. Тайные удовольствия
  5. Использование не по назначению
  6. Раздражение

5 способов найти инсайт для рекламы

1. Хорошие рекламные инсайты описывают цели и аудиторию, а не товар или услугу

Многие не хотят ввязываться в ремонт, даже когда он необходим и даже запланирован. То есть строительная компания не говорит нам про материалы, не продает нам валики, ролики и прочее. Они показывают жизненную ситуацию, в которой человек сам себя найдет. В ремонте главное — начать, немножко похоже на пословицу и опять же на ситуацию, в которой можно чуть-чуть улыбнуться и узнать себя рис.5,6).

Рис.5 Инсайт в рекламе от компании Большая Медведица

Рис. 6 Инсайт в рекламе от компании Большая Медведица

2. Хорошие инсайты в рекламе основаны на преимуществах категории, а не бренда.

Люди покупают стальные входные двери ради спокойствия. Это инсайт, который использовался компанией дверей в своей рекламе. (рис.7). И дальше (рис.8) Мы продаем спокойствие, то есть обыгрывается преимущество их категории, их дверей .

Рис.7 Инсайт в рекламе компании дверей

Рис.8 Преимущество компании дверей как рекламный инсайт

3. Хороший инсайт в рекламе объясняет то , как люди хотят себя чувствовать, а не то, как они думают.

У многих россиян существует такое обсуждение – «для своих всегда делают лучше».

Рис.9 Ролик «для своих всегда делают лучше»

Есть стереотип, который тоже в этой компании обыгрывается. Есть человеческое убеждение, что для своих всегда лучше и человек в этом себя узнает (рис.9).

4. Хорошие рекламные инсайты фокусируются на постоянных, а не на сиюминутных ценностях.

Carhartt — бренд, который гордится тем, что он не подвержен влиянию моды. 100 лет эта компания делала спецодежду. Рабочие знали этот бренд именно таким (рис.10).

Рис. 10 Бренд Carhartt

В начале 90х на эту одежду обратили внимание скейтеры, BMX-райдеры и другие уличные субкультуры и топовые исполнители рэп и хип-хоп были одеты в спецодежду Carhartt на концертах, обложках. Carhartt сопротивлялась неожиданно начавшемуся денежному дождю, утверждая, что они существуют для того, чтобы удовлетворять потребности людей, которые упорно трудятся для того, чтобы жить.

Рис.11 Распространение моды на бренд

Оставаясь верным своим ценностям, бренд становится сильнее, не подвергаясь влиянию модных течений (рис.11)

5. Хорошие инсайты в рекламе стимулируют создание новых идей , а не культивируют старые.

Человек, садящийся за руль в нетрезвом состоянии, не боится разбиться и тем более не думает о том, что его родные будут горевать.

Рис.12 Рекламный инсайт о боязни потерять прав

Он боится встретить полицейских, которые отберут у него права. А это означает потерю работы или комфортного способа передвигаться. Здравствуй метро, автобус, маршрутка и так далее.То есть инсайт в рекламе еще и честный, так как человек просто боится потерять права (рис.12).

Как найти инсайт для рекламы

1. Полностью погружаться в ситуацию: наблюдать и изучать поведение людей, их взаимодействие с товаром и с окружающим миром в привычной среде, обращать внимание на поведение близких ему людей и авторитетов.

2. В каждом действии человека искать причинно — следственную связь, собирать картину его представлений и убеждений об окружающем мире как пазл по маленьким отрывкам — кусочкам поведения.

Важно смотреть на людей в привычной для них среде. Рекламный инсайт — честный мотив поведения человека., который  невозможно придумать,  но можно найти.

Что такое инсайт и как он используется при разработке рекламы и брендинга?

В чем отличие маркетингового сообщения от рекламного?

Маркетолог указывает на сущность продукта и его отличия от конкурентов, рекламщик – чем продукт будет полезен потребителю.

А чтобы рассказать о пользе, необходимо понять какие задачи пользователь сможет решить с помощью продукта. В маркетинговой среде такие “задачи” называют “болью” клиента, хотя они не всегда болезненны. Другое название, которое можно дать эти болям – потребительский инсайт.
В этом понятии заложена формулировка мотивации пользователя к покупке.

Например,

“Я хочу купить робот-пылесос, чтобы меньше времени тратить на уборку”

“Я хочу купить красную помаду, чтобы выглядеть привлекательно на встречах”

“Я хочу ездить на Тесла, потому что хочу быть в тренде”

Как видите инсайты не являются как таковой “болью” или “потребностью” без которой человек не сможет пережить. Это просто желания, обоснованные, мотивированные эмоциональным результатом “быстрой уборки”, “привлекательности ” и “трендовости”. Они важны для пользователей на личном, эмоциональном уровне, но при этом пользователи не всегда могут или хотят выразить их открыто словами.

Инсайт – сформулированная мотивировация к покупке

Инсайт – это первичная информация, на основе которой строится весь бренд вашей компании (по крайней мере должен). На его основе создается позиционирование бренда, торговые предложения, цели и миссии, брендинг как таковой и коммуникационные материалы для рекламы и продвижения.

Это можно увидеть на приведенной схеме. Если представить этапы создания бренда и его коммуникаций в виде перевернутой пирамиды песочного цвета, то инсайт находится в самом основании – в красной пирамиде, базисе без которого бренд не имеет смысл. В данном случае красная пирамида – это ваши клиенты, их потребности и желания. Хорошие бренды отталкиваются не от товаров которые они производят, а от потребностей своих клиентов.

Как используется инсайт в брендинге и рекламе

Инсайт в разработке брендинга и коммуникационной стратегии (в т.ч. рекламы) необходим, чтобы задать правильное  позиционирование компании для клиента.

Он позволяет строить все сообщения бренда не от характеристик продукта, а от глубинных потребностей клиентов. Это дает клиентам чувствовать, что они не просто покупают какой-то товар, а что этот товар был сделан именно для них и он на 100% соответствует их эмоциональным потребностям, что сближает покупателя и бренд.

Например, бренд Uniliver (азиатское подразделение) в свое время выпустило суп быстрого приготовления SoupySnax “Суп-закуска”. Продукт был хороший, но продажи не радовали. Бренд-менеджеры проведя небольшие исследования потребностей переименовали суп на “SoupySnax 4:00” и запустили рекламную кампанию, где сонные офисные работники в 16 вечера (04:00 pm по местному времени) кушали суп и приободрялись, готовые продолжать работу до конца рабочего дня. Те, кто просматривал рекламу, мог сказать: “Это же про меня! Я тоже чувствую себя вяло в четыре вечера!” и продажи взлетели. Все только благодаря удачно найденному инсайту, что многие работники теряют продуктивность примерно к 16 вечера и перерыв с легким перекусом отличное решение восстановить силы и бодрость. Внедряя эту мысль в название и коммуникационные материалы (баннера, видеорекламу) компания нашла положительный отклик от своего потребителя

Как найти инсайт?

Для этого перед разработкой бренда, даже при простом его обновлении, проводится этап исследования целевой аудитории бренда и выяснение его позиционирования на рынке.

Бренд-стратег проводит глубинное исследование:

  • кто покупает ваш товар
  • чем увлекается ваш потребитель
  • к какой категории характера он относится
  • что мотивирует к покупке, что является барьером при покупке
  • к каким брендам-конкурентам обращается потребитель и почему

Ответы на эти вопросы можно получить разными способами. Например, сбором данных из открытых источников либо личным интервью с выборкой потребителей.

Как правило, личное интервью более действенный способ, т.к. вы можете задать наводящие вопросы и получить более расширенные ответы. Далее бренд-стратег анализирует полученные ответы и находит в них скрытые мотивы пользователя приобретать бренд и при каких условиях. Данная информации формулируется в краткие понятные инсайты и передается в отдел разработки брендинга и рекламы.

В результате инсайт позволяет более точно построить позиционирование бренда рынке и придумать максимально рабочее торговое предложение, которое будет транслироваться через элементы фирменного стиля и в рекламных сообщениях.

Вроде бы все просто – пригласил выборку людей, провел опрос, просмотрел ответы и выяснил инсайт. 

На самом деле люди редко когда скажут вам инсайт открыто. Вам придется искать его между строк, анализируя каждый ответ. Инсайт редко лежит на поверхности, т.к. он тесно связан и личными мотивами клиентов, о которых им может быть просто стыдно говорить. Не каждый может сказать открыто, что покупает дорогую машину в кредит, чтобы казаться в глазах коллег “крутым парнем”. Или что покупает мороженное сыну, потому что чувствует себя виноватым что недостаточно уделяет внимание ребенку. А ведь именно это и могут быть инсайты, которые мотивируют к покупке. Инсайт часто более приземленная потребность в самоутверждении, внутренними переживаниями и эмоциями. Инсайты основываются на стиле жизни человека, его окружении и внутренних мотивациях и страхах.

Поэтому:

  1. Исследуйте вашу аудиторию : Кто они, чем увлекаются, как отдыхают, их круг общения, как ваш продукт может помочь потребителю
  2. Узнайте как люди хотят себя ощущать. Не спрашивайте что они думают о продукте и его преимуществах и какие они должны быть. Они просто не знают об этом. Спросите, как они хотят себя видеть: красивыми, успешными, здоровыми, популярными. Это эмоциональная сторона их личности, скрытый мотив, который есть у каждого. 
  3. Стройте коммуникационные стратегии на эмоциональных ценностей из п.2. Быть успешным, здоровым, красивым. Забудьте о преимуществах своего товара, подскажите как этот товар сочетается с ценностями вашей аудитории.

Например, интервью для порошка Procter & Gambel

P&G: Почему вы покупаете стиральный порошок?

