Потребители новаторы консерваторы: Типы потребителей — в Екатеринбурге. Единая Служба Объявлений

Содержание

Типы потребителей — в Екатеринбурге. Единая Служба Объявлений

Типы потребителей

Напомним, в литературе по маркетингу обычно выделяют следующие категории потребителей по скорости принятия продукта. По Роджерсу:

·новаторы;

·быстропринимающие;

·раннее большинство;

·позднее большинство;

·консерваторы (запоздалые).

Сущность различных типов потребителей чрезвычайно важна для маркетинга. Каждой группе присущи свои особенности.

 

Новаторы:

·сильное желание обновить, внедрить;

·молодость;

·высокий социальный и экономический статус;

·космополитизм;

·мобильность.

Эти люди восприимчивы к рекламе в СМИ, получают информацию о продукте оттуда.

 

Быстропринимающие:

·высокий социальный статус;

·являются лидерами мнения в других группах;

·моложе и мобильнее, чем большинство.

Эта категория также ориентируется в товарах с помощью средств массовой информации; входящие в нее не слишком полагаются на новаторов.

 

Раннее большинство:

·статус средний и выше среднего;

·ждут реакции быстропринимающих, прежде чем принять решение самим;

·большой разрыв между фазой пробной покупки и принятием продукта.

Большинство тоже ориентируются на средства массовой информации, однако смотрят и на продавцов, и на свою группу и в значительной степени подвержены влиянию лидеров мнения.

 

Позднее большинство:

·статус ниже среднего;

·доход ниже среднего;

·особенно привязаны к своей группе.

До этой аудитории сложнее добраться через средства массовой информации, для них важно сориентироваться и увидеть товар на полках в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы.

 

Консерваторы (запоздалые):

·статус ниже среднего;

·редкие социальные контакты;

·определенное сопротивление переменам.

Самая сложная аудитория. Очень трудно оказать влияние.

Маркетинг утверждает, что ведет ли себя человек как новатор, быстропринимающий или консерватор, зависит от природы продукта. Для promotion важно следующее:

·новатор при покупке ориентируется сам, опираясь на все доступные источники информации, в том числе апробирование с помощью промо-акции;

·быстропринимающий поглядывает на новатора, но принимает решение сам, основываясь на сведениях из средств массовой информации; быстропринимающие важны в связи с тем, какое влияние они имеют на позднее большинство;

·определение и завоевание новаторов и быстропринимающих желательно для быстрого роста оборота; на них в большей степени ориентированы дегустации, демонстрации, тестинги нового товара;

·лидеры мнения находятся обычно среди быстропринимающих.

Выводя на рынок новый продукт, компания заинтересована в возможно более быстром принятии его различными группами. Скорость и степень принятия зависит от преимуществ, которые новый продукт предоставляет покупателю:

·степени «новизны» продукта. Чем новее продукт, тем медленнее идет процесс принятия;

·степени сложности нового продукта. Чем сложнее продукт, тем более длительный процесс одобрения;

·легкости проверки и апробирования продукта (небольшая упаковка, пробные образцы). Чем проще проверить/испытать продукт, тем быстрее идет процесс принятия. Продукт, стоящий на полке и демонстрируемый во многих магазинах, будет принят быстрее.

Если на фазе представления продукта сбыт замедляется, можно принять следующие меры:

·в рекламной кампании: поставить цель завоевать максимальную часть раннего большинства;

·в сбыте: увеличить число демонстраций, дегустаций и показов в торговых точках; увеличить количество этих точек.

Ценовое стимулирование не слишком эффективно для новаторов и быстропринимающих — они не слишком чувствительны к ценам.

Новаторы, безусловно, будут падки на демонстрации новых товаров, а это именно consumer promotion. Так же хороши для формирования отношения к новому товару и оригинальные, необычные подарки. Если говорить о мотиваторах для разных групп потребителей, то можно упомянуть о психографическом типе потребителей. Агентство D’Arcy в 1993 г. исследовало отношение россиян к западным и российским ценностям, товарам и брендам и выделило пять типов — «купцы», «казаки», «бизнесмены», «студенты» и «русские души». «Купцами» были названы консерваторы, склонные покупать только проверенные товары, в том числе и российские; «казаками» — активные и предпочитающие отечественные товары граждане; «бизнесменами» — активные, но не любящие российские товары. «Студенты» — пассивные граждане, к отечественным товарам относящиеся плохо.

А «русские души», по определению агентства, — это те, кто не уверены ни в чем и не могут выбрать между западными и российскими товарами. «Купцов» и «казаков» в первом исследовании оказалось 48%, «бизнесменов» и «студентов» — примерно четверть и еще столько же — «русских душ».

Спустя 10 лет картина изменилась. Из 2 тысяч москвичей и жителей других городов, опрошенных «Родной речью» (D’Arcy), только 10% не смогли сказать, какие товары, по их мнению, лучше — российские или западные. «Купцов» среди россиян оказалось больше всех — 40%, «казаки» — на втором месте. По данным агентства, скорее патриотами, чем космополитами, себя называют на 15% больше людей, чем 10 лет назад.

Что значит эта классификация для consumer promotion? Если человек ориентирован на внешние эффекты, как «казак» из приведенной выше классификации, то, скорее всего, он выберет яркий необычный подарок или участие в лотерее с возможностью выиграть суперприз.

«Бизнесмена» заинтересует функциональный подарок или просто демонстрация уникальных свойств товара. «Купец», скорее всего, выберет дополнительную упаковку продукта или скидку, или накопительный подарок. «Студента» включит практически любая мотивация, в первую очередь ценовая, или какой-нибудь мелкий, блестящий, яркий сувенир. Для «русской души» важно только ценовое стимулирование, другими предложениями можно не беспокоить.

 

А. Царев

Отраслевая энциклопедия. Окна, двери, мебель

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).

Типы потребителей

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане. Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Традиционная классификация потребителей

Существует и традиционная классификация потребителей.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст

3. Доход

4. Образование

5. Социально-профессиональный критерий

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

  • «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;
  • «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;
  • «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
  • «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;
  • «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным»;

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

Примечание

www.strategplann.ru

Вклад участника

Белкова Екатерина

Нащупываем нерв | Retail.ru

Для того чтобы создать бренд с индивидуальными качествами, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов потребителя. В современном восприятии бренд – своего рода обещание обеспечить желаемые переживания. Он фактически становится проводником, уводящим в мир иллюзий и мифов, будит фантазию, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а по возможности был полностью вовлечен в воображаемый мир обещаний.

Эмоциональную жизнь потребителей необходимо рассматривать с точки зрения психофизических данных, ведь различные контактные группы воспринимают бренд по-своему. Даже среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара, учитывающие его разные характеристики и способы позиционирования.

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным признакам. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа человека. Для этого используется специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях конкретного психографического типа. Такой подход позволяет учитывать индивидуальные особенности представителей каждой группы, что в свою очередь дает возможность выстраивать более эффективное общение. К тому же можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, ведущих определенный образ жизни.

Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных вариантов, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Рекламная индустрия стала активно использовать в своих разработках разницу в восприятии продукта психотипами потребителей, стремясь к персональному подходу к каждой группе. Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности. 1. Мотивированные – выживание. 2. Консерваторы – стабильность. 3. Самодостаточные – соответствие. 4. Карьеристы – власть. 5. Индивидуалисты – свобода. 6. Гедонисты – наслаждение. 7. Имитаторы – слава. 8. Новаторы – познание. 9. Интеллигенты – гармония.

Несмотря на то, что каждый психотип имеет отдельные характерные черты, свойственные только этой категории, есть одно общее: это присутствие «возвышенного» и «низменного» одновременно.

Категории «возвышенного» и «низменного» вырабатывались человечеством параллельно с категориями «прекрасного» и «безобразного». За «возвышенным» и «низменным» закрепились количественные отношения реальности с идеалом в эстетическом восприятии и вкусах, а за «прекрасным» и «безобразным» – качественные.

«Возвышенным» становится тот товар, в котором воплощается общечеловеческий идеал. Эстетическое восприятие «возвышенного» будоражит человека, порождает в нем желание приобрести «идеальный товар» повторно. Наслаждение, испытанное один раз и ставшее эстетической потребностью, не дает покоя, требуя новых удовлетворений и впечатлений для сладостных и восторженных переживаний.

По аналогичной схеме формируются чувства от восприятия эстетически «низменных» впечатлений. «Низменное» – это в представлении людей то, к чему не должно стремиться, ибо это возвращает к животному состоянию, пробуждает первобытные инстинкты. В качестве ярких проявлений «низменного» можно рассматривать насилие, разврат, цинизм, подавление личности, а также наркоманию и алкоголизм как формы саморазрушения.

Все это имеет непосредственное отношение к рекламе, так как реклама – мощный манипулятор человеческого сознания. Воздействие на «возвышенное» или «низменное» способно мотивировать человека на конкретные поступки. Но для этого необходимо знать, что для каждого психотипа является «возвышенным», а что – «низменным».

1. Мотивированные потребители подсознательно ценят выше всего выживание в буквальном смысле этого слова. Для них здоровье и экологически чистые продукты питания – насущная необходимость. Гарантия безопасности – главный критерий при выборе продовольствия. Большинство мотивированных потребителей – люди пожилого возраста, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Они очень осторожно подходят к вопросу выбора новинок, самыми популярными для них являются традиционные продукты питания, соответственно и их продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и макаронные изделия – стандартный набор этой категории покупателей.

В силу ограниченности в средствах они не избалованы желаниями и приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта – его цена : нет ничего более убедительного, чем низкие цены. Слоган колбасы «Добрый продукт» – «Добрый продукт. Для добрых людей», но пенсионеры не верят слоганам, у них достаточно времени, чтобы лично все проверить при посещении магазина. И если товар «для добрых людей» будет значительно дороже аналогичных, то мотивированные потребители устремятся туда, где «дают на два рубля дешевле». Они даже с удовольствием отстоят небольшую очередь.

Большинство маркетологов относят мотивированных потребителей к категории пассивных, однако это не означает, что они не реагируют на рекламу. Примером удачной кампании может служить недавняя реклама подсолнечного масла «Милора». В ролике снялась любимая всеми пенсионерами Ольга Аросева, да и слоган «Все становится вкуснее. Родные скажут спасибо» кажется удачным.

Мотивированные потребители воспринимают информацию на слух. Не только потому, что радиореклама не рябит в глазах, но и потому, что большинство не переключает приемники во время рекламных пауз. Таковы результаты опроса, проведенного маркетинговой компанией Комкон Медиа. 46% респондентов продолжали слушать радио во время трансляции рекламы. Категоричное «нет» радиорекламе сказали только 8% слушателей.

Самой же результативной рекламной площадкой для этого психотипа можно считать непосредственно торговую точку. Для него важно мнение знакомых или продавцов в магазине. Слова «Попробуйте, я сама себе это всегда покупаю» оказывают волшебное действие и альтернативы потребителю уже не нужно. За рекомендацию он готов даже немного переплатить. «Низменным» для мотивированных потребителей является самоуничижение: «Мы самые бедные и несчастные. Нам трудно жить. У нас постоянно нет денег». Играя на «нищих чувствах бедных пенсионеров», получают прибыль устроители сезонных ярмарок и распродаж для малоимущих жителей.

2. Консерваторы – самые постоянные потребители, которые больше всего ценят стабильность. Консервативно настроенный потребитель – основа торговли, по крайней мере, в России. Это ничем не примечательные люди с четкими и непоколебимыми убеждениями, основанными на традиционных общечеловеческих ценностях: дом, семья, благополучие. Как правило, люди данного психотипа чрезвычайно экономны и рациональны. Перед походом в магазин они тщательно планируют расходную часть бюджета, все траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории и искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и имеют свои денежные эквиваленты.

Консерваторы выбирают продукты исключительно с точки зрения их функционального назначения. Они воспринимают пищу как естественную необходимость, а также как основной источник энергии и очень недоверчиво относятся к новым названиям товаров, предпочитая им пусть и менее громкие, зато проверенные на личном опыте. Лидерами здесь могут считаться бренды «Алексеевские», «Слобода», «Беседа», «Красный Октябрь» и т.д.

Поскольку для консерваторов большое значение имеет общение с семьей, то эффективной считается реклама «мирного» и эмоционального содержания, использующая истинные ценности. Среди наиболее удачных можно назвать рекламные ролики мясокомбинатов «Микоян» и «Черкизовский», что подтверждают их многочисленные просмотры на You Tube. Слоган Черкизовского мясокомбината «Каждый день – для всей семьи» позиционирует продукцию как повседневный продукт для взрослых и детей, вкусный, безопасный и недорогой.

Максимальный эффект оказывают креативные решения и приемы в рекламе, вызывающие ностальгические настроения. «Вкусно, как в детстве!», «Вкус детства» – эти и аналогичные им слоганы всегда ассоциируются с жизненными ценностями любого человека. Эффективным для консерваторов может стать подход «дать больше за меньшую цену». В данном случае под «большим» подразумевается лучший вкус, подарок за покупку или приз под крышкой. Хорошим примером такого позиционирования можно считать сок «Тонус» («Честный сок по честной цене»). Оптимальное соотношение цены и качества привлекает людей, не желающих переплачивать за бренд. Эффективно воздействует на консервативных потребителей реклама (в любых формах), в которой рекомендации по употреблению дает врач, но только не всем знакомый актер в белом халате.

А вот влияние современной упаковки продуктов на данную категорию покупателей весьма опосредованно. Значимыми критериями для выбора упаковочного материала являются его простота и доступность информации. Учитывая ностальгические предпочтения этой группы потребителей, можно прогнозировать успех кампании по расфасовке пельменей в бумажные коробки с прежними названиями «Закусочные» и «Русские».

3. Самодостаточные потребители приобретают товары по принципу соответствия своему статусу. Как правило, к данной категории относятся успешные активные люди с хорошим вкусом, у которых высоко развито чувство собственного достоинства. Для них очень важен собственный имидж, но не как доказательство или свидетельство их положения, а как выражение собственного вкуса и независимости характера.

Самодостаточные потребители – это чаще всего лидеры в бизнесе, имеющие широкий круг интересов и, легкостью воспринимающие любые нововведения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам питания высшего качества. Приобретаемые товары должны давать представление об успехе в первую очередь самим потребителям, так как мнение толпы для них ничего не значит.

Самодостаточные потребители допускают использование весьма эстетичных и необычных предметов. Но, несмотря на достаток и высокие доходы, они являются практичными покупателями. Поэтому для этого психотипа лучшим будет прием «дать больше за большую цену», который обещает дополнительные блага. Мимо самодостаточного потребителя не пройдет без внимания слоган пива Holsten «Искушение для искушенных». Люди данного психотипа считают, что заслужили, чтобы все остальные преподносили им информацию, рекламу, пищу и другие удовольствия.

Упаковка в данном случае играет одну из решающих ролей. Отличным примером хорошей упаковки могут служить конфеты «Коркунов». Коробка этих конфет позиционирует продукцию как дорогое и изысканное лакомство, а классические и гармоничные цветовые сочетания с ретро-дизайном создают впечатление традиций и надежности. Коньяки премиум-сегмента пользуются популярностью у этого психотипа по причине совпадения с их «низменным» – самолюбованием, отдаться которому они могут в спокойной обстановке, а лучше – в одиночестве.

4. Карьеристы по своим характеристикам очень похожи на предыдущий сегмент, но обладают меньшими финансовыми ресурсами. Основная цель и ценность этой категории людей – власть. Купленные продукты должны всем окружающим давать представление об их успехе. Лучшей упаковкой для карьеристов была бы советская авоська, через которую все окружающие могли бы видеть их продуктовый набор.

Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста. Им чрезвычайно важно соответствовать своему окружению и свойственно демонстративное поведение. Все вы помните приключения «Последнего героя» на Первом канале. Так вот, в период трансляции этого приключения лидером продаж стал спонсор – сок «J7», основными покупателями которого как раз и были карьеристы.

«Низменным» или греховным для карьеристов являются гордыня, зависть и приверженность культу. Для них очень важен стиль, так как они стремятся подражать людям, на месте которых хотели бы оказаться. Выбранная ими марка должна узнаваться с первого взгляда, а обладание ею – быть очевидным для окружающих. Для них бренд – это обещание успеха. Водка Absolut – это культовый бренд для карьериста. Также по причине приверженности культу этот психотип приобретает пиво «Тинькофф» или водку Smirnoff. Даже не для себя, а для гостей. Данные обстоятельства диктуют и маркетинговые коммуникации для данного типа потребителей. Ориентироваться необходимо прежде всего на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы и дорогой алкоголь).

Исследования подтверждают, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо ролики на основе черного юмора.

5. Индивидуалисты называют свободу приоритетным критерием поведения. Они стремятся к независимости от обстоятельств и самостоятельности в принятии решения. Данный психотип потребителей выделяется чрезвычайно сильной познавательной активностью. Он с трудом подчиняется настойчивым рекомендациям, не отличается лояльностью к местам покупок. Его поведение непредсказуемо и импульсивно.

Для индивидуалистов очень важно ощущение неповторимости собственной личности, а не признание окружающих. Их выбор обусловливается их индивидуальностью. Юмор в рекламе для этой категории – наиболее сильная мотивация, порой даже такой «черный» юмор, как реклама «Останкинской» колбасы или продукции Сочинского мясокомбината на You Tube.

К данной категории потребителей можно смело отнести молодых, импульсивных и полных энтузиазма людей до 30 лет, ищущих разнообразия и новых впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и модели поведения, свободны от предрассудков, склонны к причудам и любят экспериментировать. Даже хорошо им известные пельмени «Хвалынские» после недавней смены упаковки и слогана обязательно будут опробованы. Для индивидуалистов упаковка товара является решающей: она должна быть яркой и максимально информативной.

«Низменным» для индивидуалистов, их грехами являются непокорность, неуправляемость и бунтарство. Успешные рекламные кампании для индивидуалистов проводят Lays Max, Green Beer, позиционируемое как пиво для молодых, стремящихся наполнить каждый день своей жизни неповторимыми впечатлениями; энергетический напиток Red Bull, реклама которого агрессивна и напориста.

6. Гедонисты ценят удовольствие от всего, а от продуктов питания – в первую очередь. Данная категория людей относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.

В жизни гедонистов еда играет весьма значительную роль. Гедонисты получают удовольствие от процесса приготовления и поглощения пищи. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов. Бренд должен обещать гедонистам райское наслаждение. Пример удачного решения именно для них – сок «Я», который в одной упаковке с напитком продает еще и наслаждение жизнью. Удачным рекламным слоганом для гедонистов можно считать и «Признайтесь себе в любви», слоган соков Rich.

Гедонисты четко фиксируют в памяти билборды и огромные щиты с изображением продуктов питания. Эффективной оказывается реклама вблизи любимых гедонистами баров и ресторанов. А вот на рекламный проспект, опущенный в почтовый ящик, они не отреагируют. Гедонисты получают истинное удовлетворение от новизны и разнообразия продуктов питания, от процесса выбора, а также от атрибутов, связанных с пищей. Эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», поэтому упаковка должна быть достаточно яркой и красочной. Реклама гедонистам больше подойдет юмористическая, от которой они смогут получить максимум радости.

Посещение магазина для гедонистов – праздник, поэтому привлекать их необходимо в том числе и фасадом магазина, и ярким оформлением интерьера.

7. Имитаторы относятся к самому слабому и незрелому типу личности, выбор которой зависит от внешних обстоятельств и влияния окружающих. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых «звездами». Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для имитаторов, так как представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности.

Взяв за основу рекламной кампании грехи имитаторов – поклонение, подобострастие и сотворение кумира, можно рассчитывать на экономический успех. Самостоятельные решения о покупке того или иного продукта питания они не принимают. Очень сильное воздействие на них оказывают врачи-диетологи или ведущие специальных программ на российских телеканалах. Единого рекламного подхода к имитатору не найти. Если вчера для него кумиром была «звезда» шоу-бизнеса, то сегодня – спорт­смен с мировым именем или сосед по лестничной клетке.

8. Новаторы ценят познание. Для них важен процесс, а не продукт как таковой. Эта категория потребителей готова пробовать все новинки рынка, однако для повседневного питания выбирает достаточно простые и традиционные продукты. Повлиять на выбор новатора можно с помощью качественной упаковки с четкой информацией. Например, новаторам наверняка понравится новинка «Белый дым» – новый бренд Abi Product. Их привлекут четыре сорта колбасы с ярко выраженными вкусовыми особенностями и этикетками хорошего дизайна.

Это относительно молодая возрастная категория, поэтому товары премиум-класса явно не для нее. Новаторов не привлекает реклама элитных вин и коньяков. Их традиционная пища – готовые обеды, пицца, полуфабрикаты (пельмени с мясом, грибами, блинчики с различной начинкой, вареники). Достаточно интересен для новаторов слоган производителя мясных, рыбных и овощных полуфабрикатов «Сытый слон» «Вкусное решение и быстрое приготовление».

Изменение названия или упаковки также приветствуется. Новаторы не очень разборчивы в еде, реклама продуктов должна акцентировать новые вкусовые ощущения при прежнем высоком уровне качества.

Новаторы грешат переменчивостью и неустойчивостью во взглядах. По этой причине повторяющиеся ролики или слоганы их не интересуют. Воздействовать на них можно только часто меняющейся рекламой.

9. Интеллигенты ценят гармонию во всем. Духовные ценности превалируют над материальными. Потребители данной группы не склонны к безумной трате семейного бюджета. Принятие пищи для них – не культ, а элемент здорового образа жизни: «Мы есть то, что мы едим!» Интеллигентов часто называют одухотворенными традиционалистами. Любимая работа, которая гарантирует стабильность; здоровье, обеспечивающее продолжение рода, и взаимоуважение – вот необходимый минимум для интеллигента.

Стабильность интеллигент обеспечивает себе сам. Не менее важна и свобода, в первую очередь для самореализации, образования и познания окружающего мира. Большинство интеллигентов самодостаточны. Общение с друзьями, связанными общими интересами, – их «возвышенное». Порой скрупулезный выбор круга общения доводит интеллигентов до снобизма. И тогда в полной мере проявляются их грехи («низменное») – высокомерие и превосходство над окружающими.

Постоянное стремление к самосовершенствованию сказывается и в быту. Типичным способом проведения досуга являются чтение книг, экскурсии, обязательное посещение театров и концертов классической музыки. Несмотря на то, что интеллигенты зачастую противопоставляют себя другим личностям и «мелочным» обывательским запросам, на практике они подсознательно ведут себя в магазине, как большинство представителей других психотипов. Это естественно, так как реклама влияет на любой тип личности.

Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным, взывать к нравственным устоям и патриотическим чувствам. Технологии провокационного, а уж тем более черного пиара здесь не пройдут. Чувство собственного превосходства оттолкнет интеллигента от майонеза «Ряба» из-за слогана «Все дело в яйцах». Примером эффективной рекламы для интеллигентов может стать чай Lipton со слоганом «Lipton – знак хорошего вкуса».

Интеллигенты много читают и не только классиков, но и периодическую печать, поэтому лучшей рекламной площадкой можно считать отечественные СМИ. В заключение отметим, что, несмотря на очевидные недостатки, психографическая сегментация потребителей является достаточно прогрессивным методом в изучении потребностей и особенностей различных групп покупателей. Применение данного метода в маркетинговой деятельности дает значительные преимущества перед конкурентами.

Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №07-08

Какими бывают виды потребителей. Потребительский рынок. ФЗ о правах потребителя

Кто такой потребитель? Это лицо или группа лиц, которые приобретают что-либо. Это может быть покупка товаров или услуг для личного потребления, для продажи или сдачи в аренду. Все покупатели отличаются друг от друга, их можно поделить на группы.

Потребитель и понятие потребности

Объекты изучения маркетинга:

  • нужда;
  • потребность;
  • потребитель;
  • потребление;
  • спрос.

Потребность и нужда отличаются довольно условно. В некоторых ситуациях являются взаимозаменяемыми терминами. Нужда считать желанием, а потребность — это острая нехватка чего-либо. Согласно маркетинговому определению понятие нужда — это такое чувство, которое возникает при отсутствии изделия или услуги. Из-за этого может быть нанесен ущерб здоровью человека, образу жизни.

Что такое потребность — это осознанное понимание нужды. Принимает физическую форму в соответствии с личностью.

Кто такой потребитель — это субъект, который использует материальные или духовные блага для собственных целей.

Потребление — это такой процесс, при котором удовлетворяются свои желания за счет использования материальных или духовных благ.

Спрос — это потребность, предъявляемая на рынок, подкрепленная деньгами.

Права и обязанности покупателя

Государство и общественные движения регулируют отношения между покупателем и субъектом предпринимательской деятельности: продавцом, изготовителем, исполнителем. ФЗ о правах потребителя определил, что покупатель имеет право:

  • На информацию.
  • На безопасность.
  • На выбор.
  • Быть услышанным.
  • На возмещение ущерба.
  • На потребительское образование.
  • На удовлетворение базовых потребностей.

На практике права и обязанности покупателя выглядят так.