Мама: Потому что я хочу, чтобы одежда была чистая.

P&G: Почему вы хотите, чтобы одежда была чистая.

Мама: Потому что я хочу, чтобы мой ребенок опрятно выглядел в школе

P&G: Почему вы хотите ,чтобы ваш ребенок опрятно выглядел в школе?

Мама: Потому что я хочу ,чтобы о нем хорошо думали.

P&G: Почему вы хотите, чтобы о нем хорошо думали?

Мама: Потому что если о моем ребенке хорошо думают, значит я хорошая мама!

Как видите результат подобного диалога приводит к инсайту, что мотивация покупки порошка не в его качествах и хорошей стирки, а в том что женщина чувствует себя хорошей мамой, пользуясь порошком от
Procter & Gambel

Что не является инсайтом?

Инсайт – это не преимущество продукта.

Инсайт настолько тонкая вещь, что во время анализа интервью, очень легко переключиться от самого инсайта к восхваливанию продукта, что будет работать, но не столь эффективно. 
Например, реклама детских продуктов питания.

Идея 1: маленькие дети имеют нежный желудок и мама беспокоится об их здоровье.

Сообщение 1: наш продукты абсолютно безопасны для детского желудка.

Идея 2: Здоровье ребёнка — главный приоритет каждой мамы, она должна быть уверена, что и сколько он ест.

Сообщение 2: наш продукт дарит уверенность, что мама правильно кормит ребёнка.

В первом случае сообщение переключилось с самого инсайта на преимущество продуктов, что они “безопасны”, что работает, но не является эмоциональной причиной. Второй вариант основывается на инсайте, причине по которой мама покупает продукт. Она его берет не потому что он безопасный, многие продукты безопасны, а потому что она хорошая мама и она все делает правильно и правильно кормит своего ребенка. Таким образом закрыта ее внутренняя потребность утвердится как “хорошая мама”.

Инсайт – это не костатация фактов

Поиски инсайта – это влезание в голову потребителя в поисках его скрытых желаний и рычага, которым можно на них влиять. Это когда пользователь может сказать при просмотре рекламы или слогане  “Это прямо про меня! Как они угадали?!”

Идея 1: Все любят пить чай или кофе с конфетами или шоколадкой

Сообщение 1: наш шоколад — прекрасное дополнение к чаепитию.

Сообщение 2: наш шоколад — это причина сделать «сладкий перерыв».

Идея 2: аудитории ищет причину сделать перерыв в работе или учёбе.

Первая идея просто констатирует факт, что шоколад и чай  дополняют друг друга. Это всем известно. Скучно. Банально. Это не инсайт. Второй вариант раскрывает новую проблему (необходимость в перерыве) и предлагает решение (отвлекись и скушай сладкую шоколадку) – это уже инсайт, который использовали TWIX. “Сделай паузу – съешь TWIX”

Выводы

Инсайт это важный инструмент для маркетологов и рекламщиков, который позволяет найти ключевое сообщение, которое будет цеплять клиентов за живое, и заставлять их говорить про себя “как они угадали, это ведь про меня!”. Его поиски это длинный путь разговоров и анализа интервью с целевой аудитории в поиске того самого животрепещущего мотиватора, который описывает все потребности пользователя на эмоциональном уровне. Для его поиска старайтесь не фокусироваться на преимуществах продукта, а думайте о проблемах клиента, противоречиях, внутренних переживаниях клиента, о целях которые хочет достигать клиент с помощью вашего продукта и на основе это ищите удачный инсайт, который будет продавать вашу продукцию.

Про инсайт в жизни человека и в рекламе: serg_azin — LiveJournal

Все мы сталкиваемся внезапным озарением, с решением пришедшим словно бы ниоткуда, с неожиданным взглядом на привычные вещи. Часто подобное явление называется инсайт.

Инсайт неотделимая часть творческого процесса. Здесь достаточно нестандартного взгляда на привычные вещи, что бы создать нечто новое (пример: мир по ту сторону волн — уникальные фотографии обычного явления), а если удается получить откровение и обрести то, чего раньше не было — то титул гения обеспечен.

Разумеется творческий инсайт необходим в рекламе, как творческом процессе, но просто творчества здесь недостаточно. Поэтому определение инсайта, как творческого озарения не может устроить рекламиста. К тому же творческий инсайт в создании рекламного сообщения это одно, а потребительский инсайт заложенный в изначальную рекламную стратегию — другое. И что же тогда это другое?

Инсайт зачастую встречается в обычной жизни в нашей повседневности, сотканной из привычных ситуаций, стандартных масок и штампов. Мы делаем что-то, что делали всегда, и вдруг одна мысль меняет всю нашу жизнь (а может лишь незначительную её часть, но все же). Такой инсайт зачастую является решением проблемы которую мы даже не осознавали.

И вот именно этот ежедневный инсайт действительно интересует рекламистов. Реклама должна давать человеку этот инсайт — т.е. мы как бэ должны за потребителя получить откровение, которое он мог никогда и не обрести, но без сомнения узнает его в рекламном предложении. На первый взгляд это невозможно, т.к. мы не умеем читать мысли и тем более предвидеть озарения. Говорить о потребительском инсайте — как об открытии потребителю знания еще не осознанного им самим, но уже существующего в его голове —  выглядит словно бред. 

К примеру человек может узнать из рекламы, что  бутылку пива можно открыть зажигалкой. Будет ли для него это открытием или откровением? Новое знание конечно может решить многие проблемы, которые даже и не осознавались, но в любом случае это будет решение внешнее, полученное из опыта… Но если человек уже имел предлагающиеся в рекламе знание, но не осознавал его? Что если есть феномены ситуации потребления, которые просто не осознаются человеком на уровне разума, но присутствуют в его сознании априорно?

К примеру — любая геометрическая аксиома — это открытие, и даже более того откровение, для каждого изучившего аксиому. Но ведь аксиома не дает нам ничего нового — она лишь позволяет осознать нам, то что и так есть. Аксиомы существуют вне нашего личного опыта, они априорны, они по умолчанию присутствуют в нашем сознании.

Так же на первый взгляд нельзя называть потребительским инсайтом технические и дизайнерские решения, облегчающие нашу жизнь. Здесь можно увидеть просто творческий инсайт инжинера или дизайнера.

Потребительский инсайт — это не творческое откровение, и тем более не угадывания возможного откровения потребителя. Потребительский инсайт — это априорное знание о ситуации потребления (потребители и продукте). О том, что существуют вне опытные феномены сознания существует целая наука — феноменология, основанная Э. Гуссерлем.

На основе феноменологии была создана Гештальтпсихология изучающая в том числе различные аспекты творчества и Теория фреймов Э. Гофмана, изучающая общество как совокупность повседневных ситуаций взаимодействия, диктующих человеку те или иные модели поведения.

Итог:

Потребительский инсайт — априорное знание человека о продукте, предшествующие ситуации потребления. Этот феномен может быть  осознан как непосредственно в ситуации потребления, так и за счет рефлексии открыт до нее.

У нас у всех есть сознание, состоящее из множества феноменов, имеющая в себе множество априорных основ и допущений — ведь именно на этих основаниях мы строим свое мышление, и если бы мысли ничего не предшествовало, то не было бы возможности вести осознанную деятельность.  Феномены сознания можно открыть в любой сознательной деятельности, т.к. они предшествуют ей (в том числе и в ситуации потребления). 

Поиск потребительских инсайтов происходит тремя путями:

1. Классическим методом Гуссерля — созерцанием и последующей редукцией 
2. Классическим методом любого творчества — подготовка, инкубация, озарение 🙂
3. Классической дедукцией — из множества данных о ситуациях потребления, потребителях и продукте мы выводим неизменные (априорные) основы (т.е. идем от общих данных имеющихся в нашем распоряжении к самой малой частности, которая в свою очередь является априорной для всех остальных)

PS

Как? В чем неправ? 

Потребительские инсайты. Реклама. Принципы и практика

Потребительские инсайты

Иногда рекламу называют «фабрикой идей», хотя сами планировщики заказа считают ее скорее «фабрикой инсайтов». Как отмечает Мендельсон: «За каждой знаменитой великой идеей стоит возможно менее заметный, но безмерно могущественный инсайт». Инсайты являются материалом для генерирования идей. Великий инсайт всегда учитывает интересы потребителей и характеристики бренда, как показывает пример зубной пасты «Crest Whitestrip». Он отражает ту ценность, которую имеет бренд для потребителя.

С помощью стратегического и критического мышления планировщик интерпретирует результаты исследования потребителей в терминах ключевого инсайта о потребителе, который позволяет выявить и продемонстрировать релевантный фактор – причину, по которой потребитель обращает внимание на послание, информирующее о бренде. Инсайты о потребителе позволяют выявить различные аспекты его внутреннего мира, такие как настроения, мотивы, желания, устремления и причины изменения отношения и поведения.

Извлечение инсайтов из груды отчетов об исследованиях, баз данных и специальной литературы является самой трудной задачей для планировщика коммуникаций. Лондонская Группа планирования коммуникаций (APG) описывает этот процесс как «внимательное разглядывание глухих углов и закоулков без утраты видения общей картины, позволяющее получить ключевые инсайты, способные изменить бизнес клиента».