Например, человек, который еще не купил товар, но случайно его разбил, не обязан за него платить. По закону риск случайного повреждения изделия лежит на покупателе с момента, когда продавец передал предмет торговли и получил за это деньги.

Заходя в супермаркет, человек не обязан сдавать свои вещи в камеру хранения. Закрыв сумку в камере хранения, человек заключает с магазином договор о хранении вещей, что делать, разумеется, не обязательно. Кроме того, если покупатель приходит в магазин с другими товарам, сотрудники магазина не вправе требовать соответствующий чек.

ФЗ о правах потребителя гласит, что производить обыск, а также досматривать личные вещи имеет право только полиция.

За отравление продуктами из магазина отвечают только хозяева торговой точки. Но чтобы это доказать, понадобится чек и записи с камер видеонаблюдения.

Весь товар из магазина можно вернуть не более чем через 14 дней, не считая дня покупки. Изделие должно быть в хорошем состоянии, без повреждений. Для возврата необходимо сохранить товарный вид вещи, иметь все пломбы, ярлыки. Должен быть товарный чек или документ, подтверждающий оплату.

Классификация потребностей

Существуют следующие группы потребностей.

  1. Биологические. Предназначаются для утоления голода, жажды, защищают от холода, позволяют дышать свежим воздухом. К этой группе относится жилье, одежда, пища, сон.
  2. Социальные связи, общение, забота о человеке, внимание — это социальная группа. В нее входит также дружба, любовь, творчество, трудовая деятельность.
  3. К группе духовных нужд относят самовыражение, самоутверждение, познание окружающего мира, смысл существования.

Поведенческие признаки

Основные виды потребителей:

  • Индивидуальный тип.
  • Семейный.
  • Посреднический.
  • Представители фирмы.
  • Ответственные лица.

Потребители индивидуального типа приобретают товары, чтобы пользоваться ими самостоятельно. Их интересуют, насколько покупаемое изделие полезно, доступно ли оно по финансовым возможностям, его внешнее оформление, качество упаковки.

Продукты питания и непродовольственные товары покупают в основном представители семейного типа.

Посредники — основные потребители продуктов не для личного потребления, а для перепродажи. Представители этого вида интересуются абсолютной ценой, рентабельностью, сроком хранения. Качество товара их интересует меньше всего.

Снабженцы осуществляют покупку, подвергая ее четкой формализации. Учитывают цену, характеристики каждого изделия, скорость поставки изделия, расходы для транспортировки. Они обращают внимание на полноту ассортимента, репутацию, возможность получения кредита.

Чиновники осуществляют покупку товаров, услуг не за собственные средства. Они используют общественные деньги, соответственно, процесс строго формализован и бюрократизирован.

Традиционная классификация

Распределение покупателей по классической классификации.

  1. Товары и услуги разделяются на мужские и женские.
  2. Учитывается возраст.
  3. Образование.
  4. Социально-профессиональной критерии.
  5. Выделяют скорость реакции на новую информацию. Самый быстрый тип покупателей — это новаторы, следующим типом являются адепты, которые делают товар известным, прогрессисты обеспечивают массовый сбыт, скептики подключаются на стадии насыщения, консерваторы покупают товар тогда, когда он становится традиционным.
  6. Учитывается тип личности: сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик.

Отношение к товарным новинкам

Люди по-разному реагируют на появление новых изделий. Одна группа покупает только проверенные категории товаров, другая, наоборот, готова пробовать любые новинки.

Виды потребителей по отношению к новым продуктам:

  • Суперноваторы.
  • Новаторы.
  • Обычные покупатели.
  • Консерваторы.
  • Суперконсерваторы.

Суперноваторы всегда готовы экспериментировать и рисковать. Процент от общего числа — 2,5%. Как правило, обладают высоким социальным статусом, у них большой доход.

Новаторы осуществляют покупки осторожно, они не рискуют. Их количество — 13,5%.

Обыкновенные потребители услуг стараются не рисковать, они имеют активную жизненую позицию. Занимают 1/3 от общего количества.

Большая часть консерваторов — это пожилые люди, лица с низкими доходами, работают на непрестижных работах, не одобряют новшеств. Так же, как обыкновенные, занимают 33%.

Суперконсерваторы категорически против изменений. Лишены эстетического чутья и творческого воображения. В сознательном возрасте следуют привычкам своей молодости.

Цель использования покупаемых товаров

В маркетинге существуют такие типы потребителей, которые отличаются по направлению использования предметов торговли.

  1. Индивидуальные.
  2. Массовые.
  3. Производители.

Целевой потребитель первого типа покупает товары исключительно для личной жизни. Использует материальные блага, услуги для обеспечения удобства жизни. С помощью покупок различных изделий поддерживает привычный образ жизни, духовную культуру.

Юридические лица или массовые покупатели совершают покупки для профессиональной деятельности. К этой категории не относится торговля или производство. Покупки совершаются от имени организации, учреждения, компании, ассоциации.

Производственные приобретают товары исключительно для торговли или изготовления. Это могут быть кооперативы и торговые предприятия, а также предприятия в сфере услуг.

Психологические характеристики

На процесс покупки, скорость выбора влияет характер человека. В маркетинге существует 4 группы потребителей, разделенные по психологическим характеристикам.

  1. Движимое потребностью. Это люди с низким уровнем дохода. Их главная задача — обеспечить свое ежедневное существования. Они не осуществляют покупки с расчетом на длительное время.
  2. Психологически стабильные люди среднего возраста с достойным заработком — это интегрированные личности. У них есть образование, они знают чувство меры, участвуют в благотворительности.
  3. Экстраверты делятся на три типа. Рабочие и пенсионеры — это устойчивые консервативные люди. У подражателей средняя образованность, у них неплохой доход. Последний — это лидеры, у них есть свой бизнес. Занимают высокое положение в обществе, имеют хороший доход.
  4. Интроверты — это молодые импульсивные люди, их мнение часто меняется. Активные жизнелюбы с хорошим доходом и образованием. Члены общества, которые интересуются окружающим миром, будущим. Осознают свою цель в современном мире, у них приличный доход, они занимаются личностным ростом.

Отношение к цене

Выбор определенной группы товаров совершается в зависимости от уровня своего заработка. Низкий доход заставляет людей делать покупки реже, обычно это изделия низкого качества. Напротив, люди с хорошим доходом могут совершать покупки очень часто, экспериментировать с новыми марками. Но как показывает практика, от уровня доходов не всегда зависят размеры и масштабы покупок.

Различают четыре вида потребителей по отношению к цене:

  • Экономный.
  • Апатичный.
  • Рациональный.
  • Персонифицированный.

Первый тип обращает внимание исключительно на уровень цены. Он склонен к покупке продуктов низкого качества, обращает внимание на акции и скидки. Апатичный тип не обращает внимание на цену, а только на фирму. Для него главное — это качество и престиж. Потребители рационального типа рассматривают покупку с точки зрения соответствия цены и качества. Персонифицист покупает продукт независимо от цены или качества, его интересует образ товара.

Коммуникабельность

В специализированных магазинах или широкого направления консультанты предлагают различные фирменные новинки, дают попробовать новый продукт. Для того чтобы продать товар, они общаются, налаживают контакт различными способами. Люди по-разному реагируют на предложение купить что-либо. Некоторые отмалчиваются, другие спокойно поддерживают беседу, остальные достаточно грубо отвечают, а одни могут общаться так, как будто со старым другом.

В маркетинге различают три вида потребителей по отношению к цене:

  • Зажатые.
  • Равнодушные.
  • Раскованные.

Зажатые люди — это группа потребителей с комплексами, которые с трудом вступают в контакт. Они требуют повышенного внимания.

Равнодушный — не обращают внимание на представителя фирмы, не проявляют интерес к общению.

Раскованные люди легко начинают диалог.

как работает психотипирование в интернет-рекламе

Каждый из нас оставляет в сети цифровой след. Поисковые системы получают сотни тысяч сигналов о поведении пользователя в интернете. На их основе можно моделировать поведение людей, понять их способ медиапотребления, мотивы к покупкам, возраст, пол, интересы и многое другое. Однако возникает дилемма: какие данные лучше использовать для таргетингов? Как лучше персонализировать рекламное сообщение? И стоит ли это делать в охватных кампаниях? На эти вопросы отвечает digital-агентство DeltaClick (входит в AG Deltaplan ) на примере кейса «Липецккомбанка».

Клиент

«Липецккомбанк» (ЛКБ) входит в состав банковской группы «ЗЕНИТ». Основные направления деятельности — кредитование и обслуживание счетов коммерческих организаций. С некоторых пор банк начал выходить и на рынок розничного кредитования.

Задача

Первоочередной задачей агентства было повышение знания кредитных предложений «Липецккомбанка» среди целевой аудитории и увеличение притока брендового трафика на сайт. Банк хорошо известен среди населения как «зарплатный», но атрибуции банка с кредитными продуктами у аудитории не было сформировано. Малый объем продуктовых брендовых запросов «ЛКБ кредиты» и низкое знание продуктов банка не позволяли запустить эффективные лидогенерирующие кампании.

Решение

Для снижения стоимости лида и притока брендового трафика решено было провести охватную имиджевую кампанию, рассчитанную на три месяца. Требования банка к заемщикам были детально сформулированы регламентом, поэтому первоначальная сегментация была по возрасту — 35−55 лет.

Исследования показывают, что персонализированное рекламное сообщение приводит к повышению уровня продаж на 40% (Kelton personalization analysis, 2018). Поэтому следующим шагом стало дробление аудитории на более мелкие сегменты, чтобы для каждого из них донести уникальное сообщение и повысить эффективность всей рекламной кампании. Сделать это надо было таким образом, чтобы учесть особенности медиапотребления, восприятия информации и принятия решения о выборе и покупке, но при этом не создавать излишнюю детализацию каждого из сегментов. Всем этим требованиям соответствовало сегментирование по психотипам: новатор, прагматик, романтик, консерватор. Таким образом, мы учли все необходимые факторы и получили четыре сегмента аудитории, которые было удобно использовать в рекламной коммуникации.

С помощью сервиса Data Fuel мы получили данные о присутствии каждого психотипа в социальных сетях и данные о превалирующем типе.

У банка уже была общая креативная концепция, которая показывала на примере реальных животных эмоции, получаемые людьми от взаимодействия с «Липецккомбанком». Она стала отправной точкой для создания персонализированных сообщений.

Каждое сообщение было разработано с прицелом на конкретную аудиторию и содержало завуалированное обращение к потребителям. В зависимости от выбранного копирайта, мы подбирали различные визуальные образы животных с учетом креативной концепции банка.

  • Потребителей психотипа «Новатор» интересует все новое и необычное. Основной акцент в сообщении — на выгодность предложения банка. При выборе визуального образа было важно соблюсти два критерия — животное должно быть редким, но узнаваемым. Выбор остановили на коале. Этого зверька с легкостью узнают и он экзотичен для России.
  • Потребители психотипа «Романтики» любят мечтать, но ценят безопасность и редко выходят из своей зоны комфорта. Для данной аудитории мы использовали фразеологизм «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Он ассоциируется с такими вещами, как «защита», «безопасность», «отсутствие риска», но при этом содержит отсылку к «дальним горизонтам». Журавль стал визуальным подкреплением копирайта.
  • «Прагматики» ищут наиболее выгодные предложения для себя. В погоне за выгодой они готовы на самые необычные схемы, но при этом любят простые решения, не требующие больших усилий. Эта модель поведения натолкнула нас на образ лисы — животного, традиционно ассоциирующегося с хитростью.
  • Психотип «Консерваторы» ценят надежность, понятность и любят все держать под контролем. Мы разработали сообщение, отражающее эти ценности. При этом животное должно было вызывать положительные эмоции и сочетаться с сообщением. Поэтому выбрали собаку как образ, ассоциирующийся с преданностью, надежностью и контролем.

Основными площадками для онлайн-кампании стали социальные сети: «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram, а также YouTube. При этом во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках» ключевыми настройками таргетинга были психотипы.

Основными показателями эффективности работы объявлений стало сравнение результатов запоминаемости креативов с бенчмарками по банковскому рынку. Запоминаемость рекламы согласно бенчмаркам при бюджетах немного выше нашего составляет 3,3% (по данным Tiburon). Благодаря персонализации креативов мы получили результаты по «Консерваторам» и «Романтикам» заметно выше рыночного бенчмарка. Показатели рекламной кампании по «Новаторам» и «Прагматикам» оказались ниже уровня бенчмарка. Это объясняется тем, что в основном банковскими услугами пользуются люди именно консервативных психотипов. Так как по самым крупным сегментам аудитории банков мы получили результаты выше среднего, то и в целом рекламная кампания получилась более эффективной, чем такая же, но без персонализации контента на основе психотипов.

Результат:

  • Рост спонтанного знания «Липецкомбанка» составил 7,2 п.п. (с 22,7% до 29,9%).
  • Рост подсказанного знания банка составил семь п.п. (с 86,6% до 93,8%).
  • Стоимость достижения цели (CPA) по брендовому трафику снизился на 45%.

Состав творческой группы:

Александр Артюшенко — Creative Group Head
Анастасия Пофтальная — Middle Copywriter
Мария Байбородова — Senior RTB Manage
Марина Чалунина — Координатор рекламных проектов
Наталья Бублик — Middle Designer
Татьяна Крупко — Strategy group head
Юлия Румянцева — Designer
Юлия Шлыкова — Client Group head

Основные классификации потребителей — презентация онлайн

1. Основные классификации потребителей

Подготовила: Сунцова А.А.
гр. БСЗ 151 ЗФО
Классификация потребителей — отнесения некоторой
группы потребителей к тому или иному классу –
множеству, характеризуемому одним или несколькими
существенными
признаками.
Классификация
потребителей
производится
по
факторам,
устанавливающим
определенные
зависимости:
например разделение по половому признаку, по
возрасту, уровню образования, профессии, доходу.
Потребители резко отличаются друг от друга. Одной из
важнейших задач маркетинга является изучение важных
вопросов: кто, как, где, когда и почему именно покупает?
Аргументированные ответы на эти ключевые вопросы
составляют содержание понятия «покупательское поведение».

4. По стратегии поведения на рынке обычно выделяют следующие пять типов потребителей.

Индивидуальные потребители
Семьи или домохозяйства
Посредники
Снабженцы
Представители государственных
и общественных учреждений
1. Индивидуальные потребители
индивидуальные
потребители
другие
Это потребители, которые приобретают товары
исключительно для своего личного потребления. Это —
одинокие и живущие отдельно от семьи люди. В России их
доля составляет около 1/5 всего взрослого населения.

6. 2. Семьи или домохозяйства

Являются основным типом потребителей продуктов
питания и непродовольственных товаров, за исключением
одежды и личных вещей. Решения принимаются либо
супругами совместно, либо главой семьи. В России, как
правило, мужчина формально считается главой семьи,
фактически же часто ею является женщина. Родители
принимают решения о покупках за детей, не достигших 12
лет. Мнения детей в возрасте 12-18 лет учитываются, а по
отдельным вопросам могут стать решающими.

7. 3. Посредники

Они осуществляют закупку в целях последующей
перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а его обменные характеристики —
спрос, цена, рентабельность, срок хранения и т. п.

8. 4. Снабженцы

Люди, которые закупают промышленные товары (товары
производственного назначения). Это, как правило, профессионалы узкого профиля, очень хорошо знающие определенную
товарную группу.
Обобщая все действия снабженца, можно выделить основные
этапы в его работе по обеспечению компании сырьём. Это
планирование, установление конкретных требований к качеству
приобретаемой продукции, поиск и выбор наиболее выгодного
поставщика, организация закупок и завершающий этап – контроль
закупаемых материалов и комплектующих.

9. 5. Представители государственных и общественных уч­реждений

5. Представители государственных
и общественных учреждений
— это обычно профессионалы широкого профиля.
Особенность их поведения заключается прежде всего в том,
что чиновники расходуют не собственные, а общественные
средства, процедура закупок формализована и не лишена
бюрократизма.
При изучении различных аспектов покупательского поведения должны интересовать конечные потребители товаров и услуг, их содержание и мотивация их действий. С
этой целью разрабатываются и практически используются
различные типологии покупателей. Одна из таких
типологий это по быстроте реакции на товарную новинку.

11. Традиционная классификация потребителей

1. Пол: существуют товары с четкой половой
принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы,
курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают
мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки,
рубашки и т. п.
2. Возраст.
3. Доход.
4. Образование.
5. Социально-профессиональный критерий.
6. По быстроте реакции на товарную новинку можно выделить
пять основных типов потребителей.
«Новаторы» — от 2 до 5% конечных потребителей. Они первыми
пробуют новинку, чаще всего стремясь выделиться,
самоутвердиться по причине склонности к риску или обостренного любопытства.
«Активисты» — от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей
среде, делают товар известным и модным.
«Прогрессисты» — раннее большинство, обеспечивающее
массовый сбыт на стадии роста, от 25 до 35% всех потребителей.
«Материалисты» — запоздалое большинство, обеспечивающее сбыт
на стадии насыщения рынка, от 35 до 45% конечных
потребителей
«Консерваторы» (12-18%) не воспринимают новинок и признают
товар только тогда, когда он стал «традиционным».
7. Тип личности: выделяются четыре основных
психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик,
меланхолик. Практическое применение данной
классификации в маркетинге достаточно затруднительно,
так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста
определить тип личности.
8. На основе образа жизни потребителя.

14. Классификация типов покупателей

По типу личности:
1. Постоянные покупатели (лояльные клиенты)
2. Искатели скидок
3. Импульсивные покупатели
4. Покупатели-эксперты
5. «Бродячие клиенты»

15. Университетский учебник Генри Асселя выделяет два типа покупателей — конечные потребители и институциональные покупатели.

Конечные
потребители покупают товары и услуги для себя и
своих семей. Институциональные покупатели
приобретают товары для компании.
В зависимости от доминантного участия процессов мышления
и восприятия в формировании поведения выделяют
рациональный и иррациональный типы потребителей.
Типология, в основу которой положены два параметра
поведения (активность и эмоциональная отзывчивость),
выделяет следующие типы клиентов:

«аналитик» — пассивный и неотзывчивый;
«энтузиаст» — активный и отзывчивый;
«активист» — активный и неотзывчивый;
«добряк» — пассивный и отзывчивый.

Потребительские модели поведения на продуктовых рынках: факторы формирования

Маркетологи всегда стремились классифицировать потребительскую аудиторию, чтобы четко понимать, какие социальные группы и по какому принципу делают покупки. Вспомним ставшее классическим деление людей на новаторов, живо реагирующих на свежие предложения рынка, и консерваторов, отдающих предпочтение «старым», «проверенным» брендам. Это лишь один из множества ракурсов, под которым можно рассматривать потребителя. Реальность гораздо более разнообразна.

Понимая это, компания «Старт Маркетинг» провела собственное исследование региональных продуктовых рынков, чтобы выделить характерные именно для данных рынков типы потребителей, определить долю каждого типа в общей массе и, самое главное, обозначить ключевые типоформирующие факторы.

География исследования включала в себя пять городов Центральной России: Брянск, Тулу, Пензу, Саратов и Самару, отличающиеся друг от друга как численностью населения, так и социально-экономическими показателями [1]. Для репрезентативности данных, при формировании выборки учитывались возрастные квоты в соответствии с данными Росстата [2] для каждого из этих городов. Следовательно, возрастной состав групп в каждом городе был идентичен. 

В результате исследования были выделены основные модели поведения жителей изучаемых городов при покупке продуктовых товаров. Заметим, что некоторые из этих моделей уже использовались маркетологами в более ранних классификациях, другие модели органично дополняют существующие классификационные схемы. 

Таблица 1. Классификация потребителей по ролевым моделям поведения при покупке продуктов питания

Итак, по критерию ролевой модели поведения на продуктовом рынке можно выделить следующие типы потребителей:

1. Консерваторы – люди, предпочитающие приобретать продукцию одних и тех же производителей, которым они доверяют. Консерваторы отвергают все риски, связанные с потреблением. И если на рынке уже существуют «киты» производства, давно себя зарекомендовавшие, то консерваторы не ищут, и не хотят признавать новых, пусть даже более усовершенствованных товаров.

2. Новаторы – в противоположность консерваторам, это люди, склонные «попробовать» все новинки, появляющиеся в продаже, порой не обращая внимания на неоправданно завышенные цены.

Консерваторы и новаторы – крайние (противоположные) группы общества, первыми принимающие или неуклонно отвергающие все новинки.

3. Прагматики – люди, которые отвергая форму представления продукта, ориентируются на содержание при минимальных финансовых затратах. Любые внешние изыски воспринимаются ими лишь как повод заплатить дополнительные деньги, к чему прагматики не готовы. Они настроены приобретать продукты питания по минимальным ценам с необходимым и достаточным количеством плюсов.

4. Эстеты – люди, отличающиеся от прагматиков склонностью к внешней красоте товаров. Они склонны переплачивать за форму, за красивую упаковку, внешний вид товара, а не содержание.

Ясно, что прагматики и эстеты – две противоположности по своему отношению к «форме» и «содержанию» продукта.

5. Патриоты – группа людей, которые отдают предпочтение продуктам питания российского производства, причем, в основном, местного (своего или близлежащих городов). Основной аргумент патриотов – свежесть продуктов, обеспечиваемая отсутствием дальней транспортировки.

6. Перфекционисты – люди, ищущие в продуктах питания наилучшее качество, причем не общепризнанное, а основанное на собственном опыте, вкусах и предпочтениях. Такие люди в первую очередь обращают внимание не на известность бренда, цену на продукт, географию производства, а на фактический состав покупаемой продукции, соответствие продукции ГОСТам, отсутствие в продукте ГМО. Перфекционистам присущи такие черты, как скрупулезность, повышенное внимание к мелочам. Они постоянно читают состав на упаковке, ищут самые полезные продукты. В отличие от прагматиков, у которых на первом месте среди предпочтений стоят финансовые затраты, перфекционисты первое место уделяют наилучшему качеству товара.

7. Конформисты – группа людей, ориентирующихся на большинство. Такие люди зачастую интересуются у знакомых, или даже продавцов, какой товар покупают больше всего другие люди, и покупают его сами. У таких людей нет собственного мнения относительно конкретного товара, они не тратят, и, возможно, не хотят тратить время на выбор продуктов питания и изучение их составов.

Модель потребления конкретного человека может включать в себя различные роли. Например, могут быть сочетания прагматиков-консерваторов или перфекционистов-патриотов. Только группы, которые взаимоисключают друг друга, не могут быть совмещены в одном потребителе. Так, прагматик не станет эстетом, а консерватор – новатором. Наиболее многочисленные модели, исходя из исследования (независимо от динамики по городам), – прагматики, консерваторы и патриоты. Они формируют основную «массу» покупателей на этапе зрелости в жизненном цикле товара.

Подведем предварительные итоги. Существует семь базовых моделей потребительского поведения на продуктовых рынках и семь соответствующих им типов потребителей.

Ключевой вопрос для маркетолога: почему те или иные модели поведения, будучи широко распространенными в одних городах, в других менее востребованы? Ответ на этот вопрос имеет прикладное значение и может помочь в решении следующих задач:

  • определение приоритетных локаций при выводе продукта на региональные рынки;
  • определение ключевых «месседжей» рекламной кампании.

Из исследования «Старт Маркетинг» следует, что соотношение моделей поведения, а следовательно и потребительских типов, определяется такими факторами, как население города, уровень благосостояния и средний возраст аудитории.

 

Факторы, влияющие на генезис потребительских моделей поведения

Рассмотрим влияние различных факторов на генезис каждого из перечисленных типов потребителей: консерваторов, новаторов, прагматиков, эстетов, перфекционистов, конформистов и патриотов.

На приверженность к консерватизму при выборе продуктов питания определенное влияние оказывает уровень дохода населения: чем ниже доход, тем меньше люди склонны экспериментировать, пробовать неизведанные товары. Значимым фактором является и величина города – в больших городах люди больше склонны к экспериментам, чем в малочисленных.

График 1. Зависимость доли консерваторов от численности населения города

В исследовании «Старт Маркетинг» рассматривались только областные центры, но даже здесь видна разница в зависимости от численности проживающего в городе населения. Самый многочисленный город – Самара – меньше всего склонен к консерватизму, а города с наименьшим населением – Брянск и Тула – больше всего. Таким образом, исследование доказывает ниспадающую динамику доли консерваторов с возрастанием численности города.

Доля новаторов среди горожан тоже зависит от общей численности населения города. Однако зависимость здесь иная. Из графика 2 видно, что с увеличением населения города, доля новаторов в нём возрастает. В этом ключе неудивительно, что больше всего потребителей этого типа – в Самаре (1 165 тыс. человек) и Саратове (838 тыс. человек).

График 2. Зависимость доли новаторов от численности населения города

Перейдем к прагматикам. Социально-экономические корни «прагматизма» кроются в относительно невысоком уровне жизни. Чаще всего прагматиками вынужденно становятся люди с небольшим среднедушевым доходом. Поэтому в городах с более низким показателем благосостояния, доля прагматиков возрастает, что видно из графика 3.