Мендельсон описывает извлечение инсайтов как «глубокое погружение» в сущность бренда с целью поиска «главных истин». Она объясняет, что планировщик занимается выявлением взаимосвязей целевой аудитории с брендом или продуктом и той роли, которую бренд играет в жизни потребителей. Понимание отношений между брендом и потребителем крайне важно потому, что планировщики заказа занимают позицию управляющего брендом. Абигайль Хиршхорн, руководитель отдела стратегического планирования в DDB Needham, объясняет: «Наша работа помогает нашим клиентам соприкоснуться с душами своих брендов».[122] Акцент на создании бренда является одной из причин, по которой планирование заказа выходит за рамки рекламирования и используется в планировании кампаний ИМК. Йон Стил, автор книги о рекламе и планировании заказа, утверждает, что планирование оказывается наиболее эффективным, когда оно интегрируется в весь коммуникационный микс.[123]

Набор инструментов для планирования заказа состоит из вопросов, приводящих к получению ценных инсайтов, которые извлекаются из результатов исследования. Следующие вопросы способны обеспечить получение полезных инсайтов:

• Каково реалистичное целевое значение показателя отклика (восприятия, знания, ощущения, отношения, символического значения, поведения) для данной целевой группы?

• Каковы причины отсутствия ответной реакции?

• Что мешает получению желательной реакции?

• Что могло бы мотивировать целевую группу реагировать желательным образом?

• Какова роль каждого элемента коммуникационного микса в мотивации целевой группы или устранении препятствий для реагирования?

Ниже приводится пример того, как осуществляется анализ данных: представьте, что вы работаете с клиентом, занимающимся производством печенья. У вас имеется следующая информация о рыночной доле брендов:

В чем состоит проблема, связанная с этой ситуацией? Очевидно, что ваш бренд уступает рыночную долю вашему главному конкуренту. Поэтому одна из ваших целей может заключаться в использовании маркетинговые коммуникаций для увеличения объема продаж. Но эта цель является настолько широкой, что вам будет трудно определить, действительно ли использования коммуникаций будет достаточно для решения проблемы. Поэтому давайте копнем глубже и рассмотрим другой набор данных о годовых покупках печенья домохозяйствами.

Какую проблему позволяют выявить эти данные? По-видимому, лояльные потребители вашего бренда покупают все меньше вашего печенья, а покупатели «Sweet’n Cruncy», напротив, увеличивают объемы потребления продукции вашего конкурента. Не исключено также, что некоторые ваши покупатели переключились на «Sweet’n Cruncy». Поэтому ваша стратегия может заключаться в том, чтобы убедить людей в лучшем вкусе вашего печенья и напомнить лояльным покупателям о причинах, по которым они предпочли именно ваш бренд. Таковы цели, которые реально могут быть достигнуты с помощью маркетинговых коммуникаций.

Но когда вы объединяете обе группы данных и обдумываете всю информацию одновременно, вам в голову может прийти другой инсайт, способный объяснить эту ситуацию. Возможно, что люди просто стали есть меньше печенья. Если проблема действительно заключается в этом, то коммуникации следует использовать для того, чтобы убедить людей вернуться к прежнему уровню потребления. Эта будет в большей степени проблема «продажи категории» (продажи печенья), чем проблема продаж в условиях конкуренции (продать больше, чем продает конкурент). Ниже приводится резюме этих двух различных подходов. Какой из них, по вашему мнению окажется более эффективным?

Важными параметрами, которые стремятся понять разработчики стратегий брендов, являются отношения с брендом, восприятия бренда, обещания бренда и его отличия от брендов конкурентов. Но важнее всего то, что планировщики ищут подсказки о значении бренда, которые обычно выражаются в терминах, отражающих суть бренда (сердцевина, душа), индивидуальные характеристики или имидж, как это показывает реклама «Pacific Life».

«Crest Whitestrips» заявляет, что сделает ваши зубы ослепительно белыми за 7 дней и удалит с них налет, накопившийся за последние 14 лет.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Нет инсайтов — нет креатива

Базовые принципы создания крутых и эффективных проектов всегда основываются на знании аудитории. А знание аудитории опирается на инсайты, новое слово в словаре маркетологов и такое популярное в последнее время. О специфике инсайтов аудитории и о принципах создания креативных концепций мы поговорили с Анной Антоновой, управляющим партнером рекламной группы Serviceplan в России, в которую входит агентство инновационных коммуникаций Serviceplan и агентство маркетинговых коммуникаций Louder.

Что это такое — инсайт?

На самом деле в рекламе и маркетинге практически каждый крупный бренд по-своему интерпретирует понимание инсайта аудитории. Мы в своей практике встречались с разными понятиями. Но если говорить с точки зрения теории, то мы все-таки придерживаемся классического определения инсайта, которое, кстати, активно использует в обучении школа интерактивных коммуникаций в рекламе ИКРа. Инсайт — это мотив и барьер потребителя. Например, реклама дезодоранта Axe полностью построена на знании инсайта мужской аудитории: мужчины хотят нравиться девушкам. Это мотив. Однако они могут быть робкими, и это барьер. Собственно, бренд создает рекламу, которая дает мужчинам ответ на вопрос, как преодолеть барьер и нравиться девушкам.

Какие примеры в маркетинговых коммуникациях вы можете привести?

Проект, реализованный командой Louder для бренда William Lawson’s этим летом, — первый кубок по виртуальному футболу Lawson’s Cup. Кампания также была построена на знании инсайта аудитории. Когда в агентство пришел тендер на продвижение в России марки виски, которое позиционирует себя на стыке с футболом и выступает спонсором команды «Челси», мы стали думать и исследовать аудиторию. И поняли, что ядро — это геймеры. Именно они — No Rules (глобальный слоган компании): они играют днями и ночами напролет в онлайн-игры и пьют виски. И так получился первый кубок по виртуальному футболу. Отстроили digital-платформу, привлекли амбассадоров бренда, которых назвали «11 друзей Лоусена», и через три месяца получили оглушительный результат по всем показателям.

 

Какие технологии поиска инсайтов вы используете?

Наши основные инструменты — это выдвижение гипотез и их проверка в открытых источниках информации. Хотя, конечно, когда нужно сделать качественный и большой проект, необходимы дополнительные технологии: проведение фокус-групп, интервью с потенциальной аудиторией, тесты концепций. Это влечет за собой дополнительные затраты, на которые клиенты не всегда хотят идти. Хотя практика показывает, что те, кто инвестирует время и деньги на этапе проработки, выигрывают в результате, получая качественный инсайт и обеспечивая максимально быстрый путь к формированию правильной, большой идеи.

Как от инсайта перейти к большой идее? В чем заключается процесс креатива? И какие механики вы используете?

Из опыта могу сказать, что точно уверена — без инсайтов вообще не может родиться что-то правильное. Это все равно что искать в темной комнате черную кошку или пытаться попасть пальцем в небо. В первую очередь важно найти инсайты. Именно они станут той самой половиной успеха эффективной концепции.

Среди технологий в последнее время в агентстве популярна методика ситуативного мэппинга. Мы раскладываем дедуктивные и ситуативные карты, на основе которых выводим возможные драмы из поведения потенциальных потребителей того или иного продукта. Дерево идей — принцип, созданный для формирования механик будущей платформы. И еще много креативных механик, которые помогают от инсайта перейти к концепции.

Как бренд влияет на поведение покупателей: 7 инсайтов

Взаимодействие покупателей с брендом в соцсетях — целая система полезных инсайтов. Компания Manifest из США решила понаблюдать за клиентами, которые подписываются на страницы брендов, чтобы узнать, как правильно подогревать их интерес, какой контент они читают и как такое взаимодействие влияет на решение о покупке. Результаты исследования — это целый путеводитель в мире SMM. И хотя компания наблюдала за пользователями США, результаты показательны и для России.

Спойлер: статья подскажет, как повысить узнаваемость бренда, увеличить лояльность, завоевать доверие и превратить подписчиков в постоянных клиентов.

Делимся основными инсайтами и комментируем.

Капитан Очевидность на связи! Но вряд ли вы догадываетесь, насколько велико желание лайкать, комментировать, репостить или задавать вопросы у ваших подписчиков.

Так, 74% покупателей найдут и подпишутся на бренд в соцсети, а 96% из подписавшихся будут взаимодействовать со страницей регулярно.

Таким образом, компании могут более подробно рассказать о себе: показывать не только продукцию, но и команду, которая над ней работает, быть не просто деловыми, но и по-человечески делиться своим небольшими достижениями. Только благодаря наличию страниц в соцсетях бренд значительно увеличивает охваты потенциальных клиентов.

К тому же, грамотно настроив таргетинг, вы можете легко превратить подписчиков в клиентов: просто покажите им рекламный пост в нужное время.

Само по себе наличие страницы в соцсетях — своеобразная гарантия, что бренду можно доверять. Оказывается, что этот негласный закон распространяется и на рекламу. Согласно исследованию Manifest, 67% интернет-пользователей совершили покупку, просто увидев рекламу в соцсети. И все потому, что для людей показ рекламы в социальных медиа говорит, что бренд не скупится на креатив и команду маркетологов.

Когда мы заходим на страницу бренда, мы часто видим его простым и непосредственным. Как представители компании стараются ответить на негативные комментарии, как смеются над нашумевшими мемами, как совершают ошибки и даже как отмечают рождение сына у бухгалтера Любы.

Подразумевалось, что соцсети станут отличной платформой для продажи товаров и услуг. В результате они стали чем-то бóльшим. Поэтому неправильно использовать соцсети исключительно для рекламы. Нужно создать впечатление, что клиента здесь всегда ждут, а если нужно — выслушают, поймут и помогут. Быть может, клиент не сразу совершит покупку, но человечная страница бренда обязательно подогреет его желание.

Народную мудрость про то, что Instagram — скорее, женская платформа слышали все. Конечно, обобщать и опираться на стереотипы — идея так себе. Но согласно рассматриваемому исследованию, доля истины в этом все же есть.