График 3. Зависимость доли прагматиков от уровня благосостояния в городе

Увеличение индивидуального дохода может повлечь изменение потребительского поведения человека и его выход из группы «прагматиков». Однако прагматизм может быть и частью натуры индивида. В этом случае колебания в доходе не будут отражаться на его потребительском поведении.

Из рассматриваемых городов больше всего доля прагматиков среди жителей Самары. Видимо, это связано с тем, что относительно прожиточного минимума средний доход на душу населения в этом городе не так уж велик. Меньше всего доля приверженцев сэкономить среди жителей Тулы – здесь при самом большом среднедушевом доходе прожиточный минимум не самый большой, а следовательно мотив экономии не является главенствующим.

Итоги исследования для группы «эстеты» систематизированы в графике 4.

График 4. Зависимость доли эстетов от уровня благосостояния в городе

Из графика видно, что доля эстетов находится в прямой зависимости от уровня благосостояния в городе. Точнее, с увеличением благосостояния жителей города, число эстетов в нём возрастает.

«Эстетов» больше всего в Туле, где среднедушевой доход самый высокий из рассматриваемых городов. Меньше всего «эстетов» в Пензе, где при небольшом среднем доходе, уровень цен (исходя из прожиточного минимума) высок. Так что жителю Пензы в большинстве случаев не до эстетического удовольствия при покупке продуктов питания.

Доля группы перфекционистов в городах исследования представлена в графике 5.

График 5. Зависимость доли перфекционистов от уровня благосостояния в городе

График показывает, что доля перфекционистов уменьшается при увеличении уровня благосостояния в городе. Из исследуемых городов больше всего доля перфекционистов в Брянске и Пензе.

Доля группы конформистов в городах исследования представлена в графике 6.

График 6. Зависимость доли конформистов от численности населения города

Из графика следует, что наибольшая доля конформистов среди жителей Самары. Вероятная причина – высокий ритм жизни в мегаполисе. В этих условиях кропотливый выбор товаров, которые принципиально не отличаются друг от друга, воспринимается как бесполезная трата времени.

В целом, как доказывает график, с увеличением численности города, доля конформистов в нем возрастает.

Отдельно стоит рассмотреть группу патриотов. Динамика этой группы в разных городах напрямую не связана ни с уровнем жизни, ни с численностью горожан. Уровень «патриотизма» (т.е. однозначного предпочтения продуктам местного производства) зависит от рынка конкретного продукта и налаженной в регионе системы производства этого продукта. Рынки с конкурентоспособным местным предложением, подкрепленным продуманной стратегией продвижения, автоматически генерируют широкие массы патриотов – потребителей, ориентированных на покупку «своего», «родного».

Из городов, попавших в выборку «Старт Маркетинг», самая многочисленная доля патриотов – среди жителей Тулы и Пензы. Товар «издалека» может не прижиться на этих рынках, либо на вывод продукта там потребуется много материальных и временных ресурсов.

Также представляет интерес рассмотрение ролевых моделей потребления в зависимости от возраста. Рассмотрим график 7.

График 7. Изменение доли приверженцев ролевых моделей потребления в зависимости от возраста

Из данного графика видно, что с увеличением возраста социальной группы доля прагматиков, консерваторов и патриотов в ней увеличивается, а доля эстетов, новаторов и перфекционистов, напротив, снижается. При этом доля конформистов примерно одинакова во всех возрастных группах.

Графическое сравнение всех рассмотренных моделей потребительского поведения в зависимости от города представлено для наглядности в графике 8.

График 8. Динамический потенциал моделей потребительского поведения и доля каждой модели в исследуемых городах

 

 

Основные выводы исследования:

 

  1. С увеличением численности населения города в нём возрастает доля новаторов и конформистов, и одновременно снижается доля консерваторов.
     
  2. С увеличением уровня благосостояния в городе в нём уменьшается доля прагматиков и перфекционистов, но увеличивается доля эстетов.
     
  3. Доля прагматиков, консерваторов и патриотов наиболее высока среди пожилых людей.
     
  4. Доля эстетов, новаторов и перфекционистов наиболее высока среди молодежи и людей среднего возраста.
     
  5. Динамика доли патриотов в населении города, в отличие от динамики других ролевых моделей, в меньшей степени зависит от демографических факторов (численность населения) и экономических факторов (благосостояние). В основном эта динамика определяется сугубо производственными и маркетинговыми факторами (развитость местного продуктового рынка, наличие системы продвижения местных товаров и т.п.).

 


1 — размер выборки 1400 респондентов
2 — использовались данные Росстата о возрастных группах населения за 3 квартал 2011 года

 

 

Распространение инноваций – определение, обоснование и категории пользователей

Что такое распространение инноваций?

Распространение инноваций (DOI) — это теория, популяризированная американским теоретиком коммуникации и социологом Эвереттом Роджерсом в 1962 году. Целью этой теории является объяснение того, как, почему и с какой скоростью продукт, услуга или процесс распространяются среди населения или социальных сетей. systemBuyer TypesBuyer types — это набор категорий, описывающих покупательские привычки потребителей. Поведение потребителей показывает, как привлечь людей с разными привычками. Другими словами, распространение инноваций объясняет скорость распространения новых идей и технологий. Теория распространения инноваций широко используется маркетологами. новый продукт или услуга.

 

 

Обоснование распространения инноваций

Внедрение нового продукта, услуги или идеи.Как и все активы, нематериальные активы не являются мгновенным явлением — они не возникают одновременно у всех людей в социальной системе. Согласно исследованиям, потребители, которые внедряют инновацию раньше, демонстрируют иные характеристики, чем те, кто внедряет инновацию позже. Поэтому для маркетологов важно понимать характеристики каждого сегмента, которые либо помогут, либо помешают внедрению инновации.

При распространении теории инноваций существует пять категорий последователей:

  1. Новаторы : Характеризуются теми, кто хочет первым попробовать инновацию.
  2. Ранние последователи : Характеризуются теми, кто спокойно относится к изменениям и принятию новых идей.
  3. Раннее большинство : Характеризуется теми, кто принимает новые инновации раньше обычного человека. Однако необходимы доказательства того, что инновация работает, прежде чем эта категория примет инновацию.
  4. Позднее большинство : Характеризуется теми, кто скептически относится к изменениям и примет новшество только после того, как оно будет общепринято и принято большинством населения.
  5. Отстающие : Характеризуются очень традиционными и консервативными людьми – они последними переходят на новые технологии. К этой категории сложнее всего обратиться.

 

Роджерс приводит распределение пяти категорий последователей следующим образом: новаторы составляют первые 2,5% группы, принявшие инновацию, за ними следуют 13,5% первых последователей, 34% — раннее большинство, 34% — позднее большинство. и, наконец, 16% как отстающие.Обратите внимание, что размер категории отстающих намного больше, чем размер категории новаторов на противоположном конце спектра.

 

 

Распространение инноваций: новаторы

Новаторы – это те, кто хочет первым приобрести новый продукт или услугу. Они склонны к риску, нечувствительны к цене и способны справляться с высокой степенью неопределенности.Он указывает уровень риска, связанный с изменением цены ценной бумаги. Инвесторы и трейдеры рассчитывают волатильность ценной бумаги, чтобы оценить прошлые колебания цен. Новаторы имеют решающее значение для успеха любого нового продукта или услуги, поскольку они помогают ему получить признание на рынке.

Например, люди, которые остаются на ночь возле кинотеатра, чтобы первыми купить первый показ фильма, считаются новаторами.

 

Распространение инноваций: первопроходцы

Первопроходцы — это те, кто не так склонен к риску, как новаторы, и обычно ждут, пока продукт или услуга не получат отзывы, прежде чем совершить покупку.Ранние последователи называются «влиятельными лицами» или «лидерами мнений» и часто рассматриваются как образцы для подражания в своей социальной системе. Они играют ключевую роль в том, чтобы помочь распространению продукта или услуги достичь «критической массы».

Таким образом, если число первых пользователей продукта или услуги невелико, общее число людей, использующих продукт или услугу, также, вероятно, будет небольшим. Люди, которые ждут пару дней и тратят некоторое время на чтение рецензий, прежде чем идти на фильм, считаются первопроходцами.

 

Распространение инноваций: раннее большинство

Раннее большинство представляет большую часть рынка – 34%. Раннее большинство не идет на риск и обычно ждет, пока продукт или услуга не будет протестирована или использована доверенным партнером. Эти люди предусмотрительны и хотят покупать вещи, которые доказали свою эффективность.

Люди, которые идут на фильм после того, как он вышел несколько недель назад, получил хорошие отзывы и заработал кассовые сборы, составляют раннее большинство.

 

Распространение инноваций: позднее большинство

Позднее большинство также составляет значительную долю рынка – 34%. Позднее большинство — это последняя крупная группа потребителей, выходящая на рынок. Они считаются консервативными и часто технологически застенчивы, очень чувствительны к затратам, скептичны и осторожны при совершении покупки. Кроме того, поздние большинство часто подвергаются давлению со стороны сверстников, чтобы они купили продукт или услугу.

Люди, которые ждут, пока фильм станет доступен в Интернете или на Netflix, считаются поздним большинством.

 

Распространение инноваций: отстающие

Отстающие последними принимают новый продукт или услугу. Они недовольны изменениями и могут продолжать полагаться на традиционные продукты или услуги до тех пор, пока они не станут недоступны. Другими словами, они, как правило, внедряют новую технологию только тогда, когда их фактически вынуждают.

Отстающие, возможно, наконец-то поймают популярный фильм, когда его показывают по сетевому телевидению.

 

Важность распространения инноваций

Теория распространения инноваций объясняет скорость, с которой потребители будут принимать новый продукт или услугу. Таким образом, теория помогает маркетологам понять, как возникают тенденции, и помогает компаниям оценить вероятность успеха или неудачи их нового внедрения. Используя теорию распространения инноваций, фирмы могут предсказывать, какие типы потребителей будут покупать их продукт/услугу, и создавать эффективные маркетинговые стратегии, чтобы продвигать принятие через каждую категорию.

 

Дополнительная литература

CFI является официальным поставщиком услуг финансового моделирования и аналитика оценки (FMVA)™. обретете уверенность, которая вам нужна в вашей финансовой карьере.Зарегистрируйтесь сегодня! программа сертификации, призванная превратить любого человека в финансового аналитика мирового класса. Чтобы продолжать учиться и развивать свои знания в области финансового анализа, мы настоятельно рекомендуем дополнительные ресурсы CFI, указанные ниже:

  • Интенсивность конкуренцииИнтенсивность конкуренцииКонкурентную напряженность можно определить как степень, в которой компании в конкретной отрасли оказывают давление друг на друга. Некоторый уровень конкуренции
  • Кривая спросаКривая спросаКривая спроса представляет собой линейный график, используемый в экономике, который показывает, сколько единиц товара или услуги будет куплено по различным ценам
  • Невидимая рукаНевидимая рукаКонцепция «невидимой руки» была шотландский мыслитель эпохи Просвещения Адам Смит.Это относится к невидимой рыночной силе.
  • Сетевой эффектСетевой эффектСетевой эффект — это явление, при котором нынешние пользователи продукта или услуги каким-то образом получают выгоду, когда продукт или услуга принимается дополнительными пользователями. Этот эффект создается многими пользователями, когда они получают дополнительную ценность от использования продукта. Самым большим и самым известным примером сетевого эффекта является Интернет.

Пересечение пропаганды в технологии Усыновление жизненного цикла Объяснил

Новаторов , ранних усыновлений , раннее большинство , покое Большинство и Laggards : Это 5 групп, которые потребители обычно могут быть разделены. Уже в 1962 году социолог Эверетт Роджерс опубликовал книгу « Распространение инноваций », в которой он классифицировал потребителей по отдельным группам с разными покупательскими привычками путем синтеза результатов более чем 500 исследований распространения. Сегодня эта модель более известна как жизненный цикл внедрения технологии и описывает принятие или принятие нового (технологического) продукта или инновации в соответствии с демографическими и психологическими характеристиками этих 5 выдающихся групп последователей.В этой статье мы объясним модель и более подробно рассмотрим 5 групп пользователей. Кроме того, мы рассмотрим маркетинговые методы Джеффри Мура в книге «Преодоление пропасти», чтобы успешно ориентироваться на основную часть потребителей.