Исследование утверждает, что 17% женщин склонны делать покупку, увидев рекламу в Instagram, а мужчин таких только 12%. Facebook показывает еще более явную разницу в гендерных предпочтениях: 56% женщин вероятно купят продукт, увиденный в рекламе на Facebook, в то время как процент мужчин — 45. У нас нет точных цифр, о том, как покупают мужская и женская аудитория «ВКонтакте», но следуя аналогии, берем на себя смелость предположить, что число прекрасной половины покупателей здесь все-таки больше.

А вот YouTube — авторитет для мужской аудитории: 18% мужчин и всего 7% женщин склонны раскошелиться на приобретение товара или услуги после рекламы на этом видеохостинге. Все дело в том, что мужчины любят смотреть видеообзоры и тщательно готовиться к покупке, а прекрасная половина чаще предпочитает спонтанные покупки.

Впрочем, такие показатели совсем не означают, что вам нужно направить стратегию в YouTube на мужчин, а в Facebook, VK или Instagram — на женщин. Это подсказывает, что нужно готовить рекламные сообщения и таргетироваться на обе половины человечества.

Миллениалы (пользователи возраста примерно 18-35 лет) проводят в соцсетях больше времени по сравнению со своими родителями, бабушками и дедушками. Посоревноваться по времени провождения онлайн с ними может только самое младшее поколение Z (ребята до 18 лет), однако их покупательская способность пока слишком невысокая.

Итак, 77% миллениалов говорят, что с большой долей вероятности сделают покупку после рекламы в соцсети. Среди поколения Х (35-55 лет) таких уже 69%, а среди бэби-бумеров (55+) — 48%. Дело в том, что молодое поколение доверяет рекламе в соцмедиа больше, чем другим другому виду рекламы. Им важнее человечность бренда, о которой мы говорили выше, и возможность общаться с брендом напрямую в мессенджере. При этом миллениалы и наиболее придирчивы к сервису. Если вы вдруг пропустили, мы уже рассказывали, как бороться с негативом в соцсетях.

Больше всего пользователей (51%) выражают свое взаимодействие с брендом путем простого лайка. Может, не слишком щедро — однако пользователей можно понять: это самый простой способ оставаться на связи (мы знаем, что чем больше мы лайкаем посты бренда, тем больше он нам показывается) и выражать свое мнение.

Кроме того, покупатели любят оставлять отзывы — 31%, упоминать название компании на своей странице — 22% или отправлять сообщения бренду в директ или мессенджер — 20%.

При этом нужно понимать, что даже одним лайком подписчик рассчитывает на отдачу: что его заметят и оценят. А уж когда пользователь пишет прямые сообщения или оставляет комментарии — реакция бренда просто обязательна.

Многие компании предполагают, что отвечать нужно только на негативные комментарии, но игнорировать своих обожателей с их полными добра сообщениями — в корне неправильно.

Отношение между человеком и брендом в соцсети — это целая система, которая очень напоминает общение между людьми в жизни. Неосторожный пост, противоречащий ценностям подписчика, может поставить крест на вашем общении, равно как и постоянное игнорирование его сообщений, лайков, комментариев. А вот все вклады в «эмоциональный банковский счет» — обязательно окупятся лояльностью, большой любовью клиента и его желанием покупать только у вас.

Что такое Insight? Маркетинговые определения

Почти невозможно определить, что такое инсайт, не подавая промежуточный пример. Это то, чего вы не знали, что знали о себе. Потребность, которая была внутри вас, но вы этого не знали. Врожденное поведение, о котором вы не знали. Определенно, проницательность — это то, что открывает о вас то, о чем вы даже не задумывались.

В мире рекламы поиск хороших идей жизненно важен для успеха кампаний.Проницательность — это настоящее откровение для потребителя. Узнайте, почему ваша цель думает то же, что думает, ведет себя так, как ведет себя, и чувствует то, что чувствует. И работайте над этим, чтобы отвечать реальным потребностям.

Один из самых больших секретов и лучших приключений в мире рекламы — расшифровать умы потребителей. Войдите в них и узнайте, что заставляет их выполнять какие-то действия. Интуиция, привычки, окружающая среда и восприятие каждого человека — вот что обуславливает его действия, и ваша задача — найти корень всего из них.

Но не думайте, что, выполнив поиск в Google «what is an insight» , вы найдете список, который поможет вашим кампаниям. Insights создается на основе очень глубокого исследования, основанного на наблюдении, интуиции, самоанализе и дедукции нескольких вопросов. Лучший совет для их поиска — всегда быть любопытным и все наблюдать.

Consumer Insight или как проникнуть в сознание потребителя

Инсайты на улице, они живут в людях, и они понимают друг друга на примерах.Но прежде всего вы должны знать, что чтобы их найти, вам придется глубоко изучить свою цель и все, что с ней связано. Его можно понять как сумму фактов и интуиции.

Это нескольких определений, которые помогут вам понять, что такое понимание:

  • «Понимание — это понимание реальных потребностей, выраженных и не выраженных клиентами».
  • «Подход потребностей и желаний».
  • «Ценность или убеждение, которые вызывают поведение при покупке и потреблении».
  • «Определите то, что находится в уме и в сердце клиента».
  • «Это новый взгляд на бизнес в отношении символических отношений, установленных между брендом и его потенциальным потребителем».

Как определить инсайт

1.- Часы

Чтобы понять мнение потребителей, нужно найти ключевой момент. Важно, чтобы вы наблюдали за всеми их шагами, чтобы присутствовать в тот момент, когда они выражают ответ вашему бренду. Либо положительный, либо отрицательный.

Таким образом, вы можете увидеть, что привело их к такому поведению. Таким же образом вы должны уметь определять ожидания своей цели и то, каким образом вы их соответствуете или нет. Вы можете помочь себе с опросами и интервью. Но, несомненно, один из лучших способов получить эту информацию — это наблюдать за точками продаж.

2.- Слушай

Один из самых важных шагов к пониманию — это слушать. Воспользуйтесь преимуществами всех ваших каналов связи, социальных сетей, звонков, маркетинга по электронной почте, опросов, опросов, того, что говорится на форумах вашего бренда и форумах ваших конкурентов … Погрузитесь в информацию о том, что ваша цель думает о вас и чего они на самом деле хотят.

В большинстве случаев именно они отражают свои потребности по разным каналам. Воспользуйтесь ими.

3.- Расследование

Благодаря Интернету у вас есть огромное преимущество доступа к тысячам данных и статистических данных, отражающих поведение вашей целевой аудитории. Но, помимо этого, вы можете начать с обращения к собственной информации.

Получение внешних баз данных — не лучшая идея. Ваши собственные базы данных помогут вам выйти из более чем одного затруднительного положения и предоставят раскрывающую информацию. Вы можете получить образец поведения ваших клиентов и информацию о потребительских привычках и вкусах. Следовательно, для завершения расследования лучше воспользоваться собственными ресурсами.

4.- Поставьте себя на место клиента

Помимо исследования и получения данных и процентов, метод, который поможет вам узнать, что такое инсайт и найти его, — это просто проявить сочувствие.

Поставьте себя на место своей аудитории и, основываясь на имеющейся у вас информации о них, подумайте:

  • Что бы вы делали, если бы были обычным пользователем?
  • Что бы я хотел?
  • Что мне нужно?
  • Как они могли решить мою жизнь?
  • Чего я ожидаю от этого бренда?

Какую пользу может принести вам хорошее понимание?

Ваш интерес к пониманию того, что такое инсайты, будет возрастать по мере того, как вы узнаете, что они могут сделать для вас и ваших маркетинговых кампаний.Для начала вы должны знать, что , найдя хорошее понимание, даст вам толчок, необходимый для развития вашего творчества. Фактически, у вас будет отличный источник идей для создания новых продуктов и услуг.

Суть инсайтов заключается в знании аспектов потребителя, о которых он сам не знает. Отсюда возникают потребности, и вы отвечаете за их удовлетворение. Таким образом, вы можете запускать новые продукты и услуги для тех новых потребностей, которые уже были у клиента. Но он их не обнаружил.

Также послужит уникальной возможностью репозиционировать вас на рынке. Хорошая кампания может возродить ваш бренд и сделать вас одним из лучших.

Примеры, чтобы понять, что такое инсайт

Все еще не ясно? Не волнуйтесь, далее мы сосредоточимся на нескольких примерах, когда эта концепция попадет вам в голову, и вы не сможете ее забыть.

1.- Nestlé с «

Ужин, которого ты не видишь» « .

Не заходя очень далеко, вернемся в это Рождество.«Нестле» воплотила в себе одну из лучших идей, на которую до сих пор никто не ссылался.

Мы помещаем вас в контекст. Рождество — это типичный день, когда семья собирается, празднует трапезы и ужины, отдыхает и, прежде всего, садится за стол. Компания «Нестле» кое-что поняла благодаря своему исследованию и выразила это в своем понимании. : «Тот, кто готовит рождественский ужин,« наслаждается »этим блюдом по-другому».

Что-то такое простое. Вы когда-нибудь задумывались об этом? Бренд хотел подмигнуть этому слою населения и запустил эту невероятную кампанию, в которой в любой момент появляются их товары или ссылки на них.Но он действительно работает над настолько мощным пониманием, что бренду удалось позиционировать себя во время праздников и завоевать известность.

Вы лучше понимаете, что такое инсайт? Как видите, это то, что есть, что-то, что происходит, но обычно на это не обращают внимания.

2.- Volkswagen с «

Think small » Вы не узнаете, что такое понимание, пока не узнаете одну из классических работ в истории рекламы. Volkswagen знал, как обнаружить такую ​​мощную проницательность, что эта кампания осталась в памяти.

Немецкий гигант попал в тренд. И заключается в том, что большинство кампаний были нацелены на запуск больших автомобилей, потому что чем больше была машина, тем лучше ее считали. Но не все думали так же. Кто-то задумывался об этом? Volkswagen. Таким образом, компания представила на рынке свою маленькую модель Beetle. Достижение абсолютного успеха.

3.- Голубь, «

Настоящие женщины, настоящие изгибы» « .

Еще один прекрасный пример, чтобы понять, что такое инсайт, — это переориентация Голубя на настоящих женщин.Все возникло, когда было обнаружено, что вводится канон красоты, которому не все женщины следуют. И Dove запустила кампанию «Настоящие женщины, настоящие изгибы» , чтобы показать настоящих женщин с изгибами.

Фактически эти же женщины стали имиджем бренда, что на сегодняшний день не имеет аналогов. Как видите, иногда, чтобы понять, нужно думать с другой точки зрения. Если каждый ориентирован на определенную тенденцию, почему бы не направить себя на противоположное поведение? У всех разные вкусы и разные мысли. Попытайтесь отождествить себя с потребителями.

4.- Сан-Мигель 0,0

San Miguel удалось позиционировать себя как королеву безалкогольного пива благодаря очень сильному пониманию. Как они утверждают в своей кампании, в обществе существует очень заметная концепция. А это безалкогольное пиво для тех, кто не любит пиво.

По этой причине бренд работал над этой очень заметной концепцией и изменил ее, представив новое понимание: потребители не любят алкоголь, но они также могут наслаждаться хорошим пивом и социальным ритуалом, который он влечет за собой.

Таким образом, бренд позиционирует себя как №1 среди безалкогольных сортов пива.

5.- Gatorade, «

Футболисты, которые работают над чем-то другим » Gatorade, бренд изотонических напитков, представил это предложение в Аргентине, чтобы разрушить предрассудки, существовавшие в отношении этого типа напитков. Обычно думают, что изотонические напитки предназначены только для настоящих спортсменов. Другими словами, либо футболисты, либо профессионалы любого вида спорта.

Но это не так.Поэтому, понимая, что эти напитки может пить любой, кто занимается спортом, он запустил эту замечательную рекламу под названием «Для футболистов, которые работают над чем-то другим».

Помимо эмоциональной связи с потребителем, привнесения нотки юмора и попадания в топ клиентов полностью ударили по кампании.

Определенно, реклама и маркетинг не только работает на основе проверенных реальностей данных и статистики, но также руководствуется интуицией и восприятием. Однако для этого вам нужно глубоко знать сектор, в котором вы хотите работать.

Вам нужна поддержка в преобразовании ваших «идей» в активную и оптимизированную цифровую кампанию?

В Antevenio у нас есть внутренняя профессиональная команда, которая отвечает за управление в режиме реального времени вашими цифровыми рекламными кампаниями, покупкой рекламы в программных средах, маркетингом по электронной почте и SMS, поисковым маркетингом, социальными сетями и видеорекламой.Antevenio — компания, специализирующаяся на цифровом маркетинге, основанная в далеком 1997 году, в которой работает более 200 сотрудников в 7 странах (США, Франция, Италия, Испания, Колумбия, Мексика и Аргентина):

Для запроса информации о медийной рекламе с помощью Rich Media

Запросить информацию о цифровой видеорекламе.

Для запроса информации о рекламе и программных покупках в режиме реального времени

Для запроса информации о маркетинге в социальных сетях

Для запроса информации о результатах маркетинговых кампаний по эффективности

Для запроса информации о поисковом маркетинге (SEM)

10 рекламных кампаний, основанных на глубоком понимании потребителей

Успешная рекламная кампания движет и вдохновляет, находя глубокий отклик у целевой аудитории бренда.Но способность обращаться к потребителям таким образом зависит от вдохновляющего понимания потребителя, основанного на сложных данных.

Лучшие кампании часто начинаются с предоставления маркетологам инструментов для создания идей, которые закрепляются, и подробные данные. Всего лишь одна фундаментальная истина о вашем потребителе может вдохновить на сильное послание, которое останется навсегда.

Итак, какие идеи порождают самые креативные идеи в маркетинге? Здесь мы рассмотрим десять знаковых рекламных кампаний, проанализировав их суть.

1. Activia: все начинается внутри

Кампания

В феврале 2017 года Activia запустила кампанию ребрендинга «It Starts Inside». Работа была разработана, чтобы зажечь разговоры и побудить женщин полностью раскрыть свой потенциал, вдохновив их подняться над своим «внутренним критиком».

Проницательность

Исследование, проведенное Activia и партнером GlobalWebIndex, показало, что 80% женщин в США в возрасте от 25 до 55 лет согласны с тем, что они являются худшим критиком самих себя.

Почему это сработало

Кампания включает откровенные интервью с реальными женщинами, которые рассказывают о своем опыте неуверенности в себе, а также об их силе и решимости достичь своих целей. Видео «Не говори мне, что я не могу» — идеальный пример маркетинга, ориентированного на аудиторию, когда люди находятся в центре послания бренда.

Обращаясь к эмоциям зрителей с целью вызвать радикальное сочувствие и изменить восприятие Activia как нечто большее, чем просто продукт, но как «продукт и платформу, помогающие женщинам чувствовать себя хорошо внутри и снаружи», он доказывает силу вдохновляющих идей. .

2. Всегда: продолжай #LikeAGirl

Кампания

#LikeAGirl — кампания, не нуждающаяся в представлении. Первоначально запущенный в 2014 году, удостоенный множества наград маркетинговый проект успешно позиционировал Always как посланник расширения прав и возможностей женщин и социальных изменений. В 2017 году кампания была скорректирована таким образом, чтобы девочки принимали неудачи и извлекали уроки из них, а не разочаровывались в них.

Проницательность

В период полового созревания 49% девочек чувствуют себя парализованными страхом неудачи, что заставляет их избегать пробовать что-то новое.Это понимание породило идею, которая позволила бренду расширить свое первоначальное сообщение, давая девочкам возможность бороться с этим страхом и «продолжать #LikeAGirl».

Почему это сработало

Эта длительная кампания продолжает преодолевать барьеры и бросать вызов общественному восприятию, при этом развивая свое воодушевляющее послание. Ее успех в первую очередь обусловлен ее проницательным подходом, который ставит во главу угла восприятие — и поскольку 70% женщин и 60% мужчин заявили, что первоначальная кампания изменила их восприятие фразы «как девушка» к лучшему, это явно тактика, которая окупается.

3. Nike: найдите свое величие

Кампания

Когда начались Олимпийские игры 2012 года в Лондоне, компания Nike запустила кампанию «Найди свое величие», побуждая всех стремиться к успеху в качестве спортсменов, независимо от способностей.

Проницательность

Не только чемпионы или рекордсмены стремятся раздвинуть свои границы. Зная, что обычные спортсмены составляют значительную часть целевой аудитории Nike, данная кампания была направлена ​​на то, чтобы побудить их «достичь своего определяющего момента величия».”

Почему это сработало

Хотя вдохновляющее послание кампании имело массовую популярность, оно было разработано с учетом ориентированных на данные персон. Кампания — идеальный пример маркетинга, который находит отклик, обращаясь к эмоциям своих целевых потребителей, и в то же время бросает вызов общепринятым представлениям о бренде — в данном случае, что это касается не только профессиональных спортсменов.

4. Три: праздничный спам

Кампания

Отмеченная наградами кампания «Праздничный спам»

Three продвигала предложение мобильной компании, которое позволяло клиентам пользоваться своими телефонами за границей без каких-либо дополнительных затрат.Кампания включала серию 60-секундных телевизионных рекламных роликов, в которых путешественники отправляли клишированные праздничные фотографии друзьям и членам семьи, вернувшимся домой.

Проницательность

Основанная на искреннем понимании поведения людей во время отпуска, кампания основывалась на знаниях, которыми мы любим хвастаться! Отслеживая использование мобильных данных группой клиентов за границей, они обнаружили, что они использовали в 71 раз больше данных, чем они бы использовали, если бы с них взималась обычная плата — большая часть из которых была использована для публикации праздничных снимков в социальных сетях.Креатив воспользовался этим выводом, предупредив британских зрителей о том, что благодаря новому предложению они ожидают натиска фотографий «праздничного спама».

Почему это сработало

Еще один яркий пример маркетинга, основанного на инсайтах. Эта кампания успешно использовала поведение и восприятие аудитории в отношении количества шаблонных праздничных снимков, которые ежедневно публикуются в социальных сетях.

Используя это понимание для повышения осведомленности об их уникальном предложении и обращения к эмоциям своих целевых потребителей, кампания привела к увеличению количества социальных разговоров Three на 90%, повышению показателей бренда и общей экономии клиентов на 2 фунта стерлингов.7 млрд на роуминг.

5. Удары доктора Дре: слушайте, что хотите

Кампания

Кампания Beats by Dr. Dre и R / GA «Слушай, что хочешь» в 2014 году показала, что американские спортсмены носили наушники, чтобы «попасть в зону», заглушая голоса своих критиков и соперников, чтобы сосредоточиться на позитивном и позитивном. мотивационные мысли перед соревнованиями.

Проницательность

Проведя исследование слуховых привычек спортсменов, команда выяснила, как музыка используется для улучшения концентрации внимания и укрепления уверенности в себе.

Почему это сработало

Эта творческая работа раскрыла силу музыки, которая двигала, вдохновляла и воодушевляла людей, позволяя им найти себя и быть лучшими в любой ситуации. Кампания помогла Beats by Dr. Dre стать наушниками номер один по продажам в Северной Америке и Европе до того, как их приобрела Apple за 3 миллиарда фунтов стерлингов.