Распространение инноваций Эверетта М. Роджерса

Жизненный цикл внедрения технологии

туда, где упадут стандартные отклонения.Это означает, что новаторы составляют около 2,5% от общей численности населения, ранние последователи — около 13,5%, раннее большинство и позднее большинство — по 34%, а отстающие — оставшиеся 16%. Каждая группа представляет собой уникальный психографический профиль (т. е. сочетание психологических и демографических характеристик), который отличает ее маркетинговую реакцию от реакции других групп. Понимая различия этих групп, маркетологи могут лучше ориентироваться на всех этих потребителей с помощью правильных маркетинговых методов.Рисунок 1. Жизненный цикл внедрения технологии Иногда они даже ищут их еще до того, как была запущена официальная маркетинговая программа. Это связано с тем, что технологии занимают центральное место в их жизни, независимо от того, какую функцию они выполняют. Недостатки в том, что Инноваторов не так много (примерно 2.5%) в любом сегменте рынка, и они обычно не готовы платить много за новые продукты. Тем не менее, завоевать их расположение важно, потому что их одобрение убеждает других потребителей на рынке в том, что продукт действительно может работать. Кроме того, эти технические энтузиасты могут хорошо послужить тестовой группой, чтобы внести необходимые изменения, прежде чем ориентироваться на основной продукт.

Ранние последователи (провидцы)

Ранние последователи, как и новаторы, покупаются на концепцию нового продукта в самом начале его жизненного цикла.Однако, в отличие от Новаторов, они не технологи. Скорее, они провидцы, которые ищут не просто улучшения, а революционного прорыва. Следовательно, они готовы пойти на большой риск, пробуя что-то новое, являются наименее чувствительными к цене из групп последователей и очень требовательны. Ранние последователи есть у многих (примерно 13,5%), и они не полагаются на хорошо зарекомендовавшие себя рекомендации при принятии решений о покупке. Вместо этого они предпочитают полагаться на собственную интуицию и видение.Кроме того, они готовы служить заметными отсылками к другим группам усыновителей среди населения. Поскольку Провидцы хорошо предупреждают остальное население, они имеют первостепенное значение для победы.

Раннее большинство (прагматики)

Первые две группы последователей относятся к « Ранний рынок ». Однако, чтобы стать по-настоящему успешной, компания должна завоевать «основной рынок », начиная с раннего большинства.Эти Прагматики разделяют способность Ранних последователей относиться к технологиям, но в конечном итоге ими движет сильное чувство практичности. Они знают, что многие изобретения заканчиваются преходящими причудами, поэтому они готовы подождать и посмотреть, как развлекаются другие люди, прежде чем покупать их сами. Они хотят увидеть хорошо зарекомендовавшие себя рекомендации, прежде чем вкладывать значительные средства. Поскольку в этом сегменте так много людей (примерно 34%), завоевать этих людей имеет основополагающее значение для любого бизнеса, который стремится к существенной прибыли и росту.

Позднее большинство (консерваторы)

Позднее большинство как группа почти такое же многочисленное, как и раннее большинство (34% всего населения). Они разделяют все опасения Раннего Большинства, а также один важный дополнительный: они гораздо больше верят в традицию, чем в прогресс. В то время как люди из Раннего Большинства довольны своей способностью обращаться с новым технологическим продуктом, если они, наконец, решат его купить, представители Позднего Большинства не чувствуют себя комфортно. В результате эти консерваторы предпочитают ждать, пока что-то станет установленным стандартом, и инвестировать только в конце жизненного цикла технологии.И даже тогда они хотят видеть большую поддержку и, как правило, покупают только у крупных, хорошо зарекомендовавших себя компаний. Таким образом, лидерство на рынке является важным условием для победы над поздним большинством.

Отстающие (Скептики)

Наконец, оставшиеся 16% населения: Отстающие. Эти люди просто не хотят иметь ничего общего с новыми технологиями. Единственный раз, когда они когда-либо покупают технологический продукт, это когда он глубоко спрятан внутри другого продукта.Эти скептики твердо убеждены в том, что прорывные инновации редко выполняют свои обещания и почти всегда приводят к непредвиденным последствиям. С точки зрения развития рынка, отстающие обычно считаются не заслуживающими внимания. Однако их критика по поводу расхождений между заявленными продажами и фактическим продуктом дает организациям ценную обратную связь.

Преодоление пропасти: маркетинг и продажа прорывных продуктов основным клиентам
Джеффри А.Мур

Пропасть

Между каждой группой последователей в жизненном цикле внедрения технологии (рис. 1) вы можете увидеть открытое пространство: разрыв. Это пространство между сегментами указывает на «пробел достоверности» , который возникает из-за попытки использовать группу слева в качестве эталонной базы для группы справа. Этот разрыв существует, потому что потребители предпочитают прислушиваться к отзывам людей, принадлежащих к их собственной группе последователей. Конечно, это создает сложную дилемму, поскольку вы не можете использовать людей в качестве референтной группы, если они еще не купили у вас! Самый большой разрыв между первопроходцами (провидцами) и ранним большинством (прагматиками). Эти группы отличаются друг от друга таким образом, что использование одной в качестве эталонной базы для другой крайне неэффективно. Поэтому этот разрыв обозначен как «Пропасть». Поскольку скачок от ранних последователей к раннему большинству означает переход от раннего рынка к основному рынку, преодоление пропасти имеет первостепенное значение для того, чтобы действительно добиться успеха на рынке с новым продуктом.

Как преодолеть пропасть

По словам Мура, успешно преодолеть пропасть можно, нацелившись в первую очередь на очень специфическую нишу рынка раннего большинства. Единственной целью организации в ее попытке пересечь пропасть должно быть обеспечение плацдарма на основном рынке для создания прагматичной клиентской базы, на которую можно ссылаться . Сегментация — это все: сосредоточьте все свои маркетинговые ресурсы на одном конкретном сегменте и убедитесь, что вы стали лидером рынка в этом конкретном сегменте, прежде чем переходить к следующему. Это так называемый подход «Большая рыба, маленький пруд». Отличная маркетинговая структура, которая может помочь выбрать правильные маркетинговые методы для потенциальных клиентов, — это маркетинговая воронка или модель AIDA.Кроме того, вы должны убедиться, что ваш продукт предлагает комплексное решение и что уровни обслуживания высоки (т. е. решение для всего продукта). Пользовательский опыт, который прагматики получат от вашего продукта, в конечном итоге определит, вызовут ли они энтузиазм у своих коллег. Как только вы заработаете прочную репутацию среди различных сегментов Раннего Большинства, вы должным образом преодолели пропасть.

Дополнительная литература:
  • Мур, Г.А. (2014).Преодоление пропасти: маркетинг и продажа прорывных продуктов основным клиентам. Харпер Бизнес.
  • Роджерс, Э. М. (2003). Распространение инноваций. Свободная пресса.

 

 

Связанные

5 этапов внедрения технологии

Возвращаясь к исследованиям Роджерса, мы видим, что не все сразу примут прорывную идею, несмотря на очевидные преимущества. За годы исследований Роджерс выявил несколько удивительных личностных качеств, которые помогают нам организовать то, как люди воспримут новую инновацию.Оказывается, мы подходим к инновациям следующим образом.

(От распространения инноваций)

Новаторы (2,5%) – Новаторы – это люди, первыми принявшие новшество. Новаторы готовы идти на риск, самые молодые по возрасту, принадлежат к высшему социальному классу, обладают большой финансовой ясностью, очень общительны и имеют тесный контакт с научными источниками и взаимодействие с другими новаторами. Терпимость к риску заставляет их внедрять технологии, которые в конечном итоге могут потерпеть неудачу.Финансовые ресурсы помогают справиться с этими неудачами. (Роджерс, 1962, 5-е изд., стр. 282) Ранние последователи (13,5%) — Это вторая категория людей, которые быстрее всего внедряют инновации. Эти люди имеют самую высокую степень лидерства среди других категорий усыновителей. Ранние последователи, как правило, моложе по возрасту, имеют более высокий социальный статус, обладают большей финансовой ясностью, высшим образованием и более социально продвинуты, чем поздние последователи. Более дискретны в выборе принятия, чем новаторы.Поймите, что разумный выбор усыновления поможет им сохранить центральную коммуникативную позицию (Rogers 1962, 5-е изд., стр. 283). Раннее большинство (34%) — Люди в этой категории принимают новшество через разное количество времени. Это время принятия значительно дольше, чем у новаторов и ранних последователей. Раннее большинство, как правило, медленнее в процессе усыновления, имеют социальный статус выше среднего, контактируют с ранними последователями и редко занимают в системе руководящие должности (Rogers, 1962, 5-е изд., стр.283) Позднее большинство (34%) – Индивидуумы этой категории примут новшество после среднего члена общества. Эти люди относятся к инновациям с высокой степенью скептицизма и после того, как большинство общества приняло инновацию. Позднее большинство обычно скептически относится к инновациям, имеет социальный статус ниже среднего, очень мало финансовой ясности, контактирует с другими в позднем большинстве и раннем большинстве, очень мало лидерства в общественном мнении. Отстающие (16%) – Лица этой категории последними принимают новшество.В отличие от некоторых из предыдущих категорий, люди в этой категории практически не демонстрируют лидерства в общественном мнении. Эти люди обычно испытывают отвращение к агентам перемен и, как правило, в преклонном возрасте. Отстающие, как правило, склонны сосредотачиваться на «традициях», вероятно, имеют самый низкий социальный статус, самую низкую финансовую текучесть, являются старейшими из всех других последователей, общаются только с семьей и близкими друзьями, очень мало или вообще не имеют общественного мнения. Если бы мы изобразили эти группы на графике, мы бы увидели стандартную кривую формы колокола:

Где синий представляет группы потребителей, внедряющих новую технологию, а желтый — долю рынка, которая, очевидно, достигает 100% после полного внедрения.Это точка насыщения рынка.

Кто ты?

Важно отметить, что люди не всегда выстраиваются в очередь как «Новаторы» во всех областях своих процессов принятия решений. Например, человек может внедрить передовые зеленые технологии для своего дома с солнечным отоплением и при этом не быть зарегистрированным в социальной сети или иметь смартфон. Мы прыгаем туда-сюда по кривой, в значительной степени основываясь на болевых точках, которые мы пытаемся решить, и на нашем интересе к основам представленных изменений.

Бонус: Хотя это исследование может показаться несколько высокоуровневым, оно оказывает глубокое реальное влияние на то, как внедряются технологические продукты и услуги. Многие предприниматели и маркетологи не учитывают, что вы должны двигаться слева направо по кривой внедрения. В результате они резко переоценивают размер своего рынка и то, сколько работы и времени потребуется для того, чтобы прорывная идея стала популярной. Для подробного, обязательного к прочтению в этой области, основанного на исследованиях Роджерса с реальными примерами из технической сферы, ознакомьтесь с Crossing the Chasm Джеффри Мура.

Категории клиентов | Деловой Квинсленд

«Цель маркетинга состоит в том, чтобы знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили ему и продавали сами себя».

Питер Ф. Друкер, консультант по вопросам управления, 1997 г.

Вершина коммерческого успеха — это когда ваши инновации покупаются большинством клиентов на вашем рынке. Поэтому понимание их точки зрения должно стимулировать ваши маркетинговые усилия. Хотя вы, возможно, не сможете удовлетворить их потребности немедленно, их общий потенциал продаж делает их ценной мишенью.При маркетинге новых продуктов или услуг вам, возможно, придется начать с первых пользователей и дойти до большинства рынка.

Категории сторонников инноваций

5 категорий сторонников инноваций (Moore 2014):

1. Новаторы

  • Энтузиасты технологий, которые ценят технологии как таковые и являются мотивированными агентами изменений среди своих коллег
  • Интересуются новыми идеи, что выводит их из узких кругов сверстников в более широкие круги новаторов
  • Терпят первоначальные сбои и проблемы, сопровождающие инновации
  • Готовы разрабатывать импровизированные решения

2.

Ранние последователи
  • Провидцы, стремящиеся адаптировать и использовать новые технологии для достижения революционных изменений и получения конкурентных преимуществ
  • Привлекаемые проектами с высоким риском и высокой прибылью
  • Нечувствительные к цене
  • Спрос на персонализированные решения, быстрое реагирование, высококвалифицированные специалисты продажи и поддержка

3. Раннее большинство

  • Прагматики, ищущие эволюционных изменений для повышения производительности определить, стоит ли покупать
  • Осуществлять основную часть всех закупок технологической инфраструктуры
  • Не ценить технологии сами по себе, а искать пути повышения производительности
  • Желать снизить риск внедрения новых инноваций, следуя трем принципам
    • Переместить как толпа — быстрый рост принятия ок. использует оползень спроса
    • Посмотрите на лидеров рынка – как ведущие фирмы помогают клиентам измениться?
    • Быстрый переход — пользователи хотят быстрого и легкого перехода, поэтому этот этап происходит быстро

4.