6. Pret: Little Veggie Pop-Up

Кампания

Pret A Manger постоянно предлагает одни из лучших примеров маркетинга, который работает на сегодняшних потребителей, посредством их инновационных кампаний, основанных на понимании.Кампания Little Veggie Pop-Up была создана в ответ на повсеместный всплеск популярности здорового и «чистого» питания, чтобы дать потребителям больше того, чего они хотят.

Проницательность

Команда обнаружила, что только 39% британцев теперь перекусывают пирожными и сладкой выпечкой между приемами пищи — по сравнению с 51% в прошлом году, что подчеркивает, что современные потребители хотят перекусывать разумно и сбалансировано.

Почему это сработало

Объединяя это понимание (и многие другие) с признанием быстрорастущих продаж вегетарианских продуктов, кампания вызвала массовый сдвиг в восприятии розничного продавца как простого бренда закусок, в то же время побуждая мясоедов смотреть на вегетарианские и веганские варианты. новый свет.Внимательно прислушиваясь к своим потребителям, они создали кампанию, ориентированную на аудиторию, которая привела к тому, что магазин превратился в постоянный объект из-за массового спроса, с новыми планами на горизонте.

7. Spotify: Цели на 2018 год

Кампания

Spotify не привыкать использовать данные потребителей в своих рекламных кампаниях. Их предложение на конец года на 2017 год пошло еще дальше, предоставив слушателям их личные данные на персонализированном микросайте.

Проницательность

Результаты показали, что использование данных для подключения к потребителям было оправданной тактикой, поэтому Spotify сделал это снова — опираясь на свою печально известную кампанию 2016 года, анализируя привычки слушателей и выявляя идеи, которые рассказывают лучшие истории.

Почему это сработало

Используя данные об аудитории для управления своими маркетинговыми усилиями, упаковывая их в интерактивный микросайт, персонализированный для каждого слушателя, Spotify еще раз доказал, насколько хорошо он понимает своих потребителей и почему понимание так важно для успеха кампании.

8. Петля: будем настоящими

Кампания

Приложение для знакомств Hinge, использующее слоган «Давайте быть настоящим», бросает вызов тому, как мы видим онлайн-знакомства. В истинном стиле Spotify, рассказывая реальные истории из своей пользовательской базы, эта управляемая данными кампания вне дома представляет честное мнение о своих пользователях, далекое от безупречных, идеализированных изображений, отображаемых в большинстве приложений для знакомств.

Проницательность

«81 процент пользователей Hinge никогда не находили долгосрочных отношений с помощью какого-либо приложения для прокрутки». Это понимание, как и многие другие, распространенные на их веб-странице под названием «Апокалипсис знакомств», было обнаружено с использованием их собственных пользовательских данных. Это показало бренду, что люди устанавливают настоящие связи через общие уязвимости — то, что не распознают большинство приложений для знакомств.

Почему это сработало

Умело применяя рассказывание историй, команды использовали то, что они узнали о симпатиях, антипатиях и типах личности своих потребителей, чтобы рассказывать истории, которые, как они знали, могут оказаться важными.Кампания «Давайте быть настоящими» умело использует инсайты, чтобы бросить вызов представлениям об онлайн-знакомствах и распространить впечатляющее сообщение.

9. Pinterest: что делать, если

Кампания

Одна из самых популярных социальных сетей в мире (32% онлайн-населения за пределами Китая имеют учетные записи), Pinterest всегда стремится вдохновить своих пользователей. Его недавняя кампания «Что, если» побуждает всех попробовать то, чего они могут бояться, и искать возможности, а не неуверенность в себе.

Проницательность

84% людей на Pinterest говорят, что это помогает им узнавать что-то новое, а 70% людей ищут, сохраняют или нажимают на пины, чтобы узнать больше. Такое понимание своей аудитории вдохновило бренд на исследование того, что может мешать людям «узнавать что-то новое» на платформе.

Стремясь сломать барьеры вокруг неуверенности в себе, с которой многие сталкиваются, пробуя что-то новое, Pinterest стремился дать каждому возможность расширить свой опыт.

Почему это сработало

Отличный пример бренда, использующего понимание аудитории для создания подлинной маркетинговой кампании. «Что, если» показывает потребителям, что они могут делать все, что им заблагорассудится.Сочетание идеи, основанной на данных, с привлекательными изображениями и релевантным сообщением, позволило Pinterest укрепить идентичность своего бренда.


10. Nespresso: выбор, который мы делаем

Кампания

Кампания Nespresso «Выбор, который мы делаем» открывает новые горизонты для бренда, уделяя особое внимание его усилиям в области устойчивого развития в глобальном масштабе. Он побуждает потребителей делать этичный выбор и обязуется делать «бескомпромиссный выбор, один за другим, чтобы принести вам исключительный кофе.”

Проницательность

По нашим данным, 7% интернет-пользователей теперь относят себя к «экологическим потребителям», то есть к тем, кто считает, что бренды должны производить экологически чистые продукты. Принимая во внимание эти меняющиеся представления своей целевой аудитории, Nespresso использовала эту кампанию для решения проблемы, связанной с появлением брендов кофе, создающих ненужные отходы.

Почему это сработало

Отказавшись от гламурно известных лиц, таких как Джордж Клуни, бренд выбрал более аутентичный подход к своему маркетингу.Не уклоняясь от негативного восприятия или спорных тем, Nespresso доказывает, что это бренд, который прислушивается к своей аудитории и отстаивает проблемы, которые его окружают.

Инсайт: самая важная часть брифа | by edwardboches | Мысли и уроки для моих учеников

«В основе эффективной творческой философии лежит вера в то, что нет ничего более мощного, чем понимание человеческой природы, какие принуждения движут человеком, какие инстинкты доминируют в его действиях, даже если его язык так часто может замаскировать то, что его действительно мотивирует.” Билл Бернбах

Написать отличное брифинг сложнее, чем вы думаете. Дело не только в том, чтобы заполнить какие-то пробелы. Вы должны предоставить своей творческой команде факты, вдохновение и идеи, которые приведут к отличной работе.

Мы могли бы подробно поговорить о каждом разделе краткого обзора, и мы это сделаем на занятии. Как описать продукт и его место на рынке? Как вы изображаете своего потенциального клиента? Что вы хотите? Какую проблему вы можете решить для пользователя? Очень важно хорошо написать каждый из этих разделов.Вы должны быть ясными, лаконичными, сфокусированными и предлагать значимую перспективу. Дело не в отчетах, а в раскопках.

Но та часть брифинга, с которой борются большинство молодых планировщиков и креативщиков, — это понимание.

Что такое понимание?

Почему это важно?

Вот простой способ взглянуть на это.

Наблюдения и статистика говорят нам, что люди говорят и делают.

Статистика говорит нам, почему.

Креативное мышление играет важную роль в обоих случаях.Даже то, что мы выбираем для наблюдения, имеет значение. Заметили ли мы, что люди откладывают покупки открыток ко Дню матери на последнюю минуту? Или мы замечаем, что люди склонны воспринимать своих мам как должное? Обращаем ли мы внимание на то, когда и как люди покупают основные продукты питания? Или что с ними происходит, когда они оказываются без него?

Некоторые примеры:

Наблюдение: Люди склонны покупать молоко, когда оно им нужно или когда оно заканчивается.

Почему?

Insight: Они даже не догадываются, как плохо быть без молока, когда оно вам больше всего нужно.

Идея: Есть молоко? (Таким образом, вы купите его до того, как он понадобится, увеличивая покупку и потребление.)

Наблюдение: Мы склонны принимать маму как должное.

Почему?

Понимание: мы не умеем визуализировать или воображать, насколько тяжело ей работать для нас и своих детей.

Идея: Поддельный список вакансий для «самой сложной работы в мире».

Наблюдение: Женщины говорят, что им не нравится большая часть рекламы косметических товаров.

Почему?

Понимание: потому что они изображают женщин, которые не похожи на 95 процентов женщин.

Идея: Dove Real Beauty

Наблюдение: Люди не копят достаточно для выхода на пенсию.

Почему?

Понимание: они не осознают, как долго они могут прожить после выхода на пенсию.

Идея: The Prudential Challenge Lab

Проницательность показывает понимание убеждений, мотивов, желаний, сожалений, проблем человека (человеческая природа) и, в некоторых случаях, причин для поведения или неправильного поведения .

Наблюдение: Реклама, направленная против курения, отчитывающая подростков, не работает.

Почему:

Понимание: подростки не подчиняются авторитету, они отвергают авторитет.

Идея: Правда (Бренд, который приглашает подростков протестовать против власти.)

Наблюдение: Не все стремятся быть конкурентоспособными спортсменами.

Почему?

Вывод: это недостижимо или неправдоподобно.

Идея: Найдите свое величие.

Понимание может быть положительным или отрицательным. Почему мамы предпочитают минивэны, может помочь кому-то продать небольшой внедорожник. Понимание того, почему папы не любят минивэны, может помочь создать кампанию, которая поможет ему преодолеть это сопротивление.

Наблюдение: Минивэны не волнуют молодых, недавно живущих в городах родителей.

Почему:

Insight: Если вы водите минивэн, вы придурок.

Идея: Swagger Wagon

Понимание может быть весьма неожиданным.Почему все больше учителей не используют Skype в процессе обучения? Это не потому, что у них нет учетной записи или они не знают, кому использовать платформу. Это потому, что у них не было людей, имеющих отношение к их урокам и учебной программе, с которыми можно было бы связаться по Skype в короткие сроки.

Наблюдение: Недостаточно учителей используют Skype.

Почему?

Понимание: у них нет нужных людей для Skype.

Идея: Skype в классе

Когда вы пишете бриф, недостаточно знать ваш продукт и уметь идентифицировать и описывать вашу аудиторию.Вам нужно копать, пока не дойдете до идеи — иногда очевидной, иногда не очень — которая поможет вам и вашей творческой команде соединиться и мотивировать.

Возможно, вам придется провести небольшое исследование, но еще лучше, просто обратите пристальное внимание на свою аудиторию. Изучите их. Поговори с ними. Спросите себя и их тоже: «Почему?»

«Проницательность — это как холодильник. Когда вы открываете дверь, загорается свет », Карен Саба, Mindshare.

Первоначально опубликовано на edwardboches.ком .

Что такое понимание рекламы и маркетинга?

Что такое инсайты? Как они работают в рекламе? Определение и примеры.

Один из самых интересных аспектов маркетинга и рекламы — insights … слово используется много, но мало понимается. Итак, что такое понимание?

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНСАЙТА

Чтобы понять эти слова, мы сначала должны взглянуть на понятие в словаре, который говорит нам, что

«Проницательность — это способность иметь ясное, глубокое, а иногда и внезапное понимание сложной проблемы или ситуации.«»

Часто, пытаясь решить проблему, вы внезапно думаете о решении, о котором они не думали раньше, и удивляетесь, почему этого не произошло раньше. Это внезапное понимание ситуации приводит к приятному эмоциональному потрясению. Это прозрение.

Проницательность — это мысль, которая подразумевает открытие нового восприятия проблемы, что приводит к ее новому пониманию.

Для тех, кто любит теоретизировать, Gestalt содержит подробные исследования этих психических процессов.

ВАЖНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Итак, какое это имеет отношение к маркетингу и рекламе? Когда маркетинговое сообщение не стимулирует или не бросает вызов получателю, реклама просто не оказывает никакого влияния. Если же, напротив, маркетинговое сообщение заставит разум получателя немного поработать, в тот момент, когда они поймут, что сообщение будет озарением, … автоматически сделает это маркетинговое сообщение более убедительным и запоминающимся.

ПРИМЕРЫ МАРКЕТИНГА

Следует отметить, что относительно простой способ генерировать идеи — это правильное использование риторики.Чтобы лучше понять эту концепцию, лучше всего взглянуть на наглядный пример, такой как эта реклама сэндвичей McDonald’s . Сэндвич состоит из книг, что является блестящей метафорой и, конечно же, образцом озарения.

Самые успешные маркетинговые кампании имеют инсайты.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ

До сих пор в этой статье говорилось о том, что такое понимание как психологический феномен, применимый к marketing , но есть ли идеи и в маркетинговых исследованиях?

Ответ заключается в том, что лучшие стратегии строятся на основе маркетинговых исследований.

Когда мы проводим исследование рынка, агентства обычно предоставляют нам статистическую сводку ответов и ряд достоверных данных. Это НЕ понимание. Insight — это то, что мы можем обнаружить за этими числами.

При исследовании товаров женской красоты было обнаружено, что многие женщины не любят бренды, если в их рекламе они видели модели, с которыми они не могли идентифицировать себя. Это просто данные. Для многих очевидным было бы понимание: давайте использовать женщин, с которыми они себя идентифицируют.Ложь. Что нужно было сделать, так это полностью изменить концепцию, чтобы сделать ее более понятной для потребителей.

Ответом стала кампания Dove , Real Beauty, где не только использовались более «реалистичные» женщины, но использовалась целая концепция, отражающая опасения потребителей, язык и даже травмы, вызванные их собственным эстетическим состоянием. Это был смелый шаг, который до этого никогда не затрагивался ни одним брендом. Сегодня это кажется нам очевидным, потому что прозрение было обнаружено, и все спрашивают: почему никто об этом не подумал раньше?

Сегодня, если вашей рекламе не хватает инсайтов… он просто мертв. (Твитнуть)

В заключение следует отметить, что некоторые креативщики и маркетологи намерены работать только на основе инсайтов, что невозможно, потому что они не возникают в вакууме. Поиск идей — это непростой процесс, он требует много работы, и, как только он будет достигнут, его необходимо тщательно использовать, чтобы эффективно использовать в качестве конкурентного преимущества.

Хороший маркетинг — это всегда сбалансированное сочетание ключевых преимуществ бренда (KBB) или отличительных преимуществ, усиленное за счет понимания.

Суть эффективной рекламы — мощное понимание

Рекламные агентства традиционно разделяют функции на людей, ответственных за контакты с клиентами (управление счетами), покупки (СМИ) и идеи (творчество). Важность понимания потребителями в процессе разработки рекламы со временем выросла, особенно с 1980-х годов, когда агентства США импортировали из Великобритании новую дисциплину, известную как «планирование счетов».

Британский исследователь рекламы по имени Стэнли Поллитт считается одним из создателей планирования счетов.Поллитт чувствовал, что Агентства злоупотребляли информацией о потребителях и предлагали планировщикам, представляющим не клиента или агентство, а потребителя, работать как равные партнеры с творческой командой. Проще говоря, работа планировщика заключается в том, чтобы гарантировать, что работа, проделанная агентством, является эффективной, собирая мнения потребителей и уточняя их, чтобы они могли подпитывать творческие идеи.

Специалисты по планированию

занимают уникальное положение в своей работе, потому что благодаря своему исследовательскому опыту они лучше понимают клиента и рынок, а также то, как это можно применить в агентстве; тем самым обеспечивая решающий мост для более быстрого создания лучших идей.

Когда я наблюдал за победителями Гран-при в Каннах, мне напомнили, что нет ничего более мощного, чем свежий и содержательный взгляд на вещи. От очаровательного анимационного видеоролика о безопасности поездов из Австралии «Dumb Ways To Die» до «Real Beauty Sketches» компании Dove у всех было одно общее — глубокое понимание того, что мотивирует их целевую аудиторию.

Самая важная работа планировщика счетов — составить творческое задание. Этот документ дает творческой группе всю информацию, необходимую для разработки кампании.Но данных недостаточно. Бриф должен зажигать творческий процесс. Часто это не так. Некоторые специалисты по планированию просто транскрибируют маркетинговый жаргон клиента, превращают его в рекламную речь и в итоге получают что-то, напоминающее список покупок из продуктового магазина.

Справка, описывающая цель как «Женщины 18–34 лет, замужние, с высшим образованием, $ 45 000 + HHI, живущие в округах А и Б», может быть хорошей покупкой средств массовой информации, но она не помогает авторам выделить это. живая женщина и напишите для нее объявление. Хороший планировщик должен представить женщину , какова ее жизнь, что она любит и ненавидит, каковы ее надежды и мечты, какой она видит себя, какой она хочет, чтобы ее видели.Планировщик должен рассказать творческой команде, что она думает в настоящее время и что мы хотим, чтобы она думала. В этом случае хороший планировщик становится музой творческого коллектива.

Великолепное творческое задание вдохновляет, интригует и обеспечивает плодородную почву, на которой могут вырасти сильные идеи. Это делается ясно, кратко и с определенной точкой зрения. Бриф должен рассказывать творческой команде, что она хочет от них делать, чего от них ждут. Поскольку творческое задание может породить удивительные идеи, а идеи — это и есть реклама, очень важно, чтобы директор по маркетингу и его команда погрузились в ее создание.

Трудно представить себе сегодня сильную творческую команду, не поддерживаемую сильным специалистом по планированию счетов, или сильное «креативное» агентство, не имеющее сильного отдела планирования счетов. На самом деле, когда я оцениваю агентства, качество планировщиков для меня так же важно, как копирайтеров и арт-директоров.

Билл Бернбах, изначальный Безумец, который запустил творческую революцию в 1960-х годах с рекламой, в которой были энергия, стиль, остроумие и молодость, так резюмировал суть рекламы бренда:

«В основе эффективной творческой философии лежит вера в то, что нет ничего более мощного, чем понимание человеческой природы, какие принуждения движут человеком, какие инстинкты доминируют в его действиях, даже несмотря на то, что его язык так часто может замаскировать то, что на самом деле его мотивирует. .”

Пятьдесят лет спустя это все еще остается в силе.

Что такое понимание в маркетинге?

Что такое понимание?

В бизнесе понимание — это сочетание жизненного / рабочего опыта с систематически собираемыми и анализируемыми данными. Данные без добавления бизнес-контекста бесполезны, потому что не показывают, что делать дальше.

Таким образом,

Marketing Insights означает процесс развития глубокого понимания потребителей, заказчиков, конкурентов и отрасли в целом.

(Получите бесплатную информацию о потребителях о своей целевой аудитории)

Почему важны выводы?

Если компания получает один плохой отзыв, его легко списать со счетов как просто мнение, даже если вы работаете над тем, чтобы исправить это, когда можете. Но если 100 человек говорят что-то подобное, у вас есть кое-что, к чему вы должны обратиться в более широком масштабе. Эти данные показывают, что вам нужно переосмыслить системы, которые привели к тому плохому опыту, но идеи, которые вы можете почерпнуть из этих 100 плохих отзывов, — это то, что окажет наибольшее влияние на успех вашего бизнеса завтра.

Преимущества маркетинговых исследований заключаются в том, что они помогают вам:

  • Лучше понять, чего хотят ваши клиенты
  • Обеспечение улучшенного и персонализированного обслуживания клиентов
  • Увеличьте доходы, потому что вы можете лучше влиять на скорость отклика, когда люди покупают, среднюю стоимость заказа (AOV) и повторные заказы
  • Лучше перехитрить конкурентов, чем просто превзойти их
  • Максимизируйте рентабельность инвестиций, поскольку аналитика направляет бизнес-действия, которые одновременно сокращают расходы и улучшают результаты.Оптимизация.