Позднее большинство
  • Консерваторы, крайне не склонные к риску и технологиям
  • Очень чувствительные к цене
  • Спрос на предварительно собранные, пуленепробиваемые решения «под ключ»
  • Мотивированные к внедрению инноваций для сохранения паритета с конкурентами или с большинством
  • Часто полагаются на один надежный источник, который поможет им интерпретировать инновацию и ее применение

5. Отстающие

  • Скептики, стремящиеся сохранить статус-кво
  • Не хотят верить, что новые инновации могут повысить производительность
  • Скорее всего, блокируют новые инновационные закупки
  • Куплю только в том случае, если доказано, что альтернативы хуже, а рентабельность гарантирована

Не все ваши потенциальные клиенты одинаковы — характеристики клиентов из одной группы в другую совершенно разные.Вы должны адаптировать свои стратегии и методы к каждой группе.

Число новаторов и первых последователей невелико, поэтому инновация, которая следует описанному выше пути принятия потребителями, может насытить ранний рынок. Другой подход необходим для более крупного основного рынка (раннее и позднее большинство, а также отстающие).

Характеристики новаторов и первых последователей принципиально отличаются от следующих групп. Маркетинговые стратегии и методы должны измениться к тому времени, когда инновация будет готова выйти на основной рынок, иначе не будет готовых клиентов.Этот разрыв рассматривается как глубокая пропасть, которую многие новые идеи и инновации не могут преодолеть.

Разрыв между ранними рыночными и мейнстримными рыночными последователями инноваций:

Не все потенциальные клиенты в этих группах новаторских последователей одинаковы. Если вы предпочитаете, чтобы ваши инновации покупали только новаторы и первые последователи, не волнуйтесь; однако, если, подобно большинству людей с новыми идеями и инновациями, вы хотите, чтобы ваша новая идея была принята как можно большим количеством покупателей, не позволяйте новой идее скатиться в эту пропасть.

Реагируйте на различия между обеими группами, корректируя свои маркетинговые стратегии и методы.

Маркетинговые стратегии для первых и основных покупателей

Маркетинговые стратегии для клиентов на ранних и основных рынках, принимающих инновации, включают:

Ранний рынок

Новаторы и первые последователи
  • Интерес потребителей, непосредственно сосредоточенный на инновации или самом продукте
  • Индивидуальные продукты, квалифицированный торговый персонал и техническая поддержка
  • Инжиниринг или исследования и разработки играют решающую роль в преобразовании требований клиентов в улучшения или модификации продукта
  • Поощрение дальновидности и гениальности клиентов для внедрения инноваций
  • Гибкость и приспособляемость
  • Готовность оперативное и адекватное обслуживание отзывов клиентов
  • Доступность для групп клиентов для обеспечения постоянного диалога
  • Признание вклада вашего клиента в повышение эффективности и внедрения вашей инновации

Пропасть

T риск перехода
  • Индивидуализация для покупателей на раннем этапе может привести к развитию нового предприятия в нескольких направлениях с большими затратами.
  • Поддержка таких групп клиентов обходится дорого, но продажи этим группам представляют собой ранние денежные потоки для нового бизнеса, поэтому требуется сбалансированный подход и постоянный контроль расходов.
  • Высокий спрос на персонализацию и потребность в денежных потоках требует выпуска продуктов как можно раньше, чтобы удовлетворить спрос.
  • Слишком ранний выпуск продуктов без надлежащего тестирования может нанести ущерб вашей деловой репутации.
  • Денежные потоки начнут снижаться по мере того, как вы будете насыщать эти небольшие ранние группы клиентов.
  • Отношения со спонсорами и инвесторами должны быть крепкими при переходе от одного этапа к другому.
  • Репутационный риск из-за серьезных неудач на ранней стадии рынка будет препятствовать попыткам выйти на основной рынок.
  • Отсутствие лидерства, дальновидности и целеустремленности при столкновении с трудностями на этом этапе повлияет на будущее вашего бизнеса при переходе к следующему этапу.

Основной рынок

Раннее большинство, позднее большинство и отстающие
  • Развивайтесь (или сотрудничайте с другими), чтобы предоставить комплексное решение.
  • Обслуживание клиентов имеет важное значение.
  • Упростите предложения продуктов и сделайте их удобными для пользователя.
  • Используйте идентифицируемых клиентов раннего рынка в отраслевых группах или филиалах для связи с основными клиентами в том же секторе.
  • Приветствуйте конкуренцию, потому что она узаконивает потребность в инновациях, но отличайте свой продукт или услугу, превосходя стандарт, что снижает предполагаемый риск для клиентов.
  • Если ваша инновация удовлетворяет потребность и ваш маркетинг эффективен, подготовьтесь к лавинообразному спросу, спланировав свои системы снабжения и распределения.

Чтобы оптимизировать успех ваших инноваций, вам необходимо продавать на основном рынке. Существуют шаги и стратегии, необходимые для разработки целостного подхода к продукту или услуге, чтобы преодолеть пропасть и продать наибольшей группе последователей.

Это долго и дорого. Средств не хватает, поэтому вам нужно быть осторожным в отношении того, как вы подходите к своим клиентам в этих категориях последователей. Не преследуйте всех своих потенциальных клиентов, используя обрез.Это слишком распыляет ваши ресурсы и ставит под угрозу вашу репутацию; рецепт катастрофы на ранних стадиях маркетинга вашей инновации.

Лучший способ установить эффективную связь с вашим рынком — это выбрать группу (группы) клиентов, которые имеют схожие потребности, покупательское поведение и характеристики и будут реагировать на вашу новую идею или инновацию. Затем направьте свои маркетинговые усилия на этих клиентов. Они должны представлять клиента, который, скорее всего, примет вас, а также связывать вас со следующим набором клиентов в той же категории.Это позволит вам перейти в следующую категорию последователей.

Ссылки

Мур, Джорджия, 2014, Преодоление пропасти . HarperBusiness, [нп].

Распространение инновационной теории


Теория распространения инноваций (DOI), разработанная Э. М. Роджерсом в 1962 году, является одной из старейших теорий социальных наук. Он возник в коммуникации, чтобы объяснить, как со временем идея или продукт набирают обороты и распространяются (или распространяются) среди определенного населения или социальной системы.Конечным результатом такого распространения является то, что люди как часть социальной системы усваивают новую идею, поведение или продукт. Принятие означает, что человек делает что-то иначе, чем раньше (т. е. покупает или использует новый продукт, приобретает и выполняет новое поведение и т. д.). Ключом к принятию является то, что человек должен воспринимать идею, поведение или продукт как новые или инновационные. Именно благодаря этому возможна диффузия.

Принятие новой идеи, поведения или продукта (т.т. е. «инновация») не происходит одновременно в социальной системе; скорее это процесс, при котором одни люди более склонны принять новшество, чем другие. Исследователи обнаружили, что люди, которые принимают инновацию рано, имеют другие характеристики, чем люди, которые внедряют инновацию позже. При продвижении инновации среди целевой аудитории важно понимать характеристики целевой группы, которые будут способствовать или препятствовать принятию инновации. Существует пять установленных категорий усыновителей , и хотя большинство населения в целом относится к средним категориям, все же необходимо понимать характеристики целевой группы.При продвижении инновации используются разные стратегии для обращения к разным категориям пользователей.

  1. Новаторы — это люди, которые хотят первыми попробовать инновацию. Они предприимчивы и заинтересованы в новых идеях. Эти люди очень охотно идут на риск и часто первыми развивают новые идеи. Очень мало, если вообще что-то, нужно сделать, чтобы привлечь это население.
  2. Early Adopters — это люди, представляющие лидеров общественного мнения.Им нравятся лидерские роли, и они используют возможности для перемен. Они уже осознают необходимость изменений, поэтому легко принимают новые идеи. Стратегии обращения к этой группе населения включают практические руководства и информационные листы по внедрению. Им не нужна информация, чтобы убедить их измениться.
  3. Раннее большинство. Эти люди редко бывают лидерами, но они принимают новые идеи раньше среднего человека. Тем не менее, им, как правило, необходимо увидеть доказательства того, что инновация работает, прежде чем они захотят ее принять.Стратегии обращения к этому населению включают истории успеха и доказательства эффективности инноваций.
  4. Позднее большинство. Эти люди скептически относятся к изменениям и примут новшество только после того, как оно будет опробовано большинством. Стратегии обращения к этому населению включают информацию о том, сколько других людей опробовали новшество и успешно его внедрили.
  5. Отстающие — Эти люди связаны традициями и очень консервативны. Они очень скептически относятся к переменам, и их труднее всего привлечь на борт.Стратегии обращения к этой группе населения включают статистику, призывы к страху и давление со стороны людей из других групп усыновителей.

Источник: http://blog. leanmonitor.com/early-adopters-allies-launching-product/

Стадии, на которых человек принимает инновацию и посредством которых осуществляется ее распространение, включают осознание потребности в инновации, решение принять (или отвергнуть) инновацию, первоначальное использование инновации для ее проверки , а продолжали использовать инновации.Существует пять основных факторов, влияющих на принятие инновации , и каждый из этих факторов действует в разной степени в пяти категориях последователей.

  1. Относительное преимущество — Степень, в которой инновация рассматривается как лучшая, чем идея, программа или продукт, которые она заменяет.
  2. Совместимость — насколько инновация соответствует ценностям, опыту и потребностям потенциальных пользователей.
  3. Сложность — Насколько сложно инновацию понять и/или использовать.
  4. Triability — степень, в которой инновацию можно протестировать или поэкспериментировать, прежде чем будет принято обязательство о ее внедрении.
  5. Наблюдаемость — степень, в которой инновация обеспечивает ощутимые результаты.

Ограничения теории распространения инноваций

Существует несколько ограничений теории распространения инноваций, в том числе следующие:

  • Большая часть доказательств этой теории, включая категории последователей, не связана с общественным здравоохранением, и она не была разработана для явного применения к внедрению новых моделей поведения или инноваций в области здравоохранения.
  • Он не способствует основанному на участии подходу к принятию программы общественного здравоохранения.
  • Это работает лучше с принятием поведения, а не с прекращением или предотвращением поведения.
  • При принятии нового поведения (или инновации) не учитываются ресурсы или социальная поддержка человека.

Эта теория успешно использовалась во многих областях, включая связь, сельское хозяйство, общественное здравоохранение, уголовное правосудие, социальную работу и маркетинг. В общественном здравоохранении теория распространения инноваций используется для ускорения принятия важных программ общественного здравоохранения, которые обычно направлены на изменение поведения социальной системы. Например, разрабатывается вмешательство для решения проблемы общественного здравоохранения, и вмешательство продвигается среди людей в социальной системе с целью принятия (на основе теории распространения инноваций). Наиболее успешное принятие программы общественного здравоохранения является результатом понимания целевой группы населения и факторов, влияющих на уровень их принятия.

Подробнее о распространении теории инноваций см. «О распространении инноваций: как распространяются новые идеи» Лейфа Сингера.

 

вернуться наверх | предыдущая страница | следующая страница

Чем различаются покупки либералов и консерваторов

Напряженная политическая атмосфера все больше влияет на рынок. Потребители оказывают большее давление на компании, чтобы они выбрали чью-то сторону. Но новое исследование показывает, что предпочтения потребителей в отношении брендов формируются не только тем, как компании относятся к политически поляризующим вопросам, но и собственными политическими пристрастиями потребителей и тонкими ассоциациями с брендами.Серия опросов показывает, что люди, считающие себя консерваторами, с большей вероятностью захотят сделать это, покупая товары, рекламируемые как «лучшие», в то время как либералов больше привлекают сообщения, подчеркивающие, что продукт «отличается». Например, в одном эксперименте консерваторы в 2,2 раза чаще, чем либералы, выбирали кружку, свидетельствующую о превосходстве («Просто лучше»), а не ту, которая сигнализировала об уникальности («Просто другая»).

После школьной стрельбы в Паркленде, штат Флорида, в феврале 2018 года компания Dick’s Sporting Goods объявила, что больше не будет продавать полуавтоматические винтовки в своих охотничьих и рыболовных магазинах (они уже прекратили продажу их в своих основных магазинах после декабрьской 2012 года школы Sandy Hook School). стрельба).Компания продолжала уничтожать оружие, снятое со своих полок, вместо того, чтобы продавать его обратно производителям. Генеральный директор Эд Стэк сказал The New York Times: «Мы собираемся занять позицию, сделать шаг вперед и рассказать людям о нашей точке зрения и, надеюсь, привлечь людей к разговору». В то время как некоторые потребители пригрозили бойкотировать ритейлера, акции компании выросли, и общественное мнение о бренде в целом более позитивное.

Дик не одинок. Напряженная политическая атмосфера все больше влияет на рынок, и ритейлерам приходится выяснять, где они находятся.Потребители оказывают большее давление на компании, заставляя их выбирать чью-то сторону (недавний опрос показал, что 66% потребителей хотят, чтобы компании занимали позицию по социальным и политическим вопросам), а клиенты все чаще интерпретируют действия компаний через политическую призму.