Как получить информацию

Важность маркетинговых исследований очевидна. Но как компании получают эту маркетинговую информацию? Сегодня средний человек оставляет огромный цифровой след. Итак, способ получить понимание — это проследить и проанализировать эти следы.

Мы достигаем этого с помощью инструментов аналитики, которые:

  • Собирайте данные из разных онлайн-каналов (социальных сетей, вашего веб-сайта, веб-сайтов ваших конкурентов с помощью инструментов анализа конкурентов и т. Д.))
  • Организуйте и проанализируйте эти данные. Это большие данные, поэтому эти инструменты должны уметь работать с огромными объемами данных, которые не может обработать в одиночку ни одна комната, заполненная аналитиками.
  • Представьте эти данные в пригодной для использования форме

Последнее очень важно. Исследование Gartner показало, что 87% предприятий имеют низкий уровень бизнес-аналитики (BI), сопровождаемый незрелым пониманием того, как использовать аналитику для стимулирования роста и достижения бизнес-целей.

Это может прозвучать как оскорбление.Но это следует учитывать каждому руководителю бизнеса. Если мы не знаем, как использовать все данные, которые собираем, какой в ​​этом смысл?

Расширенные инструменты анализа потребителя решают эту проблему, предоставляя не только данные, но и реальную аналитическую информацию, которую вы можете использовать сейчас и почти сразу увидеть преимущества. Вам по-прежнему нужна аналитическая команда, чтобы оценить эти идеи и решить, как реализовать стратегии. Но эти идеи помогут вам принимать необходимые для этого решения на основе данных.

Один из распространенных методов, которые маркетологи часто используют для получения информации из этих аналитических инструментов, — это оценка своих маркетинговых отчетов об атрибуции.Маркетинговая атрибуция полезна из-за ее способности задним числом анализировать все маркетинговые действия, которые привели к вашим продажам, и предлагать понимание того, какие точки соприкосновения имеют наибольшее значение и где они находятся в вашей маркетинговой воронке.

Как написать аналитическое заявление

Часто бывает полезно записать информацию, которую вы собираете из имеющихся в вашем распоряжении данных.

Это утверждение должно описывать текущий сценарий, с которым сталкиваются потребители, выделять их текущие разочарования и на их основе иллюстрировать идеальное будущее состояние, которого они ищут.Когда у вас есть это понимание, становится легче строить маркетинговые кампании, помогая потребителю увидеть себя в этом идеализированном будущем состоянии.

Примеры идей

Вы можете получить представление о бренде, просмотрев:

  • Как клиенты реагируют на ваши маркетинговые сообщения и контент
  • По каким путям идут клиенты
  • Покупают ли клиенты
  • Уходят ли клиенты к конкуренту
  • Откуда приходят клиенты
  • Ваш охват по сравнению с конкурентами

Примеры подобных идей достигаются с помощью инструментов маркетинговой аналитики, которые предоставляют полезные отчеты о состоянии рынка.

Индустрия потребительских идей насыщена инструментами, которые предоставляют такие идеи. Но простое отслеживание того, что происходит на вашем веб-сайте, или обработка данных социальных сетей отдельно от данных AdWords не даст вам полной картины. Вам нужно получить всю историю и увидеть весь путь клиента по каналам в одном месте.

Чтобы получить полную картину о своем бизнесе, получите бесплатную учетную запись DemandJump уже сегодня!

Что такое мнение потребителей?

Термин «понимание потребителя» относится к информации об определенном сегменте лиц, которая определяет маркетинговую стратегию компании.Понимание потребителей обычно получается путем анализа данных, чтобы увидеть потребителей в ином свете таким образом, чтобы это вдохновляло на уникальные бизнес-действия, направленные на более эффективное удовлетворение потребностей потребителя.

На протяжении как минимум десяти лет компании формулировали стратегии цифрового маркетинга на основе расплывчатых определений и полагались на общую статистику для получения информации о потребителях, несмотря на отсутствие каких-либо реальных данных, подтверждающих их выводы.

Это было больше предположением, чем убеждением, поскольку интернет-маркетологи рекламировали такие возвышенные концепции, как изучение «поведения потребителей в Интернете» для создания «пути потребителя», но без какого-либо конкретного метода расчета и отслеживания цифровых потребителей в первую очередь.

Относительно недавнее внедрение программного обеспечения искусственного интеллекта и рост осведомленности о SEO полностью изменили сценарий, предоставив множество онлайн-данных о потребителях, которые транслируются в режиме 24/7 с большего количества цифровых платформ, чем когда-либо прежде.

Множество точек данных и аналитических отчетов, которые теперь доступны как крупным, так и малым предприятиям, ошеломляют даже самых опытных профессионалов в области маркетинга, и зачастую они не получают целостной оценки.

Внедрение таких технологий, как программное обеспечение для расширенного анализа данных, дает компаниям и маркетологам возможность всесторонне изучать поведение покупателей и излагать мнения потребителей, используя гораздо более подробные, последовательные и точные данные.

Обладая таким уровнем прозрачности, компании могут уверенно принимать бизнес-решения, основываясь на цифрах, а не на интуиции. Они также получают возможность отслеживать успех своих цифровых маркетинговых кампаний, а также открывать новые способы повышения эффективности и прибыли.

Что такое понимание в маркетинге?

Слово «понимание» определяется в словаре как «способность получить точное и глубокое интуитивное понимание человека или предмета». Именно это дает компаниям и компаниям, занимающимся цифровым маркетингом, аналитика потребителей, основанная на данных.

Хотя часто используются как взаимозаменяемые, между наблюдением и пониманием потребителя в маркетинге существует большая разница:

  • Наблюдения дают обобщенную оценку данных, которые применимы ко многим людям.
  • Информация о потребителях подчеркивает более индивидуализированное покупательское поведение и обычно ограничивает данные для определенного рынка, отрасли или компании.
  • Наблюдения просто сообщают о том, что было засвидетельствовано при просмотре данных о потребителях.
  • Маркетинговые идеи предоставляют действенные открытия, которые компании могут использовать для повышения эффективности бизнеса.

понимание (существительное): способность получить точное и глубокое интуитивное понимание человека или предмета.

Что такое пример понимания?

Потребительские идеи, хотя и узко определяются данными, охватывают широкий спектр потребительского поведения, с которого большинство покупателей начинают свой путь к покупке, к которому источники потенциальных клиентов конвертируют больше всего клиентов.

Google, самый посещаемый веб-сайт в мире, недавно опубликовал свой ежегодный исследовательский обзор под названием «Информация, которую мы обнаружили в 2019 году, которая перенесет вас в 2020 год», в которой анализируются эти 5 основных примеров понимания потребителей, основанных на данных Google и YouTube:

  1. Потребительские поездки становились все более сложными.
  2. Появились новые каналы медиапотребления.
  3. Немедленное удовлетворение часто было важнее верности.
  4. Традиционные отрасли промышленности трансформируются с помощью цифровых технологий.
  5. Повышены стандарты конфиденциальности и цифрового благополучия.

Зачем изучать поведение потребителей в Интернете?

Поведение потребителей в Интернете дает нам самую ясную точку зрения, поскольку предоставляет так много данных и легко отслеживается с помощью правильных инструментов для сбора и анализа данных.

Хотя подключение онлайн-данных к офлайн-продажам является важным заключительным шагом при оценке истинной рентабельности инвестиций в маркетинг (если вы обычный магазин или предоставляете офлайн-услуги), цифровые данные дают потребителю более чем достаточную информацию для понимания. и сердца вашей клиентской базы, чтобы значительно повысить эффективность бизнеса.

Согласно анализу потребителей, разработанному Salesforce и партнером по исследованиям Publicis.Sapient, 87% покупателей начинают исследование продукта в Интернете, хотя 46% из этих потребителей указали, что планируют купить его в обычном магазине.

Данные, собранные с различных веб-сайтов, социальных сетей и цифровой рекламы, позволяют получить мощную информацию о поведении потребителей в Интернете. Изучая, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом на разных онлайн-платформах, ваша маркетинговая команда может создавать целевые сообщения, ориентированные на каждую аудиторию, используя ключевые слова, вопросы и фразы с самым высоким рейтингом.

Вы также можете использовать данные по конкретным каналам, чтобы увидеть, какие расходы на онлайн-маркетинг окупаются, и скорректировать кампании пропорционально аналитике контента, чтобы повысить рентабельность инвестиций в цифровую рекламу.

Воспользуйтесь поисковыми данными своей компании, чтобы узнать, каковы ваши показатели

Компании часто не понимают, какие данные о потребителях будут ценными, не говоря уже о том, как собирать и анализировать информацию, или даже почему она важна. Как Google выделяет в своем отчете по аналитике как тенденцию №1, сейчас у брендов так много данных, что может быть трудно понять, с чего начать или что делать со всей этой информацией.

Поскольку так много потребителей вводят (или говорят) в поисковые системы несколько раз в день, имеет смысл начать с поисковых данных из Google, таких как вопросы, которые потребители искали, используя определенное ключевое слово или фразу.Компании могут сравнивать свой рейтинг с конкурентами и находить популярные поисковые запросы, по которым они могут планировать контент, например блоги и электронные книги, и активно использовать их при мозговом штурме цифровой рекламы и текстов веб-сайтов, которые обязательно привлекут внимание.

Пытаясь конкурировать в быстро развивающемся цифровом ландшафте с громоздкой кучей постоянно меняющейся информации для усвоения, даже опытные специалисты по маркетингу находят полезным обратиться к таким поставщикам технологий анализа данных, как мы, чтобы лучше понять, на что следует сосредоточить время и деньги компании.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.