Частично это отражает общую растущую поляризацию. Согласно последним сообщениям, поляризация политических взглядов в Америке росла в течение последних двух десятилетий, достигла новых высот во время правления президента Обамы и стала еще больше в течение первого года президентства Трампа. Растущие политические разногласия определяют, где люди предпочитают жить, какие люди их окружают и как они взаимодействуют со своими родителями, детьми, соседями и партнерами. В эту эпоху кажется, что все политическое – в том числе и шоппинг.

Но наше исследование показывает, что предпочтения американских потребителей в отношении брендов формируются не только тем, как компании относятся к политически поляризующим вопросам, но и собственными политическими пристрастиями потребителей и тонкими ассоциациями с брендами.В серии исследований, которые я провел с Даниэлем Фернандесом, коллегой из Католического университета Лиссабона, мы обнаружили, что политическая идеология потребителей определяет то, как они предпочитают отличаться от других на рынке.

Люди (любых политических взглядов) имеют фундаментальное желание выделиться из толпы и продемонстрировать другим свою идентичность (Снайдер и Фромкин, 1980). От быстрых автомобилей и дорогих часов до уникальной одежды и новейших гаджетов потребители используют товары, чтобы сигнализировать о том, что они более богаты, влиятельны, креативны или модны, чем другие. В свою очередь, бренды используют рыночное позиционирование и рекламные слоганы, чтобы указать на разные образы, которые потребители могут захотеть принять. В то время как некоторые продукты явно удовлетворяют желания потребителей, чтобы сообщить другим о своих превосходных качествах и положении (возьмем заявление Mercedes «A Class Ahead»), другие отражают желание потребителей выразить свою уникальность по сравнению с другими (взять хотя бы знаменитый слоган Apple «Думай иначе»). или слоган Vans «Off The Wall»). В нашей работе мы обнаружили, что консервативная и либеральная идеологии заставляют потребителей систематически выбирать различные стратегии, чтобы выделиться на рынке.

В нашем исследовании консерваторы, как правило, отличались товарами, демонстрирующими, что они лучше других, например, выбирая товары престижных брендов класса люкс. Напротив, либералы, как правило, отличались товарами, которые демонстрировали, что они уникальны среди других, например, выбирая товары с нетрадиционным дизайном или цветом. Эти отчетливые предпочтения выявились в многочисленных исследованиях, в которых СШАучастники (студенты университета, заполнившие опросы в лаборатории, взрослые, принимавшие участие в онлайн-опросах, и члены исследовательской группы) указали свою политическую идеологию и сделали реальный или гипотетический выбор между продуктами.

В одном исследовании участники выбирали между кофейными кружками, на которых были бы персонализированы их имена и надпись «Просто лучше» или «Просто иначе». Консерваторы в 2,2 раза чаще, чем либералы, выбирали кружку, свидетельствующую о превосходстве («Просто лучше»), а не ту, которая сигнализировала об уникальности («Просто другой»).В другом исследовании участники могли выиграть подарочную карту одного из двух брендов в качестве награды за участие — Ralph Lauren, который на основе наших многочисленных предварительных тестов восприятия бренда потребителями обычно сигнализирует о превосходстве, и Urban Outfitters, который на основе наших предварительных тестов обычно сигнализирует о превосходстве. уникальность. Консерваторы, как правило, предпочитали Ralph Lauren, тогда как либералы предпочитали Urban Outfitters.

Эти паттерны возникали независимо от того, охватывалась ли политическая идеология простой дихотомической шкалой («Как бы вы классифицировали свою политическую идентичность: либеральная или консервативная?» из Тетлока, Ханнума и Мичелетти, себя по шкале от 1 = «чрезвычайно либеральный» до 9 = «крайне консервативный» из Jost 2006), или шкале, которая измеряла отношение людей к различным темам (смертная казнь, аборты, контроль над оружием, социальное здравоохранение, однополые браки, нелегальная иммиграция, а демократы из Nail et al.2009). Аналогичные результаты были получены даже тогда, когда мы временно делали акцент на консервативной или либеральной идентичности участников, прося их вспомнить время, когда они взаимодействовали с кем-то, кто был более либеральным или кем-то, кто был более консервативен, чем они.

Результаты также были одинаковыми для всех уровней дохода. Например, в одном исследовании участников с разным уровнем годового дохода попросили оценить их интерес к ношению красного наряда на профессиональном сетевом мероприятии.Им сказали, что большинство людей придут на мероприятие в черном и, следовательно, красный наряд выделит их. Тем не менее, половина участников были настроены думать, что красный цвет будет сигнализировать о превосходстве после прочтения журнальной статьи, в которой утверждалось, что красный цвет все чаще рассматривается как «цвет успеха, процветания и достижений в 21 веке», тогда как другая половина была настроена думать, что красный будет сигнализировать об уникальности после прочтения статьи, в которой утверждалось, что красный цвет считается «цветом оригинальности, бунтарства и превосходства в 21 веке.Независимо от их уровня дохода, консерваторы были более заинтересованы в ношении красной одежды, когда они думали, что красный сигнализирует о превосходстве (а не об уникальности), а либералы были более заинтересованы в красной одежде, когда они думали, что красный сигнализирует об уникальности (а не о превосходстве). ).

Мы предположили, что эти различия в предпочтениях продуктов могут возникать из-за разных представлений о социальных иерархиях. Консерваторы склонны поддерживать социальные иерархии как отражение законных различий в навыках и трудовой этике людей.В результате консерваторы рассматривают продукты, сигнализирующие о превосходстве, как законное отражение их благоприятных индивидуальных качеств, таких как трудолюбие и мотивация. С другой стороны, либералы склонны выступать против иерархических социальных структур, полагая, что все много работают и что некоторые люди достигают высокого положения в обществе благодаря удаче или связям. В результате либералы пытаются оторваться от традиционных иерархических структур и обозначить свою уникальную идентичность альтернативными, нетрадиционными способами.Чтобы проверить это объяснение, во многих исследованиях, в дополнение к измерению предпочтений участников в отношении продуктов, сигнализирующих о превосходстве и уникальности, мы также измеряли убеждения участников о социальной иерархии (используя утвержденную шкалу Пратто и др. , 1994 г., которая включала такие пункты, как «некоторые группы людей просто уступают другим группам» и «низшие группы должны оставаться на своем месте»). Результаты подтвердили, что убеждения об иерархии объясняют различный выбор консерваторами и либералами самодифференцирующихся продуктов.В конечном счете это означает, что если восприятие консерваторами и либералами иерархических структур может быть согласовано, по крайней мере временно, различия в их предпочтениях продуктов также могут быть устранены.

Эти выводы побуждают маркетологов задуматься о том, как они позиционируют свои продукты. Бренды, подчеркивающие превосходство или роскошь, могут быть привлекательными для консерваторов, в то время как бренды, подчеркивающие самобытность или необычность, могут находить отклик у либералов. Кроме того, наши результаты показывают, что разные продукты могут лучше работать в консервативных или либеральных регионах или когда они рекламируются в консервативных или либеральных СМИ, в зависимости от их позиционирования. Например, наш анализ более 130 миллионов поисковых запросов в Google в консервативных и либеральных штатах США показал, что интерес пользователей к Ralph Lauren (и аналогичным продуктам и концепциям, сигнализирующим о превосходстве) был выше в консервативных штатах, тогда как интерес к Urban Outfitters (и в аналогичных продуктах и ​​концепциях, сигнализирующих об уникальности), был выше в либеральных государствах.

В конечном счете, эта работа представляет новую, политическую линзу для понимания ключевых различий в покупательских решениях потребителей, и она может пролить новый свет на то, как определенные различия в предпочтениях (в магазине и, возможно, за кухонным столом) могут, по крайней мере временно, быть соединенным.

Категории потребительского принятия — Руководство по маркетинговым исследованиям

На этом веб-сайте неоднократно обсуждались потребители-новаторы из-за их важности для принятия продукта и запуска фазы внедрения в жизненном цикле продукта. Хотя новаторы — это первоначальный тип потребителей, существуют и другие потребительские установки, которые обычно обсуждаются в учебниках по маркетингу.

Стандартные категории принятия потребителями включают:

  • Новаторы
  • Ранние последователи
  • Раннее большинство
  • Позднее большинство
  • Отстающие

Обычно они представляются с использованием стандартной концепции колоколообразной кривой.Новаторы, ранние последователи и раннее большинство составляют первые 50 % потребителей, принявших новый продукт, тогда как отстающие позднего большинства составляют последние 50 %. Очевидно, имейте в виду, что не все потребители примут продукт. Например, не у всех есть смартфоны, хотя они широко используются на многих рынках и в разных странах.

Эта классификация потребителей связана с их готовностью идти на риск и менять покупательское поведение в отношении определенных категорий продуктов.Например, потребитель может быть новатором или одним из первых внедрить технологические продукты, но, возможно, оказаться в позднем большинстве в отношении мебели для дома. Таким образом, эти категории относятся к конкретным продуктам, а не к самому потребителю, но очевидно, что некоторые люди более склонны к риску, тогда как другие более консервативны, поэтому может существовать некоторая корреляция поведения между связанными категориями продуктов.

Новаторы

Имейте в виду, что эти категории последователей в первую очередь связаны с мышлением, а также образом жизни потребителя и уровнем интереса к продукту.Потребители, которые классифицируются как новаторы, меньше полагаются на устные убеждения других. Как правило, они более предприимчивы и более склонны к риску. По сравнению с конкретной категорией продукта они, как правило, имеют более высокий уровень знаний, уверенности и интереса к продукту.

Ранние последователи

Ранние последователи также обладают рядом характеристик, сходных с новаторами. Тем не менее, они больше полагаются на молву и уверенность в покупке других людей, что помогает снизить риск их покупки. Это означает, что они будут находиться под некоторым влиянием новатора (который уже сделал покупку). Они также будут проводить собственные исследования в дополнение к устному обсуждению, а также, как новатор, они будут иметь высокий уровень интереса к категории продукта.

Лидеры мнений — потребители, которых другие потребители считают экспертами, — обычно встречаются среди первых последователей, поскольку у них, как правило, больше социальных сетей и связей, чем у новаторов (поскольку новаторы склонны принимать решения о покупке независимо от других).

Таким образом, первые последователи как лидеры общественного мнения являются основой для широкого внедрения нового продукта. Обычно сдвиг жизненного цикла продукта от внедрения к фазе роста обусловлен переходом от покупок новаторов к покупкам первых последователей.

Новаторы и первые последователи составляют 16% всех потребителей. По мере того, как первые последователи совершают свои первоначальные, а затем и повторные покупки, значительное влияние оказывает широкое распространение информации из уст в уста (в том числе личное и цифровое/интернет), что обеспечивает более широкий охват населения. В этот момент возникает эффект сарафанного радио, и фаза роста ПЛК существенно ускоряется, создавая вид американских горок на диаграмме ПЛК.

Раннее большинство

Ранние последователи затем существенно влияют на раннее большинство, что, по сути, продвигает новый продукт к основному потребителю. Раннее большинство в значительной степени полагается на позитивную молву , поскольку они склонны быть более осторожными покупателями и будут полагаться на социальное влияние, чтобы «оправдать» свое решение – как в отношении самого продукта, так и в отношении конкретного выбранного бренда. .

Таким образом, на данном этапе развития рынка мы имеем сдвиг в сторону стабилизации доли рынка, поскольку влияние молвы теперь предлагает/рекомендует определенные предпочтения бренда для этой конкретной новой категории продуктов.

Позднее большинство

Позднее большинство — это те потребители, которые обычно неохотно меняют свое покупательское поведение, но склонны делать это, если чувствуют, что они не идут в ногу с тем, что делают все остальные (т. е. выходят за рамки социальных норм) .Только когда они увидят, что продукт широко распространен — в розничных магазинах и в домах/владениях людей — они в конце концов решают начать покупать этот продукт.

Как правило, позднее большинство будет поддерживать закупки в фазе спада жизненного цикла альтернативного/замещающего продукта, в то же время обеспечивая окончательный рост на поздней стадии фазы роста PLC. Из-за такого поведения некоторые из этих потребителей «вынуждены» принять новый продукт, поскольку существующие продуктовые решения уходят с рынка (поскольку он находится в стадии упадка ПЛК).

Отстающие

Окончательное мышление — это отстающие, то есть потребители, которые могут вообще не принять продукт. Они очень консервативны в своих действиях (либо являются достаточно пожилыми людьми), предпочитающими не менять покупательское поведение. Например, у некоторых из этих потребителей все еще может быть видеомагнитофон/видеоплеер, который они эксплуатировали в течение многих лет.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.